Вам нужна курсовая работа?
Интересует Реклама и PR?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Корпоративная идентичность Volkswagen.

  • 26 страниц
  • 16 источников
  • Добавлена 19.06.2011
700 руб. 1 400 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
  • Вопросы/Ответы
Оглавление


Введение
1. Инструменты формирования корпоративной идентичности
1.1. Имидж
1.2. Паблисити
1.3. Общественное мнение
2. Исследование корпоративной идентичности Volkswagen
2.1. Характеристика и история бренда Volkswagen как часть его корпоративной идентичности
2.2. Формирование корпоративной идентичности потребителей бренда Volkswagen Golf
Заключение
Список литературы

Фрагмент для ознакомления

Возраст целевой аудитории варьируется в пределах 23-32 года. В соответствии с этим и коммуникационное послание для продвижения данной модели, выбирается исходя из их предпочтений и тематики близкой целевой аудитории. Разработчики Golf всегда концентрируется на главном: удовольствии от вождения. Акцент в рекламе ставится на мощь и динамичность, подчеркнутые спортивными деталями: стремительными линиями капота, лаконичным спойлером и броским дизайном задних фонарей. Эти детали указывают на многочисленные технические инновации, сделавшие Golf выдающимся автомобилем. С тех пор, как в 1974 году появился Volkswagen Golf первого поколения, с конвейеров нескольких заводов по всему миру сошло более 17 миллионов Гольфов пяти поколений. Volkswagen Golf, четырехкратно завоевывал звание Автомобиль года, стал лидером в своем секторе рынка, который все чаще называют Гольф-классом. Volkswagen Golf имеет основательную целевую аудиторию, которая зачастую просто со временем меняет старый Golf на новый. Кроме того, компактный и экономичный однообъемник имеет широкий перечень различных модификаций и комплектаций. Новый Golf опять вне конкуренции: самый жесткий и безопасный в классе кузов, первый в классе раздельный климат-контроль, двуступенчатый усилитель тормозов, электромеханический сервоусилитель руля, четырёхрычажная задняя подвеска, уникальная коробка передач DSG — это лишь малая доля его преимуществ. Маркетинговое позиционирование базируется на концепции превосходства и первенства, что отражается в рекламных текстов всех обращений. Есть еще пару версий этого знаменитого автомобиля. Golf GTI характеризует его кантованная красным решетка радиатора в форме сот, специфичный для GTI задний спойлер, черные расширители порогов, система выпуска отработавших газов со сдвоенной выхлопной трубой — все элементы дизайна свидетельствуют о том, что GTI вернулся! Golf Plus. Большие возможности. Новый Golf Plus. Другой Golf. Новый Volkswagen. Он предлагает больше пространства, больше воздуха для жизни. Golf Plus представляет новый класс автомобилей Allround Vehicle. Кузов и салон Golf Plus — полностью новая разработка. Увеличенная высота кузова (на 9,5 см) и высота сидений (на 7,5 см), увеличенное пространство для ног сидящих на заднем сидении пассажиров, гибкость и функциональность. Каждая мелочь идеально соответствует потребностям нашего времени. Cross Golf. Из любви к необычному. Тот, кто уверен, что достоин большего, время от времени должен идти по непроторенным дорогам. А еще лучше — ехать по ним. Отличный попутчик на этот случай CrossGolf. Увеличенный дорожный просвет и высокая посадка повышают проходимость и улучшают обзор. Кроме того, салон автомобиля легко трансформируется и без проблем адаптируется под Ваши потребности, обеспечивая максимум пространства для привычного образа жизни. Комфортные поездки — прямая ассоциация с CrossGolf. Главный способ сохранить превосходный имидж бренда состоит в регулярном обновлении товара, его модернизации с учетом текущего уровня ожиданий. Именно это определяет выпуск компанией Volkswagen автомобиля Golf, а затем Golf 2, Golf 3, Golf 4, Golf 5, Golf 6 и модифицированные Golf Plus, Golf Cross. Постоянно отслеживание потребностей клиентов, отличный сервис, мониторинг деятельности маркетинга и его отражения в рекламной кампании являются залогом успешного функционирования концерна Volkswagen. В модели Golf существует одна важнейшая характеристика — идеальная совместимость к любому, даже самому привередливому автолюбителю. Это основополагающий и первостепенный факт работы рекламных отделов Volkswagen. Однако помимо проверенных временем шаблонов рекламирования и работы комплекса маркетинга, существуют и другие примемы.Например, Golf GTI Pirelli — удачный маркетинговый ход. Спустя 25 лет мир снова услышал новом Golf GTI Pirelli, в котором сочетаются итальянские и немецкие дизайн и технологии. Основными отличительными чертами нового автомобиля стали уникальный дизайн салона, стилизованный под рисунок протектора новых шин Pirelli P Zero, специальные 18-дюймовые легкосплавные диски 5P Pirelli и самые высокие технические характеристики из всех, которыми когда-либо обладали серийные модели GTI.
Немаловажно и то, что на Golf GTI Pirelli установлены новые шины Pirelli P Zero, которые были разработаны специально для автомобилей повышенной мощности и суперкаров. Pirelli P Zero уже сейчас входят в базовую комплектацию самых скоростных автомобилей в мире. Естественно, что оценить такие характеристики лучше всего могут люди, влюбленные в скорость. Именно поэтому в мае компания Pirelli представила модель Volkswagen Golf GTI Pirelli на Woethersee Volkswagen Rally в Австрии. Эти любительские гонки, в которых участвуют владельцы Golf GTI различных модификаций, можно уверенно считать лучшим в Европе месте для подобных презентаций. Не случайно компания Volkswagen именно здесь представляла любителям экстремального вождения свой концепт Golf GTI W12-650.
Можно надеяться, что такая грамотная маркетинговая и рекламная политика производителей автомобиля и шин позволит побить «коммерческий» рекорд: Volkswagen Pirelli, выпущенный в 1983 году, только за первые шесть месяцев был построен и продан в количестве более 10 тысяч экземпляров.
Ждать начала продаж пришлось не долго — они начались в сентябре 2007 года. Автомобиль предлагается в четырех цветовых решениях: в красном и желтом — фирменных цветах Pirelli. Следует отметить, что именно эти цвета предпочитают любители спортивных автомобилей — так что совпадение весьма удачно. Два других цвета, в которые может быть окрашен Volkswagen Golf GTI Pirelli — традиционно популярные серебристый и черный.
Подводя итоги концепции рекламирования линии модели Golf, можно выделить следующие черты:
ориентированность на качество и его гарантийность;
индивидуальность подходов к потребностям сегментов; основополагающее позиционирование на превосходстве, лидерстве в рекламных обращениях;
маркетинговая обоснованность в период разработки товара;
активное стимулирование продаж на стадии внедрения товара на рынок;
непрекращающийся мониторинг рекламной(деятельности.
Хотелось бы отметить, что рекламная кампания Golf является одной из масштабных проектов концерна Volkswagen. Анализ потребностей, разработка продукта, сервис, продвижение — все проходит на высшем уровне. Адоптированность под запросы клиентской базы обеспечивает широкий спрос на автомобили Гольф-класса. Успешное позиционирование рекламной деятельности компании, как известно, обуславливает эффективность авторекламы гордости немецкой нации. Таким образом, рекламная кампания Volkswagen Golf — это яркий пример квалифицированного и компетентного сипользования комплекса маркетинга на рынке автомобильного производства.








