Влияние мерчандайзинга на продвижение ЛП (лекарственных препаратов)

На территории г.Москва сеть представлена 14 аптеками. В аптеках «Авиценна» используется выкладка по виду товаров в закрытых стеллажах. Для проведения эксперимента выбраны три наиболее продаваемых в сети товара: Нурофен (обезболивающий и жаропонижающий препарат);Цитрамон (обезболивающее, в составе которого парацетамол и ацетилсалициловая кислота);Пластырь бактерицидныйЭксперимент проводится в течение 3 недель с 1 по 21 апреля 2019 г. С 25 по 31 марта – контрольная неделя, изменений в принятой практике мерчандайзинга не проводилось, и был зафиксирован объем продаж за период с понедельника по воскресенье. 1 этап: использование POS-материалов для привлечения внимания. В течение недели, с понедельника по воскресенье включительно, на полке с лекарственными препаратами нурофен и цитрамон размещались воблеры и шелф-токеры. Положение полки и положение на полке не менялось относительно контрольной недели. 2 этап эксперимента: изменение выкладки товаров.В каждой аптеке изменялось вертикальное расположение на полкенурофен и цитрамон на 7 дней, с понедельника по воскресенье включительно. Для пластыря, размещаемого в прикассовой зоне, положение менялось на полку во внутреннем ряду торговых стеллажей.В течение второй недели исследования изменялосьположение выкладки в торговом зале аптеки. Эксперимент проводился в 3 аптеках сети. Изменение выкладки приведено на рисунке 4. Рис.4. Изменение места выкладки в торговом зале аптеки.Цифрой 0 обозначено положение полки с препаратом нурофен в настоящее время. Цифра 1 обозначает место, куда перемещен препарат в ходе исследования в первой аптеке, 2 – во второй аптеке, 3 – в третьей. Бактерицидный пластырь переносился от прикассовой зоны в зону 2 во всех аптеках. 3 этап: открытая выкладка препаратов на акционной стойке в торговом зале аптеки. Традиционно в сети”Авиценна” используется закрытая выкладка. В рамках исследования в 3 аптеках устанавливали промо-стойки, открытого формата, и в течение третьей недели поддерживаливыкладкунурофена, цитрамона и бактерицидного пластыря. 3.2. Анализ результатов исследованияИтоги первого этапа эксперимента использование POS-материалов на полке с лекарственными препаратами нурофен и цитрамон (воблеры и шелф-токеры) приведены в таблице 4 и 5. Таблица 4Изменение продаж препарата Нурофен при использовании POS-материаловПродажи, Нурофен, шт.Контрольная неделяНеделя экспериментаИзменение в объеме продаж1 аптека3523725,7%2 аптека4284484,7%3 аптека2192315,5%Таблица 5Изменение продаж препарата Цитрамон при использовании POS-материаловПродажи, Цитрамон шт.Контрольная неделяНеделя экспериментаИзменение в объеме продаж1 аптека4785157,7%2 аптека5025346,4%3 аптека3243456,5%Как видно из таблиц 4 и 5, в результате размещения материалов во всех трех аптеках бы получен прирост продаж препаратов нурофен и цитрамон. Прирост продаж препарата нурофен - от 4,7%до 5,7%, прирост продаж препарата цитрамон – от 6,4% до 7,7%. Положение полки и положение самих препаратов на полке не менялось относительно контрольной недели. Фармацевты устно отметили, что цитрамон стали немного чаще брать с полок и подходить с ним к кассе, в то время как обычной практикой для покупателя является попросить этот препарат у фармацевта на кассе, не разыскивая его по залу самостоятельно.Итоги второго этапа экспериментального исследования – перемещение препаратов в различные места торгового зала аптеки, приведены в таблице 6. Таблица 6Изменение объемов продаж препарата НурофенАптека / Продажи, шт.Контрольная неделяНеделя экспериментаИзменение в объеме продаж1 аптека35239712,8%2 аптека428371-13,3%3 аптека21925717,4%В первой аптеке продажи на контрольной неделе составили 352 шт. В результате перемещения из зоны 0 в зону 1 (первый ряд от входа, по окончании первой трети ряда), продажи за неделю эксперимента незначительно выросли (на 12,8%) и составили 397 шт. Во второй аптеке продажи препарата нурофен на контрольной неделе составили 428 шт. При перемещении препарата на полку в центре зала (зона 2), продажи на неделе эксперимента снизились на 13,3% и составили 371 шт. В третьей аптеке препарат нурофен был перемещен на стойку непосредственной у кассы, с правой стороны. На контрольной неделе продажи составляли 219 шт., на неделе эксперимента объем продаж препарата увеличился на 17,4% и составил 257 шт.