Вам нужна дипломная работа?
Интересует Менеджмент?
Оставьте заявку
на Дипломную работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Бренд как фактор конкурентноспособности предприятий ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге на примере сети ресторанов "Евразия"

  • 84 страницы
  • 54 источника
  • Добавлена 25.02.2011
3 000 руб. 6 000 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
  • Вопросы/Ответы
Содержание


Введение
1. Теоретические основы изучения бренда как фактора конкурентоспособности предприятия
1.1. Понятие бренда и его роль в конкурентной борьбе
1.2. Технологии управления брендом
1.3. Особенности бренда как конкурентной маркетинговой инновации на рынке общественного питания
2. Анализ бренда ресторанной сети «Евразия»
2.1. Общая характеристика сети ресторанов «Евразия»
2.2. Анализ системы маркетинга сети ресторанов «Евразия»
2.3.Особенности и анализ конкурентоспособности бренда «Евразия»
3. Пути совершенствования бренда сети ресторанов «Евразия»
3.1. Разработка рекомендаций по использованию бренда как фактора повышения конкурентоспособности сети ресторанов «Евразия»
3.2. Разработка акций по продвижению сети ресторанов «Евразия» с использованием обновленного бренда
3.3. Оценка экономической эффективности рекомендуемых мероприятий
Выводы и заключение
Список использованной литературы

Фрагмент для ознакомления

Таким образом, на основании полученных в ходе опроса данных можно сделать вывод об успешности организации и проведения мероприятий маркетинга по продвижению бренда «Евразия» и отметить, что основным направлением работы менеджмента ресторана в сфере брендинга может стать разработка новых форм продвижения, и медиапланирование как фактор снижения и упорядочивания затрат на коммуникации с потребителями.


3. Пути совершенствования бренда сети ресторанов «Евразия»

3.1. Разработка рекомендаций по использованию бренда как фактора повышения конкурентоспособности сети ресторанов «Евразия»

Как мы выяснили во второй главе работы, одним из важнейших направлений совершенствования управления брендом сети ресторанов «Евразия» является разработка медиаплана продвижения бренда. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
На этапе формирования медиа-плана ресторана «Евразия» необходимо определиться с целями рекламных акций. Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса. Доход предприятию обеспечивают многие факторы: привлечение новых клиентов, удержание старых клиентов, формирование бренда (узнаваемой торговой марки), увеличение объема продаж и многое другое (например, снижение затратной части) Нас в данный момент интересуют те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы. То есть, в основном эти работа в трех направлениях:
 работа с новыми клиентами;
 работа с постоянными клиентами;
 брендинг ресторана «Евразия».
Работа с новыми клиентами. В нашем случае – это новые посетители ресторана. Следует понимать, что ресторана «Евразия» посещают не только отдельные гости или пары. Значительную часть прибыли ресторану приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»: отдельные гости, заказчики банкетов, туристы. Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.
Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты – основа прибыли ресторана. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия. В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми. Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы. При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама – это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем ресторане рассказывали друзьям и коллегам!
Также необходимо, на наш взгляд, дополнить рекламно-информационные материалы. Разработанные нами макеты представлены на рисунках 3.1 и 3.2.



