Международная реклама как кросс- культурная коммуникация

Можно также найти единый рекламный подход по отдельным категориям товаров для женщин и мужчин. Это свидетельствует о том, что, хотя существуют серьезные различия, потребители во всем мире становятся все более похожими друг на друга, и рекламные агентства тщательно отслеживают подобные тенденции, учитывая их при разработке своих рекламных кампаний.Основой для большей однородности предпочтений потребителей различных стран в последние годы стало проявление возрастающей популярности в мире отдельных торговых марок. Такие марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь.Следует учитывать, что деятельность в международном рекламном пространстве может натолкнуться на ряд проблем, в частности:• реклама может не достичь целевой аудитории;• реклама достигла своей целевой аудитории, однако не была необходимым образомвоспринятой;• рекламное сообщение было воспринято правильно, однако не привело к желаемымдействиям со стороны целевой аудитории;• рекламное сообщение воспринято не так, как на это рассчитывал рекламодатель.Существует также ряд потенциальных угроз для предприятия со стороны языковыхограничений, разнице в восприятии и оценке явлений, разных акцентах и стилях поведения, ценностей и убеждений, культурных особенностях и т.п.Теоретической основой большинства кросс-культурных исследований в области рекламы являются культурные меры, предложенные в работах голландского социолога ГертаХофстеда. Влияние культурного синдрома "коллективизм / индивидуализм" проявляется как в формате, так и в содержании рекламы. Реклама в индивидуалистических культурах подчеркивает такие ценности, как нонконформизм, уникальность/избирательность, признание другими, а также преимущества и выгоды для индивида. В коллективистских культурах акцент делается прежде всего на положении индивида в группе, безопасности его семьи и близких, подчинении социальным нормам, ответственности и достижении групповых целей.Таким образом, при изучении различий между американской и Китайской рекламой была выдвинута и подтверждена гипотеза о том, что в китайской рекламе будут преобладать коллективистские ценностные ориентации, а в американской культуре-ценности, присущие индивидуалистическим культурам. Частое употребление местоимения "вы"в американской рекламе прямо отражает характер ориентированной на потребителя рекламы, в которой потребитель - это"Бог". В поддержку таких ценностей, как свобода, равенство и демократия, реклама в этой стране предлагает потребителям сделать свой собственный независимый выбор и почти никогда не получает строгих инструкций командного характера. В рекламе, производимой в Китае, где преобладают коллективистские ценности, конформизм, альтруизм и уважение к старшим и начальникам, тон рекламы всегда императивен, указывая потребителю, что делать и чего не делать. Практически реклама в этой стране делает выбор за потребителя - "доверьтесь нам, и вы никогда не упустите свой шанс". А также различные ценностные ориентациитакже формируют потребительские тенденции. В американской культуре, ориентированной на личные достижения, потребители делают выбор, основываясь в первую очередь на своих собственных потребностях. В то время как в китайской культуре потребители склонны отдавать предпочтение продуктам и услугам, которые выбирает большинство, они будут считать их лучшими.Анализ веб-сайтов в Китае, Японии, Индии и Соединенных Штатах показал, что рекламные продукты в Китае и Японии эксплуатируют коллективистские ценности в гораздо большей степени, чем в Соединенных Штатах и Индии. В то же время из всех четырех культур Соединенные Штаты были наиболее ориентированы на индивидуалистические ценности. В индивидуалистических культурах в рекламе часто фигурируют представители шоу-бизнеса, мира кино и другие известные личности. Ожидается, что объявление понравится отдельному человеку. В рекламе, производимой в коллективистских странах, гораздо чаще можно наблюдать общение групп людей. При принятии решений о покупке товаров и услуг важную роль играют члены собственной социальной группы.Таким образом, адаптация рекламной коммуникации-это сложный процесс, охватывающий различные области знаний. Исполнение рекламного сообщения, которое направляется потребителю в стране, отличной от страны происхождения товара, определяется хорошим переводом рекламного сообщения, учетом национальных особенностей целевой аудитории и пониманием отношения к рекламе. Кроме того, большая доля успеха заключается в самом продукте, компании, бренде, который предлагается. Поэтому разработка и реализация рекламной кампании сопровождается значительными рисками и трудностями. Однако эффект, который они приносят, рассчитан в международном масштабе и обеспечивает сильное конкурентное преимущество в богатой конкурентной среде.Список использованных источниковЖуравлёв, В.К. Русский язык и русский характер. М., 2002.Королёва Наталья Евгеньевна, Пастухова Алёна Николаевна Культурно-обусловленные особенности рекламы // Вестник Костромского государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика. 2016. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturno-obuslovlennye-osobennosti-reklamy (дата обращения: 30.04.2020).Маклюэн М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / Пер. с англ. И.О. Тюриной. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2015.Основы теории коммуникации. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 352 c.Психология и этика делового общения: учебник для студентов вузов / Под ред. В. Н. Лавриненко. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.Русский речевой этикет: Учебное пособие / Михальчук Т.Г. - Мн.: Высшая школа, 2016Формановская Н.И. Культура общения и речевой этикет. – М.: ИКАР, 2005. – 250 с.Халеева И.И. Интеркультура – третье измерение межкультурного взаимодействия (из опыта подготовки переводчиков) //Актуальные проблемы межкультурной коммуникации / Моск. гос. ун-т. М., 1996. Вып. 444. С.5-14.Шевцова, С.В., Формановская Н.И. Речевой этикет: русско-английские соответствия. М., 2014.Юзык Людмила Александровна, Туровец Юлия Валерьевна Особенности адаптации международной рекламной коммуникации в современных условиях // ЭПП. 2012. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-adaptatsii-mezhdunarodnoy-reklamnoy-kommunikatsii-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 30.04.2020).Okazaki S., Mueller B, Taylor C.R. Global consumer culture positioning: Testing perceptions of soft sell and hard sell advertising appeals between U.S. and Japanese consumers // Journal of International Marketing. - 2010. - № 18 (2).