Современные тенденции в развитии банковского маркетинга

Конкурентоспособность банковского продукта– это его востребованность на рынке, которая предопределяется качественными и стоимостными характеристиками, обеспечивающими удовлетворение конкретного запроса потребителя этого продукта.Конкурентоспособность банковской услуги - это синтезированная характеристика данной услуги, выгодно отличающая ее от предложений банков-конкурентов (по степени удовлетворенности потребителей, уровню качества и инновационности).Конкурентоспособность банкав целом - это его способность реализовывать лучшее предложение банковских продуктов и услуг по сравнению с основными конкурентами, наличие реальных конкурентных преимуществ. Именно этот фактор позволяет успешно позиционировать организацию на рынке.Таким образом, позиционирование банка - это действия, направленные на создание позитивного восприятия конкретного банка потребителями (как реальными, так и потенциально заинтересованными) по отношению к банкам-конкурентам, учитывая те преимущества и выгоды, которые они уже имеют или могут получить. Соответственно, банк позиционирует и предоставляемую им услугу, и предлагаемый для продажи потребителемпродукт.Позиционирование нового банковского товара или услуги в рамках укрепления своих позиций среди конкурентов, а также репозиционирование уже существующих на рынке товаров или услуг включает ряд шагов:Определение соответствующей линейки конкурентных товаров/услуг, ориентированной на целевой рынок.Установление набора определяющих характеристик, обозначающих «товарное пространство», в котором располагаются позиции актуальных предложений.Сбор аналитических данных, составление и исследование выборки существующих и потенциальных покупателей и их восприятия каждого товара по определяющим характеристикам.Определение актуального положения товара в товарном пространстве (проведение позиционирования) и устойчивость его позиций.Определение наиболее привлекательной для клиентов комбинации определяющих характеристик.Изучение корреляции между предпочтениями целевых сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).[8] Выявление позиций, которые могут занять новые дополнительные банковские услуги.Составление отчетности о позиционировании и выработка рекомендаций по дальнейшей разработке и проведению маркетинговой стратегии.Для того чтобы более точно определить стратегию позиционирования банка, необходимо построить следующую систему координат, составленную М. Портером.Благодаря данной системе координат можно не только позиционировать банк, но и обозначить его стратегию развития. Так, например, банки, расположенные в нижнем левом углу, будут в перспективе стараться «перенестись» в правый верхний угол, придерживаясь умеренной стратегии. Банки, попавшие в левый верхний угол, будут придерживаться стратегии сфокусированного развития, сохраняя свою инновационность, и постепенно переходить в область правого верхнего угла. Наконец, банки, находящиеся в правом нижнем углу, будут придерживаться стратегии удержания.Если рассматривать данную карту с практической точки зрения, то можно привести следующие примеры позиционирования российских банков, четко определивших свои стратегии развития.Примером стратегии умеренного варианта развития является, по нашему мнению, ПАО «Совкомбанк», так как данный банк предлагает нишевые и традиционные продукты и услуги, a целевым сегментом являются люди пенсионного возраста.Для ПАО «Сбербанк» характерна стратегия удержания, так как банк предлагает традиционный и универсальный набор услуг и продуктов, охватывающий широкий спектр целевых сегментов.АО «Тинькофф Банк» реализует, с нашей точки зрения, стратегию сфокусированного развития, акцентируя внимание на высокой степени инновационности продуктовой линейки.Таким образом, в заключение необходимо сказать, что банки, четко определившие свою позицию на рынке финансовых услуг, будут более уверенно вести себя среди конкурентов и продвигаться на следующий уровень своего развития, более продуманно разрабатывать стратегию дальнейшего функционирования.Позиционирование играет значительную роль в построении конкурентоспособности финансовых организаций в условиях нестабильности мировой экономики, являясь одним из ключевых факторов стратегического развития банков.1.6 Маркетинговый комплексВесь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.Рисунок 2 – Маркетинговый комплексПодробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике:«Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья«Как правильно сформулировать позиционирование?».После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.1.5.2 Продуктовые стратегииПродуктовая политиказанимает ключевое место в комплексе маркетинга и включает: принятие решений по формированию продуктового ассортимента банка; инновации и модификации продукта; исключение банковских продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента; организацию системы дополнительных услуг.Банк, осуществляя продуктовую политику, преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить клиента. Поэтому сущность продукта представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на разрешение определенной проблемы, удовлетворение конкретной потребности. Например, клиент при- обретает не кредитную услугу, а возможность открыть свое дело, оплатить учебу и т.д.Банковский продукт - это совокупность всех предложений по активным, пассивным операциям и услугам. Такое широкое понятие охватывает материальные ценности (например, золотые слитки, монеты и кредитные карты), услуги (например, ведение счетов и консультирование).Подбанковской услугойпонимают выполнение банком определенных действий в интересах клиента.