Средства и методы PR в продвижении итальянских брендов

Работа с внешней общественностью
Работа с потребителями начинается с четкого сегментирования: выбирается та группа общественности, на которую направлены информационные потоки и рекламная деятельность. Как упоминалось выше, ЦА, для которой созданы итальянские бренды, имеет ряд ограничений: в первую очередь это люди с высоким уровнем дохода, принадлежащие к элитарным слоям общества. Кроме того, это люди, желающие принадлежать к миру высокой моды, следящие за последними тенденциями мира моды.
Исходя из этого, выбираются и каналы коммуникации:
- Модные глянцевые журналы (Vogue • GQ • Esquire • Cosmopolitan • Harper’s Bazaar • L’Officiel • Tatler);
- Интернет (сайты модных корпораций, порталы, посвященные миру моды, специализированные модные он-лайн-издания и т.д.);
- Бутики;
- Закрытые ночные клубы;
-Телевидение.
Реклама на телевидении обычно транслируется на специальных каналах (Fashion-TV и т.д.). Однако в связи с расширением архитектуры бренда, рекламу итальянских брендов можно увидеть сегодня и на центральных каналах. Так, например, реклама парфюмерии и косметики нацелена на более широкий сегмент аудитории: сюда примыкают люди со средним уровнем дохода, так рекламируемые предметы могут подойти в качестве ценного подарка. Реклама подобных брендов на телевизионных каналах целесообразна.
Если говорить о специфике рекламных сообщений, то вся реклама итальянских брендов имиджевая. Рекламный модуль занимает целую полосу или даже разворот. Если это реклама на телевидении, то она немногословна: содержит музыку и озвучание бренда.
Зачастую эта реклама эпотажна и даже скандальна: она обращает на себя внимание. Так, например рекламные плакаты бренда Dolce&Gabbana поражают своей откровенностью (Фото №1).
Фото №1

Реклама итальянских брендов всегда сексуальна, так как сексуальность одна из основных характеристик, на которых строится продвижение итальянских брендов. Это пример эмоционирования, когда происходит влияние на чувственную сторону человеческой натуры.
Характерной особенностью рекламы итальянских брендов является использование знаменитостей. Этот прием призван подчеркнуть тот факт, что обладатель бренда прикасается к миру избранных, к миру звезд шоу-бизнеса, к сказке. Именно поэтому продвижение итальянских брендов строится на персоналиях: для Dolce&Gabbana это Мэтью Макконахи (Фото №2) , Скарлет Йохансен (Фото №3) и Мадонна, для Versace – Холли Берри (Фото №4).
Фото №2

