Методы маркетинговых исследований. Их влияние на выбор рекламодателя.

«Компьютер-Центр КЕЙ» был основан 1 декабря 1991 года и специализировался на продаже программного обеспечения собственной разработки, а также расходных материалах для компьютерной техники. На сегодня в сети розничных продаж «КЕЙ» действует 11 магазинов.
По опросам покупателей (Toy-Opinion, январь-февраль 2009) Компьютер-Центр «КЕЙ» является безусловным лидером на рынке розничных продаж компьютерной техники, занимает первое место в рейтинге упоминания компьютерных фирм и является одной из самых интенсивно развивающихся компаний в Петербурге. «КЕЙ» является ведущим официальным партнером в Северо-западном регионе компаний Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS и других.
Компьютер-Центр КЕЙ – это широкий выбор офисной, компьютерной и фото-видеотехники. Особая гордость – это самый широкий выбор расходных материалов от ленточек для матричных принтеров до картриджей к современным цветным лазерным принтерам. В наших магазинах всегда можно найти комплектующие, необходимые для модернизации и расширения возможностей имеющихся компьютеров большинства производителей. В ассортименте «КЕЙ» покупатель может найти как недорогие, так и популярные модели, а также эксклюзивную и высокопроизводительную компьютерную технику. Предлагаются компьютеры любой конфигурации собственной марки КЕЙ, которые отличаются проверенной надежностью и фирменным сервисом, осуществляемым сервис-центром.
Эту торговую сеть отличает высокий уровень обслуживания покупателей. Каждый продавец проходит подготовку в собственном учебном центре «КЕЙ». Программа подготовки продавцов включает не только знание компьютерной техники, но и культуру обслуживания покупателей.
Действует дисконтная карта – система автоматического учета и накопления скидок покупателям. С каждой покупкой по карте КЕЙ скидка становится больше, а сама покупка дешевле. Карты выдаются при покупке: товаров на сумму от 15000 руб. единовременно; товаров на сумму от 15000 руб. в течение шести месяцев (при предъявлении чеков).
Скидки предоставляются со второй покупки, начиная с минимальной скидки до максимальной - при накоплении соответствующей суммы покупок по карте. Размер скидки определяется на основе суммы покупок, совершенных по карте. Скидки по карте не предоставляются на товары, продающиеся по распродаже или со скидкой для всех покупателей, а также при наличии на ценнике в торговом зале пометки «СПЕЦИАЛЬНАЯ ЦЕНА».
Скидки не предоставляются при оплате покупки банковскими картами и при покупке товаров в кредит.
Таблица № 2
Размеры скидок
Сумма покупок по карте, у.е. Размер скидки при покупке, % Системные блоки Комплектующие, периферия, оргтехника, ноутбуки Расходные материалы, аксессуары, интернет-карты Книги и программное обеспечение 500 0,75 0,5 1,25 2,5 3000 3 2 5 10
Карта выдается в момент оплаты покупки после заполнения регистрационной анкеты. На сегодня обладателями карт накопительных скидок КЕЙ являются более 250.000 покупателей. По количеству дисконтных карт, находящихся в обращении у покупателей, «КЕЙ» занимает одно из первых мест в Санкт-Петербурге.
Покупатели компьютеров КЕЙ могут воспользоваться также бесплатной доставкой компьютера (только в указанной черте города, только в сопровождении покупателя).
В обеих рассмотренных сетях регулярно проводятся акции по вручению подарков, компьютерная техника также может быть приобретена покупателями в кредит.