Графически изменения в объеме продаж представлены на рисунке 5.Рис.5 Изменение объема продаж препарата нурофен.Изменение объема продаж препарата цитрамон в результате эксперимента приведено в таблице 7.Таблица 7Изменение объемов продаж препарата цитрамонПродажи, Цитрамон шт.Контрольная неделяНеделя экспериментаИзменение в объеме продаж1 аптека4785035,2%2 аптека502500-0,4%3 аптека32441026,5%В первой аптеке продажи цитрамона на контрольной неделе составили 478 шт. В результате перемещения из зоны 0 в зону 1 (первый ряд от входа, по окончании первой трети ряда), продажи за неделю эксперимента незначительно выросли (на 5,2%) и составили 503 шт. Во второй аптеке продажи препарата цитрамон на контрольной неделе составили 502 шт. При перемещении препарата на полку в центре зала (зона 2), продажи на неделе эксперимента незначительно снизились (на 0,4% )и составили 500 шт. Можно предположить, что это также связано с практикой покупки препарата на кассе, по запросу фармацевту. Положение препарата в торговом зале здесь оказывает меньшее влияние. В третьей аптеке цитрамон был перемещен на стойку непосредственно у кассы, с правой стороны. На контрольной неделе продажи составили 324 шт., на неделе эксперимента объем продаж препарата увеличился на 26,5% и составил 410 шт.Перенос выкладки бактерицидного пластыря из прикассовых зон в зону 2 (средний ряд) привел к существенному снижению объемов продаж во всех трех аптеках, принимавших участие в эксперименте (рисунок 6). Рис.6. Изменение объема продаж бактерицидного пластыряКак видно из рисунка5, снижение объемов продаж произошло во всех трех аптеках: с 645 до 480 шт.(-25,6%) – в первой, с 708 до 554 шт. (-21,8%) – во второй, с 454 до 325 шт.(-28,4%) – в третьей. Такое снижение предсказуемо, так как пластыри относятся к импульсной покупке. Целенаправленное посещение аптеки для покупки именно пластыря – нечастое явление, чаще расположение пластыря у кассовых зон стимулирует большой объем продаж через дополнительные покупки. Это вполне объясняет тот факт, что перемещение «импульсного» товара от кассовой зоны снижает уровень продаж – покупатели просто забывают об этой покупке, так как изначально пришли в аптеку за другими препаратами.ВЫВОДЫ1.Изучена теория мерчандайзинга, его функций и основных инструментов в целом и применительно к аптечной сфере. Установлено, что наиболее влияющими инструментами мерчандайзинга в аптечной сфере являются ассортимент, выкладка товара на полках аптеки. В числе наиболее часто используемых инструментов нужно выделить POS-материалы. 2.Проведен эксперимент по выявлению влияния инструментов мерчандайзинга на уровень продаж лекарственных препаратов и перевязочных материалов. Установлено, что:Перемещение товаров в зону средних рядов снижает уровень продажи товаров. В проведенном эксперименте снижение составило 13,3% для препарата нурофен и от 21,8% до 28,4% для импульсного товара(пластырь бактерицидный). Для товаров устойчивого спроса низкой ценовой категории перемещение в зону с низким трафиком не влияет в сторону снижения объема продаж, так как препарат часто является целью прихода в аптеку и покупка совершается на кассе, по запросу к фармацевту. Тезис подтверждается результатами эксперимента с бактерицидным пластырем.