Cпецифика рекламной деятельности учреждений социо-культурной сферы в современных условиях.

Историко-краеведческий музей МУК "Череповецкого музейного объединения" – муниципальное учреждение культуры, некоммерческое бюджетное учреждение, основная цель деятельности которого сохранение и трансляция исторического наследия общества. Финансово-экономические условия работы музея определяются его спецификой, в первую очередь речь идёт о некоммерческом характере деятельности. Согласно статье 8-ой Положения "Об организации деятельности музеев в городе Череповце": "Финансовые средства, необходимые для обеспечения деятельности музея, включают в себя:
средства городского бюджета;
средства, полученные от предпринимательской или иной, приносящей доход деятельности;
иные средства в соответствии с действующим законодательством".
Историко-краеведческий музей МУК "ЧерМО" финансируется из городского бюджета. Средства, собственно заработанные музеем – это входная плата за посещения, экскурсии, лекции, музейные уроки, продажу краеведческой литературы и сувениров. Также осуществляется внебюджетное финансирование музея за счёт благотворительных взносов (профсоюз ОАО "Северстали"), соц. заказов администрации города, грантовых поступлений (выставка "Герой нашего времени", "Время денег").
В 2008г. расходы городского бюджета на сферу культуры, кинематографию и СМИ составят 3,5% (197 483,2 тыс. руб.), в том числе на музеи и постоянные выставки (бюджет текущих расходов) 29 089,2 тыс. руб. – 14,7% всех расходов на сферу культуры.
Основные расходы музея:
эксплуатация и текущий ремонт здания;
коммунальные услуги;
фонды, выделяемые на комплектование коллекций;
административные расходы (фонд заработной платы);
разработка и продвижение проектов (включая фонд заработной платы);
маркетинг (включая фонд заработной платы).
Если свести данные статьи расходов к минимуму (учитываем только расходы на коммунальные услуги - 198 957,94 руб. и фонд заработной платы - 564 000,0 руб.), даже в этом случае окупаемость музея составит не выше 13,3 %. (собственно заработанными средствами – среднегодовой доход 102 000,0 руб. - музей может оплатить только 50 % расходов на коммунальные услуги).
Данные показатели говорят о том, что прибыль, приносимая музеем, не может рассматриваться в качестве ключевой цели его деятельности и являться значимым показателем его эффективности. Таким образом, главной целью деятельности музея в современном обществе остается реализация социальной идеи, а не получение прибыли.
Таковой социальной идей музея в современном обществе (как и всех музеев исторического профиля) является повышение исторической культуры общества и формирование позитивного отношения к отечественной истории. В настоящее время остро стоит проблема невостребованности социальной институции музея местным сообществом и его слабой конкурентоспособности на рынке свободного времени и образования.
Непосредственно данная проблема выражается в низкой посещаемости и эффективности коммуникаций, распространении стереотипов, связанных с ложными представлениями о музейном продукте как "скучном" и "устаревшем".
Решение данной проблемы требует изменения общественного отношения к музею и повышения его привлекательности в глазах потенциальной аудитории. Возникает необходимость формулирования концепции развития музея, отвечающей потребностям и интересам современного общества.
Предварительное исследование внутренней и внешней среды музея ставит перед собой следующие задачи:
Изучение сильных, слабых сторон музея, возможностей и угроз.
Выделение ключевых факторов успеха.
Изучение реальной аудитории посетителя на основе "кабинетного" исследования, включающего анализ имеющейся статистики и внутренней документации (годовые отчеты музея, журнал посещаемости, результаты общероссийских исследований музейной аудитории).
Представим SWOT-анализ работы музея.
Сильные стороны:
Актуальность повышения исторической культуры горожан, сохранения и транслирования исторического прошлого страны, края, города.
Демократическая природа, универсальность, выраженная популяризаторская функция краеведческого музея.
Уникальные возможности формирования эстетического впечатления и организации процесса познания для всех групп возрастов.
Благоустроенное пространство коммуникации.
Доступное место встречи субъектов коммуникации.
Компетентность персонала в создании ценностей для потребителей.
Активная выставочная деятельность.
Эффективный коммуникативный менеджмент (его необходимость).
Возрастающая роль музея в решении социальных проблем общества (организация досуга, восстановление системы ценностей).
Доступность музейного продукта практически всем слоям населения.
Слабые стороны:
Общая тенденция утраты интереса и снижения посещаемости по отношению к краеведческим музеям за последние 10-15 лет. (Краеведческий музей как типовой проект советской эпохи, с ее окончанием оказался нежизнеспособен).
Недостаточное финансирование.
