Технологии брендинга в жилищно-гражданском строительстве, стимулирующие покупательский спрос.

Согласно планам г-на Кириленко, на долю дорогого жилья теперь будет приходиться половина объема строительства. Аналитики отмечают, что элита гораздо прибыльнее массового строительства, однако и конкуренция в этом сегменте выше. Корпорация «Строймонтаж» сегодня активно осваивает территории Франции. Специально для этих целей создана дочерняя компания Hermitage SAS, которая уже занимается в пригородах Парижа (Монтевране и Мант-ля-Жоли) реализацией двух проектов. Каждый из проектов предполагает строительство примерно по 20 тыс. кв. метров жилья. Президент корпорации «Строймонтаж» Артур Кириленко отмечает, что для французского рынка 20 тыс. кв. метров – это весьма крупные объемы. Сегодня французским девелоперам, по словам Артура Кириленко, приходится довольствоваться гораздо более скромными объектами – от двух до пяти тыс. кв. метров.В этом году Hermitage SAS планирует сдать первую очередь строительства жилого комплекса «Аллеи Эрмитажа» в Монтевране. Всего этот комплекс рассчитан на 270 квартир. Целиком комплекс «Аллеи Эрмитажа» будет сдан во II квартале следующего года. Стоимость проекта – более 50 млн EURO. В целом ЗАО «Строймонтаж» планирует построить во Франции 110 тыс. кв. метров жилья. Артур Кириленко отмечает, что сейчас «в активной проработке» находятся еще три проекта, реализация которых начнется в следующем году. Они тоже предполагают строительство объектов не менее 20 тыс. кв. метров каждый. Вице президент ЗАО «Строймонтаж» Сергей Цветков признает, что в процессе реализации первого проекта у руководства «Строймонтаж» были сомнения в том, как будет восприниматься компания с русским капиталом и будет ли достаточное доверие к компании. Однако, как выяснилось, французов развитие русского бизнеса в их стране нисколько не смущает. «Французы – прагматичный народ и, сравнивая нас с конкурентами, они выбирали объект нашей компании, – говорит Сергей Цветков. – Нам удалось создать жилой комплекс высокого качества с лучшими потребительскими характеристиками. Как результат – наши продажи были выше средних показателей по рынку в два раза, а цены выше цен конкурентов на 20 процентов».Строительство крупных жилых комплексов в пригородах Парижа – только начало основной деятельности петербуржцев во Франции. «Получить по 20 тыс. кв. метров в Париже – это не то, зачем мы туда шли, – говорит Артур Кириленко. – Надеюсь, что со следующего года мы ворвемся на рынок коммерческой недвижимости. У нас в планах реализовать два проекта. Один из них – это офисное здание высотой 150 метров. Его общая площадь должна составить около 120-130 тыс. кв. метров. Реализацию второго проекта планируем начать в следующем году. Здесь уже предполагается строительство смешанной недвижимости, включающей офисные помещения, апартаменты и гостиницу. Его высота составит 300 метров. Это будет самое высокое жилое здание в Европе». Проекты во Франции для корпорации «Строймонтаж» служат посылом к реализации дальнейших планов развития в иных странах. По словам Артура Кириленко, у компании были планы выйти на рынок недвижимости в США. Однако принцип ипотечного кредитования, который, в конце концов, привел США к нынешнему кризису, вызвал серьезные опасения у компании, и «выход» был отложен.Глава петербургской корпорации «Строймонтаж» Артур Кириленко решил по примеру своего бывшего партнера по бизнесу Сергея Полонского из Mirax Group сосредоточиться на дорогих объектах. Как стало известно РБК daily, «Строймонтаж» намерен реализовать два новых элитных проекта в Санкт-Петербурге — на Крестовском острове и Петроградской стороне. Согласно планам г-на Кириленко, на долю дорогого жилья теперь будет приходиться половина объема строительства. Аналитики отмечают, что элита гораздо прибыльнее массового строительства, однако и конкуренция в этом сегменте выше. Корпорация «Строймонтаж» сегодня активно осваивает территории Франции. Специально для этих целей создана дочерняя компания Hermitage SAS, которая уже занимается в пригородах Парижа (Монтевране и Мант-ля-Жоли) реализацией двух проектов. Каждый из проектов предполагает строительство примерно по 20 тыс. кв. метров жилья. Президент корпорации «Строймонтаж» Артур Кириленко отмечает, что для французского рынка 20 тыс. кв. метров – это весьма крупные объемы. Сегодня французским девелоперам, по словам Артура Кириленко, приходится довольствоваться гораздо более скромными объектами – от двух до пяти тыс. кв. метров.В этом году Hermitage SAS планирует сдать первую очередь строительства жилого комплекса «Аллеи Эрмитажа» в Монтевране. Всего этот комплекс рассчитан на 270 квартир. Целиком комплекс «Аллеи Эрмитажа» будет сдан во II квартале следующего года. Стоимость проекта – более 50 млн EURO. В целом ЗАО «Строймонтаж» планирует построить во Франции 110 тыс. кв. метров жилья. Артур Кириленко отмечает, что сейчас «в активной проработке» находятся еще три проекта, реализация которых начнется в следующем году. Они тоже предполагают строительство объектов не менее 20 тыс. кв. метров каждый. Вице президент ЗАО «Строймонтаж» Сергей Цветков признает, что в процессе реализации первого проекта у руководства «Строймонтаж» были сомнения в том, как будет восприниматься компания с русским капиталом и будет ли достаточное доверие к компании. Однако, как выяснилось, французов развитие русского бизнеса в их стране нисколько не смущает. «Французы – прагматичный народ и, сравнивая нас с конкурентами, они выбирали объект нашей компании, – говорит Сергей Цветков. – Нам удалось создать жилой комплекс высокого качества с лучшими потребительскими характеристиками. Как результат – наши продажи были выше средних показателей по рынку в два раза, а цены выше цен конкурентов на 20 процентов».