Использование POS-материалов дает положительный эффект в объеме продаж лекарственных препаратов. В проведенном эксперименте в результате размещения воблеров и шелф-токеров во всех трех аптеках был получен прирост продаж препаратов нурофен и цитрамон. Прирост продаж препарата нурофен - от 4,7%до 5,7%, прирост продаж препарата цитрамон – от 6,4% до 7,7%. Перемещение товара в прикассовую зону обеспечивает прирост продаж даже по сравнению с другими трафиковыми зонами аптеки. В результате эксперимента прирост продаж на неделе эксперимента к контрольной неделе составил от 5,5% до 6,5%. По итогам выполненнойработы можно сделать следующее заключение. ЗАКЛЮЧЕНИЕПроведенное исследование подтверждает положительную роль инструментов мерчандайзинга в обеспечении продаж лекарственных препаратов, а также перспективы их развития и необходимость творческого подхода при поиске новых способов повышения конкурентоспособности. путей победы над конкурентами.По результатам проведенного эксперимента очевидно, что инструменты мерчандайзинга могут оказывать существенноевлияние на уровень продаж лекарственных препаратов.Объем продаж препаратов с низкой стоимостью и высоким целенаправленным спросом на них (цитрамон и т.п.) менее подвержен влиянию инструментов мерчандайзинга, так как покупатели приходят в аптеку именно за этим препаратом и, не тратя времени на поиск, спрашивают его у фармацевта. Наиболее важным аспектом мерчандайзинга для таких препаратов является величина ихзапаса.Экспериментально подтверждено, что объем продаж товаров, относящихся к категории импульсных покупок, находится в высокой зависимости от места выкладки. Наибольший объем продаж обеспечивает положение у касс. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫБелолипецкий Е.Д., Булгаков Г.В. Мерчандайзинг на современном этапе развития // Державинские Чтения материалы XXII Всероссийской научной конференции. 2017. С. 62-67.Васякина Е.Н Управление ассортиментом на основе категорийного менеджмента // Коммерция, логистика и маркетинг в инновационной экономике: научная дискуссия сборник научных статей международной научно-практической интернет-конференции. под науч. ред. О. В. Пигуновой. 2018. С. 31-34.Вишневер В.Я. Некоторые вопросы анализа конкуренции на фармацевтическом рынке // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвузовский сб. научн. тр.2015. №2. С.22-26.Гюмюшлю А.А. Психологические основы мерчандайзинга// Практический маркетинг материалы III студенческой международной научно-практической конференции. Московский экономический институт; Ответственный редактор И.Л. Сурат. 2018. С. 102-104.Дзагоева А.Р., Кулумбекова М.З. Маркетинговые инструменты управления поведением потребителей на региональном рынке фармацевтической продукции // УЭкС. 2014. №10 (70). С.21-36.Егорова Е.С., Бабаскин Д.В. Аптечный мерчандайзинг как инструмент эффективного маркетингового управления // Вестник НовГУ. 2017. №3 (101). С.14-16.Ковалева Т.Г., Кулик В.В., Ковалев Д.Н. Изучение отдельных правил мерчандайзинга сетевой аптечной организации // Инновационная наука. 2016. №3-3 (15). С.195-197.Коржавых Э.А., Егорова С.Н., Яровиков Г.С. Определение понятий «фармацевтический мерчандайзинг» и «аптечный мерчандайзинг» // Фармация. 2012. №5. С.24-26.Кривова В.А. Реализация правил и принципов мерчандайзинга в аптечных организациях г. Саратова // Бюллетень медицинских интернет-конференций. 2014. Т. 4. № 4. С. 302.Новикова Э.В., Ермолаева Е.В. Аптеки в России: ретроспективный анализ // Бюллетень медицинских интернет-конференций. 2016. №1 (6). С.128.Синицына М.Е. Повышение конкурентоспособности организации методом внедрения мерчандайзинговых технологий // Инновационный вестник регион. 2012. №1. С.46-53.Соловьева Н.В. Витринистика как эффектиный инструмент привлечения потребителя // Поколение будущего: сборник статей Международной студенческой научной конференции. 2018. С. 299-304.Толмачева И.А. Ассортиментная политика как инструмент стимулирования продаж // Основные тенденции и перспективы развития экономики в координатах цифровой эры Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции. Хабаровский государственный университет экономики и права. 2018. С. 221-225.Федорова И.И. Мерчандайзинг как эффективный инструмент маркетинга торгового предприятия // Kant. 2013. №3 (9). С.56-60.Ярцев Д. Предпосылки мерчандайзинга в аптеке. [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.