Банковским продуктом присущи специфические особенности, характерные для всех видов услуг:-неосязаемость (их абстрактный характер);-несохраняемость;-изменчивость качества услуги;-неотделимость производства и потребления услуги. Кроме того, банковским продуктам присущи свойственные только им особенности:-оказание банковских услуг связано с использованием денег в различной форме - наличных и безналичных;-нематериальность банковских услуг меняется через заключение имущественных договоров между клиентом и банком.В банковском ассортименте выделяют:-базовый ассортимент, определяется на этапе создания банка;-текущий ассортимент, постоянно меняется из-за введения новых услуг, модификации или замены существующих, оказания комплекса услуг;-расширенный банковский продукт, который направлен на оказание всесторонней помощи клиентам.Банковские продукты с учетом их назначения подразделяют на вкладные, кредитные, инвестиционные операции и прочие услуги.Банковские продукты чрезвычайно разнообразны, поэтому при формировании товарного ассортимента и разработке новых банковских услуг учитывают их характеристики.Так,вкладные операцииможно подразделить на сберегательные, срочные вклады и вклады до востребования.Кредитные операцииможно классифицировать по следующим признакам:-условиям возврата и срокам предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные);-характеру обеспечения (обеспеченные, необеспеченные);-методам предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования);-целевому назначению.1.5.3 Ценовые стратегииЦелевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объеме.Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.На этапе выясненияцелей ценообразованиявыясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)На этапеоценки спросапроисходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно го отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).На этапеанализа структуры затратпроисходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемого продуктового ряда и прииспользование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг рентабельности).Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому правильно воспроизведенныепрогнозы Forexмогут сделать Тебя архи состоятельным.На этапеизучения цен у конкурентовосуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.На этапевыбора метода ценообразованияпути и методы формирования цены избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе ров или многих других обстоятельств.1.5.4 Стратегия распространенияСтратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.Выделяют следующие виды стратегий [5, с.280]Корпоративная стратегия разрабатывается крупными диверсифицированными компаниями, работающими одновременно на нескольких рынках; на уровне высшего руководствакорпорации;Деловая стратегия – для узкопрофильных компаний это первый уровень стратегии. Разрабатывается на уровне каждой бизнесединицы;Функциональная – разрабатывается на уровне руководителей функциональных подразделений организации.В организации управление маркетингом с точки зрения процессного подхода оно подразумевает осуществление совокупности взаимосвязанных мероприятий, включающих анализ рынка и на основе результатов анализа разработку комплекса маркетинга, в целях организации взаимовыгодных обменов.Термин «услуга» может быть определен как действие делать что-то для кого-то. По своей сути услуги нематериальны, но их можно отличить друг от друга. Поэтому управление службой сервиса сталкивается со своими специфическими особенностями.Проблемы маркетинга в индустрии услуг:Услуги нематериальны и поэтому клиенты не могут их увидеть или подержать прежде, чем они приобретут их. Покупатели уверены в качестве обслуживания и считают, что они принимают риск. Покупатель не в состоянии осмыслить и оценить услугу заранее. С точки зрения продавца, услуга оказывается для поощрения с надлежащим качеством и за справедливую цену. Это вызывает трудности, как для клиентов, так и для продавцов.Что такое качество и как его повысить – это одна из основных проблем в сфере услуг. Покупатель товара получает возможность проверить его на соответствие устоявшимся критериям перед покупкой. Проблема качества в индустрии услуг становится очень серьезной, так как удовлетворенность клиента зависит от субъективных факторов.Компании услуг изначально необходимо развивать доверие к своему сервису, прежде чем клиент начнет приобретать услуги. Заказчик часто придает большее значение своей уверенности, нежели обещаниям компании.Сфера услуг сталкивается с конкуренцией, исходящей не только от других служб, но и от своих клиентов, которые довольно часто принимают решение о том, что они эту работу могут выполнить самостоятельно.Большинство услуг компании зависит от персонала, который непосредственно их оказывает. Координация маркетинговых усилий, организация процесса и управление человеческими ресурсами - утомительная задача.Желание заниматься сервисным бизнесом является обязательным фактором для сферы услуг. Это качество среди обслуживающего персонала приобретает более важное значение, чем гарантия успеха и получения дохода каждый день. При этом существует прямая зависимость между желанием и финансовым успехом. Точно так же отсутствие желания приводит к серьезному сбою в сфере услуг. Управление компании должно быть постоянно внутренне мотивировано и прилагать постоянные усилия для поддержания заинтересованности сотрудников.Для расширения рынка сбыта создание новых услуг является постоянной задачей, хотя интеграция нового сервиса в сложившийся ассортимент услуг далеко не так проста.Установление эффективных цен может конфликтовать с производительностью, которая влияет на финансовые результаты компании.