Низкий уровень информированности о музейном продукте. Барьер "незнания". Неэффективная реклама.
Отсутствие ясных стратегических направлений.
Отсутствие новых технологий в экспозиционной деятельности по причине недостаточного финансирования.
Отсутствие освещения деятельности музея в Интернет-пространстве.
Возможности:
Создание новых видов услуг с учётом потребностей потенциальных посетителей.
Возможность привлечения дополнительных средств за счет грантовых поступлений.
Возможность формирования "комплиментарного" продукта:
Музей + туризм;
Музей + образование;
Музей + научные исследования;
Музей + культурные программы бизнес-сектора;
Музей + индустрия развлечений;
Музей + фестивали, культурные, спортивные события.
Угрозы:
Возрастание числа организаций, конкурирующих с краеведческими музеями в сфере культуры и досуга.
Несоответствие продукта потребностям, вкусам и стилю жизни потребителей.
Предубеждения в обществе, связанные с представлениями об "устаревшем", "скучном" и "несовременном" предложении многих музеев.
Анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз музея позволяет выделить следующие ключевые факторы успеха:
Актуальность повышения исторической культуры горожан, и формирования позитивного отношения к истории.
Формирование представления о музее как о современном коммуникативном центре, музее "живой" истории и "впечатления".
Повышение уровня информированности о деятельности музея.
Расширение и удержание реальной аудитории за счет создания новых видов услуг и комфортного психологического климата для посещений.
Эффективный коммуникационный менеджмент.
Далее необходимо провести анализ музейной аудитории.
А) Методы и подходы к изучению музейной аудитории. Совокупность людей, включённых в сферу культурно- образовательной деятельности музея, называется музейной аудиторией (95).
В России первые попытки анализа музейной аудитории восходят к началу ХХ в., однако систематическое её изучение началось с середины 1920-х гг. Наибольшей масштабностью отличались исследования, проводившиеся в Третьяковской галерее; их итогом стало издание сборника "Изучение музейного посетителя" (1928). В середине 1930-х гг., когда многие социологические методы признали "лженаучными", исследования музейной аудитории фактически были свёрнуты. Они возобновились лишь на рубеже 1960-70-х гг., когда вновь стала развиваться социология. Данная работа будет опираться на методики исследования музейной аудитории, предложенные такими специалистами в области музееведения, маркетинга, менеджмента и PR, как Т.В.Абанкина ("PR некоммерческой организации: теоретические основы "), Сью Раньярд ("Маркетинг как взаимодействие с аудиторией"), Роджер Майлз ("Наш посетитель: кто он и каковы его потребности"), Даршт О.Э. ("Паблик рилейшнз в музеях: техника успеха").
Музейная аудитория или посетители являются потребителями музейного продукта. Если основная стратегия выживания музеев России в новых экономических условиях – доказать обществу свою необходимость и пользу, то они должны активно изучать свою реальную аудиторию, удовлетворять её потребности и влиять на неё, как и на свою потенциальную аудиторию с целью привлечения большего числа посетителей. (78) Музейная аудитория характеризуется по ряду параметров. Её социально- демографический анализ предполагает выделение таких признаков, как образовательный уровень, род занятий, пол, возраст, место жительства. Однако, как отмечает Т. Абанкина, для сферы культуры данные характеристики являются второстепенными (7). Стратегии сегментирования аудитории и коммуникационные программы опираются на: концепцию типа личности, теорию ценностей, концепцию стиля жизни. Для изучения всех данных, с разных сторон характеризующих музейную аудиторию, необходимы социологические исследования. Традиционно выделяется два основных подхода к сбору информации, известные как "кабинетное" и "полевое" исследование. К "полевым" методам исследования относится наблюдение, непосредственный рассказ посетителя: один на один (анкетирование, интервью) либо групповое интервью (фокус-группа). В данной работе будет применятся методика "кабинетного" исследования. "Кабинетное" исследование включает в себя анализ имеющейся статистики. По мнению Дж. Майлза, в первую очередь следует проводить именно кабинетное исследование, "на основе которого можно попытаться выстроить предварительную картину вашего сектора в музейном мире. Основными источниками информации обычно служат имеющаяся в нашем распоряжении статистика, местные и национальные отчёты о структуре населения и её изменениях и т.д." (72).
Музейную аудиторию следует условно подразделять на:
реальную аудиторию – люди, которые посещают в данный момент;
потенциальную аудиторию – все люди, которые потенциально могу стать его посетителями. Потенциальная аудитория слишком разнородна, чтобы с ней работать;
целевую аудиторию – абстрактное понятие, исходя из него музей строит свою деятельность и разрабатывает свой продукт.
