Оценка эффективности рекламы.

Применение единообразия в оформлении изданий, размещение логотипа или названия издательства на обложке издания и в рекламном объявлении и ссылки на место возможного приобретения издания также усовершенствуют существующую в Издательском доме «Инфра-М» рекламную деятельность.
Успех рекламного сообщения зависит как от того, где и когда оно опубликовано, так и от того, для кого оно предназначено. Расширение целевой аудитории от розничных и оптовых распространителей издательской продукции до конечных покупателей изданий позволит значительно повысить эффективность рекламной деятельности.
Активизируя в первую очередь конечных покупателей изданий, издатель создает волну посетителей книжных магазинов, которые, спрашивая рекламируемое издание, побуждают розничных торговцев закупать его у оптовиков. Оптовики, соответственно, закупают его у издателя. Таким образом, активизируются как конечные покупатели издания, так и оптовые и розничные покупатели. Применение потребительской рекламы в свою очередь повлечет за собой расширение применяемых средств распространения рекламы.
Комбинирование рекламных сообщений в нескольких средствах распространения способно привести к повышению эффективности рекламы, например, в информационно-рекламных изданиях, связанных с книжным бизнесом («Книжное обозрение», «Книготорговый бюллетень», «Книготорговая газета», «Литературная газета», журналы «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Витрина», «Полиграфист и издатель» (приложение «Новые книги») и др.); в специальных литературных передачах на радиостанциях («Эхо Москвы», «Народное радио», «Говорит Москва»); телепередачах (на телеканалах «Культура» и «ОРТ»); на специальном сайте в Интернете и средствах, тематика которых совпадает с тематикой рекламируемого издания. Использование прямой почтовой рекламы и рассылка изданий по почте способны повысить эффективность рекламы Издательского дома «Инфра-М».
Для того чтобы более точно определить эффективность рекламы, необходимо усовершенствовать расчетную формулу. Это вызвано тем, что в экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу. Однако, на практике успех рекламных акций не всегда зависит от потраченных на них средств, оттого что воздействие различных рекламных кампаний на покупателей не является одинаковым. Вследствие этого, рассчитывать эффективность рекламы без учета ее психологического влияния, по нашему мнению, недопустимо.
Из-за множества факторов, одновременно влияющих на прибыль, размер ее увеличения под непосредственным воздействием рекламы точно определить очень сложно. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического влияния на человека. Под эффективностью рекламного сообщения понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию покупателя, его покупательское поведение.
Каждая рекламная акция вызывает у адресата ряд последовательных реакций, т. е. иерархию эффектов. В перечень эффектов включаются различные психологические реакции адресата рекламы. По нашему мнению, наиболее приемлемые этапы психологического воздействия рекламы предложили В.В. Глазунова, Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, которые считают, что реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, сформировать положительное отношение к аргументам сообщения, привести к намерению приобрести издание (рис. 3.1.).



