Система планирования маркетинговых коммуникаций и этапы планирования коммуникационной деятельности.

Рисунок 6 Фрагмент рекламной кампании туалетной воды FierceПомимо включения этого продукта в ассортимент своих магазинов, компанией было принято решение использовать его в целях продвижения на основе аромамарктинга. Было решено распылять аромат во всех магазинах компании, которых насчитывалось примерно 360 по всему миру. Чуть позже, на волне популярности, были разработаны специальные диспенсеры для распыления.Приходя в магазин, покупатели чувствовали запах Fierce, покупая одежду и принося ее, домой, они снова ощущали приятный аромат, который ассоциировался с маркой Abercrombie&Fitch. Теперь, приходя в какой-нибудь торговый центр, посетители сразу определяют, что где-то поблизости есть секция Abercrombie&Fitch. Любой, кто пользовался этой туалетной водой, служил живой рекламой. В 2010 году данный аромат стал номером 1 среди мужчин. Все эти мероприятия подняли продажи до небывалых высот.Результаты маркетинговых исследований показали, что покупатели стали проводить время в магазине на 10-15% больше, тем самым увеличивая количество продаж. [8].По итогам внедренного мероприятия 2011 год добавил еще 50 млн. долларов к выручке бренда, а сам «аромат бренда» был признан мужским ароматом № 1 в США за 2010 год [8].Аромат в фэшн-ритейле – важный атрибут, подчёркивающий модную составляющую бренда. Наличие аромата в бренд буке модной марки усиливает маркетинговую коммуникацию с покупателем, которую выстраивает бренд.Таким образом, можно сделать вывод об эффективности аромамаркетинга и рекомендовать его к применению в магазине одежды CaliforniaС помощью специального фирменного запаха бренда в каждой точке соприкосновения потребителя с брендом устанавливается эмоциональная связь. Сначала человек чувствует запах бренда, заходя в магазин. Затем пользуется этой туалетной водой, чувствует этот запах дома и начинает испытывать приятные эмоции по отношению к этому бренду. В условиях высокой конкуренции эта эмоциональная окраска восприятия бренда становится важным фактором, чтобы выделиться среди остальных.Аромамаркетинг в наши дни является новым эффективным способом управлением поведением и ощущениями клиента, а значит и продажами.2.2 Анализ эффективности аромамаркетинга на примере магазина одежды CaliforniaПо итогам анализа вторичной маркетинговой информации о развитии аромамаркетинга в концепции бренда Abercrombie&Fitch и в частности магазина California, была выявлена необходимость в ответе на следующие вопросы:1. Какого мнение потенциальных потребителей о применении специальных ароматов в магазине и какие ассоциации они рождают?2. Влияет ли технология аромамаркетинга на целевую аудиторию?Для ответов на эти вопросы, было:- организовано и проведено количественное эмпирическое исследование. Количественное исследование произведено методом анкетирования. - организована обработка и интерпретация полученных результатов.Разработанная анкета «Отношение потребителей к технологии аромамаркетинга» была размещена в группе vk.comмагазина California. Пройти опрос просили покупателей после посещения магазина с условием предоставления скидки на последующую покупку 5%. Всего в опросе участвовало 20 человек, которые прошли по специально разосланной ссылке в группе социальной сети vk.ru.Анкета содержит 9 вопросов и разделена на условные разделы:1. Аспекты покупки товаров2. Отношение к технологии аромамаркетинга3. Отношение к ароматам в принципе и восприимчивости к ним3. Общая характеристика респондентов.Полный текст анкеты представлен в приложении 1. Общие вопросы, которые выявляют информацию о респондентах, выбраны следующие:Пол респондентаВозраст респондентаУровень образованияДанные вопросы могут определять выборку дальнейшего, качественного, исследования (глубинного интервью), а также помогуют исследовать целевую аудиторию магазина.Остальные вопросы выявляют покупательские предпочтения:- на рынке продуции в целом- в отношении технологии аромамаркетинга.Обработка полученных анкетных данных методами простой группировки и классификации показала следующее. Сегментация целевой аудитории магазина Californiaпо:мужской – 35%;женский – 65%.