Строительство крупных жилых комплексов в пригородах Парижа – только начало основной деятельности петербуржцев во Франции. «Получить по 20 тыс. кв. метров в Париже – это не то, зачем мы туда шли, – говорит Артур Кириленко. – Надеюсь, что со следующего года мы ворвемся на рынок коммерческой недвижимости. У нас в планах реализовать два проекта. Один из них – это офисное здание высотой 150 метров. Его общая площадь должна составить около 120-130 тыс. кв. метров. Реализацию второго проекта планируем начать в следующем году. Здесь уже предполагается строительство смешанной недвижимости, включающей офисные помещения, апартаменты и гостиницу. Его высота составит 300 метров. Это будет самое высокое жилое здание в Европе». Проекты во Франции для корпорации «Строймонтаж» служат посылом к реализации дальнейших планов развития в иных странах. По словам Артура Кириленко, у компании были планы выйти на рынок недвижимости в США. Однако принцип ипотечного кредитования, который, в конце концов, привел США к нынешнему кризису, вызвал серьезные опасения у компании, и «выход» был отложен.По словам Сергея Шумкина, пресс – секретаря Института недвижимости, PR – отдел «Строймонтажа» считается наиболее удачным примером связей с общественностью. Отдел связей с общественностью в этой корпорации очень развит, а его деятельность заключается в следующем:взаимодействие со СМИ; спонсорская и благотворительная деятельность;участие и поддержка в культурных и образовательных мероприятиях; коммуникации с различными строительными кругами, минуя СМИ, для поддержки репутации компании на самом высоком уровне;внутрифирменный PR, включая работу по планированию и осуществлению различных спортивных, праздничных мероприятий для сотрудников фирмы с целью поддержания здорового корпоративного климата.Корпорация «Строймонтаж» проводит разнообразные имиджевые акции, нацеленные на построение доверия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит. Компания участвует в различных культурных и развлекательных мероприятиях, организует и участвует в спортивных состязаниях. Также компания публикует все свои новости: начиная от объявлений о строительстве новых жилых домов, награждениях корпорации и ее руководителей, таких как:корпорации «Строймонтаж» выдан именной Ревизионный Сертификат Программы “Надежные организации строительного комплекса,«Строймонтаж» признан лучшим в Конкурсе Госстроя РФ 2001 и был награждена Дипломом «За разработку лучшего инвестиционного проекта и детальную проработку организационной структуры инвестиционного проекта «Бизнес-центр класс Б+ «Петровский форт», лучшим предпринимателем десятилетия назван почетный строитель России С.Ю. Полонский, президент корпорации.Одной из форм участия «Строймонтажа» в различных общественных акциях является благотворительная деятельность. Каждая сфера благотворительной деятельности имеет для предприятия – донора определенные преимущества, определяемые ее общественным значением, рекламными возможностями, перспективами развития, открытием новых экономических и технических возможностей. Так, например, «Строймонтаж» учредил 3-х именные стипендии для студентов Санкт-Петербургского государственного Архитектурно-строительного университета факультета «экономики и управления», так как руководители корпорации сами являются выпускниками данного вуза, а также потому, что компания понимает важность «долгосрочных инвестиций в будущее корпорации, потому что только высокий профессионализм сотрудников корпорации «Строймонтаж», качественные услуги и своевременное выполнение всех обязательств являются залогом участия компании в серьезных проектах».Корпорация является благотворителем церкви, это подчеркивает нравственное начало бизнеса, озабоченность компании не только своими частными интересами, что позволяет изменить негативное отношение к бизнесу, свойственное значительной части общества: «Строймонтаж» помогает Храму. Строительная корпорация «Строймонтаж» принимает активное участие не только в спортивной, но и в духовной жизни города. В этот раз руководство корпорации решило внести финансовый вклад в строительство Храма Святого Георгия Победоносца. Корпорация «Строймонтаж» предоставила рабочим свою строительную технику и оборудование. Спонсорство - один из весьма эффективных и достаточно распространенных способов установления и поддержания связей с общественностью, которое в корпорации «Строймонтаж» получило развитие, прежде всего, в таких направлениях как:1) Поддержка образовательных программ и их участников Корпорация «Строймонтаж» сделает подарок лучшим учителям города: заслуженным учителям нашего города будут вручены билеты на лучшие спектакли театра Сатиры, где заняты известные актеры театра и кино. Организаторами акции стали корпорация «Строймонтаж», принимающая активное участие во всех общегородских мероприятиях города, и Фонд «Петербургские традиции». 2) Учреждение премий, призов, грантов победителям всевозможных конкурсов, викторин, олимпиад и т.п. Юным строителям вручены призы. Санкт-Петербург. 1 июня, в День защиты детей, корпорация «Строймонтаж» совместно с Фондом «Петербургские традиции», Театром Юного Зрителя (ТЮЗ) и журналом «Петербургский Телевик» подвела итоги конкурса детского рисунка «Мы строим город».3) Организация спортивных мероприятий, различных экспедиций, путешествий Корпорация участвует в Карнавал-параде, посвященном Дню города в Санкт-Петербурге. Строймонтажевская колонна будет состоять из двух промо-мобилей, оркестра и группы поддержки в фирменной одежде корпорации «Строймонтаж», а также из 100 человек сотрудников корпорации с флагами и шарами. «Строймонтаж» замыкает праздничную колонну.