Рис. 3.1 Формы проявления эффектов рекламы изданий
В приведенной модели иерархия эффектов рекламы издания представлена реакциями покупателей, поддающимися количественному измерению. Например, такой коммуникативный эффект, как «внимание», характеризующий привлекательность рекламного сообщения, может измеряться удельным весом потенциальных покупателей, обративших на него внимание. Аналогично измеряется проявление интереса к рекламной информации, уровень ее запоминания, формирование положительного отношения к аргументам сообщения, возникновение желания и намерения приобрести рекламируемое издание. «Намерение приобрести» является наивысшим коммуникативным эффектом, который характеризует состояние потенциального покупателя, предшествующее поиску дополнительной информации о рекламируемом издании и его покупке. Эффекты рекламы проявляются во времени в строгой последовательности. Возникновение каждого последующего эффекта зависит от наличия предыдущего.
Под воздействием рекламного сообщения и при положительных реакциях целевой аудитории у ее представителей возникают новые потребности, которые модифицируются в покупательский спрос, приводят к увеличению товарооборота в розничной и оптовой книжной торговле и к увеличению объема реализованной продукции и прибыли издательств.
Анализ эффектов рекламы по коммуникативным критериям позволяет повысить экономическую эффективность рекламирования. Каждый коммуникативный эффект можно измерять количеством покупателей, обративших внимание на рекламное обращение, заинтересовавшихся изданием и т. д. от общего числа лиц, у которых появился нижестоящий в иерархии эффект. Эти показатели позволяют проследить интенсивность спада эффектов рекламы на различных ступенях иерархий. Ступень с наибольшим спадом покажет, какую составляющую рекламного сообщения необходимо усовершенствовать. Например, при большом разрыве эффектов по категориям «обратили внимание» и «проявили интерес» организаторам рекламы следует обратить внимание на содержание и оформление рекламных текстов. Повышение эффектов восприятия рекламных сообщений возможно за счет изменения объема, содержания, оформления, эмоциональной окраски, аргументированности и других характеристик. К основным методам измерения коммуникативных эффектов относят тестирование рекламных обращений в период их создания и опрос потенциальных покупателей в рекламный и послерекламный периоды. Для того чтобы коммуникативные эффекты рекламного сообщения после его распространения незначительно отличались от тех, которые выявлены в лабораторном опросе, состав опрашиваемой группы по социально-демографическим характеристикам должен достаточно точно отражать структуру совокупности всех потенциальных покупателей.
Изучение коммуникативных эффектов дает основу для прогнозирования экономической эффективности рекламы издательской продукции. Так как величина каждого последующего эффекта всегда меньше предыдущего, то наибольшую величину конечного эффекта (желания купить) можно достичь, сохранив все предшествующие ему эффекты достаточно большими. Получив достаточно большую величину конечного коммуникативного эффекта при проверке рекламных обращений, можно рассчитывать на их высокую эффективность после широкого распространения среди потенциальных покупателей и, следовательно, планировать экономический эффект (увеличение темпов продажи рекламируемого издания).
Теория коммуникативных эффектов объясняет многие характерные для рекламной деятельности явления. Проявление эффектов рекламы во времени, например, объясняется разрывом во времени между появлением желания купить издание и его покупкой, не зависящей от качества рекламы и определяемой факторами организационного характера (издания нет в продаже, нет времени или средств для покупки и т. д.). Доведение рекламной информации об издании до покупателей, которым оно предназначено, ускоряет у них появление интереса и желания купить это издание.
Остановимся на определении эффективности рекламы. Зависимость товарооборота от затрат на рекламу можно выразить сигмоидной характеристикой (рис. 3.1.2).


Рис. 3.2 Изменение товарооборота под воздействием
рекламы
Отрезок кривой ОА характеризует начало рекламирования. Обычно первые рекламные сообщения не дают быстрого роста товарооборота. Для каждого издания этот отрезок индивидуален. Чем известнее и популярнее издание, тем короче отрезок ОА. В этом случае первые рекламные объявления привлекают большое число покупателей, и рост товарооборота происходит быстрее.
С повышением интенсивности подачи рекламных сообщений (и ростом затрат на рекламу) для большинства изданий наблюдается повышение товарооборота, что соответствует отрезку АВ на кривой. Наклон этого отрезка для популярного издания круче, чем при рекламировании неизвестного издания, так как для популярного издания определенный прирост товарооборота может быть достигнут с меньшими затратами на рекламу. Отрезок ВС характеризует насыщение рынка, роста товарооборота при увеличении затрат на рекламу на нем не наблюдается.
В случае допечатки тиражей бестселлера на отрезке В'С' возможен повторный рост товарооборота при небольшом увеличении затрат на рекламу (рис. 3.3).