Давая оценку ценовой политике рассматриваемых торговых сетей, следует отметить некоторые особенности данного рынка. Цена изделия складывается из множества составляющих. Она зависит не только от марки и модели конкретного изделия, но и конфигурации компьютера. Абсолютно идентичной конфигурации ПК одной и той же марки и модели практически не встречается в разных торговых сетях. Поэтому мы можем лишь приблизительно сравнить цены в первой и второй торговых сетях.
В таблицах представлены цены на портативные компьютеры некоторых популярных торговых марок (ASUS, Sony) [14].
Таблица № 3
Портативные компьютеры ASUS (торговая сеть «Компьютерный мир», февраль, 2009)
№/№ Название и характеристика модели Цена, руб.   1. Asus S300N (MP3) Intel Pentium M 1100 MHz, 512MB, 60Gb, DVD-RW, F/M 56K, Intel 855GME up 64mb, WiFi, 8,9» XGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,28 кг 62590   2. Asus S300N (MP3) Intel Pentium M 1100 MHz, 512MB, 80Gb, DVDRW, F/M 56K, Intel 855GME up 64mb, WiFi, 8,9» XGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,28 кг 62990   3. Asus W3H00V Intel Pentium M 2000 MHz, 512MB, 100Gb, DVDRW, F/M 56K, ATI X600 up 128mb, WiFi, Bluetooth, 14» WXGA TFT, Windows XP Rus, вес 2,2 кг 63990   4. Asus S5200A Intel Celeron M 1500 MHz, 256MB, 40Gb, DVD-CDRW ext., F/M 56K, Intel 915GME up 64mb, WiFi, 12,1 XGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,35 кг 40990   5. Asus W3H00V Intel Pentium M 1730 MHz, 512MB, 60Gb, DVDRW, F/M 56K, ATI X600 128mb, WiFi, Bluetooth, 14» WXGA TFT, Windows XP Rus, вес 2,2 кг 57990   6. Asus W5G00A Intel Pentium M 1700 MHz, 512MB, 60Gb, DVD-CDRW, F/M 56K, Intel 915GME 64mb, WiFi, 12.1» XGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,8 кг 57990   7. Asus M5200A Intel Pentium M 1860 MHz, 512MB, 60Gb, DVD-RW, F/M 56K, Intel 915GME up 64mb, WiFi, 12,1 XGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,55 кг 58990   8. Asus V6X00V Intel Pentium M 1730 MHz, 512MB, 60Gb, DVD-CDRW, F/M 56K, ATI X600 64mb, WiFi, Bluetooth, 15» SXGA TFT, Windows XP Rus, вес 2,4 кг 59490   9. Asus W6K00A Intel Pentium M 2000 MHz, 512MB, 100Gb, DVD-RW, F/M 56K, Intel 915GME up 224mb, WiFi, Bluetooth, 13.3» WXGA TFT, Windows XP Rus, вес 1,8 кг 66950
Таблица № 4
Портативные компьютеры ASUS (торговая сеть «Компьютер-Центр КЕЙ», февраль, 2009)
№/№ Название и характеристика модели Цена, руб 1. ASUS S300N PM 1.0GHz 8.9»/i855/512/80/DVDRW/WF/L/F/WXPH 58990 2. ASUS S300N PM 1.0GHz 8.9»/i855/512/60/Combo/WF/WXPH 53990 3. ASUS S300N PM 1.1GHz 8.9»/i855/512/60/Combo/WF/WXPH 57990 4. ASUS S5A Pm750 1.86 12.1»/i915/512/60/Combo(ext)/WF/Ba 52490 5. ASUS S200N Pm 1.1GHz 8.9»/i855/256/40/WF/WXPH/Bag 48990 6. ASUS S300N PM 1.2GHz 8.9»/i855/512/60/DVDRW/WF/WXPH 63990 7. ASUS V6V Pm740 1.73 15»/X600/512/60/Combo/WF/BT/Bag 59990 8. ASUS W6A Pm760 2.0 13.3»/i915/512/100/DVDRW/WF/BT/Bag 66990
Таблица № 5
Портативные компьютеры Sony (торговая сеть «Компьютерный мир», февраль, 2009)
№/№ Название и характеристика модели Цена,руб. 1. Sony Vaio FJSR
Intel Pentium M 1700 MHz, 512Mb, 80Gb, DVDRW, F/M 56K, WiFi, Intel 900GMA up 128mb, 15.4» WXGA TFT, WindowsXP Rus, вес 2,9 кг 48950 2. Sony Vaio VGN-S315MR
Intel Pentium M 1730 MHz, 512Mb, 80Gb, DVDRW, F/M 56K, WiFi, NVIDIA Go 6400 128mb, 15.4» WXGA TFT, WindowsXP Rus, вес 2,9 кг 50995 3. Sony Vaio VGN-S315MR
Intel Pentium M 1800 MHz, 1024Mb, 100Gb, DVDRW, F/M 56K, WiFi, NVIDIA Go 6400 128mb, 15.4» WXGA TFT, WindowsXP Rus, вес 2,9 кг 56590 4. Sony Vaio VGN-S5HRP
Intel Pentium M 1700 MHz, 512Mb, 60Gb, DVDRW, F/M 56K, WiFi, NVIDIA GF Go 6400 128mb, 13.3» WXGA TFT, WindowsXP PE Pro, вес 1,95 кг 64950 5 Sony Vaio VGN-S5XRP
Intel Pentium M 2000 MHz, 1024Mb, 100Gb, DVDRW, F/M 56K, WiFi, NVIDIA GF Go 6400 128mb, 13.3» WXGA TFT, WindowsXP Pro, вес 1,9 кг 79950
Таблица № 6
