Социальные сети как средство имиджевого продвижения коммерческого медиаконтента

Эффективная оценка продукта, определение рынка, анализ СМИ и бюджетный выбор приводят к оптимальному плану коммерческого контента.В основе коммерческого медиаконтента должна лежать формулировка уникального торгового предложения. Термин «уникальное торговое предложение» принадлежит одному из классиков рекламы, идеологом рациональной рекламы Россер Ривс. Он также разработал теорию уникального торгового предложения (УТП). Уникальное торговое предложение впервые обсуждалось в его книге «Реальность в рекламе», опубликованной в 1960 г. Книга вызвала сенсацию в США и была переведена на многие языки. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно после выхода этой книги, что он был признан специалистами как один из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности [27].В эпоху социальных сетей роль чёткой формулировки уникального торгового предложения только возросла, что связано с огромными массивами информации, которые необходимо принимать во внимание пользователям.Уникальное торговое предложение состоит из трех взаимосвязанных частей: 1. Каждая реклама в социальных сетях делает определенное предложение потребителю. Это должны быть не просто слова, не громкие похвалы товара и не витринная реклама. Объявление должно сказать каждому читателю: «купите этот товар, и получите особую выгоду». 2. Предложение не должно иметь конкурентов. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением о том, чего еще не было в отношении данного продукта. 3. Суть предложения должна быть достаточно сильной, чтобы привлечь масштабную аудиторию новых потребителей к представляемому продукту [28].Уникальное предложение позволяет отличить продукт от аналогичного в этой области. Это может произойти, когда контентная реклама содержит предложение, отличное от конкурентного, из-за уникальных качеств продукта, или продукту будет придана мнимая уникальность, или указаны такие стороны продукта, которые еще не были поставлены вниманию потребителя. Это может быть оригинальный дизайн или характеристики, которые уникальны и важны для потребителя.На современном этапе развития рекламного бизнеса используются две основных категории коммерческого контента при продвижении товаров и услуг:Рационалистические – продвижение, при котором в контенте речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические контенты продвижения подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере B2B B2B.Эмоциональные (проекционные) контенты продвижения – продвижение, в котором реклама основывается на психологическом воздействии на потребителя. Как правило, данная стратегия используется при рекламе мероприятий, духов, шампуней, одежды и др [25]. Начиная работу над рекламным контентом в социальных сетях, прежде всего выбирают тип продвижения. При этом выборе, кроме специфики товара, очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены методы как первой, так и второй группы.Разработка контента продвижения в соцсетях подразумевает создание концепции продукта, а именно кластер ценностей, которые представляет продукт или услуга, и ассоциативные рамки, в которые он вписывается. Концепция также предполагает анализ идей, выбор рекламного текста, дизайнерские решения и др [6].При разработке концепции продвижения необходимо учитывать особенности целевой аудитории. Основу целевой аудитории составляют люди, которые являются непосредственными покупателями рекламируемого продукта (услуги). Далее в неё входят те, кто при определённых обстоятельствах решает, какой товар будет куплен (но физически не покупает его). Наконец, она включает в себя тех, кто влияет на покупки продуктов (дети, супруг и друзья). На практике владелец малого бизнеса, находясь рядом со своими клиентами, вероятно, точно знает, как консультировать рекламное агентство по целевому потребителю.При выборе содержания коммерческого медиаконтента важно анализировать отдельные этапы данного процесса. В связи с этим целесообразно использование средств наглядности (схем, таблиц, графиков, фотографий), добротной верстки (выбора шрифта, интервала, цвета текста, необходимой разбивки на абзацы и т.