Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России (анализ, практика).

Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного процесса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских рекламных агентств и позволили им в ряде случаев успешно конкурировать с зарубежными коллегами.
Сегодня в России представлены все ведущие сетевые агентства мира. В международном рейтинге рядом с названием агентства указан статус владения: МJ — наибольшая часть принадлежит другому агентству; JV — равноправное владение; MN — в собственности находится меньшая часть; NE— ассоциированный член без владения акциями; NA — агентство полностью независимо. К ведущим рекламным агентствам в России относятся:
-"McCann-Erickscn", Москва (MJ);
-"BBDO Moscow', Москва (MJ);
-"Lowe Lintas Adventa", Москва (NE);
-"Навигатор DDB", Москва (MN);
-"Grey", Москва (MJ);
-"D'Arcy — Moscow', Москва (MJ);
-РАВИ ("Video Internationa! Advertising"), Москва (NA);
-"Young & Rubicam", Москва (MJ);
-"Leo Burnett Maridpour", Москва (MJ);
-"Ark Thompson", Москва (MN);
-"Bates VIAG Saai:chi & Saatchi", Москва (JV);
-"TBWA Russia" ("Партнер"), Москва (NE);
-"Rose Creative Strategies", Москва (NA);
-"Ogilvy & Mather, Москва (MJ);
-"Bounty SCA Worldwide" (EURO RSCG), Москва (MJ).
К 2010 г. существенно увеличилась доля региональной рекламы. По оценкам экспертов, она возросла с 22 до 24 % и равняется 260 млн долл. В том: числе на региональную телевизионную рекламу пришлось 40 млн долл., газетную—70 млн долл., наружную— 60 млн долл., на журнальную и радиорекламу — по 10 млн долл.
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направление развития российской рекламы, особо следует отметить изменение отношения к торговой марке среди российских предпринимателей как к инструменту продвижения производимых ими товаров и услуг. Торговая марка в России имеет давнюю историю. Сегодня возрождаются старые известные торговые марки, имевшие в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители связывают успехи развития своего бизнеса. В наши дни происходит поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием не только осознанного патриотизма, но и рационального выбора покупателей, основанного на оценке качества предлагаемых товаров.
Важное значение сегодня имеет налогооблагаемая база рекламы. Проблема: достаточно низкая норма рекламных расходов отнесена на себестоимость, т.е. рекламных расходов, освобожденных от налогов.
Западные компании в среднем тратят на продвижение товара до 10— 15 % от выручки. При этом доля рекламы в этом процессе может быть любой в соответствии со строго выверенной стратегией маркетинга.
Все действующие в России торговые марки можно разделить на четыре категории:
бренды иностранных компаний, торгующих своими товарами и не имеющих в России своего производства (масло "Anchor" (Новая Зеландия), сыр "Valio" (Финляндия) и многие др.);
бренды зарубежных компаний, которые создали свои производственные структуры и выпускают товар в России ("Mars", "Coca-Cola", P&G, "Danone", "Nestle", "Philip Morris", "Gillette", "Parmalat" и др.) либо купили российские компании и наладили там свое производство (пиво "Золотая бочка", "Клинское", "Балтика", "Ярпиво");
бренды международных торговых сетей, открывших в России свои торговые центры ("Рамстор", "Седьмой континент", IKEA, TATI);
российские бренды, которые, в свою очередь, можно разделить на три группы:
-столичные производители (Черкизовский молочный комбинат, компания "Wimrn Bill Dann", Останкинский молочный комбинат и др.);
-российские торговые сети ("Копейка", "Модный базар", "Арбат престиж" и др.).
Таким образом, Российский рынок рекламы в настоящее время развит хорошо: существует не только законодательная база рекламы, но и развиты институты рекламы, торговая марка используется как инструмент рекламы и т.д.