Фото №3



Фото №4


Важнейшими средством PR в работе с внешней общественностью являются специальные мероприятия. В случае с итальянскими брендами это:
- модные показы;
- презентации;
- пресс-конференции;
- коктейли.
Модный показ
Показ мод представляет собой хорошо спланированное и подготовленное мероприятие, проводимое с целью демонстрации новых коллекций ведущих модных домов.
ЦА модных показов или дефиле это потенциальные покупатели и СМИ. Необходимо тщательно планировать участие в подобном мероприятии, так как помимо увеличения числа продаж, цель его – поддержание имиджа бренда.
Мода и кутюрье живут в другом времени, намного опережающем настоящее. Так в сентябре и октябре происходят показы весенней коллекции, а в феврале и марте - зимней. Столицы моды в установленные сроки представляют по порядку свои «недели моды». Порядок один и тот же: Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж.
Показы никогда не пересекаются во времени, чтобы журналисты и покупатели смогли побывать на всех показах.
Показ мод – это всегда яркое шоу. Музыка и свет - очень важная составляющая показа. Модели идут по подиуму, сменяя друг друга и демонстрируя новую коллекцию.
 Во многих случаях показ заканчивается выходом манекенщицы в свадебном платье. Это финальная точка. После чего на подиуме появляются все манекенщицы вместе с модельером, который приветствует прессу и зрителей.
После показа у прессы и именитых гостей есть шанс попасть за кулисы и пообщаться с модельером.
Дефиле - это событие мирового масштаба. Звезды, актрисы, влиятельные люди, журналисты - они приходят на шоу не только посмотреть новую коллекцию, но еще и для того, чтобы себя показать. Гостей рассаживают в строгом порядке. Наиболее знаменитые и важные гости садятся в первых рядах (молодые звезды, редакторы журналов мод…), за ними уже стоят менее известные зрители. Ближе всего к подиуму находятся фотографы, которые сидя на полу или на корточках фотографируют новые модели.
Если говорить о месте проведения показа, как правило, показы моды проходят в местах, специально для этого предназначенных (например, Карусель дю Лувр). Однако в последнее время организаторы показов выбирают неожиданные (заброшенные заводы), исторические(музеи) или совсем непривычные (арена парижского цирка) места. Это делается для того, чтобы создать особую атмосферу и произвести впечатление.
Показ мод имеет огромный отклик в СМИ: бренды звучат, появляются публикации, фотографии, происходит процесс поддержания бренда.
Результатом проведения подобных мероприятий являются статьи подобные следующей:
«Алая помада и металлический блеск зеркально-стальной ткани — как известно, каждая коллекция итальянки Миуччи Прада (Miuccia Prada) открывает новые тренды и рождает сотни, если не тысячи подражателей. Весенне-летняя коллекция, представленная на днях в Милане, не стала исключением. На сей раз шагающая в ногу с кризисным временем сеньора Прада предлагает сменить твид и бархат осени на холодный и прагматичный металлический нейлон. Им проникнуты все повседневные и вечерние модели линии — от прямых тренчей с воротником-стойкой и топов-пелерин до фантазийных платьев с фотографическими принтами, кристальными вставками и зеркальными аппликациями. В новой коллекции дома Prada есть что-то и от хай-тека, и от космического футуризма, и от прагматичного минимализма в классических традициях бельгийских модельеров, и от природной итальянской роскошив мелочах. Ее героиня отточенна и изысканна в малейших деталях — в нарочито инфантильной прическе с двумя хвостами по бокам, в броском макияже, в облегающих фасонах, в умело подобранных аксессуарах.
Игривость образу придают фотографии японских пляжей, пальм и пляжных зонтиков на геометрически выверенных юбках-трапециях, бликующих жакетах и атласных «семейных» шортах, выигрышно смотрящихся в сочетании с украшенными бижутерией босоножками на платформе».
Презентация
Наряду с громкими показами мод, могут проводиться закрытые презентации линий брендовой одежды. Они могут проводиться в бутиках, закрытых клубах и ресторанах. На подобные мероприятия обычно приглашается избранный круг лиц, а также представители СМИ, которые освещают данное событие.
Примером подобного мероприятия является представление летней коллекции Prada в клубном ресторане «Гимназия», приуроченное к открытию летней террасы. Вот анонс данного мероприятия: «5 мая клубный ресторан «Гимназия» представит новую летнюю террасу. В честь этого события состоится показ летней коллекции PRADA и выступит бразильская группа «BRAZILECTRO». После показа новой коллекции гости будут приглашены на новую террасу ресторана для продолжения вечера.Dress-code: bright colours»
Подобные мероприятия также поддерживают имидж бренда, создают ощущение его эксклюзивности и уникальности.
Пресс-конференции проводятся обычно для журналистов. Целью данных мероприятий является освещение событий, происходящих в корпорации: выпуск новой линии товаров под одним брендом, перестановки на уровне директората и т.д.
К специальным мероприятиям можно отнести коктейли. Так Донателла Версаче отметила свой официальный визит в Москву в 2007 году на частном коктейле в обновленном бутике Versace. На эту частную вечеринку были приглашены многие знаменитости из мира моды, шоу бизнеса и искусства.
Среди приглашенных специальных гостей были Алена Ахмадулина, Валентин Юдашкин, Дарья Жукова, Екатерина Андреева, Федор Бондарчук, Юлия Бордовски, Яна Чурикова, Лада Дэнс, Оксана Фандера, Тина Канделаки, Илья Лагутенко, Рината Литвинова, Андрей Малахов, Кристина Орбакайте, Оксана Робски, Марат Сафин, Ксения Собчак, Иван Ургант и многие другие.
Не менее важной задачей в продвижении бренда является управление внутренней общественностью.
Работа с внутренней общественностью
Роль PR в коммуникациях с внутренней общественностью, а именно с персоналом организации с целью укрепления бренда заключается в обеспечении корпоративной идентичности, о которой уже упоминалось ранее.
Модный дом – это целый мир, в котором работает множество сотрудников, где каждый занят своим делом. Это и работники производства, и менеджмент и манекенщики и многие другие сотрудники, так или иначе задействованные в процессе. Очень важно, чтобы все эти люди разделяли ценности компании, испытывали гордость за свою организацию и уважение к ее истории. Тогда на выходе мы получим продукт, качество которого будет соответствовать заявленному бренду.
Основными мероприятиями PR, направленными на обеспечение корпоративной идентичности в итальянских модных домах, являются:
- проведение лекций для сотрудников (здесь озвучивается миссия организации, ее основные ценности, рассказывается история модного дома);
- проведение тренингов для сотрудников (в итальянских модных домах постоянно проводится обучение сотрудников, чтобы их квалификация была достаточной для производства продукта, соответствующего заявленным ценностям бренда);
- создание системы бонусов и поощрений;
- проведение корпоративных мероприятий (совместных праздников, соревнований и т.д.)
Осуществление названных PR-мероприятий приводит к успешному продвижению бренда, а также к укреплению его позиций на международных рынках. 