д). В настоящее время при этом активно используются методы «SWOT-анализа». Название «SWOT-анализ» - это аббревиатура начальных букв английских слов:S - strengths (силы)W - weaknesses (слабости)O - opportunities (возможности)T - threats (угрозы) [6].Strеenghts – силы. В анализе необходимо отразить сильные стороны планируемой деятельности. Такими могут быть новизна предлагаемого результата предпринимательской деятельности, её высокий спрос на современном и перспективном рынке, снижение материальных затрат, привлечение квалифицированных работников, использование научных достижений. Weaknesses (слабости). К внутренним слабостям компании можно отнести неудовлетворительное качество, низкую квалификацию работников, большие расходы, нерациональные методы ведения хозяйственной деятельности и др. Opportunities – возможности. В анализе необходимо провести анализ внешних факторов, которые могут оказать влияние на эффективность развития планируемого бизнеса. Воздействие данных факторов не зависит от компании, но их можно использовать для повышения экономической эффективности. К этим факторам можно отнести:Поддержку спонсорами данной компанииУход конкурентов с рынкаВозрастание спроса на данный вид психологических услуг. Threats – угрозы. При анализе также является необходимым учёт возможного влияния негативных факторов, которые могут снизить экономическую эффективность планируемой деятельности или вовсе привести её к краху. К данным факторам можно отнести:1) Приостановление роста рынка2) Негативные изменения в законодательстве, приводящие к росту затрат3) Вторжение в рынок более успешных конкурентов4) Усиление налоговой нагрузки. Составленный таким образом анализ способствует созданию адекватного представления о рекламируемом продукте в социальных сетях. Создаётся возможность быстрой оценки данного вида рекламы: насколько эта деятельность станет востребованной на современном рынке, какие угрозы для неё существуют и можно ли их предотвратить на данном этапе.Таким образом, в настоящее время существует масса возможностей для разработки коммерческого медиаконтента. Однако при этом важно руководствоваться чёткой структурой и учитывать важнейшие факторы при продвижении товаров и услуг, а именно: особенности рекламной концепции, рамки целевой аудитории, условия использования средств коммуникации, планирование затрат на рекламу, учёт данных SWOT-анализа.2.3. Планирование и оценка эффективности продвижения в социальных сетяхВ качестве примера рассмотрим разработку основных этапов продвижения какой-либо туристической компании Краснодарского края в Инстраграме.Для того чтобы создание туристического инстаграм-аккаунта стало экономически эффективным для продвижения туристического бренда Краснодарского края, в первую очередь необходимо определить его целевую аудиторию. В ходе данного исследования Нами установлены основные сегменты целевой аудитории туристов Краснодарского края (табл. 2.1)Таблица 2.1.- Целевая аудиторияЦелевая аудиторияОписание сегментаСегмент 1Люди в возрасте 24-40 лет, желающие целью которых является отдых на море или горнолыжные курортыСегмент 2Люди в возрасте 18-23 года, любящие активный отдых на водеСегмент 3 Люди в возрасте 45-65 лет, желающие укрепить своё здоровье и избавиться от хронических заболеваний Нами было проведено исследование возрастных категорий туристов Краснодарского края, которые используют инстаграм-аккаунты. При этом выявлена зависимость количества пользователей инстаграма от их возраста:Люди в возрасте 18-23 года – 24%Люди в возрасте 24-30 лет – 31%Люди в возрасте 31-40 лет – 28%Люди в возрасте 41-50 лет – 11%Люди в возрасте 51-65 лет – 6% (рис. 2.2.).Рис. 2.2. Зависимость использования инстаграма туристами Краснодарского края от их возрастаДля данного продвижения была разработана модель продаж. Клиент выбирает туристический продукт из каталога, оставляя при этом свои данные. После этого с ним связывается менеджер, уточняет детали покупки туристической продукции, принимает оплату. При создании инстаграм-аккаунта целесообразным будет использование бизнес-модели В2С «Бизнес-потребитель», поскольку данный проект предназначен для реализации продукции физическим лицам.