Возможны следующие соотношение между данными аудиториями:
Целевая аудитория представляет собой часть реальной.
Реальная аудитория представляет часть целевой аудитории, а целевая – часть потенциальной. Ситуация, когда музей стремится расширить круг своих посетителей, привлекая более широкую аудиторию.
Целевая аудитория больше потенциальной и соответственно реальной. Ошибочная ситуация, когда музей пытается угодить всем сразу. (72) Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности. В целевую аудиторию музея входят:
Реальные и потенциальные посетители (учащиеся образовательных учреждений, индивидуальные посетители (горожане, иностранные граждане), группы от предприятий и общественных организаций).
Мэрия города и управление культуры.
СМИ.
Другие музеи (профессиональные сообщества).
Организации, осуществляющие дополнительное финансирование (различные фонды, предоставляющие гранты).
Местные и крупные политики.
Коммерческие компании.
Другие организации культуры.
Школы и университеты.
Учреждения здравоохранения, туризма и спорта.
Другие организации, имеющие сходные с музеем цели. (22)
Б) Анализ музейной аудитории: общероссийские тенденции. (15)
Данные социологических исследований говорят о снижении популярности музеев у россиян. Сегодня горожан, посещающих художественные музеи и выставки, - 36 %, тогда как в 1981 г таких было 48,8%. Численность музейной аудитории уменьшается, зато увеличивается потенциальная аудитория музеев, т.е. количество людей, сторонников именно этого вида досуга. Если в 1981 г. только 3,4 % называли посещение музеев наиболее приятным способом времяпрепровождения, то в 2010 г. любителей музеев оказалось 16,8 %. Из всех институциональных форм культурного досуга, только по музеям процент досугового предпочтения за последние двадцать лет возрос. Кроме того, увеличилось и среднее количество посещений в расчете на одного человека. В 1981 г. эта цифра составила 0,63 %, в 2010 - 1,32 %. Учитывая общее уменьшение посещаемости, создается ощущение, что на выставки и в музеи ходят по преимуществу одни и те же люди и музейная аудитория разрастается не вширь, а вглубь за счет большей активности лиц, которые бывают в музеях чаще, чем один раз в год.
По данным исследования 1981 г., отражающих посещаемость взрослого население крупных городов, люди 35-45 лет оказались наиболее активной категорией посетителей. Реже других бывали в музеях представители группы "старше 55".
Данные исследования 2010 г. в целом подобны результатам опроса 1981 г. Существенные изменения произошли лишь в группе пенсионеров. В этой возрастной категории населения наблюдается существенный рост интереса к музеям (примерно на 50 %). Самым значимым фактором приобщения населения к искусству многие социологи считают уровень образования. По данным исследователей частота посещений у зрителей с начальным образованием снижается, тогда как у людей с высшим образованием посещаемость во всех возрастных группах выше, чем среди публики в целом. С фактором образования тесно связан и фактор социальной принадлежности. Чаще других на выставки ходят представители интеллигенции (39,4 %) и учащаяся молодежь (32 %). Случайных посетителей больше всего среди сельских жителей (60,3 %) и меньше всего среди студентов (5,3 %) и интеллигенции (17,8 %) (11).
В) Изучение реальной аудитории историко-краеведческого музея
Данное исследование ставит перед собой следующие задачи:
Определить относительную посещаемость музея (число посетителей к численности населения).
Выявить состав реальной аудитории (на основе журнала учёта проводимых мероприятий).
Определить посещаемость музея (в количестве человек в год) общую и по группам. Обозначить группу типичных музейных посетителей.
С учётом демографической ситуации в городе определить те категории посетителей, которым следует уделять внимание.
По данным годовых информационных отчётов историко-краеведческого музея за 2006-2009 гг. и статистических сведений о населении г. Череповца за соответствующие годы, представленных Росстатом, может быть вычислена относительная посещаемость музея.
Таблица 1
Относительная посещаемость
Год 2006 2007 2008 2009 Численность населения г. Череповца (чел.) 310806 309469 308455 307781 Количество посетителей в год. (чел.) 5628 5977 4946 5256 Относительная посещаемость (%)
доля 1, 81%
55,2 1,93%
51,8 1,6%
62,5 1,7 %
58,8
Соответственно историко-краеведческий музей посещает за год в среднем каждый 52-ой или 62-ой человек.
"При анализе музейной аудитории важно учитывать обстоятельства посещения музея, то есть самостоятельно приходит человек в музей или же посещает его организованно в составе экскурсионной группы как участник культурно-образовательного мероприятия".
Поэтому для нас будет важным показатель относительной посещаемости учащихся в организованных группах (т.к. на них приходится наиболее значительный процент посещений 45-47 %). Вычисляется данный показатель аналогичным образом.




