Специфика современной коммерческой рекламы легковых автомобилей

Ноон-одинизсимволовсоприкосновениясновой,независимойжизнью,мыслямионесовершенствемираиощущением,чтомногоевэтоммирезависит...ну,увидитесами.ВновомPoloестьфункции,которыетакнравятсямолодым? - цифроваяприборнаяпанель,светодиодныефары,камеразаднеговидаимногоедругое [2, c. 109].Авцелом-этодинамичноеповествованиеолюдяхиихжизни,вкотороммастерскииспользованыдвойныесмыслыфраз,связанныесавтомобилем.Ивсяпрелестьидеироликавтом,чтопоказываетнеуместностьгендерныхстереотиповвсовременноммире.Рекламныйтекстнесколькоотноситсякимиджу,сколькораскрываетопределённыецелиинаопределённуюцелевуюаудиторию.Ещёоднимспособом,которыйчастопользуетсямаскирующийжанрVolkswagen.ЧтоприводитвдвижениеTouaregW12Sport?Страсть,готовностьксвершениями12-цилиндровыйдвигательмощностью451л.с.TouaregW12Sportразгоняетсядо100км/чза5,9секундиразвиваетмаксимальнуюскорость250км/ч,нодажекогдаонстоитнаместе,егонеудержимаямощьвызываетвосхищение.TouaregW12Sport.Этотвосторгнадоиспытать [15, c. 222].Потребительпростонеприметрекламныепризывы«купимашинусейчас»,потомучтодлянегопокупкамашины-долгийисложныйпроцесс,потомучтоэтодорогойпродуктсвысокойвовлеченностью.Изображениереальностивавтомобильнойрекламечащевсегоиспользуетсядлясозданияобразадляпотребителя,которыйдолженвоссоздатьфрагментреальности,нофактическиотражаетотношениерекламодателя.Такоеотношениепомогаетзащититьпреимуществарекламируемогоавтомобиля.Чтокасаетсячитабельности,тобольшинстворекламныхтекстовимеютвысокийуровеньчитабельности.Уровеньчитабельностиснижаетсятакимифакторами,какдлинныеслова,иностранныеслова(техническиехарактеристикиинововведения),большоеколичествоуточненийиперечисленийТекстрациональныйсэлементамиэмоциональногоИнформационныйпосылЛичнояприветствуювсеизменениявPolo―кромеисчезновениячетырёхавтоматическихстеклоподъёмниковвпользуодноговодительского.Лифтбекудобнееикрасивееседана,интерьербольшеневызываетуныния,находитьсязарулёмсталопоприятнее,аехать―помягче.Увы,урокиРапидавыученынеполностью:подстаканниковсчитайчтонет,смартфонпристроитьнекуда,спинкипереднихкреселпровалены.Ноключевойвопросвдругом.Немнималилюбовьроссиянкклассическимседанам?ЕслилифтбекPolo«пойдёт»нехужепредшественника,глядишь,другиемаркитожеперестанутзацикливатьсянатрёхобъёмникахДанныйтекстненесётвсебекакой-либоинформациюсвязаннойспродажейилиспосыломкнему.Данныйтекстрассказываетоновоймарке,котораявышланамировойрынок.МаскирующаяфункцияРекламныйтекст«ФольксвагенаГольф»такжеобращаетвниманиенаегонеуязвимость.Ноужеспомощьюремнейбезопасности.ФольксвагенаГольф-«самаябезопаснаявсвоемклассе»Данныйрекламныйтекстгласитчтовтекстеиспользуетсяжанрспособныйзамаскироватьслоган.Еслирекламныйтекстподанвжанретеста,тосначалалюбителитестов(аихбольшинство)попривычкеначнутотвечатьнавопросытеста,потомлишьпрояснится,чтоэторекламныйтекст.Ещеодинслоганизрекламнойкомпаниипродвижения«ФольксвагенавСШАстал«НесуществуеттаксиVolkswagen,ноестьоднахорошаяподделка» [11, c. 209].ДанныйзаголовокподходиткжанруюмораЯисхожуизпосыла,чтоесливрекламеможношутить-врекламенужношутить.Иеслисферадеятельностифирмы-неритуальныеуслуги,немедицина,нефинансы,тоюморрекламеэтойфирмыпоказан.Крометого,слогансюморомзапоминаетсялучше,выполняявыделительнуюиразвлекательнуюфункции.2.4РезультатыанализавыбранныхрекламныхсообщенийПринаписаниитекстарекламнойстатьинужнопомнить,чтоондолженбытьположительновоспринятконкретнымчеловеком,которомуонапопадется,анебезликоймногомиллионнойтолпой.Рекламадолжнанапоминатьличныйидоверительныйразговор,которыйвсегдавызываетположительныеэмоции.Незабывайтенароднуюмудрость:«Дажекошкедушевноесловонравится» [18, c. 207].Текстдолженбытьпредставленпростымдляпотребителяязыком.Узкоспециализированныетерминыисложныепредложения,включающиеразличныемысли,тезисы,аргументы,атакжемножественныесовместныеинаречныевыражения,недопускаются.