Анализ маркетинговой деятельности на примере организации. Лояльный маркетинг.

Природная среда Беспокойство покупателей по поводу безопасности компьютерной техники для здоровья людей и окружающей среды Научно-техническая среда Изобретение новых видов компьютерной техники, программного обеспечения и т.д. Политическая среда Законы, государственное регулирование торговой деятельности. Культурная среда Культурные взгляды, ценности
3.4. Маркетинговые исследования
Из пунктов 3.1.-3.3. настоящей главы можно сделать вывод, что компания Ситилинк является стабильной конкурентно-способной компанией на рынке компьютерной техники с ценами ниже среднерыночных. При этом, поскольку компания совсем недавно (в сентябре 2010 г.) вышла на рынок Санкт-Петербурга необходимо проводить активные рекламные мероприятия с целью привлечения клиентов.
Результаты маркетингового исследования и рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности компании приведены в Приложениях 1-10.
В связи с тем, что компания только вышла на рынок Санкт-Петербурга, мы рекомендуем проводить рекламные акции в СМИ, Интернете, также проводить обзвон потенциальных клиентов и обучение сотрудников по работе с клиентами. Однако большое влияние также рекомендуем уделить разработке программ лояльности. С помощью анкет (Приложение 11) мы изучили мнение потенциальных и существующих клиентов компании.
В Приложении 12 приведены 5 анкет с ответами. Опрос проводится с помощью обзвона существующих клиентов, заполнение анкеты во время покупки, а также Интернет-опрос на сайте компании.
3.5. Маркетинговые мероприятия и их эффективность.
Согласно приведенному выше анализу маркетинговой деятельности компании, а также опросу клиентов (анкетирование по программе лояльности) предлагаем компании разработать дополнительную программу лояльности, а именно: накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц.
Накопительные карты - покупать товар с их использованием в компании будет не только ее владелец, но и его многочисленные друзья и родственники. А это очень хорошо. Не очевидный момент, который служит катализатором повышения продаж – накопительная карточка приносит компании новых клиентов со стороны владельца этой карточки. Это не считая развития у него некоторой привязанности к магазину. Ведь каждая новая покупка повышает процент скидки.
Подарочные сертификаты - Несомненно, подарочные сертификаты являются идеальным решением для тех, кто предпочитает дарить полезные подарки. Или для тех, кто заранее предупреждает, чтобы ему не дарили лишь бы что.
Выделение персонального менеджера для клиентов - юридических лиц – клиент будет чувствовать свою значимость, если ему будет выделен персональный менеджер для осуществления заказа. Клиент в любой момент сможет обраться по различным вопросам, включая гарантийное обслуживание, приобретение новой партии товара и т.д. Менеджер в свою очередь будет регулярно взаимодействовать с клиентом, выясняя нет ли проблем в работе техники и предлагать новую продукцию.
Кроме того, компании необходимо регулярно проводить опрос клиентов с помощью анкет по поводу удовлетворенности оказанными услугами и учитывать пожелания и предпочтения клиентов. Также необходимо проводить регулярный тренинг персонала отдела сбыта по поводу корректного общения и консультирования клиентов, осуществления доставки в срок, вежливого общения с покупателями. При осуществлении покупки можно предложить клиенту оценить работу менеджера по продажам по 10-ти бальной шкале. По результатам работы за год с помощью данной оценки можно наградить лучшего менеджера по продажам. Данная система будет мотивировать сотрудников вежливо и грамотно работать с клиентами, что также является частью программы лояльности компании Ситилинк. Необходимо учитывать, что даже успешно разработанная программа лояльности может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работающие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере понимают, что от них требуется. Задача руководителя – найти, чем мотивировать этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой обязанности
С точки зрения эффективности, вышеуказанные мероприятия являются максимально эффективными, т.к. программа лояльности (накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц) позволит привлечь новых клиентов и закрепить отношения с существующими.
Для расчета экономической эффективности возьмем для примера одного клиента (1), который приобрел компьютер стоимостью 20 000 руб. При следующей покупке ему будет предоставлена скидка 5%. Кроме того, он может поделится дисконтной картой со своими знакомыми родственниками (клиент 2).
Таблица 6
Расчет эффективности программы лояльности (скидки)
Клиент Покупка Следующая покупка без учета скидки С учетом скидки (5%) Итого доход с клиента 1 Компьютер 20 000 Комплектующие для компьютера 5 000 4 750 руб. 24 750 руб. 2 Компьютер 20 000 руб. 19 000 руб. 19 000 руб.
Итак, из расчета видно, что в случае разработки программы лояльности даже с учетом предоставления дополнительной скидки, что снижает стоимость товара, компания получит дополнительных доход благодаря следующей покупке самого клиента, а также его друзей, знакомых.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе изучены теоретические и практические аспекты маркетинга лояльности и проведен анализ маркетинговой деятельности компании Ситилинк, а также даны рекомендации по улучшению данной деятельности компании.
Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом. Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.
Компания Ситилинк является стабильной конкурентно-способной компанией на рынке компьютерной техники с ценами ниже среднерыночных. При этом, поскольку компания совсем недавно (в сентябре 2010 г.) вышла на рынок Санкт-Петербурга необходимо проводить активные рекламные мероприятия с целью привлечения клиентов. Также большое влияние рекомендуем уделить разработке программ лояльности, а именно: накопительные карты (скидки) и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц и обучение и мотивация сотрудников по работе с клиентами.
С точки зрения эффективности, вышеуказанные мероприятия являются максимально эффективными, т.к. программа лояльности (накопительные карты и подарочные сертификаты, выделение персонального менеджера для клиентов- юридических лиц) позволит привлечь новых клиентов и закрепить отношения с существующими.




СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб, Издательство «Питер», 2003.
3. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник. М.: Academia, 2005.
4. Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей. - СПб, Питер, 2002.
5. Боброва И., Зимин В. Лучшие трюки с дисконтными картами. - М., Вершина, 2006.
6. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильямс, 2007.
7. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2005.
8. Гембл П. Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М., Гранд, 2008.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: Вильямс, 2007.
14. Ник М., Кениг К. Рентабельность инвестиций в продажи. Увеличение прибыли, объе-ма продаж и лояльности клиентов. – М.: Вершина, 2006.
15. Ньюэлл Ф. «Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)» - М.: Добрая книга, 2005.
16. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2009.
17. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005.
18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2007.
Приложение 1
Цель деятельности

Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента: 1. Выполнение работы, учебы 2. Развлечение 3. Самореализация Основные преимущества, которые мы можем предложить: 1. Цены, ниже среднерыночных 2. Программы лояльности: скидки, бонусы, гарантийное и постгарантийное обслуживание 3. Качество Цель нашего предприятия:   Получение прибыли, узнаваемость брэнда
 
Приложение 2
Источники вторичных данных (конкуренты)

Необходимая информация Возможный источник А. Planeta Comp  Сайт компании, сбор данных в Интернете Б. Ascod  Сайт компании, сбор данных в Интернете В. Elhaus.ru  Сайт компании, сбор данных в Интернете Г. Arutek Computers  Сайт компании, сбор данных в Интернете Д. KNS digital solutions  Сайт компании, сбор данных в Интернете  
Приложение 3
Профиль клиента

  Группы потребителей   А. Б. В. Г. Специфическая информация   Возраст 12-18 18-25 26-40 >40 Пол М, Ж М, Ж М, Ж М, Ж Семейное положение Не состоят в браке Не состоят в браке в большинстве В большинстве состоят в браке В большинстве состоят в браке Доход Доход родителей 10 000 руб. в мес. > 20 000 руб. в мес. > 40 000 руб. в мес. Возраст детей нет Нет или младенцы >6 >18 Образование среднее высшее Высшее Высшее Что общего   Место покупки Обычный магазин, Интернет-магазин Обычный магазин, Интернет-магазин Обычный магазин, Интернет-магазин, выставки Обычный магазин, Интернет-магазин, выставки Чтение Детские, подростковые журналы, Интернет Развлекательные, Учебные журналы, газеты, Интернет Деловые, культурные журналы, газеты, Интернет Деловые, культурные журналы, газеты, Интернет Точка зрения меняется меняется устанавливается Редко меняется
Приложение 4
Удовлетворение нужд потребителя.


Основные группы потребителей Удовлетворяемые потребности Сопутствующие требования Что сделано А Школьники Обучение, игры - - Б Студенты Обучение, игры, самореализация - - В Работающие Выполнение работы, развлечения - - Г Юр. лица Обеспечение рабочих мест, выполнение работы - -  
 
Приложение 5
Конкуренты

Название фирмы Местоположение Цены Товар А Товар Б Товар В А. Planeta Comp г. Санкт-Петербург, Интернет-магазин 5 620 7 010 8 470 Б. Ascod г. Санкт-Петербург, Интернет-магазин 5 500 7 390 9 000 В. Elhaus.ru г. Санкт-Петербург, Интернет-магазин 6 000 8 000 9 500  
Приложение 6
Анализ конкурентов.

Критерий Наше предприятие Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 Цены Ниже рыночных Среднерыночные Среднерыночные Выше рынка Рекламные надписи Сетевой дискаунтер Планета компьютеров Комплексная автоматизация предприятий Эдектроник Хаус Качество товаров Высокое Высокое Среднее Высокое Ассортимент Разнообразный Разнообразный Разнообразный Разнообразный Надписи на товарах Инструкция, экология Инструкция Инструкция Инструкция, экология Персонал Профессионалы Профессионалы Профессионалы Профессионалы Местоположение Интернет-магазин Интернет-магазин Интернет-магазин Интернет-магазин Реклама Интернет, радиостанции Интернет Интернет, печатные издание Интернет Печатная продукция Своя газета Брошюры, буклеты нет нет
Приложение 7
Оценка возможностей