Сегментация аудитории респондентов по возрасту представлена на рис. 7):18-25 – 39%26-35 – 51%36-45 – 10 %46-55 - 0%Рис. 7 Сегментация аудитории респондентов по возрасту, %ЗаключениеТаким образом, существуют различные инструменты, с помощью которых необходимо решать важные задачи, возложенные на функцию продвижения продукции. Решение об использовании тех или иных инструментов принимается для себя каждым конкретным бизнесом, а применение каждого из инструментов определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации и возможностями бизнеса. При этом, очень важно уметь определять те стратегии и инструменты, которые при минимальных затратах способны принести желаемый результат.Один из инструментов нейромаркетинга – аромамаркетинг. Аромамаркетинг основывается на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Главным отличием аромамаркетинга от других видов маркетинговых коммуникаций является возможность ощутить клиентом всеми органами чувств преимуществ товара.Объектом исследования стал магазин California, предлагающий одежду и обувь легендарных Американских брендов, главным из которых в ассортиментной линейке магазина является знаменитый бренд Abercrombie&Fitch. На примере этого бренда было рассмотрено применение технологии аромамаркетинга.В процессе исследования был сделан вывод, что использование аромамаркетинга в магазинах одежды способно вызвать особое эмоциональное состояние покупателя в месте продажи, что приведет увеличению продолжительности нахождения в магазине, а как следствие, росту продаж.Список литературыБагиев Г.Л. Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 576 с.Белоусова С. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия. – 2014. – № 19. – С. 99.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И.Беляев. – 2-е изд., стер. М.:КНОРУС, 2007. 672 сАренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА. – СПб.: Изд-во «АМКОС», 2013.Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. 5-е издание – М.: Вильямс, 2012.Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учеб.пособие. – М: ИНФРА-М, 2014.Крамаева М.А. Аромамаркетинг как инновационный способ коммуникации с клиентом // ScienceofEurope №31. -2017, - с.37-38. Лукичева Т.А. Эволюция интернет-маркетинга: от публикации сайта до маркетинга социальных медиа (SocialMediaMarketing) // Экономика и управление : рос.науч. журн. – 2016. – № 31. – С. 88-92..Ароматы для бизнеса. Ароматизация магазинов одежды. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://aromavent.ru/aromaty-dlya-biznesa/aromatizatsiya-magazinov-odezhdyi, свободный; время доступа 16.12.2018.Мелентьева Н.И. Технологии маркетинговых коммуникаций. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. экономического ун-та, 2013. – 160 с. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций. Теория и современные практики. Учебник и практикум. В 2 частях. Часть 1. Стратегии, эффективныйбрендинг. - М.: Юрайт, 2017. - 342 с.ПРИЛОЖЕНИЕАнкета «Отношение потребителей к технологии аромамаркетинг»Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в социологическом исследовании о применении технологии аромамаркетинг. Заранее благодарим за помощь!1. Что оказывает на Вас влияние при выборе товара? Цена Качество Известность марки Дизайн Советы сторонних лиц Качество обслуживания Обстановка в магазине 2. Доверяете ли Вы рекламе? (выберите 1 вариант) Да Скорее да, чем нет Скорее нет, чем да Нет Отношусь с осторожностью 3. Что из перечисленного, по Вашему мнению, запоминается больше? Дополнительные услуги в магазинеАромат в магазинеГрамотная помощь консультанта4. Как Вы считаете, приятный аромат. Который сопровождает покупку, вызовет больший интерес и доверие со стороны покупателей к магазину?Да, безусловно Иногда, при условии популярности продукцииНет, вряд ли 5. Меняется ли Ваше настроение, если вы слышите аромат, который вызывает приятные ассоциации? Меняется в лучшую сторону Меняется в худшую сторону Может поменяться как в лучшую, так и в худшую сторону Не обращаю на это внимания Не меняется вообще 6. Совершали ли Вы покупку под влиянием аромамаркетинга? Да, совершал (а) Возможно совершал (а), но неосознанно Нет 7. Ваш пол: Мужской Женский 8. Ваш возраст: 18-25 лет 25-35 лет 35-45 лет Более 45 лет 9. Ваше образование: Среднее общее Среднее профессиональное Высшее профессиональное Спасибо за Ваши ответы!