Таблица 2
Посещаемость учащихся
Год 2007 2008 2009 Численность детей и студентов в образовательных учреждениях (чел.)
72026
70328
69143 Количество посетителей (детей и студентов в экскурсионных группах) в год. (чел.)
2644
2812
2250 Относительная посещаемость (%)
доля 3,6%
27,7 3,9%
25,6 3,2%
31,25
Как можно видеть из таблицы, показатель относительной посещаемости учащихся города в экскурсионных группах также невелик. В среднем на экскурсию с организованной группой ходит каждый 25-ый или 31-ый череповчанин, учащийся образовательных учреждений.
Анализ статистических данных о посещаемости за 2006-2009 г.г. дает следующие результаты:
Организованные группы учащихся являются типичными музейными посетителями, посещаемость данной группы составляют 45-47% от общего числа посещений.
Вторую по общему весу группу посетителей составляют индивидуальные посетители (горожане и иностранные граждане) – 32- 46% от общего числа посещений.
Постепенно увеличивается посещаемость группами от предприятий и организаций: с 6% до 21% от общего числа посещений.
Наибольшую часть музейных посетителей составляют учащиеся образовательных учреждений (дети и студенты) 58- 69%, которые приходят в музей в экскурсионных группах, индивидуально, либо с родственниками.
Исходя из результатов анализа реальной музейной аудитории можно выделить два приоритетных направления в работе музея:
Работа с учащимися образовательных учреждений (поскольку они являются типичными музейными посетителями 45-47%), привлечение организованных экскурсионных групп, выстраивание партнёрских связей с образовательными учреждениями, совместное проведение мероприятий и иных образовательных форм занятий и др.
Работа с индивидуальными посетителями (в том числе семьи с детьми), организация работы "воскресного дня", создание комфортных психологических условий для самостоятельно изучения музейной экспозиции.
Данная работа представляет собой попытку представить новую концепцию развития историко-краеведческого музея PR-методами, позволяющего решить проблему невостребованности музея местным сообществом, преодолеть нигилизм общества по отношению к музею и сформировать потребности в музейном продукте.
Согласно данной концепции историко-краеведческий музей должен быть представлен общественности как музей "живой" истории и "впечатления", как "театр коммуникации", в котором формируется позитивное отношение к отечественной истории.
Основу данной концепции составляют следующие принципы:
Использование института музея в качестве современного коммуникативного центра (на основе коммуникативного подхода в музееведении).
Создание комплексного продукта: культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование и т.д. Где важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность, комплексность услуг.
Формирование различных типов впечатления посетителей: развлечение, обучение, уход от реальности, эстетика. Использование и комбинирование различных методов работы с посетителями. Применение форм музейной "театрализации" в интерактивных экскурсиях.
Создание благоприятной психологической атмосферы для посетителей.
Использование и представление музея в качестве современного коммуникативного центра предполагает решение следующих задач:
Расширение временных и территориальных рамок коммуникационного пространства музея.
Расширение состава субъектов коммуникации.
Расширение спектра видов средств коммуникации.
Техническое обустройство каналов коммуникации.
Организационная оптимизация процессов коммуникации.
Данный круг задач имеет концептуальный характер и может служить ориентиром для дальнейшей детализации концепции развития музея по основным направлениям его деятельности.
Для "оживления" музейной атмосферы потребуется нестандартные внеэкспозиционные методы работы, основанные на установлении прочной обратной связи с посетителями.
Российская культурно-экономическая специфика обуславливает развитие маркетинга в сфере культуры по так называемой "промежуточной" модели. Основное внимание по-прежнему уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.
Выявленные в ходе SWOT-анализа слабые стороны и угрозы историко-краеведческого музея г. Череповца, а именно: низкий уровень информированности потенциальных посетителей о деятельности музея и их слабая заинтересованность в музейном продукте, позволяют говорить о необходимости и приоритетности работы именно в направлении создания и удовлетворения спроса посетителей.
Таким образом, сегодня в музейном маркетинге необходимо развивать, прежде всего, "завоевательные" маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения. Дополнительно должны использоваться "стимулирующие" маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейного продукта.
Маркетинг историко-краеведческого музея должен включать два стратегических направления:
презентацию организации и её деятельности (согласно предложенной концепции: музей как современный коммуникативный центр ("театр коммуникации"), музей "живой" истории и "впечатления");
презентацию и продвижение конкретных товаров и услуг музея в городской среде (Музейные программы, абонементы и услуги для различных групп потенциальных посетителей:
детские сады: циклы занятий "Знайка", "Знакомство с музеем истории";
школы: цикл занятий "Бег времени", детский исторический клуб "Димка";
формы работы с индивидуальными посетителями).
В основе маркетинговой стратегии музея должны лежать её комплексность и разнонаправленность.
Далее представим примерную PR- программу продвижения историко-краеведческого музея г. Череповца в рамках предложенной концепции развития музея.
Целью PR- программы является формирование позитивного отношение общества к музею, повышение его привлекательности и востребованности.
Программа рассчитана на детскую и молодежную аудиторию (школьники, студенты), педагогов, а так же на семьи с детьми.
Основные задачи PR- кампании:
Преодоление стереотипных представлений о музейном продукте.
Формирование благожелательного отношения к музею учащихся, учителей, методистов, журналистов, родителей.
Формирование активной исторической позиции личности.
Формирование позитивного отношения к отечественной истории.
Повышение исторической культуры жителей г. Череповца.
Рабочее название компании "Твой путь в историю" имеет два основных значения:
Метафорический смысл "пути" – обретение собственной исторической значимости для человечества и потомков, становление человека как исторической личности с её великими свершениями.
Музей олицетворяет собой "Историю". "Твой путь в историю" = твой путь в музей историю = становление исторической личности.
Примерный план реализации PR- кампании:
I этап:
Разработка и подготовка сценарного плана и сценариев на открытие PR- кампании "Твой путь в историю" и мероприятий в рамках данной кампании ("Автограф вечности", "Непотерянное время"). Подготовка и написание текста интерактивной экскурсии, а также разработка положений о творческом конкурсе среди учащихся образовательных учреждений.
Подготовка электронной презентации "Твой путь в историю" ( представление музея согласно новой концепции).
Подготовка элементов театрализации (музыка, свет, бутафория) для интерактивной экскурсии.
II этап:
Презентация проекта "Твой путь в историю" на профильных курсах повышения квалификации учителей предметников, проведение открытых уроков в школах.
Распространение печатной рекламной информации по образовательным учреждениям города.
Презентация проекта в средствах массовой информации.
III этап:
Реализация проекта, проведение запланированных мероприятий.
Открытие кампании как Дня рождения музея (формальной даты открытия музея). Приглашение гостей, презентация музея согласно новой концепции, освещение в СМИ.
Проведение интерактивных экскурсий с организованными группами учащихся. С использованием элементов театрализации (элементы исторических костюмов, бутафория).
Открытие и проведение акции "Автограф вечности".
Суть акции заключается в том, что посетители музея имеют возможность оставить свои автографы в "стенах музея" (на условных щитах на время акции), далее - в специальной книге музейных посетителей, таким образом, проявив себя как историческую личность.
"Хронограф" (музейный календарь). Установка перед входом в экспозицию доски объявлений, где каждый день будет помещаться объявление о значимости данного дня в истории России и г.Череповца.
Создание мифической атмосферы перепутанного времени. Установка в вестибюле старинных и бутафорских часов, показывающих разное время, часов с движущейся назад стрелкой. Установка часов непосредственно в экспозиции.
Проведение специального мероприятия "Непотерянное время" (историко-философское осмысление понятия "время", демонстрация старинных часов из фондов музея).
Проведение творческого конкурса среди учащихся образовательных учреждений.
IV этап:
Анкетирование участников проекта.
Подведение итогов творческого конкурса.
Освещение итогов проекта в СМИ и отчетной конференции в управлении образования.
Дифференцирование PR- посланий:
Афиша, буклет, сообщения в СМИ, презентация реклама: учителя, методисты, школьники;
Электронные СМИ, (www.museum.ru), межличностное общение: профессиональное сообщество, эксперты;
Сообщения в СМИ, реклама в городской среде, межличностное общение: городское сообщество.