Рис. 3.1. Макеты для акций



Рис.3.2. Макеты со скидками

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется ресторан и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации. Брендинг – самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки – заглаживаются с большим трудом. Брендинг – это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа ресторана. Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд – название и логотип ресторана.
Предлагаю также дополнить медиаплан так называемой «нетрадиционной» рекламой.
Нетрадиционные виды рекламы ресторана – это специфические, условно бесплатные или малобюджетные мероприятия, которые каждый Ресторатор находит сам, опытным путем. Сразу приведем один пример.
Для любого ресторана банкеты – важнейшая составляющая источника доходов. Кто чаще всего заказывает банкеты? Для кого информация о новом ресторане будет особенно актуальна? Предполагаем, это ЗАГСы и салоны свадебных услуг. Именно там планируются церемонии бракосочетания. Именно там можно найти нужного нам клиента – свадебный банкет. Представитель ресторана может обратиться в ЗАГСы и свадебные салоны с подарочными пластиковыми картами, например, скидка на 2011 год на свадебные банкеты – 10%. Карта преподносится в подарок подающим заявление или покупающим свадебный наряд. Нашим рекламным агентом выступает ЗАГС или свадебный салон. В виде оплаты его услуг мы предоставляем этим организациям и свои услуги. Например, мы можем разместить в нашем ресторане, в общедоступной зоне их рекламные материалы: визитки, буклеты. Таким образом, реклама осуществляется на партнерских условиях и является условно бесплатной для обеих сторон. Разумеется, ресторан несет некоторые потери по дисконтным картам. Но если учесть 300%-ную доходность каждого блюда, потеря в 10% становится незаметной.
Аналогично ресторан «Евразия» может наладить связи с турагентствами, принимающими иностранцев в России. Часто гости из-за рубежа не владеют русским языком. Значит, в нашем ресторане должен быть как минимум один официант, говорящий по-английски. Представитель ресторана оставляет в агентстве фото-материалы и меню ресторана, объясняет, что гостей из-за границы встретит англо-говорящий официант, и что гости-иностранцы получат скидку по нашей дисконтной карте. Таким образом, турагентство становится нашим партнером и приводит к нам группы иностранцев. В ответ на любезность турагентства мы предлагаем наши услуги как партнера и агента, и размещаем в ресторане их рекламные материалы.
Так же существует целая традиция совместной рекламы. Классический пример – сувенирные спички. Допустим, нашим партнером будет поставщик французского коньяка. Поставщик коньяка заинтересован в том, чтобы гости нашего ресторана как можно больше спрашивали именно его продукцию. Мы изготавливаем сувенирные подарочные спички, где с одной стороны – логотип и адрес нашего заведения, а с другой – реклама нашего поставщика коньяка. На каждом столике будет такой коробок, и гость, ожидающий меню или подачи блюда, обязательно повертит в руках наш рекламный продукт. Еще лучше, если гость заберет его с собой, тогда наш коробок увидит кто-то еще!
Ресторан «Евразия», имеющий имя и достаточный рекламный бюджет, может направить его на реализацию эксклюзивных имиджевых проектов. Начнем с примера. Современные рекламно-промышленные технологии позволяют изготавливать посуду для ресторанов с красивым и износостойким нанесением фирменной символики. Значимость такого мероприятия трудно переоценить. Любой гость, увидев авторский фирменный дизайн на тарелках, чашках и даже на пепельнице ресторана несомненно отметит этот факт и оценит находку. Это недешевое удовольствие: для примера, 1 тарелка высококлассной ресторанной посуды может стоить порядка 20 $, а ее цена с нанесением фирменной символики возрастает до 25-30 $. Учитывая большие потери ресторана – так называемый «бой посуды» - можно понять, что эти вложения под силу только состоятельному Ресторатору. Значимость собственной посуды для ресторана – это в первую очередь большая победа над конкурентами. По принципу: «Такого больше ни у кого нет!» Степень воздействия на гостя определяется стилем и уровнем дизайнерского решения для фирменной посуды.
Отдельная статья эксклюзива для ресторанов – папки меню. Это первое, что попадает в руки гостю, и от впечатления, созданного папкой меню, может зависеть и впечатление от ресторана в целом. Приведем пример. Папка выполнена в технике гравировки по дереву. Использован натуральный орех, переплет сделан из бычьей кожи. Папка теплеет в руках, она весит не менее 1 кг и вызывает уважением своим видом и весом. Папка является настоящим произведением искусства – именно такая мысль приходит к гостю, который видит ее впервые.
Итак, ресторанный бизнес в г. Санкт-Петербурге, растет очень быстрыми темпами. И, тем не менее, некоторое количество новых заведений вынуждено закрываться через полгода-год после открытия. В чем же дело? Имеет ли брендинг прямое отношение к данному явлению?
Развитие бизнеса привело к появлению термина «концепция развития». Коротко говоря, это план на будущее, согласно которому ресторан не должен «стоять на месте», даже достигнув каких-то успехов. Речь идет о постоянном и непрерывном развитии, ведь гость требователен: он не любит однообразия. Значит, нам надо научиться приятно удивлять его. Одновременно мы должны постоянно давать повод журналистам упомянуть наше заведение в обзоре новостей, в очерке на ресторанную тему, в рейтинге популярных заведений…Для специалиста по рекламе это означает одно: написав и выполнив первый медиа-план на полгода, немедленно приступить к следующему. Привнести в него нечто новое, оригинальное, придумать что-то такое, чего не придумал никто! Тогда ресторан будет процветать, тогда заведение станет легендарным, ведь это именно то, что обеспечит предприятию твердую уверенность в будущем.