Заключение

Корпоративную идентичность можно рассматривать субстанциально (отвечая на вопрос Что?), инструментально (чего можно достигнуть? где влияет? на какие процессы?) и субъективно-психологически (проявленность ментальности отдельного индивида, личностный аспект).
В настоящей работе особое внимание уделяется корпоративной идентичности потребителей бренда Volkswagen Golf.
Разработчики Golf всегда концентрируется на главном: удовольствии от вождения. Акцент в рекламе ставится на мощь и динамичность, подчеркнутые спортивными деталями: стремительными линиями капота, лаконичным спойлером и броским дизайном задних фонарей. Эти детали указывают на многочисленные технические инновации, сделавшие Golf выдающимся автомобилем.
Недооценка феномена корпоративной идентичности теоретиками, рассматривающими другие элементы стратегических коммуникаций компании, таких, как корпоративная культура, корпоративный имидж, корпоративная репутация и т.д., приводит к неполноте взгляда на необходимые коммуникативные действия компании и, в свою очередь, снижают их эффективность при реализации существующих подходов.
Корпоративная идентичность проявляется в отношении сотрудника к деятельности компании, разделении ее принципов и философии, принятие на себя ответственности за качество продукта и т.д. Это тонкое, а порой и неуловимое, отношение можно рассматривать только через феномены.
Таким образом, визуальная корпоративная идентичность, (фирменный стиль, корпоративная идентификация и пр.) – это визуализованное (а, зачастую, и материализованное) отражение сущности бренда, стратегии его позиционирования. Грамотно разработанная визуальная корпоративная идентичность является одним из наиболее эффектных средством конкурентной борьбы.
Но, с точки зрения коммуникационного подхода, неотразимый имидж должен успешно срабатывать на всех уровнях коммуникации: на визуальном, вербальном и поведенческом. Выражаясь простыми словами, эти три уровня есть то, что человек или организация показывает, рассказывает и делает. Только в этом случае организация или индивид демонстрирует такую идентичность, благодаря которой выстраивается успех и начинают окупаться те деньги и прочие ресурсы, которые на нее затрачиваются.
Список литературы