2.3. Анализ реализации рекламных мероприятий социально-культурных учреждений

Для того, чтобы оценить эффективность деятельности музея измерению подвергаются следующие показатели:
Затраты – результат. Количество средств, потраченных на организацию и проведение мероприятия, к средствам, собственно заработанным после проведения мероприятия. Но так как музей, будучи некоммерческим муниципальным предприятием, не ориентирован на принесение прибыли, данный показатель эффективности работы музея не может считаться ключевым.
Цели – результат. Эффективность измеряется из соотношения полученных результатов к поставленным целям.
Одна из ключевых целей в продвижении музея является повышение информированности потенциальных посетителей о музейном продукте и формирование позитивного отношения к музею. Оценка эффективности данных результатов требует:
измерения понимания и осознания;
запоминания и удержания в памяти;
оценки изменения отношения;
оценки изменения поведения.
Показателями для оценки эффективности могут служить:
количество подготовленных информационных материалов и соответствующий информационный охват аудитории;
отзывы целевой аудитории (опрос, записи в книге отзывов, неформальные отзывы);
отзывы экспертов (экспертное интервью);
количество проданных билетов и музейная документация (квартальные и годовые отчеты, журнал посещаемости);
количество проведенных экскурсий и музейных уроков;
публикации и сюжеты в СМИ, анализ освещения в СМИ (положительные, отрицательные, нейтральные упоминания).
При оценке эффективности предложенной PR- программы в качестве эталонной модели могут рассматриваться результаты PR - проекта "Уроки Леонардо" Волгоградского художественного музея.
Эффективность по количеству посещений.
В Волгограде 22400 учащихся общеобразовательных учреждений, в ходе реализации проекта музей посетило 2100 школьников. Соответственно позитивно откликнулось 9%. Данный показатель может быть рассчитан для историко-краеведческого музея г. Череповца.
На 2010 г. в Череповце 29116 учащихся общеобразовательных учреждений. Реальное количество уроков проведенных музеем и количество посетивших их детей, сравнение реальных цифр с теоретически просчитанными и даст конкретный показатель, говорящий об эффективности проекта. Если в ходе реализации проекта музей посетят 2729 школьников в организованных экскурсионных группах, т.е. 9%, работу проекта можно считать эффективной.
В перспективе так же желательным будет повышение относительной посещаемости учащихся дошкольных образовательных учреждений, средних профессионально-образовательных и высших учебных заведений с 3,2 до 9%
Эффективность по количеству публикаций в СМИ.
Общее количество публикаций по проекту "Уроки Леонардо составило:
ТВ – 21;
радио – 12 сюжетов;
периодическая печать - 20 статей;
Интернет - 45 ссылок.
Данные результаты применимо к нашему проекту условно могут быть приняты за 100%. При оптимистическом прогнозе проект "Твой путь в историю" получит 70% от данного числа публикаций (ТВ- 14; радио – 8; периодическая печать – 14, Интернет - 32), при пессимистическом – 30% (ТВ – 6; радио – 4; периодическая печать – 6; Интернет - 14).
Эффективность по количеству запросов на данный проект в профессиональной среде.
Спрос на данный проект профессиональной среде может быть оценен по количеству запросов публикации о проекте на сайте Музеи России.
На Интернет-портале "Музеи России" в период реализации проекта "Уроки Леонардо" было размещено 6 публикаций, общее количество посетителей данных страниц составило 3000 человек.
Соответственно для нашего проекта данные показатели могут варьироваться от 4 – 2 публикаций, 2100 – 900 человек- посетителей страницы.

Выводы по главе 2

На примере Историко-краеведческого музея г. Череповца во второй главе дипломной работы показана возможность расширения деятельности учреждения СКС. Решение проблемы невостребованности историко-краеведческого музея г. Череповца городским сообществом требует разрушения стереотипных представлений и формирования благожелательного позитивного отношения к музею. Актуальность решения данной проблемы обуславливается растущим нигилизмом по отношению к отечественной истории и понижением культурного уровня населения.
Данная работа представляет собой попытку создания новой концепции музея с учетом имеющихся потребностей посетителей. В основе концепции лежат принципы комплексности услуг, коммуникативного подхода, формирования впечатлений и динамизма.
При изучении реальной аудитории музейных посетителей были выявлены приоритетные направления работы учреждения, такие как: работа с образовательными учреждения по привлечению организованных групп учащихся и работа с индивидуальными посетителями в плане создания комфортных психологических условий для самостоятельного просмотра экспозиции.
Представленная в работе примерная PR- программа продвижения музея ориентирована на привлечение учащихся образовательных учреждений и формирования благожелательного отношения к музею школьников, учителей, методистов и родителей.
Дальнейшая реализация концепции музея потребует выстраивания отношений с индивидуальными посетителями.