Реклама туристической продукции будет осуществляться преимущественно в сети. Продающие посты, интересные и оригинальные, будут написаны специалистами по рекламе и донесены до потребителя рекламными менеджерами. Целесообразно распространять информацию об инстаграм-аккаунте на различных форумах, в интернет-сообществах, в которых происходит общение людей, желающих получить качественный морской отдых и следящих за своим здоровьем. Таким образом, формирование ценностного предложение инстаграм-аккаунта должно проводиться в соответствии с основными целями сегментов выявленной целевой аудитории.Также мы проведи экономическую оценку разрабатываемого продвижения.SWOT – анализ рынка Сильные стороныСлабые стороныПостоянно возрастающая популярность товаров, рост числа потребителей, хорошие предложения от поставщиковУсиление конкуренции, необходимость регулярного обновления ассортимента2. SWOT – анализ стартапаСильные стороныСлабые стороныВозможность создания хорошей репутации при учёте ошибок конкурентов, возможность привлечения большого числа клиентов, поскольку туризм и здоровый образ жизни по-прежнему очень популярныНаличие достойных конкурентов, возможность изменения ценностных ориентиров общества.3.Анализ расходов компании1) расходы на рекламу инстаграм-аккаунта – 120 000 р. в месяц2) расходы на заработную плату персонала – 850 000 р. в месяц3) расходы на создание туристической продукции – 550000 р.В период реализации проекта будет необходимо платить единый налог на вменённый доход. С заработной платы сотрудников будут уплачены следующие налоги:1) НДФЛ (налог на доходы физ. лиц)2) страховые взносы в пенсионный фонд (страховая 8% и накопительная 6% часть если возраст сотрудников моложе 1967 года; если возраст сотрудников старше 1967 года то платится только страховая часть 14%)3) отчисления в фонд соц. страхования от несчастных случаев на производстве и проф. заболеваний [11].4. Формирование прибыли компании Согласно проведённому исследованию, при качественной работе менеджеров в первый месяц число подписчиков инстаграм-аккаунта достигает 7000-10000 тысяч человек. При этом реальными клиентами становятся 30% из них. За год число подписчиков инстаграм-аккаунта при грамотном ведении бизнеса может превысить 500000. Таким образом, компания получит 150000 клиентов. Средняя стоимость туристического продукта в Краснодарском крае составляет 13000 р. В связи с этим возможна реализация туристической продукции на сумму 195000000 р. в год. Чистая прибыль при этом составит 11700000 р. в год. При грамотном ведении бизнеса, постоянном анализе целевой аудитории, верном выборе дизайна, предложении качественных туристических товаров и услуг в течение пяти лет количество подписчиков инстаграм-аккаунта может достичь 2,6 млн человек. Соответственно значительно возрастёт чистая прибыль. Таким образом, разрабатываемый нами проект имеет прекрасные перспективы.Выводы по второй главеПри разработке коммерческого контента с целью продвижения следует придерживаться определённой структуры: цели рекламной кампании должны быть чёткими, целевая аудитория должна быть конкретной, средства должны быть ранжированы, и выбор должен быть сделан на основе имеющихся ресурсов.На современном этапе развития рекламного бизнеса используются две категории коммерческого контента: рационалистические, основанные на выделении сильных сторон рекламируемого продукта, и эмоциональные, при которых происходит активное психологическое воздействие на потребителя.Сущность коммерческого медиаконтента состоит в уникальном предложении, которое позволяет фокусировать внимание потребителей на сильных сторонах рекламируемого продукта. В качестве примера мы рассмотрели возможности продвижения в соцсетях туристической компании в Краснодарском крае. Нами были выявлены сильные и слабые стороны реализации проекта, отмечена необходимость привлечения квалифицированных специалистов как в области интернет-маркетинга и экономики, так и в области туристического менеджмента и здравоохранения. Также проведена экономическая оценка разрабатываемого интернет-проекта, согласно которой при грамотном его ведении произойдёт значительное увеличение количества клиентов в туристической сфере Краснодарского края.ЗАКЛЮЧЕНИЕВ последние годы отмечается высокий интерес компаний к новому инструменту маркетинговой деятельности в сегментах B2B, B2C, а именно к маркетингу в социальных медиа (Social Media Marketing). Социальные медиа, в отличие от традиционных каналов информации, представляет собой уникальный способ передачи информации по всем направлениям, не только «односторонний», но и «сверху-вниз».  