Рис. 3.3 Изменение товарооборота бестселлера под воздействием рекламы
Точка О на кривых ОА ВС и ОА В'С' находится выше начала координат и соответствует товарообороту в дорекламный период Т (например, издания из серии и издания, распространяемые по подписке, могут продаваться до проведения рекламных мероприятий).
Расчет эффективности рекламы целесообразно проводить на отрезке ОВ. Величину затрат на рекламу, соответствующую точкам О, А и В, можно установить эмпирическим путем, анализируя предыдущие рекламные акции.
Чтобы оценить эффективность рекламы изданий на отрезке кривой АВ с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации изданий, определение эффекта рекламы целесообразно проводить по непосредственным реакциям целевой аудитории (психологическому воздействию рекламного сообщения).
Для определения экономического эффекта рекламирования Ээфр, мы предлагаем использовать коэффициент рекламного воздействия Кв, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и показатели реализации:
Ээфр = Кв * (Т * Н / 100) - (Зр + Зд),
где Т - товарооборот в дорекламный период, руб.;
Н - торговая надбавка на товар, %;
Зр - расходы на рекламу, руб.;
Зд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
При этом коэффициент рекламного воздействия определяется как функция от коммуникативных эффектов восприятия рекламы издания:
KB = f (B, И, 3, О, H),
где В - способность рекламного сообщения обращать на него внимание;
И - способность рекламного сообщения вызывать к себе интерес;
3 - способность рекламного сообщения к пониманию и запоминанию;
О - способность рекламного сообщения сформировать положительное отношение к своим аргументам;
Н - способность рекламного сообщения вызвать желание и намерение купить рекламируемое издание.
Значение коэффициента рекламного воздействия определяется для каждого средства распространения рекламы эмпирически на основе предыдущего опыта рекламирования, а также в период создания рекламных сообщений.
Заключение

Современная эффективная реклама – это систематическая, планируемая деятельность, направленная формирование и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов. Рекламная деятельность организации должна быть систематичной иначе ее эффективность снижается в несколько раз. При этом немаловажно заметить, что четкое планирование рекламной политики при участии всего топ менеджмента компании позволяет сделать ее не только более результативной, но и отвечающей запросам копании в целом, а также соотнести ее с общей стратегией развития фирмы.
Для рекламодателя эффективной будет та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей: привела к увеличению продаж продукта, повысила узнаваемость и популярность бренда.
В общем, виде эффективность – это соотношение между результатом, эффектом от какой-либо деятельности и ресурсами, которые были затрачены для достижения этого результата.
Эффективность рекламы можно рассматривать с двух различных точек зрения – экономической и коммуникативной (информационной). Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени.
Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно рекламный ролик передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно он формирует благоприятный образ бренда. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом как охват целевого рынка. Её повышение должно происходить в результате качественного рекламного ролика, его содержания и формы подачи. При этом коммуникативная эффективность рекламы ведет к её экономической эффективности.
Анализ и обобщение существующего опыта использования пиар и рекламы как средства продвижения товара в деятельности Издательского дома «Инфра-М» показал, что издательство активно и весьма успешно использует в своей деятельности рекламу - важный и гибкий рыночный инструмент.
Анализ выявил следующие недостатки в работе рекламного подразделения издательства: во-первых, отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний; во-вторых, реклама размещается в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно (то есть, где возможно), а не там, где она эффективнее.
Анализ экономической эффективности конкретной рекламной кампании, проведенной рассматриваемым издательством, позволил сделать ряд заключений.
Изучение прибыли, полученной от рекламирования изданий и затрат на рекламу, позволяет сделать вывод, что существует пропорциональная зависимость между величиной доли затрат на рекламу и долей прибыли от рекламирования в объеме выручки от продаж продукции: при увеличении доли затрат на рекламу происходит увеличение доли прибыли от рекламирования, а при уменьшении доли затрат - доля прибыли уменьшается.
При проявлении эффектов рекламы во времени между этими удельными показателями наблюдается обратная зависимость: несмотря на снижение доли затрат, доля прибыли увеличивается. Рекламные сообщения, сделанные в предыдущем периоде, продолжают «работать» и в следующем, благодаря чему эффективность рекламирования изданий в послерекламном периоде повышается.
Сравнение объема продаж и интенсивности рекламирования позволяет сделать вывод: наибольшее увеличение объема продаж наблюдается сразу же после увеличения количества рекламных публикаций. Из этой зависимости вытекает важность измерения эффективности рекламной кампании во время ее проведения, с целью контроля за достигнутыми результатами и управления эффективностью с учетом конкретной рыночной ситуации.
Сравнение эффективности рекламы, размещаемой в различных средствах распространения, показало, что, используя несколько каналов размещения рекламы, можно достичь большей эффективности рекламирования.
Среди основных направлений повышения эффективности использования пиар и рекламы как средства продвижения товара в Издательском доме «Инфра-М» мы рассматриваем увеличение объема потребительской рекламы, нацеленной на конечных покупателей; совершенствование расчетной формулы для определения эффекта рекламной кампании.
На величину прибыли издательства влияет множество факторов, что затрудняет определение точного размера ее увеличения под воздействием рекламной кампании. Чтобы оценить эффективность рекламной кампании с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации продукции, по нашему мнению, целесообразно определять эффект рекламной кампании по непосредственным реакциям целевой аудитории (проявлению интереса, внимания, запоминания рекламной информации, появлению положительного отношения к аргументам сообщения, возникновению желания и намерения приобрести рекламируемую продукцию).