Заключение

Потребитель услуг всегда имеет некоторое представление о качестве услуги. И учреждение, удачно его определившее и наиболее полно вписавшееся в потребительский шаблон, может стать финансово успешным. При этом такое поведение учреждения культуры на рынке можно назвать пассивным, поскольку оно не формирует вкусы, а подстраивается под них, в лучшем случае имитируя некоторую самостоятельность выбора форм деятельности и научную активность.
Экономическое обоснование деятельности учреждения как активного агента на рынке может быть проведено на базе теории управления репутацией.
Управление репутацией признается одной из основных задач учреждения культуры, поскольку его деятельность во многом связана именно с распространением информации. Изменение репутации - процесс, связанный с уровнем культурно-просветительной деятельности учреждения, интенсивности его коммуникации с обществом, организации PR-деятельности и пр. Изменение значимости репутации (культурного влияния учреждения на рынок) - это затратное мероприятие, эффект от которого в краткосрочный период может не оказаться заметным. Это происходит вследствие инерции рынка. Усилия в культурно-просветительной деятельности не приносят моментального результата, он может быть учтен только при долгосрочном планировании. Однако следует отметить, что затраты на управление репутацией, как правило, вмененные, т. е. представляют собой недополученную прибыль.
Таким образом, формирование культурного уровня населения учреждением культуры является задачей управления рынком. Вследствие инерционности рынка и из-за того, что мероприятия по управлению им связаны с повышением вмененных издержек учреждения, такая задача может быть решена только при долгосрочном планировании деятельности учреждения. Управление рынком может быть осуществлено методами управления репутацией за счет повышения статуса учреждения, а также уровня информированности населения о научной деятельности и интенсификации просветительной и образовательной деятельности учреждения.
При определении научного уровня учреждения важны не только результаты научной работы, но и информированность населения об этих результатах и их важности.
Значимость учреждения, его научный уровень можно оценить по следующим параметрам:
интенсивность научной работы учреждения, определяемая количеством публикаций, выпуском брошюр и монографий;
влияние учреждения на деятельность других учреждений, выражающаяся в количестве организованных региональных мероприятий;
влияние учреждения на общественное мнение.
Эти показатели характеризуют значимость репутации учреждения в научном культурном пространстве, среди других культурно-образовательных учреждений и среди населения. Они являются взаимосвязанными и взаимодополняющими. Так, при наличии большого научного авторитета влияние на общественную мысль может быть минимальным вследствие "профессионального снобизма", когда научные подразделения безответственно относятся к популяризации достигнутых результатов и привлечению к научной деятельности (а значит, и к обучению в рамках этой деятельности) людей без специального образования, прежде всего детей и молодежи.
Одним из путей, позволяющих увеличить все три показателя, является создание открытой клубной (сетевой) системы просвещения, организованной на базе учреждения культуры с привлечением других учреждений и частных лиц.
В непосредственной связи с научной должна находиться организационная деятельность учреждения. Перечислим возможные направления организационной деятельности, связанные с долгосрочным планированием мероприятий по управлению рынком:
реклама и PR-мероприятия, включающие постоянное сотрудничество учреждения культуры с региональными СМИ и создание интерактивного интернет-сайта учреждения;
привлечение культурно-досуговых учреждений и частных лиц, занимающихся организацией культурно-досуговых мероприятий, к работе под брендом учреждения, включая выдачу различного рода сертификатов;
сетевой маркетинг, включая создание клубов потребителей по интересам, связанных с деятельностью учреждения, и пр.
При достаточно активной деятельности учреждения культуры, как научной, так и организационной, можно создать некоторую неформальную среду, объединяющую потребителей, систему зависимости потребителей, т. е. обеспечить не только управление рынком, но и его создание на новом организационном уровне.
При достаточно активной деятельности учреждения культуры, как научной, так и организационной, можно создать некоторую неформальную среду, объединяющую потребителей, систему зависимости потребителей.
На примере Историко-краеведческого музея г. Череповца в дипломной работе показана возможность расширения деятельности учреждения СКС. Решение проблемы невостребованности историко-краеведческого музея г. Череповца городским сообществом требует разрушения стереотипных представлений и формирования благожелательного позитивного отношения к музею. Актуальность решения данной проблемы обуславливается растущим нигилизмом по отношению к отечественной истории и понижением культурного уровня населения.
Данная работа представляет собой попытку создания новой концепции музея с учетом имеющихся потребностей посетителей. В основе концепции лежат принципы комплексности услуг, коммуникативного подхода, формирования впечатлений и динамизма.
При изучении реальной аудитории музейных посетителей были выявлены приоритетные направления работы учреждения, такие как: работа с образовательными учреждения по привлечению организованных групп учащихся и работа с индивидуальными посетителями в плане создания комфортных психологических условий для самостоятельного просмотра экспозиции.
Представленная в работе примерная PR- программа продвижения музея ориентирована на привлечение учащихся образовательных учреждений и формирования благожелательного отношения к музею школьников, учителей, методистов и родителей.
Дальнейшая реализация концепции музея потребует выстраивания отношений с индивидуальными посетителями.