Портативные компьютеры Sony (торговая сеть «Компьютер-Центр КЕЙ», февраль, 2009)
№/№ Название и характеристики модели Цена, руб. 1. Sony VGN-T2XRP Pm753 1.2G 10.6»/i855/512/60/DVDRW/WF/W 79990 2. Sony VGN-FS215MR Pm740 1.73G 15.4»/G62/512/80/DVDRW/WH 49990 3. Sony VGN-FS215SR Pm750 1.86G 15.4»/G62/512/100/DVDRW/W 54990 4. Sony VGN-S4XRP Pm760 2.0G 13.3»/G62/1024/100/DVDRW/WF 78990 5. Sony VGN-S4HRP Pm740 1.73G 13.3»/G62/512/60/DVDRW/WF/WX 61990 6. Sony VGN-S5HRP Pm740 1.73G 13.3»/G64/512/80/DVDRW/WF/BT 63990 7. Sony VGN-S5XRP Pm760 2.0G 13.3»/G64/1024/100/DVDRW/WF/BT 80490 8. Sony VGN-FS315SR Pm750 1.86G 15.4»/G64/1024/100/DVDRW/WF 56990 9. Sony VGN-FS315MR Pm740 1.73G 15.4»/G64/512/80/DVDRW/WF 50999
Из таблиц ясно видно, что ценовой конкуренции между торговыми сетями, в принципе, нет. Разница в цене примерно на аналогичные модели (выделены цветом) крайне мала.
Модельный ряд предлагаемых компьютеров в торговых сетях различен, но представлены изделия практически всех ведущих мировых производителей, что свидетельствует о достаточно высоком уровне менеджмента и маркетинга в компаниях.
Произведем сравнительную оценку по пятибалльной шкале продвижения продукции, данные которой представлены в Приложении.
Как показал анализ, тенденции Санкт-Петербургского рынка имеют свои особенности по сравнению с общероссийской ситуацией. Он заметно меньше московского рынка и более монополизирован. Мелкие фирмы практически не имеют на Санкт-Петербургсокм рынке никаких шансов.
Уровень сбытовой политики крупнейших торговых сетей можно признать удовлетворительным. Рассмотренные торговые сети «Компьютерный мир» и «Кей» придают этой политики большое значение в русле самых передовых технологий к организации продаж. Вместе с тем, в сбытовых политиках торговых сетей есть некоторые отличия: по-разному организованы дисконтные системы; в «Компьютерном мире» заметно отстает от основного конкурента уровень подготовки персонала, хотя эти различия не оказывают значительного влияния на расстановку сил на рынке.
Ценовая политика рассмотренных сетей в целом обнаруживают схожие черты. В этом смысле потребителю не предоставлено выбора. Это – явный признак монополизации рынка.
Анализ ситуации позволяет также предположить, что рынок ноутбуков Санкт-Петербурга очень перспективен и еще далек от насыщения, поэтому следует ожидать увеличение предложения и появления новых игроков (торговых сетей), возможно ведущих игроков Москвы. Между игроками Санкт-Петербургского рынка развернется еще более острая конкурентная борьба. Таким образом, можно смело ожидать дальнейшее снижение цен и улучшение качества обслуживания. Кроме того, лепту в этот процесс вносит удешевление ЖК-дисплеев. Не исключено, что в течение 2-3 лет нынешние лидеры рынка сдадут свои позиции москвичам, или, в случае вступления России в ВТО, западным торговым сетям.
Таким образом, гипотеза исследования нашла свое подтверждение – петербургский рынок портативных компьютеров в ближайшие 3-5 лет будет расти. Предложение на рынке и число торговых сетей будут увеличиваться. В связи с этим считаем, что сбытовая и ценовая политика компаний-продавцов будет претерпевать существенные изменения. Эта тенденция очень вероятна и в силу того обстоятельства, что круг потребителей ноутбуков расширяется.
Большую активность приобретают банки на рынке розничного кредитования. Следовательно, объем предложений продажи компьютеров в кредит будет также расти.
Однако в перспективе темпы роста рынка начнут снижаться, при этом уровень продаж останется сравнительно высоким. В пользу последнего обстоятельства говорит тот факт, что российский рынок все еще не насыщен.