Дифференциация и стандартизация - это еще одна важная проблема. У каждого конкретного клиента есть свои специфические запросы. Поэтому важно обладать такими управленческими качествами, которые позволяют из набора стандартных процедур добиться индивидуальности.1.5.5 Стратегии продвиженияАкции и скидки стали во многом решающим фактором успеха в маркетинговой стратегии в индустрии сервиса. Практически любые услуги можно скопировать, поэтому созданию легко узнаваемого бренда уделяется так много внимания. Стратегия продвижения включает в себя не только разработку брендинга, а также лозунги и обращения, которые передают нематериальные выгоды, предоставляемые вашей услугой. Пропаганда становится важным фактором для достижения успеха в бизнесе не только в краткосрочной перспективе, но и позволяет закрепиться в сознании клиентов на многие годы.Поскольку услуги обычно приобретаются и используются клиентами в том же месте, где они и предоставляется, то важным моментом становится доступность сервиса. Удобное расположение, оперативность, репутация и внешний вид предопределяют финансовые результаты в индустрии услуг. То же можно сказать и о тех компаниях, которые предоставляют свои услуги непосредственно на территории заказчика. Качественный сайт и наличие положительных отзывов помогают потенциальному клиенту установить с вами контакт и войти с ним в сделку.1.5.6 Кадровые стратегииВ индустрии услуг человек является одним из элементов системы маркетинга.Большая часть ваших клиентов оценивает свой опыт обслуживания по персоналу сервисной компании. Профессионализм и вежливость должны пройти длинный путь в любом бизнесе. Если компания хочет создать надежную нишу для себя, она должна сосредоточиться на наборе необходимого персонала и обучении их соответствующим стандартам обслуживания. Подготовка по существу должна включать такие мероприятия, которые улучшают навыки межличностного общения. Применение стандартных процедур и накопление успешного опыта общение ведут к созданию ощущения удовлетворенности ваших потребителей.Результатом неудачного маркетинга персонала могут быть:Неправильное определение потребности в подборе целевых специалистов и сорванные сроки подбора персоналаДемотивирующийбрендинг компании-работодателя (когда неграмотная hr-стратегия, будет работать в обратном направлении, например неудачно составленные опросники.)Ухудшение позиций компании работодателя на рынке труда.Поэтому понятие маркетинга персонала не столь безобидно как это кажется на первый взгляд: помимо знания рынка труда, и требований к квалификации, необходим также практический опыт и знания основ маркетинга.Резюме:Целью маркетинга персонала – является привлечение активных соискателей к своему компании- брендуДля успешной реализации маркетинговой hr стратегии в рамках компании, необходимы не только данные рынка труда, но и промоционные мероприятия (выставки, промоционные материалы, работа в сети интернет)В реальности в рамках очень многих организаций, работают всего две программы для реализации маркетинговой hr-стратегии: 1. Программа для поиска молодых специалистов, через ВУЗ или техникум. 2. Анкетирование и сбор информации от соискателей на интервью. Для реализации ключевых элементов внешнего HR-маркетинга, лучше всего использовать кадровое агентство.Специалисты кадрового агентства могут позволить себе значительно чаще встречаться с соискателями, чем это могут позволить себе внутренние рекрутерыПонятие маркетинга персонала не столь безобидно как это кажется на первый взгляд: Результатом неудачного маркетинга персонала может быть ухудшение позиций компании работодателя на рынке труда.Помимо знания рынка труда, и требований к квалификации, необходим также практический опыт и знания основ маркетинга. Поэтому лучше всего, когда hr-менеджер работает совместно с маркетологом, для реализации задач по маркетингу персонала.1.5.7 Процессные стратегииПроцесс - это набор эффективных шагов, с помощью которых ваша услуга доставляется конечному потребителю. Благодаря установленным стандартным операционным процедурам формируется причина, по которой клиенты оказывают вашей компании доверие. На вершине спроса появляются те, кто может оптимально предоставить свои услуги без потери качества. Таким образом, процесс в индустрии сервиса имеет первостепенное значение. Он также является одним из важнейших компонентов бизнес-плана, в котором перед созданием услуги компания определяет, какие именно должны быть шаги со стороны персонала, чтобы клиент остался доволен сервисом. Роскошные гостиницы – яркий тому пример: внимание, улыбки, мгновенная помощь постояльцам и услужливость прописаны в обязанностях персонала.1.5.8 Стратегии вещественных доказательствВещественные доказательства подтверждения качества для нематериальной услуги являются очень важным элементом в маркетинговой стратегии. Клиент создает свое мнение о службе на основе своих субъективных критериев. Например, придя в ресторан, мы ожидаем вкусную еду, приятную атмосферу, оперативность обслуживания и доброжелательное отношение. Сам вид ресторана и внешний вид персонала становятся теми подтверждениями качества, которое будет основой для принятия решения о покупке клиентом.Ценообразование в индустрии услуг становится более сложным из-за влияния большого количества субъективных факторов. Цена не только определяет прибыль компании, она также влияет и на другие маркетинговые решения. Она устанавливает значение стандарта качества для сервиса, ваши потребители видят в цене вещественные доказательства качественного обслуживания.Чтобы оставаться успешной, компания должна найти баланс своей производительности. Если гостиница не сможет сдать в аренду сегодня необходимое количество номеров, то она потеряет свой потенциальный доход навсегда. В этой ситуации можно говорить, что услуги – это скоропортящийся продукт. Поэтому цена на услугу должна включать в себя риски, связанные с эффективностью управления продажами и штатом сотрудников компании.