Список литературы


Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003.
Метелев, И.С. Разработка и эффективность рекламы на телевидении (на примере ООО «Смоленск-Сигнал»): научное издание / И.С. Метелев, В.А. Утенков, В.А. Мельников. – Омск: Издательство Омский институт (филиал) РГТЭУ, 2010
Нагибин Е. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании // доклад на международном экономическом форуме «Актуальные проблемы реформирования экономики» http://www.nakedart.ru/about-studio/articles/ocenka-rk-articles.html
Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Дашков и К°, 2002.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2008.

Цит по : Никольская Э.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности полиграфических предприятий: Учебник. М., 2002. С. 159.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 – с. 191-199
Нагибин Е. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании // доклад на международном экономическом форуме «Актуальные проблемы реформирования экономики» http://www.nakedart.ru/about-studio/articles/ocenka-rk-articles.html

Нагибин Е. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании // доклад на международном экономическом форуме «Актуальные проблемы реформирования экономики» http://www.nakedart.ru/about-studio/articles/ocenka-rk-articles.html
Нагибин Е. Подходы к оценке эффективности рекламной кампании // доклад на международном экономическом форуме «Актуальные проблемы реформирования экономики» http://www.nakedart.ru/about-studio/articles/ocenka-rk-articles.html
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Дашков и К°, 2002. – с. 341
Там же
Там же
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Дашков и К°, 2002. – с. 341
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 34-35
Цит по Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Там же
Там же
Цит по Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике». - М. 2001
Там же
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 35-36
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – с. 36
См.: Глазунова В.В. Торговая реклама: Учебник. Изд. 2-е, доп. и перераб. М., 2006.












3



Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Книжная торговля

Социально-экономические показатели

Изменение
интенсивности
обращения к
справочным
службам


Изменение тиражей изданий

Действия по удовлетворению
намерения купить
рекламируемое
издание

Получение
дополнительной
информации
об издании

Покупка
рекламируемого
издания


Реакции
целевой
аудитории


Намерение

Желание

Отношение

Запоминание

Интерес

Внимание

Изменение товарооборота

Изменение прибыли и других финансовых показателей

Обратная связь

Т


О А

В

C


Затраты на рекламу, руб.

Товарооборот, руб.

Т


О А

В’

C’


Затраты на рекламу, руб.

Товарооборот, руб.