3.2. Разработка акций по продвижению сети ресторанов «Евразия» с использованием обновленного бренда

Проект медиаплана по продвижению бренда ресторана «Евразия» включает несколько этапов.
Этап 1. Постановка задачи. Это та информация, которой должен обладать специалист по планированию рекламных мероприятий. Необходимо иметь следующие данные:
 Производственные возможности рекламируемой фирмы.
 Текущий объем реализации в месяц
 Цель рекламной кампании.
 Объем планируемого рекламного бюджета.
 Горизонт планирования или продолжительность кампании.
 Особенности объекта рекламы и рекламодателя.
Временной интервал, в течение которого рекламная информация полностью забывается, определяется эмпирически или берется по минимуму.
Целевая группа рекламного воздействия - группа людей или компании, до которой необходимо довести рекламную информацию.
Концепция рекламной кампании. На кого ориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Без этой информации невозможно эффективное медиапланирование.
Этап 2. Определение необходимого уровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частоты рекламоконтактов. Необходимая частота рекламоконтактов определяется, исходя из прошлого рекламного опыта. Кроме того необходимо располагать информацией о том какой процент видевших рекламу сделает покупку.
Этап 3. Выбор средств рекламы. Определение наиболее рейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общий объем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересечениях аудиторий выбранных рекламных каналов, определяем число представителей целевой аудитории которые могут быть охвачены данными рекламными каналами Это и есть максимально возможный Охват целевой группы с использованием данных рекламоносителей.
Этап 4. Определение размера рекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов, удовлетворяющего всем предъявляемым требованиям.
Рекламная спираль - последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
вводящую,
утверждающую,
напоминающую.
Если рассматривать на примере ресторана «Евразия» вводящей является в СМИ, различные листовки и т.д. То есть концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее - создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!
Утверждающей рекламой является такая, когда руководство ресторана «Евразия» заказывает на транспорте, баннеры в интернете, в метро. Такая реклама применяется на втором этапе в рекламной спирали, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара.
И существует третий вид рекламной спирали. Реклама направленная, чтобы потребитель вспомнил о товаре. Применяется на этапе зрелости услуг.
Далее проведем выбор рекламных продуктов
Этапы и задачи. Рекламную кампанию данного ресторана «Евразия» необходимо провести в 3 этапа, т.к. спрос на рынке имеет четко выраженный сезонный характер.
Первый этап: рекламная кампания будет направлена на информирование о продукте предполагаемой аудитории. Время проведения: с середины марта до середины сентября по нисходящей, т.к. это период высокого сезона спроса у клиентов. Поэтому предполагается самый мощный рекламный удар из всех этапов
Задачи:
 Рассказ рынку о товаре, о его УТП;
 Описание оказываемых услуг;
 Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
 Формирование образа ресторана.
Второй этап: рекламная кампания будет направлена на утверждение преимуществ товара на рынке. Время проведения: с ноября по январь по восходящей, т.к. во время зимних праздников приходящихся в основном на январь усиливается спрос на услуги общественного питания.
Задачи:
1. Формирование предпочтения к ресторанной пище.
2. Поощрение к переключению на ресторан.
Третий этап: рекламная кампания будет направлена на напоминание о ресторане. Время проведения: с середины февраля до конца марта по прямой.
Задачи:
1. Напоминание потребителям о том, что услуга может им скоро понадобиться.
2. Напоминание потребителям, где можно заказать столик.
3. Удержание услуги в памяти потребителей в период межсезонья.
4. Поддержание осведомленности о комплексе.
5. Средства, применяемые при рекламировании.
Преимущество выбранных каналов состоит в том, что их использование способствует наиболее полному охвату выбранной целевой аудитории и данные каналы наиболее полноценно смогут проинформировать, а также прорекламировать продукт.
Определив задачи рекламы, можно приступить к разработке рекламного бюджета на ресторан. Постатейное распределение бюджета представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.1
Первый этап рекламной кампании

Канал Время (2011 год) Место Прямая рассылка рекламной продукции по электронной почте с информацией и приглашением посетить ресторан. 15 марта – 15 апреля,
1 июня – 10 июля Крупные коммерческие фирмы «Мария-Ра», «Билайн», «МТС», «Мегафон», «Интер спорт», «Спорт мастер», «Спортивный мир». Участие в выставке, посвященной ресторанам Санкт-Петербурга. Свой стенд, на котором будут размещаться рекламно-информационные буклеты, а также будут находиться 2 консультанта. 8 – 10 апреля, 17 – 20 июня г.Санкт-Петербург Приглашения посетить бизнес-ланч для журналистов 15 апреля – 15 мая г.Санкт-Петербург Плакаты формата А2 с призывом посетить ресторан 15 марта – 30 апреля Крупные магазины, фитнесс-центры,
крупные торговые центры, бизнес-центры. Плакаты формата А2 с призывом вкусно пообедать 1мая – 31августа Крупные магазины, фитнесс-центры,
крупные торговые центры, бизнес-центры. Реклама на радио 15 мая – 15 июня с 18 до 22:00 по три выхода понедельник, среда, пятница. По выходным с 10:00 до 15:00 пять выходов в день. Радиостанция «DFM», «Русское радио» Промоакции 1 июня – 1 июля, по выходным, 3 часа/день с 12:00 до 15:00 Пляжи, городской муниципальный пляж. Выдаются листовки с той же информацией и выполненные в том же стиле, что и плакаты.
Таблица 3.2
Второй этап рекламной кампании