Возможности Способы использования возможностей (деньги, персонал, время, ресурсы, т.д.) 1. Цены ниже рынка Деньги 2. Высокое качество продукции Деньги 3.Качество обслуживания Персонал 4. Реклама Деньги, персонал 5. Программы лояльности (скидки, гарантийное обслуживание) Деньги, персонал  
Приложение 8
Анализ

Механизм/средство Оценка по 10-ти-бальной шкале Комментарии Реклама в СМИ 5 Реклама в газете из рук в руки (в бумажном и электронном виде) Визитные карточки 0 Прямая рассылка 8 Рассылка рекламных материалов по почте, а также по имейлу уже существующим клиентам Сотрудники 7 Обзвон потенциальных клиентов Выставки 9 Участие в компьютерных выставка Наружная реклама 10 Баннеры Литература 0 - Упаковка 0 - Прямые продажи 10 Обзвон клиентов, входящие и исходящие звонки Популярность 10 Узнаваемость бренда Связь с общественностью 0 - Продвижение товара 10 Горячие звонки Товарная марка 10 Узнаваемость бренда Корпоративная символика 0 Список телефонов 6 Перечень телефонов потенциальных клиентов Транспортные средства 7 Реклама в транспорте Молва 10 Советы существующих клиентов своим друзьям, родственникам Прочее - - Приложение 9
Оценка неиспользованных возможностей

Наименование Адекватность Что нужно изменить 1. Обучение сотрудников службы сбыта + Сотрудники проходят первичное обучение во время приема на работу. Однако рекомендуется проводить тренинги как минимум раз в полгода. Обучение могут проводить как более опытные сотрудники, так и привлеченные тренеры со стороны 2. Обучение в области товароведения + См. пункт 1 3. Каталог(и) + Разработать каталоги продукции для существующих и потенциальных клиентов 4. Технические аннотации Существуют 5. Каталоги представителей - 6. Телефонные операторы Существуют 7. Телефонные услуги (сверхурочные часы) + Рекомендуется применить. Менеджеры по продажам могут обзванить клиентов, предлагая товар. 8. Принятие заказов по телефону Существует 9. Визитные карточки Существует 10. Проспекты Существует 11. Регистрация клиентов Существует 12. Совещания по торговле + Проводить совещание раз в неделю, анализировать продажи, недостатки и как можно их исправить с целью увеличения объема продаж. 13. Образцы Невозможно для данной области
Приложение 10
Список средств массовой информации

СМИ Контакты, люди Телефон Комментарии по поводу клиентов 1. Газета «Из рук в руки» http://saint-petersburg.irr.ru/ 232-1597 Все группы клиентов 2. Реклама в Интернете (баннеры, поисковые системы) www.yandex.ru, www.google.ru Студенты, работающие, все Интернет-пользователи








Приложение 11
Анкета лояльности клиента
Оцените, пожалуйста, по 10-балльной шкале на сколько для вас важны следующие моменты:
Скорость выполнения заказа
Быстрый ремонт
Дружелюбный персонал
Выполнение поставок в срок
Бесплатная доставка
Удобство размещения заказа
Компетентность персонала
Чистота в торговом зале магазина
Четкость оформления ценников
Имидж предприятия
Программа скидок постоянным клиентам
Обновление ассортимента
Наличие информационных материалов в магазине
Готовы ли вы рекомендовать (компанию, товар) своим друзьям и знакомым
Наличие системы накопления баллов
9–10 баллов — «Промоутеры» (P) — клиенты, получившие «больше, чем ожидали», которые обязательно будут рекомендовать компанию своему окружению.
7–8 баллов — «Нейтралы» (N) — клиенты, удовлетворенные качеством оказанных услуг на уровне исполненных ожиданий. Этот слой не будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым и не будет критиковать ее.
0–6 баллов — «Детракторы» (D) — слой клиентов, оказавшихся неудовлетворенными качеством оказанных услуг. Эти клиенты, скорее всего, будут распространять негативное мнение о компании на свое окружение.
Приложение 12
Ответы на анкеты
Вопросы Клиент 1 Клиент 2 Клиент 3 Клиент 4 Клиент 5 Скорость выполнения заказа 8 7 9 8 10 Быстрый ремонт 8 8 7 8 9 Дружелюбный персонал 10 10 10 10 9 Выполнение поставок в срок 10 10 10 10 10 Бесплатная доставка 8 7 10 9 Удобство размещения заказа 7 9 9 8 10 Компетентность персонала 10 9 10 10 10 Чистота в торговом зале магазина 7 6 9 8 7 Четкость оформления ценников 10 10 10 10 10 Имидж предприятия 8 7 8 10 9 Программа скидок постоянным клиентам 10 10 10 10 10 Обновление ассортимента 8 8 7 9 9 Наличие информационных материалов в магазине 9 8 8 7 8 Наличие системы накопления баллов 10 10 10 10 10
Темпы
прироста
рынка

Относительная доля рынка

0,1

20%

0%

10

Ситилинк

«Звезды»

«Проблемы»

«Дойная корова»

«Собака»