Заключение

Целью моей работы было показать наиболее существенные черты, присущие научной концепции маркетинговых исследований и проиллюстрировать теоретические положения наглядным примером - анализом предложения портативных компьютеров на Санкт-Петербургском рынке.
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов – постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов.
Целью проведенного в работе маркетингового исследования являлась оценка особенностей предложения портативных компьютеров крупными торговыми сетями Санкт-Петербурга.
В задачи исследования входило: изучить тенденции развития рынка портативных компьютеров Санкт-Петербурга; проанализировать сбытовую политику крупнейших продавцов на рынке портативных компьютеров; дать оценку ценовой политики торговых сетей; представить выводы и прогнозы относительно предложения портативных компьютеров.
Тенденции рынка Санкт-Петербурга имеют свои особенности по сравнению с общероссийской ситуацией. Он меньше московского рынка и более монополизирован. Мелкие фирмы практически не имеют на Санкт-Петербургском рынке никаких шансов.
Уровень сбытовой политики крупнейших торговых сетей города – «Кей» и «Компьютерный мир» можно признать удовлетворительным.
Ценовая политика рассмотренных сетей обнаруживают схожие черты. В этом смысле потребителю не предоставлено выбора.
Модельный ряд предлагаемых компьютеров в торговых сетях различен, но представлены изделия практически всех ведущих мировых производителей, что свидетельствует о достаточно высоком уровне менеджмента и маркетинга в компаниях.
Рынок ноутбуков Санкт-Петербурга очень перспективен и еще далек от насыщения, поэтому следует ожидать увеличение предложения и появления новых игроков.
Список использованной литературы

Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Экономи-ка», 2009.
Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2005. – 288 с.
Бор, М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. - М.: Изд-во «ДИС», 2008.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2008.
Давидюк Г.П. Прикладная социология. – Минск, 1975.
Дейан, А. Изучение рынка. – СПб.: «Нева», 2003.
Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Маркетинг. /Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2010.
Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2008.
Лунев, В. Ноутбук для работы. Режим доступа: http://www.business-magazine.ru/2003/34/30790/page2.html.
Ноутбуки: Портативный переворот. 2009. Эксперт Северо-Запад. Режим доступа: // http://www.spbit.ru/analytics/a3973/.
Корпоративный сайт торговой сети «КЕЙ». Режим доступа: http://www.key.ru/
Корпоративный сайт торговой сети «Компьютерный мир» - http://www.compumir.ru/.
Кошовец Е., Никитина Е. Затянувшийся апгрейд. 2008. Режим доступа: http://www.asmedia.ru/publication/id566.html.
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.
Производство ноутбуков в Юго-Восточной Азии. 2005. // http://www.nbprice.ru/info/details/17542.htm.
Романченко В. Российский рынок ноутбуков 2009: новые лидеры, новые тенденции. Режим доступа: //http://www.3dnews.ru/mobile/market-2005/.
Русские марки ноутбуков. 2009. Режим доступа: //http://www.nbprice.ru/info/details/16582.htm.
Черчилль, Г.А., Якобуччи, Д. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Д. Якобуччи. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004.


Приложение 1
Контрольный лист сравнительной конкурентоспособности
Продвижение товара на рынок с помощью рекламы Компьютерный мир
Компьютер-Центр КЕЙ
Компьютеры 320-80-80
для потребителей 4 3 4 для торговых посредников 5 5 4 Индивидуальная продажа 5 5 5 Стимулы для потребителей 5 4 4 Демонстрационная торговля 5 5 4 Показ образцов товара 5 5 5 Упоминание о продукции в СМИ 5 5 5 Итого 34 32 27
Приложение 2
Объем продаж единиц товара ООО «Компьютерный мир»

Объем
продаж
(тысяч)

2500

2000
1725
1500 1478
1103 1248
1000
600 882
500 778


2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Годы












37