Канал Время (2011 год) Место Баннер 2х5м 1 декабря – 1 января Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Промоакции 1 декабря – 1 января, 3 часа/день с 12:00 до 15:00, по выходным Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Предоставление скидок 10% на услуги ресторана 15 ноября – 15 января Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Плакаты А2 с призывом активно отдохнуть на новогодние праздники 15 ноября – 30 декабря Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Рекламная статья в газете 26 декабря Газета «МК» половина страницы.
Таблица 3.3
Третий этап рекламной кампании

Канал Время (2011 год) Место Реклама в журнале 3 модуля, размером 13,4 х 6,3 20 февраля, 5марта, 12 марта Журнал «Телепарк» в рубрике отдых и развлечения на офсетной бумаге, цветная печать. Баннер 2х5 15 февраля – 15 марта Развлекательные центры, Молы, супермаркеты Участие в выставке, посвященной ресторанам Санкт-Петербурга. Стенд с буклетами, два консультанта 3 – 5 марта г. Санкт-Петербург




Таблица 3.4
Бюджет рекламной кампании для продвижения бренда ресторана «Евразия»

Стоимость Носитель рекламы Вид рекламы Количество Единиша изм руб/шт НДС (20%) Общая сумма, руб. Разработка и печать рекламных материалов
Имеджеобразующая Буклеты
1000 шт 70, 20 10,44 86400,00 Листовки
10000 шт 0,21 0,042 25200,00 Плакаты 300 шт 20,30 0,46 8280,00 Радио 8 (выходов) 12000 2400 115200,00 Журналы,газеты «Ресторан» Формат А6+илюстрациия 5 номеров 690,00 1380,00 4140,00 «Телепарк» Формат А5+илюстрациия 3 номера 18000,00 3600,00 64800,00 «МК» Формат А4+илюстрациия 7 номеров 19650,00 3930,00 165060,00 Рекламные щиты Фотопостеры 5 шт 45000 9000 270000,00 Итого: 739080 1170660,00

Таблица 3.5
Размещение рекламы в вагонах метро

Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб Срок размещения Стоимость аренды с НДС, руб Санкт-Петербург 1750 1342 30х40 850 40 1 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка, % 15 Итого   28900 Таблица 3.6
Размещение рекламы на щитах 3х6

Город Количество Стоимость Итого Санкт - Петербург 14 410 5 740
Распределение бюджета рекламной кампании представлена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Распределение бюджета рекламной кампании

Таким образом, общая сумма рекламного бюджета бренда ресторана «Евразия» составила 377 612 тыс. руб.


3.3. Оценка экономической эффективности рекомендуемых мероприятий

Так как рекламная кампания планируется на 2011 год, следовательно, для расчета эффективности рекламной кампании анализируются финансовые показатели за предшествующий период (в настоящее время это 2010 г) (табл. 3.7)


Таблица 3.7
Анализ финансовых результатов за 2010 г.

Наименование показателя Сумма,
тыс. руб Всего доходов и поступлений 6 533 690 Выручка от реализации продукции без НДС и акцизов 2 488 318 Затраты на производство реализованной продукции 376 925 Результат от реализации 1 105 393 Прочие доходы 55 372 Прочие расходы 49 131 Балансовая прибыль 10608829
По оценкам маркетологов проведение рекламной кампании должно привести к увеличению продаж и объема доходов на 10-30%.
Рекламная кампания потребовала капитальных затрат в размере 377 612 тыс. руб.
До проведения рекламной кампании доходы предприятия составляли:
6 533 690 тыс. руб. а затраты - 376 925 тыс. руб.
После проведения рекламной кампании доход предприятия составит 8 4933797 тыс. руб., а затраты – 379 925 + 22977 = 409202 тыс. руб.
Определим прибыль предприятия после проведения рекламной кампании, по следующей формуле:
П = Д-НДС-ОН1 - ОН2 - 3,
где, Д - доходы от основной деятельности, тыс. руб.;
НДС - налог на добавленную стоимость, (18%), тыс. руб.;
ОН1 - налог по общему нормативу, (2%) тыс. руб.;
ОН2 - налог по общему нормативу, (2,5%) тыс. руб.;
3 - затраты предприятия, тыс. руб.
Прибыль до проведения кампании:
Пдо = 6933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 5 846 519 руб.
Прибыль после внедрения составила:
Ппосле = 8 933797 - 888083 - 98676 - 123345 - 37925 = 7 846 519 руб.
Рассчитаем чистую прибыль (Пч):
Пч - П - НП
где, НП - налог на прибыль в размере 24%
Пч до = 3096 - 743= 2353 тыс. руб.
Пч после = 4943 - 1186 = 3757 тыс. руб.
Таким образом, прибыль от проведения запланированных маркетинговых мероприятий составит:
3757 - 2353 = 1404 тыс. руб.
Дисконтирование - это метод приведения будущих поступлений и платежей к текущей стоимости. Приведение разновременных поступлений и затрат осуществляется путем их умножения на коэффициент дисконтирования.
Так как наш проект должен окупиться в течение года, коэффициент дисконтирования (L) находим по формуле:
L = 1/ (1 + E / 12) ^ t,
где Е - реальная норма дисконта, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал, т.е. уровню доходности инвестиционных средств, который может быть обеспечен при помещении их в банк, а не при использовании на данный проект. Расчет дисконтирования будем производить исходя из Е = 0,12.
L = 1 / (1 +0,11 /12) ^ 0= 1 - расчетный месяц;
L 1 = 1/ (1+0,12/12) ^ 1=0,990;
L 2 = 1/ (1+0,12/12) ^ 2= 0,980;
L 3 = 1/ (1+0,12/12) ^ 3=0,971;
L 4 = 1/ (1+0,12/12) ^ 4= 0,961;
L 5 = 1/ (1+0,12/12) ^ 5= 0,951.
Эффективность внедрения рекламной кампании ресторана «Евразия» показана в таблице 3.8.

