Основы мерчендайзинга в аптечных организациях.

Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п. [13].
Другая крайность — слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте — также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.
Правило Группировки.
Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.
Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
Правило 7 ± 2.
Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д. [13].
Правило Зрительного восприятия цвета.
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет.
Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное — снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.
Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним[13].
При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.
Подводя итоги первой главы, сделаем следующие выводы:
1.Мерчандайзинг-это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
2.Значение мерчандайзинга в формировании потребительского спроса состоит в том, что он является основным инструментом, способствующим выбору товара в торговой точке. С помощью технологий мерчандайзинга товарооборот увеличивается до 25%;
3.Основные задачи мерчандайзинга: предоставление информации о потребительских свойствах товара; адаптация ассортимента к потребностям покупателя; обеспечение цены в соответствии с ценовой ориентаций и психологией восприятия цены; разработка планировки магазина; размещение рекламы в местах продаж;
4.Цель мерчандайзинга-увеличение товарооборота, оборачиваемости и покупательского потока. Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца.
5. Прибыль от мерчандайзинга равна приросту прибыли от продаж за месяц за вычетом затрат на мероприятия по мерчандайзингу в то же время.
2.МЕРЧАНДАЗИНГ В ГУП «СТОЛИЧНЫЕ АПТЕКИ»
2.1 Характеристика организации
ГУП «СТОЛИЧНЫЕ АПТЕКИ» - это Государственное Унитарное Предприятие города Москвы, подведомственное Департаменту здравоохранения г.Москвы и созданное в соответствии с распоряжением Правительства Москвы путем реорганизации государственных аптечных предприятий и предприятий оптовой торговли лекарственными средствами. Предприятие получило свидетельство о государственной регистрации 01 декабря 2005года. 
ГУП «СТОЛИЧНЫЕ АПТЕКИ» - это крупнейшая в России и единственная в Москве сеть государственных аптек, включающая в себя по состоянию на 01 марта 2011года 246 аптечных подразделений[14].
ГУП «СТОЛИЧНЫЕ АПТЕКИ» - являясь важной и неотъемлемой частью системы здравоохранения столицы, выполняет социальные функции:
 - изготовление лекарственных средств по экстемпоральным рецептам врачей и требованиям лечебно-профилактических учреждений;
- реализация наркотических лекарственных средств; 
- реализация психотропных веществ;
- реализация сильнодействующих и ядовитых веществ;
- обеспечение населения города кислородом в т.ч. в ночное время;
- вакцинами и сыворотками;
- медицинскими пиявками;
- ночное дежурство;
- мелкооптовый отпуск; 
-отпуск препаратов со скидкой по «Социальной карте москвича»;
-поставки лекарственных средств и изделий медицинского назначения в лечебно-профилактические учреждения города. 
Исследование проводится на примере аптеки №5/138, расположенной рядом с метро Люблино по ул.Судакова,5[14].
Аптека имеет выгодное месторасположение,находится на перекрестке. рядом находится Городская поликлиника, детская поликлиника и кожно-венерологический диспансер. таким образом, аптека обслуживает большой клиентский поток и ее задачей является прирост объема продаж не только за счет своего выгодного расположения, но и за счет применения методов мерчандайзинга.
Специальными приемами мерчандайзинга аптека не пользуется.
2.2 Исследование клиентов аптеки
Для исследования клиентов проводилась анкетирование посетителей аптеки. было опрошено 100 клиентов за 3 часа. Анкета представлена в Приложении.
Результаты анкетирования представим в таблицах и диаграммах.
Таблица 2.1
Возрастной состав посетителей
18-25 лет 26-30 лет 31-40 лет 41-50 лет 51-60 лет Более 60 лет 5 11 18 19 22 25

Рис.2.1 Возрастной состав посетителей
Как показывает диаграмма, основные группы посетителей находятся в возрастных группах 51-60 лет и более 60 лет. Также весомой группой является группа 41-50 лет-18%. Такие особенности возрастного состава объясняются тем, что человек с возрастом начинает больше заботиться о своем здоровье.
Таблица 2.2
Сегментирование посетителей по полу
мужчины женщины 38 62
Основной контингент покупателей аптеки-женщины, так как они больше беспокоятся о своем здоровье и здоровье семьи.
Таблица 2.3
Основная причина посещения аптеки
Купить лекарство по рецепту Купить лекарство без рецепта Купить БАД Купить средства гигиены и др.товары 30 44 8 18

Рис.2.2 Основная причина посещения аптеки
Закономерно, что основные причины- это покупка лекарств. в основном люди приобретают лекарства без рецепта-44%, большой процент приходится на покупку других товаров-18%.
Таблица 2.4
Сколько денег вы тратите в одно посещение аптеки?
До 100 руб. 101-300 руб. 301-500 руб. 501-1000 руб. Более 1000 руб. 2 21 27 38 12