Корпорация «Строймонтаж» украсит авиационный праздник на Ржевке. Одним из официальных спонсоров мероприятия является корпорация «Строймонтаж», обслуживающий персонал авиашоу будет одет в фирменную одежду корпорации. «Строймонтаж» принял участие в Кубке России по аквабайку. 10 июня в Петербурге состоялся второй этап Кубка России по аквабайку, спонсорское участие в котором приняла корпорация «Строймонтаж» в лице ее президента Сергея Полонского. Кроме того, Сергей Полонский стал автором идеи спуска снегохода на воду и первым успешно продемонстрировал данный способ передвижения”.Строители Петербурга встретятся на футбольном поле. Строительная корпорация «Строймонтаж» совместно с компанией «М-индустрия» с 6 по 23 апреля проводят турнир на «Кубок партнеров». Капитаном команды «Строймонтаж» стал генеральный директор корпорации Артур Кириленко, участниками - руководители основных подразделений «Строймонтажа» департамента недвижимости, службы безопасности, отдела взаимозачетов, финансово-аналитического отдела. 7-8 апреля в городе Кронштадт пройдут гонки, в которых участвует корпорация «Строймонтаж». Ни одни автогонки не остаются без внимания руководителей корпорации «Строймонтаж».4) Поддержка деятельности учреждений культуры и искусства (музеев, библиотек, театров), организация выставок, вернисажей и отдельных экспозиций:Впервые в истории дворцового комплекса Смольный будет включена наружная подсветка ансамбля зданий в рамках программы «Светлый город», реализуемой администрацией города к 300-летию Санкт-Петербурга. Финансирование проекта взяла на себя корпорация «Строймонтаж». Строительная корпорация «Строймонтаж» выступила одним из официальных спонсоров концерта, посвященного 190-летию Внутренних войск МВД России.В PR-отделе корпорации «Строймонтаж» широко используется прямая реклама, причем в самих рекламных объявлениях о тех или иных элитных жилых комплексах присутствует фотография Президента корпорации С.Ю. Полонского. Реклама «Строймонтажа» практически незаметна, ведь корпорация инвестирует, прежде всего, в свой имидж, а потом уже в рекламу своих комплексов. Но все же, рекламная политика корпорации «Строймонтаж» отличается оригинальностью, так, залы ожиданий вокзалов и аэропортов Петербурга украшены макетами объектов «Строймонтажа», а для всех желающих компания устраивает бесплатные экскурсии по строящимся объектам. В настоящее время корпорация «Строймонтаж» ведет строительство жилого комплекса «Золотые ключи –II». В рамках рекламной кампании этих комплекса «Строймонтаж» решил использовать такое PR-мероприятие, как «создание праздника» и обеспечение подарками покупателей компании. Так как корпорация отмечает свое семилетие в декабре, то помимо празднеств, посвященных этому событию в концертном зале «Гигант-Холл» было решено объявить о «подарке»: специальных праздничных скидках в 7% на покупку квартиры всем, кто обратится в компанию в декабре. В корпорации «Строймонтаж» считают, что основная цель рекламных кампаний - экономическая эффективность. Она просчитывается с помощью сравнительного анализа объемов продаж до и после рекламной кампании, полученных доходов с расходами на рекламу.В рамках проведения PR-кампаний перед началом строительства комплекса «Золотые ключи – II» различными организациями по заказу «Строймонтажа» был проведен ряд исследований и экспертиз. Так, известная и авторитетная фирма «Радон» проверяла уровень радиации. Ее заключение было следующим: радиационный фон в четыре-пять раз ниже средне-городского уровня. После этого в статьях и рекламе в СМИ появилось сообщение об экологической безопасности «Золотых ключей – II», что является чрезвычайно привлекательным не только для потенциальных покупателей, но и для архитектурных и строительных органов, служит укреплению позиций «Строймонтажа» как авторитетной, ответственной и надежной строительной компании. Один из последних PR – ходов строительной компании «Строймонтаж» заключается в следующем: если компания продает квартиру, то покупателю вручается приглашение в ресторан «Балаганчик» на бесплатный ужин на двоих. Есть фиксированная сумма, которую оплачивает «Строймонтаж». Все, что выше, берет на себя «Балаганчик». «Поскольку «Строймонтаж» отличается хорошим уровнем продаж, то мы получаем новую клиентуру. Во-первых, это люди не бедные, способные покупать квартиру, во-вторых, как правило, 50% из них ресторан нравится. Это очень хороший эффект, так как нельзя сделать ресторан, который нравился бы всем. Идею предложил «Строймонтаж», для нас это выход на новый рынок и новый способ отрекламироваться», - комментирует Максим Привезенцев.Подводя итог данной части работы, мне бы хотелось отметить, что корпорация «Строймонтаж» действительно успешно использует PR-технологии в своих целях. Благодаря успешным PR-кампаниям, корпорация приобретает репутацию надежного и влиятельного партнера, которому можно доверять. Очевидно, что при использовании отдельных методик PR такого эффекта можно достигнуть с большим трудом, необходимо использовать полный набор методик и инструментов PR. Опыт данной корпорации мог бы стать полезным для многих российских компаний в сфере частного бизнеса, причем не только строительных и риэлторских, но и специализирующихся в других отраслях.