История рекламы бренда IKEA

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ БРЕНДА IKEA

На сегодняшний день тема исследования и анализа истории рекламы бренда IKEA является достаточно актуальной, ведь компания владеет и управляет 411 магазинами в 49 странах мира [1].
Компания IKEA создана в 1943 году шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом, во время Второй Мировой войны. Он в 17 лет создал бренд IKEA, но первым его бизнесом была вовсе не мебель, а отправка посылок, чем школьник занимался в свободное от учебы время. После этого юный предприниматель перепродавал шариковые ручки, которые были куплены на занятые в банке Франции 500 крон [3].
Ручки доставлялись так долго, что, когда они уже оказывались в Швеции, переставали быть дефицитом. Но Ингвар не сдался и решил проводить громкую рекламную кампанию, сделав презентацию ручек у торгового магазина за несколько дней до начала продаж. Люди смогли оценить новый подход парня и раскупили ручки. Еще несколько лет Кампрад торговал различными мелочами, только после этого занявшись мебелью [3].
И по сегодняшний день разработка всех товаров компании IKEA проводится в Швеции в главном офисе в городе Эльмхульт (IKEA of Sweden). Мебель добавили в ассортимент компании в 1947 году (с 1955 года начался выпуск мебели именно под маркой IKEA). В 1958 году открылся первый торговый центр компании. [5]
Как считал Ингвар Кампрад: «Дешевая мебель – это то, что людям необходимо». Он стал заказывать комплектующие у разных поставщиков, потому себестоимость мебели была ниже, чем у его конкурентов, но и этого ему было недостаточно. Для того, чтобы бизнес был успешным, нужно было удивить чем-то, кроме демпинга. Первый рекламной коммуникацией бренда IKEA были каталоги – журналы с фотографиями мебели. До IKEA этого никто не делал.
Первый мебельный каталог вышел в 1951 году (рис. 1). Каталоги до сих пор рассылаются компанией IKEA. Также они первыми открыли выставочный салон, где покупатели могли опробовать мебель: садиться, трогать, разглядывать более детально [3].

Рис. 1. Первый мебельный каталог компании IKEA, выпущенный в 1951 году

Никто и подумать не мог, что именно компания IKEA снимет первой толерантную рекламу с мужчинами нетрадиционной ориентации. В 1994 году IKEA провела рекламную кампанию в Соединенных Штатах, которая, как считается, была первой, в которой приняла участие гомосексуальная пара. Несколько недель рекламная кампания откладывалась, после призывов о бойкоте и угрозе нападений, направленных на магазины IKEA. Другие рекламные ролики IKEA обращаются к широкой общественности GLBTQ, среди которых одна женщина транссексуал [3].
После этих событий компаний почувствовала силу рекламы и начала создавать то, что вызывает зрителя на диалог… и что выводит из себя их конкурентов. Один из таких примеров — реклама 1996 года, когда во двор прибывает огромный мусорный бак и все домохозяйки спешат выкинуть старую мебель других брендов.
В 2002 году вступительный телевизионный ролик кампании «Unböring», название лампы, получал несколько премий, включая Grand Clio, Золотые медали в London International Awards и Премии ANDY Awards, Гран-при в Cannes Lions International Advertising Festival, наиболее важную награду среди рекламного сообщества.
IKEA стал первым брендом, который инвестировал в создание сериала: «Easy To Assemble», 4 сезона по 11 серий. Сам сериал про актрису, которая работает продавцом в IKEА. Ритейлер впервые воспользовался таким методом коммуникации и создал определенный тренд. [5]
IKEA начала во всей Великобритании рекламную кампанию под названием «Дом – самое важное место в мире» («Home is the Most Important Place in the World») в сентябре 2007 года, используя таблички агентов по продаже недвижимости с лозунгом «Не для продажи». После этого, кампания появилась в Лондонской газете Metro. Деловой новостной сайт (www.mad.co.uk) отметил, что в рекламной кампании IKEA были общие черты с маркетинговой кампанией британской организации по восстановлению домов Onis, которая начала рекламу «Не для Продажи» два года назад и была награждена the Interbuild 2006 Construction Marketing Award за лучшую кампанию стоимостью менее 25,000 .
Впоследствии начались дебаты между Фрейзером Паттерсоном, генеральным директором компании Onis, и Эндрю Макгиннессом, сотрудником Beattie McGuinness Bungay (BMB), - рекламного и PR-агентства, которым IKEA оплатили счет в размере 12 000 000. Сущность дебатов заключалась в том, что BMB утверждала, что не знала о кампании Onis, поскольку