Таблица 3.8
Расчет эффективности рекламной кампании в 2011 году

Наименование
показателя Значение показателя по месяцам июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Коэффициент
дисконтирования 1 0,990 0,980 0,971 0,961 0,951 Капитальные затраты, тыс. руб. 2277 - - - - - Прибыль, тыс. руб. - 1404 1404 1404 1404 1404 Прибыль приведенная, тыс. руб. - 1375,92 1363,28 1349,24 1335, 20 1375,92 Чистая дисконтированная прибыль, тыс. руб. -2277 -887,04 488,88 1852,16 3201,41 4536,61
Из результатов таблицы 3.8. видно, что затраты на рекламную кампанию окупятся уже на третьем месяце. На рисунке 3.4, построенного по результатам таблицы 3.8, показано превышение величины прибыли над затратами.


Рис. 3.4. Чистая дисконтированная прибыль с нарастающим итогом

Проведя расчеты эффективности рекламной кампании и определив экономический эффект, можно сделать следующий вывод - данная рекламная кампания может считаться успешной, так как предприятие будет получать дополнительную ежемесячную прибыль в размере 1321404 тыс. руб., а вложенные затраты уже на третьем месяце. Однако, если бы в данную кампанию было вложено больше средств, то доход мог бы значительно увеличиться. Кроме того значительно усилятся такие важные для бренда характеристики как – узнаваемость и ассоциирование.
Что касается оценки эффективности модернизации веб-сайта ООО «Евразия», то оценить эффективность достаточно сложно. Можно лишь руководствоваться оценками аналитиков, которые утверждают, что использование телекоммуникационных технологий в маркетинге с использованием Интернет способно увеличить объем продаж до 15-20%.