Комплексный подход к обслуживанию клиентов — визитная карточка корпорации. Каждый клиент с первого звонка в компанию и до заключения договора окружен искренним вниманием и заботой. На все ваши вопросы компетентно и в полном объеме ответят профессиональные менеджеры высочайшей квалификации. У вас будет возможность увидеть свои будущий дом в миниатюре — красочные макеты жилых комплексов, разнообразие планировок, а также у вас будет возможность заглянуть внутрь дома поэтажно. Для работы с клиентами применют тьри основных технологии:1) Консультационные пункты.Именно поэтому на всех возводимых объектах открыты консультационные пункты. Опытные менеджеры подробно ответят на все вопросы и предоставят всю необходимую информацию по любому жилому комплексу корпорации «Строймонтаж». 2) Шоу-румы.Всегда интересно взглянуть на свою будущую квартиру в настоящем интерьере. Мы предоставляем вам и такую возможность. Шоу-румы — демонстрационные квартиры с полной отделкой открыты сегодня в жилых комплексах Лазурный, Звездный, Южная Широта, а также в элитном жилом комплексе «Монблан». В ближайшее время планируется открытие шоу-румов на всех возводимых объектах. 3) Экскурсии.Увлекательная экскурсия по шоу-румам, проводимая лучшими менеджерами корпорации, позволит вам не только увидеть, как может выглядеть ваша будущая квартира, но получить всю необходимую информацию о компании, жилых комплексах и специальных предложения О технологии шоу-рума стоит сказать более подробно. Корпорация «Строймонтаж» создала демонстрационную квартиру в элитном жилом комплексе «Монблан». Задача PR-проекта, по словам организаторов, в том, чтобы наглядно продемонстрировать потенциальным покупателям качество строительства и широкий спектр возможностей по отделке, обустройству и интерьеру жилых помещений в комплексе.«Когда мы работали во Франции, то обнаружили, что там распространены интересные способы продвижения недвижимости, абсолютно не характерные для России, - рассказал руководитель службы по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж» Дмитрий Боголюбов. - Идея предоставить покупателям возможность еще на стадии строительства представить, как может выглядеть их будущая квартира. возникла именно тогда. Сейчас у нас действует четыре демонстрационных квартиры в типовом жилье». Руководители проекта отмечают, что для менеджеров это убедительный инструмент продаж. Клиенты, как показала практика, гораздо быстрее определяются в пользу покупки, если приходят не в «голые стены», а видят дизайнерские решения на примере конкретной планировки и могут на месте оценить качество строительства.Шоу-рум в «Монблане» выполняет немного другие задачи. Эта квартира – скорее арт-проект, чем имитация жилого помещения. «В этом случае мы не хотели бы навязывать покупателям свое представление об интерьере. Шоу-рум по большей части дает представление о потенциальных возможностях для дизайна», - объяснил Дмитрий Боголюбов.В разработке шоу-рума приняли участие компании, занимающиеся дизайном интерьеров, производством и продажей мебели, отделочных материалов, сантехники и электрооборудования. Затраты на шоу-рум составили порядка 5 млн. рублей. Кроме того, многие материалы были предоставлены корпорации по бартерному обмену, так что общая стоимость материалов и работ могла превысить 10 млн. рублей.Представители строительных компаний сочли это начинание весьма перспективным. Алексей Топольницкий, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям корпорации «М-Индустрия», полагает, что идея шоу-рум вполне вписывается в концепцию комплексного продвижения объектов элитной недвижимости. Он также предполагает логичным помимо демонстрационного объекта предлагать и интерьерные решения для покупателей. «Фактически речь идет о предложении дополнительной услуги к основной», - обратил внимание Алексей Топольницкий.Важной составляющей подобных акций, как отмечают эксперты, является повышение имиджа и статуса компании, вследствие чего растет интерес потенциальных клиентов не только к этому, но и к другим объектам. «Покупателям сегодня важно понимать, что они получат в итоге, видеть готовый реальный продукт» - заметил Вячеслав Гаста, руководитель отдела рекламы компании «Петербургская Недвижимость». Развитие рекламы в этом направлении он полагает перспективным, поскольку покупатели, особенно в сегменте элитного жилья, становятся все более внимательными и требовательными, задают застройщикам серьезные и существенные вопросы. С другой стороны, строящихся объектов очень много и конкуренция требует инноваций в продвижении. «На застройщиков такие проекты налагают дополнительную ответственность, ведь они должны быть готовы показать результат работы, а не просто рекламный проспект»,- прокомментировал Вячеслав Гаста. Шоу-рум должен стать серьезным аргументом для покупателей еще и потому, что сейчас далеко не на каждом объекте строители могут отважиться на подобную демонстрацию. Причиной того, что эта практика не распространена на настоящий момент Алексей Топольницкий считает отсутствие в структуре многих строительных компаний специализированных подразделений, занимающихся интерьерами. «Думаю, что со временем, когда конкуренция на рынке возрастет, расширение спектра предлагаемых услуг будет важной частью бизнеса всех строительных компаний. И это мероприятие - только первая ласточка», - прокомментировал он.