Содержание и форма рекламного текста. Требование художественности

Чтобы отвечать требованию художественного, создание рекламного продукта должно отличаться оригинальностью, креативнотью, новаторством, синтезом различных стилей и лексики, здоровым чувством юмора.2.2 Предметный анализ текстов рекламных объявлений с учетом требования художественности (на примере архетипа ребенка)Проанализируем, как требование художественности реализуется в рекламных текстах - на примере использования мифа ребенка/детства.Архетип ребенка в отечественной рекламе присутствовал уже с самого начала ХХ в. Тогда в газетах была очень популярна реклама лекарственной и косметической промышленности, особенно с использованием детских образов (Рисунок 1).Рисунок 1 – Реклама мыла в дореволюционной РоссииОгромное количество примером можно найти и в кондитерской промышленности. Большая конкуренция на рынке и газетных страницах стимулировала творческую фантазию ее создателей. И, конечно же, в целях выделения рекламных объявлений из огромного количества конкурентов, производители прибегали к образу детей. Особенно часто образы детей использовали в рекламе шоколада, т. к. какао ишоколад считались не только лакомством, но и продуктами, полезными для детского здоровья (Рисунок 2).Рисунок 2 – Реклама шоколада с использованием образа детстваДо настоящего времени дошли и примеры рекламы детского питания, на которой изображены дети – здоровые, упитанные и счастливые (рисунок 3)Рисунок 3 – «Божественный ребенок» в рекламеСоветский период развития рекламного плаката также изобиловал образами детей. Социальная принадлежность указывалась атрибутами – красной косынкой или фирменной одеждой, лозунгами и призывами. Даже тема детства в рекламе того периода окрашена подобными признаками (Рисунок 4).Рисунок 4 – Архетип ребенка в советской рекламеВ 30-е гг. изменившаяся политическая и общественная жизнь Советской России, изменила и роль плаката. Рекламному плакату придается огромная агитационно-пропагандистская роль, складывающаяся в условиях ожесточенной идеологической и политической борьбы. Тема рекламы – индустриализация страны, призыв к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток, слоганы – «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей» и др. Еще одной характерной особенностью стала и обращение к женской аудитории – «Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!» и др. Даже дети на рекламных плакатах агитировали за ударный труд в Советском обществе (Рисунок 5)Рисунок 5 – Архетипы ребенка и матери в советском плакатеКонечно же нельзя пройти стороной и идеологизацию рекламы, пропагандирующий счастливое детство благодаря великому вождю (Рисунок 6).Рисунок 6 – Образ детства в советской рекламеЭтот период характеризуется также и быстрым развитием прикладной (промышленной) графики – искусства оформления товаров, создания упаковки и этикетки. И тут тема детства нашла свое самое широкое применении (Рисунок 7).Рисунок 7 – Тема детства в промышленной графике 50-70-х гг.Проведя краткий экскурс в историю отечественной рекламы можно сделать вывод, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, была подконтрольна государственным институтам. Советская реклама была значительнее слабее западной, но как не парадоксально – качественнее. Основная причина такого положения состояла в отсутствии конкуренции и частной собственности.В настоящее время использование архетипа ребенка в рекламных текстах очень популярно. Анализ текстов с использованием архетипа ребенка позволяет предложить их классификацию:рекламу для взрослых («взрослых» услуг) с использованием архетипа и образа ребенка; рекламу детских товаров, направленную на взрослых; рекламу для детей.К первой группе отнесем отнести рекламуTide, Миф, Finish, Lenor, NescafeClassic, ZewaDeluxe, Kleenex, майонез «Слобода», Hochland, Maggi и др. В них ребенок изображается не один, а в составе нуклеарной семьи - например, «Tide – ругайте своих детей реже»; в рекламном ролике Maggi суп готовится всей дружной семьей.Одно из качеств, непосредственно связанное в ребенком, – нежность встретим в рекламах  Lenor, Zewa и Kleenex: «Zewa – забота в каждом прикосновении».