Выводы и заключение

Результаты проведенного исследования позволили сделать ряд следующих выводов:
Бренд ресторана, это не только его название, но и все те факторы, которые отличают его от других подобных заведений и которые потребитель воспринимает как нечто дополнительное, что нельзя получить в другом месте.
Именно за такие качества люди склонны платить больше. Такой ценностью может быть: необычное обслуживание, панорамный вид из окна, уникальная пища, встречи со знаменитостями и т.п.
Работа над брендом – это непрерывный процесс, который требует постоянного управления, так как с потенциальными посетителями надо постоянно быть в контакте и вносить необходимые поправки в восприятие ресторана.
Понятие бренд измеряется: элементами концепции, его характеристиками и поддержкой.
К элементам концепции относятся название ресторана, его написание, цвет изображения и слоган. Характеризует бренд название ресторана, его владелец и шеф-повар. Поддержка бренда осуществляется с помощью рекламных, маркетинговых и PR программ.
При работе, необходимо стремиться к идеальному бренду и усиливать его ценность. Для этого, узнаваемость бренда должна быть не менее 80%, цена иметь низкую эластичность, при этом лояльность посетителей должна быть более 50%.
Ресторан «Евразия» - это общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, в основном по индивидуальным заказам, а также вино-водочные, табачные и кондитерские изделия.
Стратегия управления персоналом в ресторане «Евразия» отражает разумное сочетание экономических целей компании, потребностей и интересов работников.
Сеть ресторанов «Евразия» известна не только своим разнообразным меню и стабильно высоким качеством блюд, но и интересными акциями и спецпредложениями, позволяющими любителям суши пообедать или поужинать по максимально выгодным ценам.
Холдинг «Евразия» с вниманием относится к предложениям и пожеланиям своих гостей, с этой целью проводятся опросы посетителей и была создана специальная служба сервиса.
Рекламу ресторана «Евразия» можно увидеть на рекламном щите и растяжке, расположенных вдоль дороги и у ТЦ «Копейка», «Мега». Так же реклама размещается в СМИ: журналах «Я – мама» и «Свадебный вальс».
Ресторан «Евразия» имеет сильные стороны: персонал, сервис, наличие постоянных клиентов и положительная финансовая деятельность.
Для усиления конкурентных преимуществ предлагается расширять зону присутствия ресторана «Евразия».
На основании полученных в ходе опроса данных можно сделать вывод об успешности организации и проведения мероприятий маркетинга по продвижению бренда «Евразия».
Прямым результатом рекламной кампании является повышение узнаваемости марки, привлечение клиентов, и только как следствие этого – рост продаж. Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду увеличение интереса к заведению, количества посетителей. А объемы продаж – это задача маркетинга, и ее реализация значительно масштабнее и дороже.
Имеет смысл ждать отложенного эффекта, зависящего от общей осведомленности потенциальных гостей о ресторане. Если после одного-двух месяцев реклама заведения прекращается, результат сводится к нулю; если есть продолжение, можно рассчитывать на плавное увеличение продаж.
Например, известный ресторатор Аркадий Новиков предпочитает вообще не давать прямой рекламы, считая, что самый верный путь – известность «из уст в уста». Но большинство рестораторов все же не пренебрегает рекламой своих заведений. Вопрос только в том, кто и как это делает и как избежать самых распространенных ошибок.
Если рассматривать типологию ресторанов, прежде всего бросается в глаза преобладание заведений с «национальной» направленностью. До сих пор открывается немало японских ресторанов, хотя формально считается, что этот «бум» уже позади. История его достаточно банальна: долгое время в городе насчитывалось несколько японских ресторанов с ценами, как правило, выше среднего («Сакура», «Сегун», «Фуджияма», «Киото» и т.д.); неудивительно, что горожане не оставили незамеченным появление демократичных суши-баров. И последние стали возникать в почти невероятном количестве: начался этот «бум» около двух с половиной лет назад, то есть значительно позднее, чем подобная мода возникла в Москве. Сегодня небольшая часть японских ресторанов закрылась, новых появляется немного, но, тем не менее, тенденция все еще остается заметной. Пожалуй, Япония на первом месте, на втором, возможно, кавказская кухня, если брать в расчет загородные рестораны. Также весьма популярна Италия.
На бренд ресторана влияет улучшение качества предоставляемых услуг. Развитие предприятий общественного питания резко увеличило конкуренцию среди них, что способствует развитию разнообразных услуг и повышает их качество.
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В то же время, хорошо известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своей славой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству «промоушена»- рекламе или PR. Они, как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмерно дороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитарной клиентуры, взяв на вооружение известную пословицу о том, что «доброе вино различимо и без лозы», возвращающую нас к тем временам, когда для доказательства высокого качества продаваемого вина виноградари демонстрировали также и виноградную лозу.
Проанализировав управление брендом ресторана «Евразия» можно сделать следующие выводы:
1. Используется имиджевая реклама для продвижения бренда ресторана «Евразия».
2. Важную роль в формировании и развитии бренда играет фирменный стиль, обслуживание, и т.д.
3. Эффективность управления брендом в целом положительная, хотя имеется тенденция снижения эффективности и затрат на коммуникации с потребителями.
4. При продвижении бренда, ресторан «Евразия» пытается не копировать постоянно одни и те же инструменты, а постоянно «удивлять» клиентов.
При разработке рекламной стратегии ресторана «Евразия» мы сконцентрировались на трех направлениях:
 работа с новыми клиентами
 работа с постоянными клиентами
 брендинг ресторана «Евразия».
В рамках разработанного медиплана планируются к использованию следующие инструменты:
1. Наружная реклама (Outdoor): вывески, оформленные фасады здания, транспаранты-перетяжки (над автомобильными магистралями и пешеходными улицами), штендеры (выносные щиты) и т.д.
2. Реклама в СМИ: пресса, радио, Интернет.
3. Полиграфическая и сувенирная продукция.
4. PR – формирование общего положительного образа бренда у общественности.
В работе также предложено дополнить медиаплан так называемой «нетрадиционной» рекламой (совместная реклама с турфирмами, сувенирная, дизайн меню и т.д.).
Разработанная рекламная стратегия, на наш взгляд, позволит ресторану «Евразия» подчеркнуть конкурентные преимущества бренда : качество пищи, восточную кухню ресторана, богатство меню, интерьера и качество обслуживания. Преимуществом разработанной стратегии является , то что она выдержана в имиджевом ключе, продолжая традиции рекламы данного ресторана.