Необходимо отметить, что корпоративная политика корпорации «Строймонтаж» не ограничивается направлением работы с клиентом, недавно была создана корпоративная информационная система. Сфера информационных технологий развивается очень активно, в том числе и в строительном бизнесе. Сегодня здесь применяется множество стандартных программных продуктов, ориентированных в основном на выполнение узкоспецифичных задач. Существуют, скажем, программы для составления только смет на строительство. Есть системы для решения задач календарного планирования. Активно применяется и программа «1С: Бухгалтерия» для контроля за текущим состоянием расчетных счетов компаний. Однако все они, повторимся, охватывают отдельные сегменты работы строительной организации, тогда как Корпоративная информационная система компании «Строймонтаж» имеет комплексный характер.«Специфика нашей системы в том, - говорит вице-президент корпорации «Строймонтаж» Анатолий Павлов, - что она в режиме реального времени может решать множество задач одновременно, начиная от оперативного и стратегического планирования работ, заканчивая анализом расходов, приходов или списания товарно-материальных ценностей. Иными словами, система охватывает все вопросы жизнедеятельности компании, в том числе контролирует движение средств между ее подразделениями. Такого универсального продукта сегодня, пожалуй, нет ни в Петербурге, ни в Москве».Главное - ядро системы, представляющее собой общекорпоративный справочник, в состав которого входят множество элементов: перечень объектов; коды затрат, ресурсов, персонала, различных отделов компании и прочее. То есть ядро системы - это четко структурированная информация, позволяющая сотрудникам функциональных подразделений «Строймонтажа» общаться между собой на одном языке с точки зрения классификации своих затрат, приходов, расходов, объемов и видов выполняемых работ.Помимо уже известного нам ядра, в Корпоративной информационной системе существуют прикладные программные приложения, такие как «Календарное планирование», «Бюджет», «Заявки на финансирование» и «Финансовые операции». Связь между программными приложениями осуществляется посредством так называемого «Менеджера доступа». «Различают типовой доступ, когда все сотрудники компании могут пользоваться какой-то общей информацией, - поясняет Анатолий Павлов, - и ограниченный, или мы его еще называем индивидуальный, когда доступ имеет ограниченный круг специалистов корпорации, объединенных работой по узкоспециализированному направлению». Например, техническому отделу - доступ только к затратам на проектные работы, группе реализации проекта «Петровский Форт» - доступ по всем затратам только по своему объекту. Что касается самих программных приложений, то их суть вкратце заключается в следующем. «Календарное планирование» - это программа, позволяющая осуществлять стратегическое планирование строительно-монтажных работ в объемах на объект в целом. Этому помогают справочники, которые, как мы помним, находятся в ядре Корпоративной информационной системы. С их помощью отслеживаются текущие цены на стройматериалы, технику, работы, выполняемые субподрядчиками с учетом проводимых «Строймонтажом» тендеров. Все это позволяет наиболее оптимально составлять финансовый план корпорации и не держать множество цифр в головах сотрудников или на бумажных носителях, что в конечном итоге может привести к ошибке по так называемому человеческому фактору. «Бюджет» (как производное от «Календарного плана») позволяет корректно согласовывать ежемесячные затраты и отслеживать их исполнение - это реализовано в «Заявках» и «Финансовых операциях». Программное обеспечение «Персонал», «Материальный учет» не отличаются от аналогичных программ. Их достоинство - единое поле справочной и текущей информации со всеми блоками Корпоративной системы. С помощью надстройки «Договоры» контролируются абсолютно все договоры корпорации «Строймонтаж» (договоры проектирования, договоры субподрядных работ, договоры долевого участия в строительстве и т. д.), начиная от стадии согласования и подписания, продолжая исполнением обязательств (акты, накладные, счета-фактуры) и оплатой и заканчивая их закрытием. Также существует несколько специализированных приложений, которые позволяют планировать и контролировать деятельность отдельных подразделений корпорации, например отделов рекламы и PR (Медиа-план), недвижимости (План продаж), механизированных подразделений и прочее.«Если же обобщать возможности нашей информационной системы, - резюмирует вице-президент корпорации «Строймонтаж» Анатолий Павлов, - необходимо сказать, что мы пытаемся анализировать, сравнивать нормативные и фактические показатели хозяйственно-экономической деятельности с тем, чтобы иметь более точную структуру и показатели каждого реализуемого проекта и впоследствии оптимально моделировать финансовую деятельность компании».В конечном итоге создание информационной системы способствует прозрачности бизнеса, а следовательно, говорит о его надежности. Это вклад в продвижение корпоративного бренда «Строймонтаж».Президент группы компаний «Метроном» Игорь Петров (имеет опыт реализации ряда проектов элитных жилых комплексов в центре города) полагает, что сейчас маркетинговые стратегии застройщиков в основном сводятся к определению метража квартир: «Хорошо хоть, что сейчас у застройщика есть понимание, что чем меньше квартир - тем лучше. Если 5 лет назад элитные квартиры были площадью 120-140 кв. м, то сейчас эти цифры выросли почти вдвое. Единственное, что стало меняться в психологии покупателя и застройщика - растут площади помещений, находящихся в общедолевой собственности. Раньше покупателя было трудно убедить платить за SPA, находящийся в комплексе, за фитнес-залы - теперь дома с такой инфраструктурой имеют преимущества перед остальными».