Коммуникация в социальных медиа происходит посредством «социальных сетей». Интернет-среда очень хорошо подходит для сетей, так как она не связана с местом или временем. Любой человек может участвовать в любом месте и в любое время.Социальные сети - это интернет-сообщества людей со схожими интересами или деятельностью. Существуют несколько основных типов социальных сетей: автономные блоги (Standalone), блог-платформы, контактные социальные сети и микроблоги. К тематическим социальным сетям относят: форумы, видеохостинги, фотохостинги, социальные медиа.Основной механизм Social Media Marketing (SMM) - «формирование общественного мнения», ради коммерческого успеха по продвижению того или иного продукта, дестинации или доверительного образа компании.Реклама в социальных сетях отличается от любого другого вида рекламы, тем, что люди испытывают намного больше доверия к источнику, так как обычно она воспринимается как рекомендация от хорошего знакомого, друга, лидера мнений или одного из членов сообщества. Социальные сети это, пожалуй, на сегодняшний день один из простых, а самое главное быстрых способов донесения информации до потенциального потребителя.Социальные ресурсы имеют большое значение для внедрения инновационной деятельности в различных сферах. Особую роль при этом получают технологии Интернет-маркетинга как важного фактора коммуникационной связи с потребителями. В связи с этим одним из приоритетных направлений современного Интернет-маркетинга является регистрация профиля компании в социальных сетях.Создание профиля в социальных сетях является некоторым аналогом веб-сайта компании, при этом данный профиль не требует значительных затрат и регулярного обслуживания квалифицированными специалистами, поскольку актуализация и обновление информации может проводиться лишь одним сотрудником. В качестве примера мы рассмотрели возможности продвижения в соцсетях туристической компании в Краснодарском крае. Нами были выявлены сильные и слабые стороны реализации проекта, отмечена необходимость привлечения квалифицированных специалистов как в области интернет-маркетинга и экономики, так и в области туристического менеджмента и здравоохранения. Также проведена экономическая оценка разрабатываемого интернет-проекта, согласно которой при грамотном его ведении произойдёт значительное увеличение количества клиентов в туристической сфере Краснодарского края.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВПостановление Правительства РФ от 4 октября 2012 г. N 1006 «Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных услуг». - [Электронный ресурс]. - URL: https://base.garant.ru/70237118/. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации. СПб.; Питер, 2013г.-384с.Алипова-Светозарова С., Кулешов В. Неориторика. Мастерство бизнес-презентации. М.:Феникс, 2013г. - 208 с.Ассоциация коммуникационных агентств России. - [Электронный ресурс]. - URL: http://www.akarussia.ru/.Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финансы и статистика, 2012г. - 287 с.Бариленко, В. И. Методология бизнес-анализа. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2018. – 190 с.Беннинга Ш. Финансовое моделирование с использованием Excel.: Изд. Вильямс, 2012г. - 592 с.Берд П., Бизнес-план: Пошаговое руководство. - М.: Гранд-Фаир, 2014г. - 304 с.Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение - М.: Вершина, 2016г. - 480 с.Богданов В. Управление проектами: М. Манн, Иванов и Фербер, 2012г. - 248 с.Бухалков М. Внутрифирменное планирование. - М.: Дело и сервис, 2013г.Бушев, А. Б. Российская социальная реклама: инициатор, коммуникатор, подходы и креативная стратегия / А. Б. Бушев. О. А. Круглова // Человек в информационном пространстве: понимание в коммуникации. Сборник научных трудов: в 2 томах. Под общей редакцией Н.В. Аниськиной, Л.В. Уховой. 2017. С. 232-244.Быстрова, Н. Г. Реклама как психологическая коммуникация: креативный аспект // Гуманитарный трактат. 2017. № 13. С. 3-6.Глазунов В.В. Торговая реклама. - М., Экономика, 2013г.Ермаков, Ю. В. Креативная реклама: понятие, стратегии, реализация / Ю. В. Ермаков, Н. М. Старобинская // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2017. Т. 8. № 1. С. 57-77.