Список литературы

Абчук В.А. Коммерция. Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В.А., 2009, 475 с.
Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2008, 400 с.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2006, 640 с.
Ассель Г. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2009, 804 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2009, 219 с.
Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2009, 784 с.
Баранов С.М. Ресторанный бизнес сегодня.// Ресторатор. № 12, 2008, С. 65-69
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 2009, 416 с.
Блэн С. Паблик Рилейшинз. Москва: Сирин, 2007, 202 с.
Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках). Москва: Юристъ, 2009, 326 с
Вострякова Л. Ресторан в кредит // ПИР, справочник. М.: A&C GROUP, 2002, С. 43
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: ИООО «Современное слово», 2007, 320 с.
Дмитриева Р.К. Тенденции ресторанного бизнеса в России.// Ресторатор. № 9, 2008, С. 54-55
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2008, 688 с.
Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Москва: «Дело Лтд», 2007, 784 с.
Ершова А.Р. Особенности работы официанта.// Ресторатор. № 10, 2008,С. 34-37
Зайцев М.И. Зарубежный опыт организации ресторанного бизнеса. // Маркетинг в России. № 10,2008, С. 33-34
Иночаев И.С. Ресторанный бизнес во время кризиса. // Рестораны Москвы. № 1, 2009,С. 35
Канаев Д.А Практика медиапланирования // Журнал Практика рыночных исследований, № 3, 2008г. - с.7-9
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов на Дону: Феникс, 2007, 320 с.
Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва: Альпина Паблишер, 2007, 640 с.
Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23),2008г. - с. 21-24
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 368 с.
Лисичкин В.А., Воронин С.Н., Правдин Д.И., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 2005, 596 с.
Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 2008, 276 с.
Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 2008, 288 с.
Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2007, 208 с.
Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2009, 608 с.
Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 2009, 784 с.
Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2007, 640 с.
Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 2008, 572 с.
Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 432 с.
O`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009, 364 с.
Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2008, 368 с.
Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2007, 672 с.
Ромат Е.В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ «Студцентр», 2006, 224 с.
Уткин Э.А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 2008, 448 с.
Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО «Паритет Граф», 2007, 160 с.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение №2 (43),2008г. - с.34-37
Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2008г. - с.15-18
Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ «ХПИ», 2007, 454 с.
Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / Под общ. ред.Р.С. Седегова. Мн.: Вш. шк., 2009.
Ценообразование и рынок. Под ред. Салижманова И. K. М.: Фининформ, 2007.
Экономика предприятия (фирмы): Учебник. Под ред. проф.О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. М.: ИНФРА-М, 2008.
Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2008.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент - Спб.: Питер Ком, 2007.
Абрамашвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М., 2008.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М., 2008.
Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах. - М., 2008.
Маркетинг за рубежом. - М., 2008.
Верли Х. Маркетинг, как стратегический фактор успеха // Проблемы теории и практики управления. - 2008 г. №6.
Гольцов А. Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодов. // Маркетинг. - 2008. - № 4.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М. 2010 г.












2



ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета Метод исчисления “в процентах к сумме продаж Метод исчисления “исходя из целей и задач”

РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения

РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы

Список литературы

1.Абчук В.А. Коммерция. Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В.А., 2009, 475 с.
2.Амблер Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург: Питер, 2008, 400 с.
3.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2006, 640 с.
4.Ассель Г. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2009, 804 с.
5.Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва: ИНФРА-М, 2009, 219 с.
6.Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2009, 784 с.
7.Баранов С.М. Ресторанный бизнес сегодня.// Ресторатор. № 12, 2008, С. 65-69
8.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. Москва: Русская деловая литература, 2009, 416 с.
9.Блэн С. Паблик Рилейшинз. Москва: Сирин, 2007, 202 с.
10.Волынец-Руссет Э.Я. Коммерческая реализация изобретений и ноу-хау (на внешних и внутренних рынках). Москва: Юристъ, 2009, 326 с
11.Вострякова Л. Ресторан в кредит // ПИР, справочник. М.: A&C GROUP, 2002, С. 43
12.Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Минск: ИООО «Современное слово», 2007, 320 с.
13.Дмитриева Р.К. Тенденции ресторанного бизнеса в России.// Ресторатор. № 9, 2008, С. 54-55
14.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2008, 688 с.
15.Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. Москва: «Дело Лтд», 2007, 784 с.
16.Ершова А.Р. Особенности работы официанта.// Ресторатор. № 10, 2008,С. 34-37
17.Зайцев М.И. Зарубежный опыт организации ресторанного бизнеса. // Маркетинг в России. № 10,2008, С. 33-34
18.Иночаев И.С. Ресторанный бизнес во время кризиса. // Рестораны Москвы. № 1, 2009,С. 35
19.Канаев Д.А Практика медиапланирования // Журнал Практика рыночных исследований, № 3, 2008г. - с.7-9
20.Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов на Дону: Феникс, 2007, 320 с.
21.Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. Москва: Альпина Паблишер, 2007, 640 с.
22.Крылов И.Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное Измерение № 6 (23),2008г. - с. 21-24
23.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 368 с.
24.Лисичкин В.А., Воронин С.Н., Правдин Д.И., Морозов В.С., Захарова С.Ю. . Справочник менеджера. Зарубежный опыт в области менеджмента и маркетинга. Том 2. Москва: Ассоциация делового сотрудничества, 2005, 596 с.
25.Лукьянець Т.І. Рекламний менеджмент. Киев: КНЕУ, 2008, 276 с.
26.Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. Санкт-Петербург: Питер Паблишинг, 2008, 288 с.
27.Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Москва: Издательский дом «Вильямс», 2007, 208 с.
28.Муравьев А.И., Игнатьев А.М., Крутик А.Б. Малый бизнес: экономика, организация, финансы. Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2009, 608 с.
29.Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. Санкт-Петербург: Питер Ком, 2009, 784 с.
30.Носова С.С., Талахадзе А.А. Экономика. Москва: Гелиос АРВ, 2007, 640 с.
31.Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Москва: Издательская группа НОРМА - ИНФРА-М, 2008, 572 с.
32.Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. Санкт-Петербург: Питер, 2007, 432 с.
33.O`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 864 с.
34.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Москва: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009, 364 с.
35.Паттен Дэйв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2008, 368 с.
36.Попов В.М., Ляпунов С.И. Бизнес-планирование. Москва: Финансы и статистика, 2007, 672 с.
37.Ромат Е.В. Реклама. Киев: ИСИО Украины, НВФ «Студцентр», 2006, 224 с.
38.Уткин Э.А. Справочник менеджера. Москва: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 2008, 448 с.
39.Хабаров В.С., Барвинок А.В., Рамзаев В.М. Маркетинг и Интернет. Москва: ООО «Паритет Граф», 2007, 160 с.
40.Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное Измерение №2 (43),2008г. - с.34-37
41.Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2008г. - с.15-18
42.Шнайдер Дитер И.Г. Введение в маркетинг технологий и высокотехнологических товаров производственного назначения. Харьков: НТУ «ХПИ», 2007, 454 с.
43.Основы менеджмента и маркетинга: Учебник / Под общ. ред.Р.С. Седегова. Мн.: Вш. шк., 2009.
44.Ценообразование и рынок. Под ред. Салижманова И. K. М.: Фининформ, 2007.
45.Экономика предприятия (фирмы): Учебник. Под ред. проф.О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина. М.: ИНФРА-М, 2008.
46.Рузавин Г.И. Основы рыночной экономики. М.: ЮНИТИ, 2008.
47.Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент - Спб.: Питер Ком, 2007.
48.Абрамашвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М., 2008.
49.Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М., 2008.
50.Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах. - М., 2008.
51.Маркетинг за рубежом. - М., 2008.
52.Верли Х. Маркетинг, как стратегический фактор успеха // Проблемы теории и практики управления. - 2008 г. №6.
53.Гольцов А. Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периодов. // Маркетинг. - 2008. - № 4.
54.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М. 2010 г.

Анализ конкурентных преимуществ предприятия ресторанного бизнеса на примере ООО 'Филиас'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ преимуществ

.1 Понятие и сущность предпринимательства

.2 Конкуренция и конкурентоспособность

.3 Концепция конкурентных преимуществ

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФИЛИАС»

.1. Социально-экономическая характеристика предприятия ООО «Филиас». Организационная структура предприятия

.2 SWOT-анализ предприятия ООО «Филиас»

.3 Анализ конкурентоспособности предприятия

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФИЛИАС»

.1 Развитие конкурентных преимуществ по Портеру

.2 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию конкурентных преимуществ предприятия ООО «Филиас»

ВЫВОД

СПИСОК литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что конкурентные преимущества предприятия-это те явления и процессы производственной и хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Решающим фактором коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - его конкурентоспособность. Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Для того, чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изучать новые формы применения капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы, чтобы его довести до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и так далее, Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Цель выпускной квалификационной работы - дать анализ конкурентных преимуществ предприятия на рынке ресторанного бизнеса.

Узнать стоимость работы