Михаил Бимон, директор по маркетингу и развитию корпорации «Петербургская недвижимость» подтверждает эту мысль: «Сейчас уже продается «среда обитания», которая включает инфраструктуру, благоустроенный двор с элементами ландшафтного дизайна и наличием малых архитектурных форм и т.д. Важно в данном случае наличие грамотной концепции проекта, и преимущество уже сейчас у того продавца, который занимается созданием таких концепций».Специалисты напоминают: всегда важно помнить о роли позиционирования жилья. Позиционирование должно учитывать факторы, влияющие на поведение покупателей. Для кого-то это - необходимость поддерживать высокий статус, для кого-то - повышение качества жизни, а иные вообще интересуются доходом от покупки с последующей продажей.Участники рынка отмечают: всех покупателей жилья можно условно разделить на три группы: покупающие квартиру за наличные, имеющие денежные средства в совокупности с жильем, планируемое к продаже, и предполагающие приобрести жилье по ипотечной программе. Очевидно, что основная часть элитного жилья приобретается первой группой покупателей. Кроме того, как показывает анализ рынка, более 80% покупателей приобретают элитное жилья для проживания в нем и лишь около 5% рассматривают его как объект инвестиций.«Разница в продажах проектов с удачным и неудачным позиционированием в среднем может достигать на рынке до 50 процентов», -- уверен Валентин Романов, директор по маркетингу корпорации ЛенСпецСМУ.Говоря о потенциальных покупателях элитной недвижимости, необходимо отметить, что понятие «элита» также имеет градацию - можно выделить деловую (предпочитает Крестовский и Каменный острова), культурную (золотой треугольник, Невский проспект, Петроградская сторона) и административную элиту (район Смольного).Таким образом, компаниям при разработке маркетинговой стратегии необходимо ориентироваться не на абстрактный образ покупателя, а составить его портрет. Участники рынка указывают, что потенциальными покупателями элитного жилья в Петербурге являются владельцы и топ-менеджеры компаний, представители культуры, шоу-бизнеса, спорта, искусства. Большая часть потенциальных покупателей имеет высшее образование, семейное положение - женат/замужем, возраст - 25-45 лет. Полученный портрет полностью совпадает с портретом покупателей элитной недвижимости в Москве. При этом эксперты отмечают, что в качестве покупателей в основном выступают жители Санкт-Петербурга, однако с каждым годом растет количество иностранных покупателей (за счет открытия представительств зарубежных компаний в Санкт-Петербурге - например, строительство заводов крупных автомобильных концернов Nissan и Toyota) и жителей «богатых регионов» (в первую очередь москвичей и «нефтяников»), которые в большей мере тяготеют к приобретению недвижимости именно в историческом центре города и желательно поблизости от культурных достопримечательностей.Не менее значимую роль на рынке первичной элитной недвижимости стал играть брендинг. Сегодня потребитель готов платить цену на 10-15% выше за бренд компании и бренд объекта. «Сегодня бренд - это не просто красиво. Бренд - это дорого. При создании бренда нужно учитывать все детали - имя, легенду (историю), репутацию компании, способы коммуникации», - полагает Валентин Романов.Формированием стратегии бренда на рынке объектов de luxe заняты всего 5-7 компаний Петербурга. Большинство компаний, начиная работу на рынке элитной недвижимости, с легкостью копируют незайтеливые технологии продвижения типового жилья.Специалисты в области PR и брендинга напоминают, что бренд должен удовлетворять не только базовую выгоду - приобретение жилья de luxe, но и выгоды дополнительные: услуги архитектурно-дизайнерского отдела; консультации и помощь отдела продаж; кредитование; снятие с клиента проблем с оформлением документов по кредитованию, архитектуре, праву собственности; услуги по профессиональному управлению. Бренд начинается с имени. Имя должно быть удачным и соответствующим выбранному позиционированию. Имя должно придавать определенную значимость объекту, сообщать о ценностях бренда.Нередко застройщики, занимающиеся строительством типового жилья, начинают под тем же именем продавать и элитное жилье. «И конечно на этом обжигаются! Такому застройщику гораздо сложнее убедить клиента, что он может строить и элитное жилье. В этом плане холдинг RBI, выведший отдельный бренд для типового жилья, поступил совершенно правильно. Кстати, выходить на рынок элитного жилья с новым брендом не так и сложно -- его можно раскрутить за 1-2 года. По строительным меркам это - ничто. Разумеется, потребуются вложения - счет идет на сотни тысяч долларов и выше», - отмечает Игорь Петров.Более того, специалисты говорят, что важно не только верно выбрать имя застройщика - большинство объектов, выходящих на рынок в сегментах эксклюзив и премиум сегодня также имеют собственные имена и легенды. В большинстве случаев название объектов разрабатывается на конкурсной основе с привлечением рекламных агентств. Оцениваются качественные характеристики объекта, месторасположение, история места застройки, инфраструктура. Обязательно анализируется конкурентная ситуация. Легенда - небольшая история, связанная с конкретным домом, которая объясняет выбор названия и его позиционирование в том числе - имеет большое значение в продвижении любого продукта. В ряде проектов название обусловлено стилем или особенностями дома, например, Пятый элемент. Нередко с помощью громкого названия застройщик показывает масштабность и уровень самого проекта, например, Парадный квартал - первый квартал de luxe в Санкт-Петербурге, Mont Blanc -- самый высокий в историческом центре.