Список литературы

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". – СПС Гарант, 2007.
ФЗ РФ "Основы законодательства РФ о культуре" № 3612-1 от 9.10.1992.
ФЗ "О музейном фонде РФ и музеях в РФ" № 54-ФЗ от 22.08.1996.
ФЗ "Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов РФ" № 73-ФЗ от 25.06.02.
ФЗ "О некоммерческих организациях" №7-ФЗ от 12.01.1996.
ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ" №131-ФЗ от 6.10.2003.
АбанкинаТ.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы.// http://global.iatp.org.ua/articles/socio_projects/pr.html.
Абанкина Т.В. Социальный маркетинг в "цивилизации" досуга. Музей. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. - М.: 2001г.
Акимова Л. А. Социология досуга /Л.А. Акимова. – М.: МГУ-КИ, 2003.–123с.
Актуальные проблемы социокультурного менеджмента: Сб. науч. трудов / Под ред. В.М. Чижикова, Г. Н. Новиковой. – М.: МГУКИ, 2002.
Барри Лорд, Гейл Д. Лорд Менеджмент в музейном деле / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского и Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б. Голубовского. – М.: Логос, 2002.
Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена.- М.: 2005.
Богомазова Т. Электронная коммерция в музее: панацея или неизбежность // http://www.elbib.ru/index.phtml?page=elbib/rus/journal/2001/part4/bogomazova.
Бойков В. Э. Историческая память российского населения: состояние и проблемы формирования. // http://www.rags.ru/s_center/opros/istoriya/opros.shtm.
Булыгина М.М. Динамика структуры музейной аудитории в крупных городах России в 1981 - 2003 гг.// http://lib.socio.msu.ru.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха. - Нижний Новгород: Биржа плюс Пресс-клуб, 1998.
Вирзинг М. Различия в работе музеев Российской Федерации и Западной Европы. // Музей и общество на пороге XXI века: Материалы научной конференции, посвященной 120-летию Омского государственного историко-краеведческого музея / Отв. ред. П.П. Вибе. – Омск: Омский историко-краеведческий музей, Сибирский филиал Российского института культурологи. 1997. – С. 206-210.
Востряков Л. Современный музейный менеджмент. // http://www.dvinaland.ru/culture/Publications/EoC/EoC2004-3/01.pdf.
Галаева Е. В. Современные тенденции в развитии социально–культурной сферы /Е.В. Галаева // Культура: управление, экономика, пра-во.–2004.–№3.–26–31.
Герман Артс. Сильные и слабые стороны музеев. Музей. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. –М.: 2001г.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности. //Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 3.
Даршт О.Э. Паблик Рилейшнз в музеях: техника успеха. Музей и новые технологии. - М.: 1999г.
Духовная культура российского общества: состояние и тенденции формирования. Результаты выборочного социологического опроса населения Российской Федерации. (2004 г.)// http://www.rags.ru/?q=node/536.
Дукельский В. Музей в мире культурных проектов. Музей. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие.-М.: 2001г.
Дымникова А. И. Управление культурой в рыночной экономике /А.И. Дымникова.– СПб.: СПбУЭиФ, 2001.
Жарков А. Д. Культурно–досуговая деятельность как общественный феномен /А.Д. Жарков //Вестник МГУКИ.–2003.–№2.–С.72–80.
Жарков А. Д. Технология культурно-досуговой деятельности: Учебное пособие для студентов вузов культуры и искусств. 2–е изд. пере-раб. и доп. — М.: Изд–во МГУК, ИПО "Профиздат", 2002. — 288 с.
Жаркова Л. С. Деятельность учреждений культуры.– М., 2003.
Жвитиашвили Н.Ю. Музей и аудитории (анализ практики). // http://amcult.ru/base/articles/Zhvitiashvili.
Жданова Е. П.. Сорокин В. В. Культурологический аспект маркетинга // Культура: управление, экономика, право. – 2004. – №4.
Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учеб. пособие.- СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2008.
Ибрашева Л. Р. Институт маркетинга в социокультурной сфере в процессе глобализации /Л.Р. Ибрашева// Вестник КГУКИ. – 2005. – №2.
Ишкова А. Связи с общественностью в некоммерческих организациях// (http://www.pressclub.host.ru/techn_18.htm).
Калинина Л.Л. Интернет-кафе в музее: новый способ привлечения посетителей / Л.Л. Калинина, И.В. Пролеткин, М.Е. Шпак // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2004. – № 10. – С. 84-87.
Калинина А.В. Маркетинг в музее. Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2010. - №2. - С.60-67.
Калинина Л.Л., Пролетник И.В., Слухаева Е.В., Тароканова Н.С., Шпак М.Е. Музей и СМИ // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2009. - №2. - С.65-72.
Каминская М. А. Специфика маркетинга и менеджмента в нестоличном театре // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2005. – №11.
Киселева Т. Г. Основы социально–культурной деятельности: Учеб.пособие / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников.– М.: МГУКИ, 2004.
Китчен Ф. Паблик рилейшенз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов.-М, 2004.
Коньков М. А. Менеджмент некоммерческих организаций социально–культурной сферы // Культура: управление, экономика, право.–2005.–№ 2.– С.17–19.
Козлова Т. Определим свои позиции // Клуб. 2006.–№2.– С. 39.
Козлова Т. Как спланировать пиар–кампанию // Клуб.– 2006.– №6.–С. 30–31.
Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. СПб.: Apт–Пpеcc. 2004.–256с.
Колякина А.В. Специальные события в музее // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2010. - №3. - С.78-83.
Концепция развития Самарского областного историко-краеведческого музея им. П.В.Алабина / Отв. ред. Н.А.Никишин и В.Н.Сорокин. Авт. Н.А.Никишин (руководитель), Е.Л.Галкина, М.Б.Гнедовский, В.Ю.Дукельский, Н.Н.Павлова и др. Самара, 1998// http://www.future.museum.ru/lmp/link.asp?back=books/consept.htm&url=http://www.future.museum.ru/lmp/projects/samara/site/concept/index.html.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М., СПб, Киев: Вильямс, 2003. – С. 62.
Котлер Ф, Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций.-СПб.:Питер, 2008.
Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. – Ростов н/Д: Феникс, 2007.
Кувшинникова Т. Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО "Центр".// http://pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/kuvshinnikova.doc.