Рис.2.3 Сколько посетитель тратит в аптеке
Как видно по представленным результатам, 38% посетителей тратят в аптеке 501-1000 рублей,27%- от 301 до 500 рублей.
По итогам исследования сделаем основные выводы:
1.основные посетители аптеки-женщины, этот фактор можно использовать для применения приемов мерчандайзинга, так как женщины больше обращают внимание на яркое представление товаров.
2. основные группы посетителей находятся в возрастных группах 51-60 лет и более 60 лет. Также весомой группой является группа 41-50 лет-18%.
3.посетители в основном приходят за покупкой лекарственных средств безрецептурного отпуска.
4.65% посетителей тратят за одно посещение от 301 до 1000 рублей.
Таким образом,в среднем посетитель тратит в аптеке 650 рублей.Если за три часа аптеку посетило (по итогам наблюдения) 156 человек, из них было опрошено 100, то можно предположить, что остальные посетители тратят на посещение такую же сумму. За 10 часов работы аптека пропускает средний клиентский поток в 520 человек. За один рабочий день посетители могут потратить 338000 рублей. Эти расчеты сделаны без учета применения приемов мерчандайзинга. Если при помощи мерчандайзинга товарооборот в среднем возрастает на 25%, то среднедневной оборот аптеки возрастет до 422500 рублей.
Следовательно,аптеке для обеспечения роста товарооборота необходимо использовать приемы мерчандайзинга.
2.3 Применение приемов мерчандайзинга в аптеке №5 ГУП Столичные аптеки
1.Акцентирование на продаже определенных торговых марок.
Аптеке необходимо провести исследование наиболее продаваемых марок и для цели усиления продаж заказать их повышенный запас.нужно учесть также следующие закономерности.
При акцентировании внимания потребителя на определенных товарах продажи могут возрасти, если эти товары имеют не менее 3-х из приведенных ниже характеристик:
Это лидеры продаж в своей категории и известные бренды.
Продвигаются посредством проведения рекламно-информационных кампаний, а также с учетом сезонных предпочтений рынка.
Имеют конкурентные преимущества перед аналогичными марками и гарантированно высокое качество.
Представляют собой товары повседневного или ограниченного спроса (элитные категории).
Имеются в наличии в количестве, необходимом для усиленной продажи, приносящей существенную прибыль.
2.Создание тематических экспозиций.
Для данной аптеки полезны тематические сезонные выкладки, так как рядом находятся две городские поликлиники и в них происходит сезонный наплыв посетителей. аптека должна готовиться к сезонным продажам в том числе с помощью сезонных выкладок.
3.Для увеличения продажи сопутствующих товаров (их покупают 18% посетителей) необходимо расположить их витрину в непосредственной близости от лекарств безрецептурного отпуска. Такой прием привлечет посетителей, ранее не приобретавших такой товар.
Окно выдачи льготных лекарств и рецептурного отпуска желательно располагать в глубине зала, так как эти продажи не приносят основного оборота, но гарантированны в силу их особенностей. Кроме того, такой прием приносит дополнительную выгоду тем, что посетители вынуждены пройти через торговый зал, где их внимание привлекают другие товары.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам теоретического исследования сделаны следующие основные выводы:
1.Мерчандайзинг-это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
2.Значение мерчандайзинга в формировании потребительского спроса состоит в том, что он является основным инструментом, способствующим выбору товара в торговой точке. С помощью технологий мерчандайзинга товарооборот увеличивается до 25%;
3.Основные задачи мерчандайзинга: предоставление информации о потребительских свойствах товара; адаптация ассортимента к потребностям покупателя; обеспечение цены в соответствии с ценовой ориентаций и психологией восприятия цены; разработка планировки магазина; размещение рекламы в местах продаж;
4.Цель мерчандайзинга-увеличение товарооборота, оборачиваемости и покупательского потока;
Практическое исследование проодилось на примере аптеки №5/138 ГУП Столичные аптеки. Аптека имеет выгодное месторасположение, что само по себе привлекает посетителей, но для повышения товарооборота одного клиентского потока не достаточно.
В аптеке было проведено анкетирование покупателей,основные результаты следующие:
1.основные посетители аптеки-женщины, этот фактор можно использовать для применения приемов мерчандайзинга, так как женщины больше обращают внимание на яркое представление товаров.
2. основные группы посетителей находятся в возрастных группах 51-60 лет и более 60 лет. Также весомой группой является группа 41-50 лет-18%.
3.посетители в основном приходят за покупкой лекарственных средств безрецептурного отпуска.
4.65% посетителей тратят за одно посещение от 301 до 1000 рублей.
В результате мерчандайзинга можно увеличить дневной оборот на 25% или на 84500 рублей. В качестве основных приемов мерчандайзинга предложены следующие:
1.Акцентирование на продаже определенных торговых марок.
2.Создание тематических экспозиций.
3.Переориентация клиентских потоков путем переноса окон выдачи рецептупных и льготных препаратов в глубину зала.
Перечисленные приемы помогут аптеке увеличить товарооборот и привлечь больше посетителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: Инфра-М,2005.-224 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
Веллхофф Алан, Масон Жан-Эмиль. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями-М.: ИД Гребенникова,2004.-280 с.
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-656 с.
Канаян Р.,Канаян К.Мерчандайзинг.-М.:РИП-Холдинг,2007.-236 с.
Клочкова М.С.,Логинова Е.Ю.,Якорева А.С.Мерчандайзинг.-М.:Дашков и К,2008.-268 с.
Парамонова Т.Н.,Рамазанов И.А.Мерчандайзинг.-М.:Кнорус,2009.-144 с.
Пименов П.А.Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. - М.:Смартбук,2009.-251 с.
Сидоров Дмитрий. Розничные сети. - М.:Вершина,2007.-229 с.
Снегирева В.В.Книга мерчандайзера: практические рекомендации владельцу магазина. - СПб.: Питер,2007.-384 с.
Ткаченко Д.,Эксплуатация торгового персонала. - М.:Вершина,2008.-176 с.
Чкалова О.В.Торговое предприятие: Учебное пособие-М.: Эксмо,2008.-320 с.
http://www.provisor.com.ua/archive/2007/N21/merhandajsing.php?part_code=11&art_code=6157
http://www.vapteky.ru/model/2557
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета
1.Ваш возраст?
2.Причина посещения аптеки?
-купить лекарство порецепту
-купить лекарство ьез рецепта
-купить БАД
-купить другие товары.
3.Сколько вы тратите за одно посещение
-до 100 руб.
-101-300 руб.
-301-500 руб.
-201-1000 руб.
-более 1000 руб.








2