Иногда используются иноязычные названия, которые выделяют объект на фоне привычных имен, например Stella Maris. Но чаще в названиях брендов по-прежнему используются традиционные русские названия. Обычно это фантазийные имена с определенной концепцией и историей - Каменноостровская коллекция, Дом Ле Грандъ. Часто в бренде ставится акцент на стиль жизни покупателя - Дом у моря, Олимпийская деревня, Эгоист, Финансист. При этом все же сохраняется практика использования адресов как главной составляющей имени - Большая Морская, 4, Тверская, 1а.Необходимость брендинга объектов элитной недвижимости - российская особенность, связанная с ростом строительства элитных домов, высокой конкуренции в местах застройки de luxe. Сегодня уже может быть недостаточно указания, что это дом на Крестовском острове потому, что рядом строится еще несколько похожих домов.Проводя брендинг своих объектов, компании усиливают собственные позиции, изменяя креативную концепцию в имиджевой рекламе (СК Возрождение Санкт-Петербурга - Дорогие адреса), рестайлинг (RBI), и ребрэндинг (Петербургская недвижимость -- SetlCity).Разумеется, одним из самых эффективных способов выстраивания бренда остается реклама. Полина Яковлева отмечает: «Для продажи типового жилья не нужно особенных маркетинговых ухищрений. Основная задача заключается в адекватном ценообразовании и информативной рекламе, максимум - придумать дому название. Обычно застройщики этим и ограничиваются и в принципе - в большинстве случаев. В случае с элитой недвижимостью застройщики начинают рекламную кампанию минимум за 1,5 года, тратя на маркетинг в среднем от 3 до 5 процентов от продаж. При эффективном комплексе мероприятий еще на стадии открытия продаж можно продать 10-20 процентов квартир. Традиционные методы стимулирования сбыта (например, снижение цен), применимые на рынке типового жилья, в элитном сегменте используются редко: компании должны выдерживать свою репутацию и статус своих объектов».Наружная реклама для элитных объектов недвижимости используется как поддерживающая. Специалисты указывают, что имеет смысл размещать такую рекламу в местах концентрации целевой аудитории - летние и зимние места отдыха.Сегодня для покупателей особенно важен территориальный принцип, поэтому сам объект и прилегающая территория являются отличными рекламными носителями. Распространенный прием агрессивных компаний заключается в том, что щиты со своей рекламой можно разместить рядом с объектами-конкурентами. Некоторые строительные компании, пытаясь максимально сэкономить, стремятся донести как можно больше информации на своих носителях. В результате, проезжая на большой скорости мимо такого объекта, покупатель видит щит из мелких и нечитаемых текстовых и графических блоков, то есть ничего не видит.Но основная доля в бюджетах застройщиков жилья de luxe принадлежит печатным СМИ: специализированные издания, деловые и глянцевые (life style), имеют стратегически важное значение для формирования бренда. Реклама в специализированной прессе - воздействие на целевую аудиторию, которая уже сознательно ищет лучшее предложение, поддерживающая реклама - для дополнительных аудиторий, в профессиональном сообществе. Деловые издания являются наиболее важными в продвижении, так как воздействуют на более широкий круг и самой целевой аудитории компании и на opinion makers -- бизнес-элиту, представителей государственной власти. Глянцевая пресса -- основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерские дома. Взаимодействие с глянцевой прессой воздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж.ТВ используют, в основном, крупные игроки, которые работают на массовых рынках, и таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей - ЛЭК, «Строймонтаж», ЛенСпецСМУ По стоимости контакта это - самый дешевый медиаканал, однако эффективность такого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска на момент просмотра рекламы невысок.Обычно на ТВ рекламируют новые дома, специальные предложения - скидочные акции и т.д.Реклама эксклюзивных дорогих объектов чаще отличается простотой, но в то же время - респектабельностью и качеством проработки, визуализацией уровня de luxe. Тратить огромные ресурсы на аренду рекламного места в глянцевом журнале и не заботиться о качестве трехмерной модели зданий - выкидывать деньги на ветер.Размещать модуль, не адаптированный к качеству печати газеты в черно-белой деловой прессе - значит терять ценность картинки, которая откладывается в голове потребителя. Важно помнить и о «соседях» по размещению в печатных изданиях. Соседство с такими брендами, как Bentley и Chopard, BMW и Korloff ко многому обязывает - нельзя потеряться рядом с ними, а тем более быть воспринятым, как чуждый элемент.ЗаключениеИсходя из поставленных нами задач мы пришли к следующим заключениям.Было установлено, что сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.Необходимо отметить, что На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Мы сформулировали следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга. Брендинг можно условно обозначить, как создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Подчеркнем, что брендинг – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.Мы выяснили, что стратегия формирования продвижения или ребрендинга должна соответствовать общей стратегии компании, это позволит действовать более свободно и создавать комплексный образ, основывающийся не на вымысле и исключительно желаемом образе, а на реалиях.Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде. С точки зрения позиционирования во время брендинга применяются всесторонние бренд-коммуникации. Активно используются реклама и PR. Полтика в области продвижения бренда корпорации «Строймонтаж», как примера удачного брендинга в области строительства, очень эффективная, а также отличается грамотным и точным позиционированием, в компании постоянно следят за уровнем эффективности применяемых технологий и используемых коммуникативных каналов. Ведется как внутренняя, так и внешняя работа. Анализируя сообщения в прессе, касающиеся корпорации или упоминающие ее можно отметить великолепную и профессиональную работу ее пресс-службы. Не менее качественной работой отличается и отдел по работе с благотворительными и спонсорскими проектами. Гармонично в эти два направления вплетаются рекламная поддержка и специальные мероприятия (в основном праздники), проводимые корпорацией.Сильной стороной политики в области продвижения корпорации «Строймонтаж» можно также назвать использование инноваций (корпоративная информационная система), грамотное заимствование зарубежного опыта (шоу-румы), развитие такой компоненты имиджа как образ социально-ответственного бизнеса, а также разработку креативных специальных мероприятий.Список использованной литературы«Строймонтаж» устроил демонстрацию интерьеров в недрах «Монблан» [электронный ресурс] http://www.adlife.spb.ru/news/4351.shtml - 20 августа 2007 Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.Анализ и прогноз состояния рынка недвижимости в России [электронный ресурс] http://www.arsagera.ru/analitika/nedvizhimost/Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. М.: Олимп-Бизнес, 2006 – 288 с.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%», М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 – 240 с.Грибанов В. Элита ищет путь к брэнду. Правильное позиционирование жилья может в 1,5 раза увеличить продажи //КоммерсантЪ. Санкт-Петербург. №38 П от 11.03.2008Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. СПб.: Питер, 2006. – 368 с.Гусева О.В. Брендинг - HTML версия.Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. – 224 с.Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 – 480 с.Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование . как победить в гонке за прибыль. М: Вершина, 2005. – 256 с.Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. СПб.: Питер, 2006. – 352 с.Есаулова Л.Г. PR на рынке элитного жилья [электронный ресурс] http://www.4p.ru/main/theory/2008/print_article/ (2002)Зорина Е. Стратегия создания брендов авиакомпаний [электронный ресурс] www.rwr.ruЗоткин А. Бренд как основа успешного современного бизнеса [электронный ресурс] www.reklama.razultat.comКазакевич М. Планирование PR-деятельности для строительной компании [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtmlКеллер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. – 704 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2004. – 432 с.Корпоративная информационная система - ноу-хау в строительном бизнесе [электронный ресурс] http://ev.spb.ru/art.php3?newsid=13747(2006)Корпоративные документы ассоциации IPLEX [электронный ресурс] http://iplex.com/planm/partd/marketingКорпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда [электронный ресурс] http://www.branding-kaeuffer.comКорпоративные документы маркетингового агентства Upshaw & Associates [электронный ресурс] http://www.brandbuilding.comЛяпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 [электронный ресурс] http://www.business-magazine.ru/Обзор первичного рынка жилья Санкт-Петербурга за период 14-21 апреля 2008 года [электронный ресурс] http://www.estimation.ru/ru/article_96.htmlОбзор первичного рынка жилья Санкт-Петербурга за период с 08 ноября по 15 ноября 2010 года [электронный ресурс] http://www.bn.ru/Обухова Н. Покупаю, потому что дорого. Премиальный брендинг // Секрет фирмы. – 2004. – № 3. – С. 41–44.Официальный сайт компании «Строймонтаж» [электронный ресурс] http://www.stroimontage.ru/title/ Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук., 2001. – 624 с.Райс Э., Райс Л. Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, N 4. 2005.Рейтинг застройщиков, осуществляющих строительство жилой недвижимости в Санкт-Петербурге по состоянию на ноябрь 2010 года [электронный ресурс] http://www.estimation.ru/ru/analytics/2010/11/11-3/Розничная торговля в Санкт-Петербурге: Престижно и дорого[электронный ресурс] www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2005/05/17/92158Рынку жилья - полгода на отдых. // Бюллетень Недвижимости 16.04.2008 [электронный ресурс] http://www.gorodu.net/review_market/rinky_otdih_16_04_08/Сичкарь О. Элитные планы Кириенко [электронный ресурс] http://dometra.ru/docs/1779/?d=2007-06-12Смит П., Бери К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2001. – 231 с.Стась А., Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.Темпорал П., Эффективный Бренд-менеджмент. СПб.: Нева, 2004 – 288 с.Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер, 2000 – 240 с.Центр Менеджмента Брэдфордского Университета, опубликовано на MELNET [электронный ресурс] Marketing Electronic Learning NETwork, http://wivw.brad.ac.uk/brandingЧумиков А., Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtmlЧумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. -М.: Дело, 2003. – 552 с.Шарков Ф.И., Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП-Холдинг, 2004 – 244 с.Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Санкт-Петербург: Питер, 2002 – 368 с.