Культурно-досуговые технологии: Организация массовых мероприятий как способ привлечения внебюджетных средств // Учреждения культуры: Справочник руководителя учреждения культуры – 2004.-№ 4.- С. 23-31.
Куулар У.Ш. Опыт музейного маркетинга в Государственном Дарвиновском музее // Научно-просветительная работа в естественнонаучных музеях. – М., 2000. – С. 78 - 86.
Лебедев А.В. Музей будущего: информационный менеджмент.- М.: 2001. // www.adit.museum.ru/future.
Лебедев А.В. Музеи вне конкуренции на рынке брендов.// http://www.izvestia.ru/culture/33522_print?print.
Лебедева. PR технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью.// http://global.iatp.org.ua/articles/socio_projects/pr_2.html
Лебедев А.В. Информационные технологии в музейном деле // Основы музееведения: Учебное пособие. – М., 2005. Музейные представительства в Интернет: Российский и зарубежный опыт // Музей и новые технологии. М., 1999.
Ляйнеманн, Ральф. Измерения медиарилейшенз: как оценить вклад PR в успех компании.- М.:Вершина, 2005.
Мангус фон Вистингхаузен. Источники дохода для музеев. // http://www.dvinaland.ru/culture/Publications/EoC/EoC2004-3/04.pdf.
Мангус фон Вистингхаузен. Источники дохода для музеев. // http://www.dvinaland.ru/culture/Publications/EoC/EoC2004-3/04.pdf.
Марков А. П. Маркетинговые технологии и социальная ответственность специалиста социокультурной сферы /А.П. Марков //Социально–культурная деятельность: теория, технология, практика.–Ч.1.–Челябинск, 2006.–С. 211–223.
Мельников и др. Новые инструменты управления: бренд–менеджмент //Менеджмент в России и за рубежом.–2008.–№3.–С. 43–47.
Менеджмент: учеб. пособие /Под ред. Проф. И.М. Болотнико-ва.–СПб.: СПбГУКИ, 2007.
Михеева Н.А. Менеджмент в социально–культурной сфере: Учеб. пособ. /Н.А. Михеева, Л.Н. Галенская.– СПб., 2000.–170с.
Некрасов С.Н. Современные маркетинговые исследования он-лайн. http://www.omirussia.ru/.
Новаторов Э. В. Дежа–вю некоммерческого маркетинга /Э.В. Новаторов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 3.
Новаторов В. Е. Развитие маркетинговых технологий в учреждениях культуры //Вестнк МГУКИ.– 2004.–№4.–С.67
Новаторов В. Е. Маркетинговые исследования в сфере культуры /В.Е. Новаторов.– Иркутск, 2005.–255с.
Паал Морк. Маркетинг // Управление музеем: практическое руководство – ИКОМ – Международный совет музеев, 2004.
Пиарщик в литературе, кино, театре и в жизни // Советник.- 2004.-№ 8.- С. 34-36.
Подкина С. В. Особенности маркетинга и планирования в учреждениях культуры // Культура, экономика, право.– 2004.–№1.– С.25–28.
Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 2010. - 344с.
Роджер Майлз. Планирование: основной инструмент менеджмента. Музей. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. – М.: 2001г.
Роджер Майлз. Музей, ориентированный на посетителя: введение в музейное планирование.// http://www.dvinaland.ru/Culture/Publications/EoC/EoC1999-5/08.pdf.
Русанова В. С. Воспитательный потенциал центров детского досуга.– Челябинск, 2004.–150с.
Рябков В. М. Антология форм праздничной и развлекательной культуры России (XVIII– начало XX): учеб. пособ. Челябинск, 2006.–706с.
Соколов А. Источник достойной жизни: Нужна новая социокультурная политика /А.Соколов //Российская газета.–2004.–21дек.–С.9
Сольникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы.- М.: Эпифания, 2009.- 272с.
Социально–культурная деятельность: история, теоретические основы, сферы реализации, субъекты, ресурсы, технологии.–М.,2001.–136с.
Сью Раньярд. Маркетинг как взаимодействие с аудиторией. Музей. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие.- М.: 2001г.
Тищенко Е.И. Привлечение посетителей в музей. Новые формы работы с потенциальной аудиторией // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2009. - №7. - С.16-19.
Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры.// http://www.countries.ru/library/orgculture/tulchinsky/index.htm.
Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: учеб. пособ.– 2–е изд., испр. и доп.– СПб.: Лань, 2003.
Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. - М.: ИКФ "ЭКМОС", 2010. -240с.
Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебн. - М.: ТАМДЕМ, 2008. - 272с.
Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб: Питер, 2008. - 384с.
Фролова Г. И. Организация и методика клубной работы с детьми и подростками: учеб. пособие.–Л., 1988.–79с.
Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность /Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом.– 2000. –№ 2.
Чижиков В. М., Чижиков В. В. Введение в социокультурный менеджмент: Учеб. пособ. – М.: МГУКИ, 2003.
Чижикова Е. В.Управленческая направленность профессиональной структуры менеджера социально–культурной деятельности // Культура: управление, экономика, право.– 2005.–№ 2.– С.14.
Чувилова И. В. Музеи общества и общество в музее// Cultivate-Russia Web Magazine, выпуск 1, октябрь 2002.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.- М.: Дело, 2006
Шекова Е. Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом.– 2001.– №3.
Шекова Е. Л. Особенности удовлетворения спроса на услуги сферы культуры /Е.Л. Шекова// Экономист. – 2002. – №5.
Шекова Е.Л. Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры (на примере музеев) - www.cfin.ru.
Юнхевич М.Ю. Я поведу тебя в музей: Учебное пособие по музейной педагогике.- М.: 2001.
Юренева Т.Ю. Музееведение: Учебник для высшей школы. - М.: Академический Проект, 2010. - 560с.
Museum- public relationships : exploring the relationships management theory of public relations. // http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-10252005-094017/unrestricted/Schoen_thesis.pdf.
Increasing Museum Visitation by Under Represented Audiences: An Exploratory Study of Art Museum Practices. // http://www.si.edu/opanda/Reports/SICUnderrepaudience.pdf.
Audience Building: Marketing Art Museums.// http://www.si.edu/opanda/Reports/SICMarketing.pdf.
http://www.future.museum.ru/
http://www.radmuseumart.ru/














Приложения

Приложение 1

Модель коммуникационного процесса PR-компании


Приложение 2

Концептуальная модель PR-деятельности учреждения культуры










100