4.Рекламный рынок в России и за рубежом

Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенденции, которые определяют современное состояние рекламного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя. Это выражается, в частности, в ряде четко обозначившихся тенденций, которые будут определять содержание рекламной деятельности в ближайшие годы:
-глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе речь идет о глобальных рекламных кампаниях, рассчитанных на мирового потребителя;
-укрупнение и централизация рекламных гигантов, а также, соответственно, развитие сетевых международных рекламных агентств; поглощение малых и средних структур крупными международными рекламными фирмами;
-внедрение новых информационных и рекламных технологий. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, приобретающие ярко выраженный интерактивный характер;
-значительное снижение эффективности рекламы в СМИ и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.
Определившиеся тенденции позволили самым "прозорливым" исследователям высказать предположение о том, что новые технологии, применяемые в международных рекламных кампаниях, будут способствовать унификации рекламных слоганов и нивелированию культурных и политических различий.
По данным Международной рекламной ассоциации (IAA), мировые расходы на рекламу превысили на рубеже тысячелетий триллионную отметку.
Таблица 5. Расходы на рекламу
Страна Реклама Маркетинговые исследования ПР и публичные мероприятия Специальные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций Итого США 142,3 6,1 2,5 408,4 559,3 Великобритания 15,4 1,7 0,9 59,7 77,7 Россия 9,2 1,1 0,1 22,2 32,6 Германия 17,3 1,5 0,2 33,7 52,7 Япония 42,3 1,1 0,1 43,6 87,1 Другие страны 98,4 4,1 0,1 138,9 241,5 ВСЕГО 324,9 15,6 3,9 706,5 1050,9
В контексте данных, приведенных в таблице 5, крайне важно проводить исследования и области потребительского поведения. Исследования института SECODIP (Франция) показывают, что потребитель становится все менее преданным торговой марке. Как следствие этого — все труднее составить его портрет. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом формируют новое отношение к потреблению, а именно потребитель по новому формирует свой бюджет, сохраняя неизменными расходы на социальную сферу.
Согласно выводам этих исследований, эволюция предложения товаропроизводителя я системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появляются понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн, или мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, идет процесс медиатизации (усреднения) потребления.
На этом фоне встает ряд новых, острых вопросов, влияющих на развитие международной рекламы, в частности вопрос о том, всегда ли можно говорить, что потребители товаров одной фирмы в разных странах идентичны (эта тема, впрочем, поднималась и в дискуссиях; о глобальном товаре и глобальном потребителе) или что у покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.
Чтобы ответить на эти вопросы, SECODIP проанализировал в течение одного года потребительское поведение 8 тыс. семей на 16 рынках, приобретающих четыре вида однородной товарной продукции.
В результате по каждому параметру был сделан следующий вывод: сегодня уже невозможно однозначно определить неизменные черты потребительских групп, т.е. 1) не существует потребителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным товарам), покупающего только дорогие товары, покупающего продукцию разных производителей; 2) один и тот же потребитель по-разному ведет себя в отношении различных групп товаров; 3) потребитель судит о товара, сообразуясь со своим собственным бюджетом (дорого/недорого) и настроением (получить удовольствие/ руководствоваться здравым смыслом). Кроме того, SECODIP делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета и что успех того или много продукта зависит от постоянного обновления предложения (улучшения продукта) и от устойчивости имиджа товара.
Важнейший вывод проведенного исследования формализовался в выработке рекомендации исследователей, суть которой заключается в том, что способ описания потребителя для создания достоверного его образа должен, по возможности, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических данных.
Что касается рекламного рынка России, то он на фоне зарубежных стран выглядит бедно, так как в нашей страны еще не полностью используются все передовые технологии рекламы и ПР.
Отличается российская рекламная деятельность и правовым регулированием.
Между тем необходимо отметить положительные тенденции в российском рекламном бизнесе.
Таким образом, можно сделать вывод, что мировой рекламный рынок достаточно развит и идет глобализация коммуникационных процессов.
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направление развития российской рекламы, особо следует отметить изменение отношения к торговой марке среди российских предпринимателей как к инструменту продвижения производимых ими товаров и услуг.

Заключение

Проведенные исследования позволили решить поставленные в работе задачи.
Реклама – это специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Функции рекламы: информационную, манипулирования, комплементарную, экономическую и т.д.
Рекламная деятельность в России контролируется и регламентируется государством. В январе 1995 г. Государственная дума РФ приняла Закон о рекламе (18 июля 1995 г. № 108-ФЗ).
Сегодня в России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.
Рекламный рынок России на фоне зарубежных стран выглядит бедно, так как в нашей страны еще не полностью используются все передовые технологии рекламы и ПР.
Отличается российская рекламная деятельность и правовым регулированием.
Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направление развития российской рекламы, особо следует отметить изменение отношения к торговой марке среди российских предпринимателей как к инструменту продвижения производимых ими товаров и услуг. В наши дни происходит поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием не только осознанного патриотизма, но и рационального выбора покупателей, основанного на оценке качества предлагаемых товаров.

Список использованной литературы

1.Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 566с.
2.Амблер Т. Практический маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 678с.
3.Баркан А.Д. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Юнити, 2000. – 898с.
4.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. –М.: Юнити, 2009. – 786с
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2009. – 988с.
6.Панкрухин А.П. Маркетинг предприятия. – М.: РАГС, 2008. – 654с.
7.Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – 478с.
8.Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – 672с.
9.Мясникова Л. Ошибки и мифы российской рекламистики// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №5. – С.56-60.
10.Осадчий А. Российская специфика ПР//Маркетинг. – 2010. - №6. – с.57-65.
11.Столяров С.А. Маркетинг и медицинская этика. Проблемы сочетаемости //Проблемы управления здравоохранением. – 2010. – N 2. – С. 43–46.

Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филин, 2009. – С.134.

Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – С.145.
Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – С.211.
Полукарпов В.Л. Реклама. – М.: УРАО, 2009. – С.198.

Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. –С.346.
Дейан А. Реклама. – СПб.: Нева, 2009. – С.288.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. –М.: Юнити, 2009. – С.311.

Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – С.242.












2