Жукова, А. И. Нестандартные формы и виды коммерческой и социальной рекламы // Молодёжь третьего тысячелетия. Сборник научных статей. 2017. С. 108-111. Инструменты продвижения ивент-маркетинга [Электронный ресурс] - URL:https://rb.ru/opinion/event-marketing/Исследование GfK: Проникновение Интернета в России. - [Электронный ресурс]. - URL: https://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Press_Releases/2018/GfK_Rus_Press_Release_Internet_Penetration_in_Russia_2017-2018.pdfИсследование ВЦИОМ: Каждому возрасту - свои сети. -[Электронный ресурс]. - URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691Исследование eMarketer. - [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/ Исследование similarweb. - [Электронный ресурс]. URL: //www.similarweb.com/homeКарягина, А. В. Креативность рекламной деятельности в России (риски и специфика их правовой регуляции). Автореферат дис. ... кандидата социологических наук / Юж. федер. ун-т. Ростов-на-Дону, 2015Качалова, С. М. Влияние креативной идеи на формировании рекламной кампании / С. М. Качалова, Е. В. Бурлакова // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 3 (33). С. 68-75.Качалова, С. М. Особенности реализации креативной стратегии в деятельности рекламного агентства // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. № 4 (30). С. 174-183.Качалова, С. М. Эффективные стили и приёмы креативных стратегий // Вестник Липецкого государственного технического университета. 2017. № 4 (34). С. 68-73.Климова, Т. Н. Комплексный анализ рекламного обращения руководителя // Политическая лингвистика: проблематика, методология, аспекты исследования и перспективы развития научного направления. Материалы Международной научной конференции. Главный редактор А.П. Чудинов. 2015. С. 124-129.Кузнецов, А. А. Особенности создания эффективной рекламной кампании // Мир науки, культуры, образования. 2017. № 2 (63). С. 282-285.Куликов, А. Ю. Художественный образ в визуальной рекламе // Модернизация гуманитарного и художественного образования: инновационные стратегии развития. Материалы Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Под редакцией: Гриценко В.П., Алексеевой И.В., Зенгина С.С., Еникеева А.А.. 2014. С. 316-328.Лапшина, О. Н. Мифотворчество как креативный приём в рекламе // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 6 (53). С. 42-51.Лужнова, Н. В. Роль массовых коммуникаций в постиндустриальной теории общества в аспекте развития информационного маркетинга // Общество: политика, экономика, право. 2017. № 4. С. 61-64.Мак - Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга:Питер, 2014 г. - 267 с.Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов: Манн, Иванов и Фербер, 2011г.МАСМИ. - [Электронный ресурс]. - URL: http://www.masmi.com/Пестова, Я. Н. Проект «Тест-драйв рекламы и PR» - территория завоевания предпочтения абитуриентов и развития профессиональных компетенций студентов // Проблемы высшего образования. 2016. № 2. С. 112-115.Пирогова, Н. В. Креативный стиль уникального торгового предложения в межнациональной рекламе отелей / Н. В. Пирогова, Н. Б. Руженцева // Аграрный вестник Урала. 2014. № 5 (123). С. 83-87.Полковников А.В., Дубровик М. Ф. Управление проектами. Полный курс МВА: М. Эксмо, 2011г. - 525 с.Портрет пользователя соцсетей. - [Электронный ресурс]. URL:https://www.facebook.com/pg/DigitalEmotion/photos/?tab=album&album_id=187446904613864Пользователи Instagram: российский портрет//. - [Электронный ресурс].-URL: http://www.rusday.com/articles_new/2018-03-14/instagram/7892/Родченко, Е. А. Творческие технологии интегрированных коммуникаций: методологический контекст // Медиаскоп. 2014. № 2. С. 3.Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. Пособие. М., 2016. - 168с.Роль SOCIALMEDIAMARKETINGв индустрии туризма [Электронный ресурс] /режим доступа:https://sibac.info/studconf/science/iii/27991Смелова, М. В. Креативные стратегии в рекламе // СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира. Дни славянской письменности и культуры. IV Международная научно-практическая конференция. Под общей ред. Е.Н. Брызгаловой. 2018. С. 160-Статистика ключевых слов на Яндексе. - [Электронный ресурс]. - URL:https://wordstat.yandex.ru/Тимохович, А. Н. Креативное планирование рекламы. Для подготовки бакалавров по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью / Москва, 2018.