Основы мерчандайзинга в аптечных организациях.

Для аптеки более важен другой аспект — распределить акценты в виде “сильных” торговых марок таким образом, чтобы они были достаточно равномерными. Следующий принцип — информативность блока. Все препараты, сформированные блоками, обязательно должны быть обозначены заметными табличками-рубрикаторами, в основе которых должны лежать либо симптомы болезни, либо нозология (жаропонижающие, обезболивающие и пр.). Надписи типа “гепатопротекторы” могут быть потребителям просто непонятны. Количество блоков на оборудовании также должно быть ограничено — от 3 до 13 в зависимости от размеров оборудования. Следующий принцип, используемый при размещении и выкладке товаров, — дублирование в категориях, если позволяет площадь выкладки. Например, пользующиеся достаточно высоким спросом ненаркотические анальгетики, производные парацетамола можно разместить в группах жаропонижающих, обезболивающих, а также средств, применяемых при простудных заболеваниях. Наиболее популярные гомеопатические препараты можно дублировать в группе гомеопатии и конкретной нозологической категории [6].
БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лекарственные средства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.
При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.
Расстановка акцентов на товарах определенных торговых марок может осуществляться только при условии комплексного подхода к подобному акцентированию. При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик [7]:
Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.
Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.
Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.
Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).
Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.
Рекламно-информационное сопровождение. И производителей, и аптеку интересует, какие средства рекламы и принципы ее размещения наиболее эффективны. Количество рекламного материала необходимо ограничить - не более 5% всех товаров, реализуемых в аптеке. Кроме того, в торговом зале не должно быть рекламы неходовых и отсутствующих в продаже товаров. Рекламные материалы должны постоянно обновляться (раз в 2-3 недели): долгое время на одном и том же месте они становятся “невидимыми” для потребителя. Анализ показывает, что, несмотря на большое разнообразие рекламных материалов, размещаемых на местах продаж, основными из них являются наклейки и таблички. При этом в каждой второй аптеке рекламируется товар, которого нет в продаже.
Выявленные особенности могут быть востребованы как аптечными организациями, так и фирмами-производителями для определения зон максимальных продаж, формирования устойчивого спроса и стимулирования сбыта товаров аптечного ассортимента. Готовых рецептов в данном случае не существует, но есть ряд “полезных советов”, которые могут помочь в решении проблем мерчандайзинга.
Для создания в аптеке атмосферы «доверия покупателя» требуется не только соответствующий ассортимент. Особенно важна роль эмоциональных факторов в магазинах, не ориентирующихся на низкие цены.
Движение потока средств покупателей подобно воде - они стремятся в те места, где цены ниже, и огромная часть положительных эмоций связана с удачной покупкой и экономией средств. Чем выше цены, тем больше необходимость усиливать "поддержку", делать пребывание в магазине более комфортным с помощью дополнительных услуг и удобств, консультаций высокого уровня и дизайна интерьера [10].
Традиционно в оформлении аптек используется белый цвет и холодные тона, которые действуют на покупателя пассивно, снимают беспокойство при выборе лекарств и стоянии в очереди, но в то же время создают некоторые трудности при представлении товара и мало способствуют импульсным покупкам.
В ряде случаев слишком "медицинское" оформление аптеки отрицательно сказывается на продажах косметических средств и детских товаров. Поэтому появились аптеки, где теплые цвета и натуральные материалы (дерево, камень) помогают уйти от нейтральной и холодной среды, создать необходимые акценты. Растения и игрушки делают магазин привлекательным, в том числе, для молодых семей и детей - покупателей завтрашнего дня [10].
Очень интересна для аптек группа работающих мужчин и женщин, которые стремятся динамично развиваться. Как правило, это покупатели с достатком выше среднего, и покупатели благодарные, поскольку им необходимо постоянно поддерживать интенсивные рабочий ритм. Активное действие теплых цветов интерьера соответствует их ожиданиям и восприятию, и поэтому применение таких цветов вполне оправданно.
Для аптек, расположенных в торговых центрах, в местах интенсивного покупательского потока, тоже важно активизировать покупателей, чтобы избежать отказов от покупок, вызванных очередями.
Одной из проблем аптек в торговых центрах является покупка, в основном, товаров экстренного спроса. Это происходит при неправильной ценовой стратегии, когда цены не стимулируют приток покупателей и заставляют их приобрести только те препараты, которые необходимы в данный момент. Профилактические средства же будут покупаться в других аптеках по более низкой цене, и объем покупки в аптеке в торговом центре может серьезно снизиться.
Хорошее соседство для аптеки в торговом центре - расположение рядом магазина здорового или диетического питания, секции парфюмерии и косметики, средств по уходу за лицом, волосами и телом, принадлежностей для сауны. В данном случае возникает эффект синергии торговых точек, когда в сознании покупателей товары аптеки не противопоставляются товарам для здоровых, красивых и энергичных людей, а создают общую концепцию.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современные маркетинговые технологии позволяют не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ - покупательскую приверженность, или иначе - покупательскую лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя является мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента.
Цели и задачи мерчандайзинга для каждого звена товаропроводящей сети имеют свои особенности. Для производителя фармацевтических товаров при реализации программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели - формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю необходимо:
- осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей, интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов;
- предоставлять дополнительные услуги розничным аптечным организациям (информация о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок, консультирование по особенностям выкладки, доставка товаров, рекламная поддержка и т.д.);
проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т.д.) и определять их экономическую эффективность.
Решение этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним, привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные покупки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Васнецова, О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – 608 с.
Гнеушева И.А. Аптека и рынок. Практический маркетинг. GPP - надлежащая аптечная практика (основные понятия, информация для специалистов) //Новая аптека//http://www.nov-ap.ru/3-2001/st1.htm.
Захарочкина Е.Р. Зонирование торгового зала аптечной организации // Е.Р. Захарочкина. Московские аптеки, февраль 2006. - №2. – С. 8 – 13.
Калмыкова, Н.Ю. Маркетинг в фармации. Витебск, ВГМУ, 2003. – 248 с.
Киселева, Л.Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. – 443 с.
Колипова Ю. Мерчандайзинг в аптеке //Российские аптеки №7-8, 2003. – С. 21 – 27.
Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. – 432 с.
Лукьянова, Т.Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск, ВГМУ, 2002. – 136 с.
Мерчандайзинг в аптеке //Провизор //http://www.liveretail.ru/articles. php?id=610.
Надлежащая Аптечная Практика в Новых Независимых Государствах. Руководство по разработке и внедрению стандартов. Специальный проект ВОЗ по Фармации в ННГ совместно с сотрудничающим Центром ВОЗ по Лекарственной политике и Развитию Фармацевтической Практики (Дания). Всемирная Организация Здравоохранения. Копенгаген, Дания, 2001 год.
Полякова Д.С. Надлежащая публикационная практика (GPP) для фармацевтических компаний как осознанная необходимость // Украинский медицинский вестник. - №4 (48). – VII/VIII. – 2005.
Умаров, С.З., Наркевич И.А., Костенко Н.Л., Пучинина Т.Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С.З. Умаров, И.А. Наркевич, Н.Л. Костенко, Т.Н. Пучинина. – 2-е изд., испр. – М.: ГЭОТАР – МЕД, 2004. – 368 с.: ил. – (Серия «XXI» век»).
Фидельман, Ф.И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск, ВГМУ, 2001.- 124 с.














ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Основные зоны в аптечном предприятии
Зона Основные задачи Способы решения Информационно-адаптивная зона Привлечение внимания - стимулирование желания покупателя обязательно войти в конкретную аптеку;
- формирование первого благоприятного впечатления;
- информирование об ассортименте и его структуре;
- информирование о рекламных акциях и сезонных предложениях (средства наружной рекламы: штендеры, панель-кронштейны, растяжки, рекламные щиты, указатели);
- интересное оформление витрины;
- средства внутренней рекламы: плакаты, постеры, буклеты, объявления, специальные ценники и др.;
- презентация новых и эксклюзивных товаров; презентация «лидеров» продаж;
- информационно-навигационная система;
- отдел фармацевтической информации или фармацевтического консультирования. Зона выбора Презентация и экспозиция ассортиментных групп - помощь покупателю в осуществлении осознанного выбора;
- стимулирование покупателя к совершению покупки (эффективная выкладка и прочие средства мерчандайзинга);
- консультанты, промоутеры. Зона импульсных покупок Стимулирование импульсных покупок - информационная поддержка;
- размещение товаров импульсного спроса;
- размещение информационных материалов и средств рекламы, способствующих формированию лояльности, преданности конкретным торговым маркам.
Приложение 2
Основные признаки детального зонирования
торгового зала аптечной организации
Признак деления Зоны Признак деления на зоны в зависимости от маркетинговых классификаций, ассортиментных позиций и особенностей организации экспозиции    - зона новых товаров;
- зона лекарственных средств;
- зона современной медицины и новых достижений;
- торговые зоны;
- зона безрецептурного отпуска (ОТС-зона) Признак деления на зоны в зависимости от ассортиментной политики    - зона продвигаемых товаров;
- зона детских товаров;
- зона традиционной медицины и народных средств;
- зона отдыха;
- зона рецептурного отпуска. Признак деления на зоны в зависимости от основных типов восприятия медицины и лекарственных средств покупателями    - зона эксклюзивных товаров;
- зона минеральной воды;
- зона зкзотической медицины;
- зона «детского сада» (детский уголок);
- зона отпуска по программе ДЛО. Признак деления на зоны в зависимости от функционального назначения  - зона лидеров продаж и т.д.;
- зона парафармацевтики и т.д.;
- зона нетрадиционной медицины и т.д.;
- праздничные зоны;
- рецептурно-производственная зона и т.д. Признак деления на зоны в зависимости от специфики ассортиментной группы «Лекарственные средства» - зона рекламы и т.д.   









2