Креативным можно считать ролик  моющего средства Finish – «Вы – женщина, а не посудомойка!». Главной идеей которого является сыль о том, что если постоянно заниматься только домашними делами, можно не уследить за правильным воспитанием своего ребенка.Ко второй группе отнесем, к примеру, рекламу подгузников Pampers и Huggies, Jonson’s Baby, косметику «Наша Мама», рекламу детского питания «Агуша» и «Фруто НЯНЯ». В данных роликах используется архетип «божественного ребенка» – ребенка, который пока не умеет ходить и нуждается в пристальном внимании и заботе. Ролики рассчитаны на родителей детей до 1 года.     В рекламе «Агуши» и «ФрутоНЯНИ» акцентируется внимание на полезных свойствах товара, на натуральности и вкусовых качествах. В свою очередь подгузники «Pampers Premium Care» и «Huggies Ultra Comfort» позиционируются с позиций удобства для ребенка. Единственное отличие данных рекламных сообщений состоит в том, что рекламе «Huggies» присутствует юмор, в рекламе «Pampers» – нежность.К третьей группе отнесем ролики соков «Любимый сад», «Фруктовый сад» и «Моя семья»; рекламу «Растишки», «Kinder», «Барни» и многие другие.      Целевая аудитория данной группы рекламы – дети, которые могут сами приобрести эти товары, а также могут получить их при помощи родителей. Характерная черта роликов – высокая вариативность их сюжетных линий, т.к. при создании образов невозможно угодить каждому ребенку (одно и то же может нравиться мальчику, но не нравиться девочке).Таким образом, архетип ребенка способствует созданию рекламных текстов, которые можно считать отвечающих требованиям художественности, т. к. они:- привлекают внимание,- вызывают любопытство потребителей,- использованы типажи, хорошо знакомые потребителям, что приводит к запоминанию рекламы, - тексты просты и не перегружены ненужными деталями,- не вызывают сомнений в достоверности рекламируемого товара/услуги и т. д.В заключении отметим также, что использование архетипа ребенка в рекламе является отличной технологией создания эффективной рекламы. Детская непредсказуемая предсказуемость, которая отражается режиссером/фотографом в ярком рекламном тексте как неотъемлемый компонент рекламы, используется в целях вызывать эмпатию – способность потребителя воспринимать чувства другого. Несомненно, что если реклама содержит образ очаровательного розовощекого младенца или стильного подростка, ее эффективность возрастает в разы. Ребенок всегда воспринимается милым, беззащитным, не содержащим агрессию, вызывающим массу положительных ассоциаций. Дети, привлекая внимание, вызывают доверие и улыбку, что способствует повышению нейтральности к брэнду. Поэтому использование архетипа ребенка в рекламе приводит к автоматическому переносу положительного отношения к самому ребенку на рекламируемый товар. Детские образы в рекламе оказывает сильное воздействие именно на тех родителей, которые стремятся дать своим детям «все самое лучшее», не замечая при этом, что существуют много аналогичных товаров, отличающиеся только названиями и имеющими даже более низкий ценник.ЗАКЛЮЧЕНИЕДанное исследование посвящено актуальному феномену, который актуализировался в российском рекламном пространстве в конце ХХ в. – рекламным текстам, вопросам соответствия их требованиям художественности. Под требованием художественности в работе понимается как иллюстративное сопровождение рекламного текста (графической картинкой, фото, видеорядом), но и приемы создания выразительного, эмоционального образа рекламируемого товара/услуги при помощи технологий лингвистики, искусствоведечсокго ряда и т. д., т. е. лингво-аудио-визуальное целое.В работе подчеркивается, что рекламные тексты предоставляют возможность налаживания активного публичного дискурса социальными субъектами, в целях передачи друг другу определенной информации при помощи определенных жанровых форм. Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы: Рекламный текст представляет собой форму текстового материала, направленную на привлечение внимания целевой аудитории, ее убеждение, стимулирование интереса. Рекламный текст – это вид текстового жанра, сопряженного с различными формами подачи информации. Целью рекламного текста является доведение информации рекламного характера о товарах/услугах до целевой аудитории с целью получения прибыли. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что разная потребительская аудитория по-разному реагирует на текст рекламного объявления.С помощью текста рекламного объявления формируется определенное отношение читателя/зрителя к объекту рекламы, которое может приобретать как положительные, так и отрицательные черты в глазах целевой аудитории. Задача текста – превращение обыкновенного читателя/зрителя в потенциального потребителя, или – продление интереса у уже сформировавшейся потребительской аудитории к известной им продукции.Реклама и миф – явления не тождественные, но обладающие сходными технологиями. В частности, при создании рекламного продукта используются те мифотехнологии, благодаря которым реклама сама начинает функционировать как миф. Современную рекламу, по праву считают «квинтэссенцией» современной мифологии, которая оказывает влияние не только на потребительские предпочтения людей, но и на культуру общества в целом.В работе также были проанализированы тексты рекламных объявлений с использованием архетипа ребенка. На основе проведенного исследования, автор пришел к выводу, что данный прием придает любому рекламному тексту черты художественности, увеличивает их эффективность в процессе реализации готовой продукции на рынке. При правильном использовании архетипа ребенка, рекламный текст может убеждать потребителей в правильности совершения покупки, привнести своеобразный интерес, что и является эффективным результатом действия любых рекламных средств.Автор резюмирует, что использование архетипа ребенка в рекламе является отличной технологией создания эффективного рекламного текста. Маркетинг, ориентированный на детей, является традиционным способом, но в наши дни приобрел наибольший размах. В связи с чем, проблемам использования образа и архетипа ребенка в рекламе следует уделять повышенный интерес.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАнатомия рекламного образа / общ. ред. А. В. Овруцкого. –СПб.: Питер, 2014. – 224 с.Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. – М.: Рудомино, 1995. – С. 74.Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга. – М. : Дело и Сервис, 2018. – 541 с.Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус / И. Гольман. – М. : Гелла-принт, 2016. – С. 120.Долинин К.А. Интерпретация текста/ К. А. Долинин. – М.: Просвещение, 2015. – 211 с.Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке / П. Друкер. – М. : Высшая школа. – 2017. – 245 с.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен. –М.: Эксмо, 2015. – 288 с.Кафтанджиев К. Тексты печатной рекламы / К. Кафтанджиев. – М.: Просвещение, 2016. – 211 с.Кромптон А. Мастерская рекламного текста/ А. Кромптон. – Тольятти, 2016. – 190 с.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. : Дело, 2017. – 526 с.Маклюэн Г. М. Словарь терминов HR. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://magazine.hrm.ru/db/hrm/McLuhan_ Herbert_Marshall/glossary.htmlМануйлов М. А. Психология рекламы / М. А. Мануйлов. – М.: Гостехиздат, 2015. – 136 с.Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М.: Сфера, 2016. – 240 с.Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. – М. : Армада-пресс, 2016. – 265 с.Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности : организация, планирование, оценка эффективности /А. М. Пономарева.– М. : Финансы и статистика, 2018. – 192 с. Репьев А. П. Псевдотворчество в рекламе / А. П. Репьев. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/pseudo.htmРозенталь Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов/ Д. Розенталь. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 101 с.Румянцев А. А. Рекламный бизнес : бум без денег/ А. А. Румянцев // Общая газета. – 1999. – № 12. – С. 3-5.Стил Д. Искусство ради искусства в рекламе/ Д. Стил. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://repiev.ru/articles/ Art_for_Arts_Sake.htmТехнологии производства в рекламе / М. Б. Щепакин – М. : Мир рекламы, 2017. – 456 с. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика./ Л. Н. Хромов. – Петрозаводск : Фолиум, 2016. – 341 с.