Заключение

Бренд - результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости, носит название брендинга.
Сегодня в условиях жесткой конкуренции, расширения рынков, развития технологий успешный брендинг является залогом успеха корпорации.
Бренды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Бренды - это результат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Важнейшая роль в этом процессе отводится Public Relations, практика которых заключается в планомерной и непрестанной деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением. Позиционирование бренда, на котором строится концепция брендинга, является прямой задачей PR.
Таким образом, инструменты PR широко используются в системе брендинга.
Глава 1 посвящена определению таких понятий как бренд и брендинг, выявлению их сущности; а также роли PR в осуществлении брендинга.
В центре внимания данной работы – итальянские бренды, наиболее известными и характерными из которых являются бренды модной индустрии.
В Главе 2 был произведен анализ трех крупнейших итальянских брендов Dolce & Gabbana, Prada, Versace, на основе которого мы выявили основные черты итальянских брендов, а именно ориентация на узкий сегмент потребителя, сильное эмоционирование бренда, основанное на таких ценностях, как шик и сексуальность, расширение архитектуры бренда.
Далее мы проанализировали, каким образом PR способствуют продвижению итальянских брендов и выявили основные методы PR, применяемые в брендинге. Основными средствами PR в продвижении итальянских брендов являются: привлечение звезд к рекламе брендов, специальные мероприятия, комплекс мероприятий по работе с внутренней общественностью с целью создания и поддержания корпоративной идентичности.
Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что методики и средства PR активно применяются в продвижении итальянских брендов и обеспечивают для них прочную нишу в мире модной индустрии.

Список литературы
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс,1995.
Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.
Личагина П. Оптимистичное лето от Prada: показ коллекции весна–лето – 2010//Российский Lifestyle Портал Fashion time. Режим доступа: [http://www.fashiontime.ru/news/11753.html].
Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. М., 2004.
Макашев М.О. Бренд. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004.
Официальный сайт модного дома Dolce & Gabbana. Режим доступа: [http://www.dolcegabbana.com/].
Официальный сайт модного дома Prada. Режим доступа: [http://www.prada.com/].
Официальный сайт модного дома Versace. Режим доступа: [http://www.versace.com/].
Петров Д. «Инновация или смерть»// Журнал «Со – Общение». Режим доступа: [http://www.soob.ru/n/2006/7-8/concept/8/print].
Скрипкин Г. Бренд с будущим – рулевое колесо менеджмента. Режим доступа: [http://oblakov.net/brendsbuduschim].
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М.: «Олимп-бизнес», 2005.
Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005.
Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
Mltibrand.ru. Режим доступа:[http://versace.multibrand.ru/].



Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.7.
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008, с.9.
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008, с.9.
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.7.

Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.5.
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.5.
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.38.
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М., 2004, с.25.


Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. М., 2002.

Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008.
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008.
Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство:новая концепция брендинга. – М., 2008.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 122.

Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 122.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 128.
Макашев М.О. Бренд. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004, с. 164.
Ляпоров В. 100 % бренд. Как продавать счастье. М., 2004, с. 11.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 128.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 129.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 131.
Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2004. С. 61.

Макашев М.О. Бренд. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2004, с. 235.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 133.
Тамберг В. Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М: «Олимп-бизнес», 2005, с. 133.
Mltibrand.ru. Режим доступа:[http://versace.multibrand.ru/].
Тимофеев М.И. Связи с общественностью. М., 2005. С. 34
Скрипкин Г. Бренд с будущим – рулевое колесо менеджмента. Режим доступа: [http://oblakov.net/brendsbuduschim].
Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003, с. 16.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс,1995.

Личагина П. Оптимистичное лето от Prada: показ коллекции весна–лето – 2010//Российский Lifestyle Портал Fashion time. Режим доступа: [http://www.fashiontime.ru/news/11753.html]









6