Аакер Д. Создание сильных брендов / Девид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440с. – (Серия «Бренд-менеджмент»).
Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864с.
Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. – 288с.
Вайссман Дж. Мастерство презентации /Джерри Вассман; [Пер. с англ.: А.Ю. Кураченко.]. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 288с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы - консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение. – СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007г. – 406с.
Гайданенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайданенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 512с. – (Полный курс МВА).
Голдин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 424с.
Горбачев А.Г. Тайм-менеджент. Время Руководителя: 24+2. – М.: Издательский дом «ДМК-пресс», 2007. – 128 с.: ил.
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. – 386с.
Изард К.Э. Психология эмоций / Изард К. - СПб.: Питер, 2003. – 464.: ил. - (Серия «Мастера психологии»).
Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / Мартин Линдстром; авт.вступ. ст. Филип Котлер. – М.: Эксмо, 2006. – 272с.: ил. – (Бизнес-бестселлер).
Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – 270с.
Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / Марк Роуден; пер.с англ.- М.: Издательство «Добрая книга» 2007. – 296 с.
Современные бизнес-коммуникации. / Спивак В. А. - СПб: Питер, 2001. - 448 с.
Семпсон Э. Бизнес-презентация: Творческие идеи для блестящего выступления / Элери Сэмпсон; Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, МПБ «Деловая культура», 2006. – 202с. (Серия « Мастерская личного успеха»)
Хальцебаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. – М.: Эксмо, 2007. – 384.: Ил. – (Библиотека ЭКСПЕРТА)


М. Роуден., Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе.- М., 2007. – с.17
Новейший философский словарь. — М. 2003 - http://slovari.yandex.ru/dict/phil_dict/
Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование. М., 1996, с.244

Блумер Г. Коллективное поведение. Пер. с англ.// Американская социологическая мысль: Тексты. М., 2008.с.66.
Статистика: Курс лекций./Никитина Н.Ш. – Новосибирск: НГТУ, 2008.с.66.













2

писок литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Девид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440с. – (Серия «Бренд-менеджмент»).
2.Бернет Дж. Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001. – 864с.
3.Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. – 288с.
4.Вайссман Дж. Мастерство презентации /Джерри Вассман; [Пер. с англ.: А.Ю. Кураченко.]. – М.: ООО «Вершина», 2004. – 288с.
5.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы - консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач, 21 Практическое приложение. – СПб., консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2007г. – 406с.
6.Гайданенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайданенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2008. – 512с. – (Полный курс МВА).
7.Голдин А.М. Брендинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. – 424с.
8.Горбачев А.Г. Тайм-менеджент. Время Руководителя: 24+2. – М.: Издательский дом «ДМК-пресс», 2007. – 128 с.: ил.
9.Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. – 386с.
10.Изард К.Э. Психология эмоций / Изард К. - СПб.: Питер, 2003. – 464.: ил. - (Серия «Мастера психологии»).
11.Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / Мартин Линдстром; авт.вступ. ст. Филип Котлер. – М.: Эксмо, 2006. – 272с.: ил. – (Бизнес-бестселлер).
12.Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб, 2004. – 270с.
13.Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / Марк Роуден; пер.с англ.- М.: Издательство «Добрая книга» 2007. – 296 с.
14.Современные бизнес-коммуникации. / Спивак В. А. - СПб: Питер, 2001. - 448 с.
15.Семпсон Э. Бизнес-презентация: Творческие идеи для блестящего выступления / Элери Сэмпсон; Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, МПБ «Деловая культура», 2006. – 202с. (Серия « Мастерская личного успеха»)
16.Хальцебаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. – М.: Эксмо, 2007. – 384.: Ил. – (Библиотека ЭКСПЕРТА)
С

Опубликовано

Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения

образования

"Финансовый университет при правительстве Российской Федерации"

(Финуниверситет)

Тульский филиал Финуниверситета

КОНТРОЛЬ РАБОТЫ

по дисциплине "Брендинг"

Тема 6. Идентичность бренда

выполнил: студент 5 курса

факультет Мим

области лицензии маркетинг

Трубникова В. А.

Проверил: Зотова О. И.

Тула 2017г.

Введение

Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуг. [1] Особенностью данного понятия является отражение в нем, в первую очередь, целостность восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обращали внимание на то, что мотивы покупок потребителей, имеет следующие особенности:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не соответствующие для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители часто не понимают или неправильно определенных аргументов рекламодателей и после использования продукта в таких случаях, я думаю, что они были обмануты.

3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества, которые хуже, чем его конкуренты.

В результате исследований были получены данные, что утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, образующихся в результате их взаимодействия идей важных качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, наличие продукта и так далее,

Элементы личности Дэвида Аакера. Элементы идентичности бренда

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя; целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. [4] Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сосредоточить весь комплекс маркетинга: управление продукты, цены, каналы сбыта и коммуникаций, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.

Узнать стоимость работы