Врекламномтекстепредложениедолжносодержатьмысль.ДлячегоописываютхарактеристикиавтомобилейврекламныхсайтахигазетахМногиепроизводителиавтомобилей,вособенностииностранных,даютвозможностьсвоимпотенциальнымклиентам«обкатать»понравившуюсяиммашинупередеепокупкой.Длятогочтобывоспользоватьсятакойуслугойзачастуюхватаетодногопростоготелефонногозвонка.Позвониввавтосалон,Выслегкостьюможетедоговоритьсясменеджеромодатеивременииспытаниязаинтересовавшеговас«четырехколесногодруга».Кромеэтого,Вывсегдаможетепосетитьсалонбезпредварительнойзаписии,еслиавтомашинабудетсвободна,прокатитсянаней.Однаколучшевнеститест-драйввсвоерасписание,чемхаотичноибезподготовкииспытыватьпонравившуюсямашину [12, c. 302].Учтите,чтотестироватьавтомобильлучшевсегонавыходных,когданадорогахнесобираетсябольшихпробокиможноиспытатьеенаскорость.Но,здесьестьодно«но»-нестоитувлекатьсявысокоскоростнойездой,таккакответственностьсоблюденияПДДлежитнавас!Ещеодиннюанс–комплектациятестируемойавтомашины.Она,ксожалению,невсегдаможетсовпадатьсзаявленнойвамикомплектацией.Выможетевзятьавтомобильвсалоненатест-драйвсмаксимальнойкомплектацией.Этопозволитнасладитьсявсемипрелестямимоделиивдальнейшемотсечьненужные«навороты» [8, c. 140].Такжеоченьчастолюдипокупаютгазету«ЗаРулём»гдетакжебрендописываетпотребительиэксперт,нижепредставленрекламныйжанризгазеты.Рис1ЖурналирекламнаястатьоббрендеТакжестоитвспомнитьистокирекламнойстатьионемецкойкомпании,котораяпыталасьзавоеватьамериканскийрынок.КомпактныйVolkswagenBeetleбылпочтиготовксерийномупроизводствуещев1938году,ноначалпроизводствотолькопослеокончанияВтороймировойвойныипродавалсявсемс1949года.ПростаяидешеваямашинасталабестселлеромнетольковЕвропе,поднявшейсяизруин,ноинамногочисленныхэкспортныхрынках,втомчисленаамериканском.ВыводпоглавеVolkswagenGroupпоправусчитаетсярекламодателемномеродинсредиавтопроизводителей.Компаниятратитогромныеденьгинапродвижениесвоихбрендов:в2013годуглобальныерасходыгруппынарекламупревысили3миллиардадолларовСШАвгодипродолжалирастина5–7%вгод.Длясравнения:ближайшийконкурент-ToyotaMotor-тратитнарекламупочтинатретьменьше.БрендVolkswagenсотрудничаетсведущимикреативнымиагентствами(ссетьюDDB,атакжеснезависимымиагентствами,вчастностисагентствомArgonaut),атакжеиспользуетсамыедорогиеканалыимиджевойкоммуникации,втомчиследавнегопартнераСуперкубкаисотрудничествосфильмом«Звездныевойны».франшиза.МаркетингпомогVWзанятьпервоеместопопродажамвмире:хотябренднемецкогопроизводителявтечениепоследнихдвухлетотставалнетолькоотToyota,ноиотBMW,пообъемупродажVolkswagenзанялпервоеместовмирепообъемупродажпередDieselgate.«Неизвестно,какимбудетконечныйрезультатдизельныхворотдляVWGroup,носточкизрениярекламнойиндустрииитворческогомышленияпотеряклиентабылабыкатастрофой.Мырешиливспомнитьлишьнесколькозначимыхпроектов,которыеполностьюхарактеризуютнемецкийконцернкакрекламодателя» [17, c. 371].Любойтекстбудетуспешнымтольковтомслучае,еслионоптимальноструктурирован.Структураотражаетсодержаниеисмыслрекламногосообщения,делаяегопонятнымичитабельным.Перваястрокадолжнабытьподготовленаквосприятию,основнаячастьпередаетмногоинформации,последняя-сохраняетнастроениеивзгляды,которыерекламодательпытаетсявызватьуадресата.Важнавзаимосвязьмеждуизвестныминеизвестным,еслинеизвестногонет,впечатлениебудетнеблагоприятным.Еслиничегонеизвестно,общениеспотребителемстановитсяневозможным,потомучтовсознаниипотребителянеткритериев,покоторымновоебудетсоотноситьсясостарым.Цельразработкиисозданиярекламноготекста-предоставитьдругиминформациюолюбыхуслугах,товарах,событияхилимероприятиях.Болееконкретно,чемграфические(визуальные)средства,хорошоподготовленныйтекстможетпривлечьвниманиебольшогоколичествалюдейипобудитьихпосмотреть,прочитатьипослушатьпредлагаемоесообщение.ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама-этоинформация,котораяраспространяетсявлюбойформеофизическомилиюридическомлице,товарах,идеяхикомпаниях(рекламнаяинформация),котораяпредназначенадлянеопределеннойгруппылюдейислужитдлясозданияилиподдержанияинтересакэтимлюдям.юридическихлиц,товаров,идейикомпаний,атакжедляпродвиженияпродажитоваров,идейикомпаний.Такимобразом,основнаязадачарекламыпродукта-генерироватьистимулироватьспрос.Этарекламаинформируетпотенциальныхклиентовопреимуществахпродукта,вызываетинтересиспособствуетегопродаже.Дляавтомобильнойпромышленностимыможемвыделитьспецификуорганизациирекламнойдеятельности,исходяизхарактеристикрекламируемогопродукта.Автомобильнеявляетсяповседневнымтоваром,поэтомуегорекламадолжнасильноотличатьсяотрекламыдругихтоваровнародногопотребленияАвтомобильнаярекламаотличаетсяотлюбойдругойрекламыхотябытем,чтоавтомобиль-вещьнедешевая,поэтомудляегоприобретениячеловекунеобходимолибонакопитьнадолгоевремя,либовзятьссуду,чтотребуетсерьезноймотивации.Правильнотаргетированнаярекламаможетзацепитьпрактическикаждого.Каждыйавтолюбительмечтаетиметьнадежныйикачественныйавтомобиль,нокаждыйчеловеквсилубогатства,характераиустремленийпредпочитаетразныемарки.Укаждоймаркисвойхарактер,например,Cadillacпредстаетвсознаниибольшинствалюдейкаксолидныйавтомобильсбезупречнымимиджем,аOpel-этодинамичныйавтомобильдлямолодежи,сочетающийвсебеэлегантностьикомфорт.Такимобразом,характеравтомобилявомногомопределяеттемпераментиамбицииегобудущеговладельца.Важныммоментомвавтомобильнойрекламе,завершающимобразавтомобиля,являетсяемкийизапоминающийсяслоган,выражающиймыслиистремленияпотенциальноговладельца.Внастоящеевремянарынкеавтомобильнойрекламыможноотметитьследующиетенденции:общееснижениезатратнарекламувсвязисмировымфинансовымкризисом,атакжепереходкомпанийнанетрадиционныевидырекламы.ПроизводителиавтомобилейвсебольшеобращаютвниманиенаИнтернет.Особенностирекламыиспецификапозиционированиялегковыхавтомобилейсыгралаоднуизсамыхключевыхролей.ВработебылопроанализированаработасрекламойкомпанииврезультатеегобылисделаныследующиевыводыВотличиеотспециалистов,спорящихотом,какойфакторприпринятиирешенияопокупкеважнее:рациональныйилиэмоциональный,мысчитаем,чтоважныобафактораикрациональнымможноотнестинетолькосодержаниесообщения,ноиформуегоизложения.Воздействиедолжнопроизводитьсянадвухуровнях:уважениекличнымценностямнасенсорном,неосознанномуровнеиподтверждениеэтогонасознательномуровне.Сутьэффективностирекламывглубинееепроникновения.Чтосамоесокровенноеиглубокоевчеловеке,ответясен:этонашиценности,мотивации,комплексы.Предполагается,чторекламаманипулируетпотребностями,напрямуюобращаяськнашейсистемеценностей,ночтобыотвлечьвниманиепотребителяотзаметноговоздействия,мыдолжныпостояннодоказыватьсвоисобственныеутверждения.Человеческаяприродабинарна,интеллектуальнаиэмоциональна,следовательно,рекламноесообщениедолжнобытьразнородным:рациональнымиэмоциональным.Автомобильнаяпромышленностьвовсехразвитыхстранахявляетсяоднимизсамыхприбыльныхсекторовнациональнойэкономики,таккакспособствуетувеличениютоварооборотаиприноситзначительныйдоходвгосударственнуюказнузасчетпродаж,какнанациональныеимировыерынки.Автомобильнаяпромышленность-этоотрасль,имеющаястратегическоезначение.Впоследнеевремяновыетипыкомпанийуспешносочетаютвысокуюпроизводительностьсвысокимуровнемдифференциации.Спецификазаключаетсявтом,чтотакиекомпаниинетолькодоминируютнатрадиционныхрынкахпотребительскихтоваров,ноиатакуютлидеровспециализированныхниш.СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХЛЕТЕРАТУРЫАбчукВ.А.Азбукамаркетинга.СПб:Изд-во«Союз»,2017.-245с.АнсоффИ.Стратегическоеуправление:Пер.сангл./М.:Экономика,2018.-178с.ГрейсонДж.,ОДеллК.АмериканскийменеджментнапорогеXXIвека/Пер.сангл.М.:ЮНИТИ,2018.-325с.Голубков,Е.П.Маркетингдляпрофессионалов:практическийкурс:учебникипрактикумдлябакалавриатаимагистратуры;Рос.акад.нар.хоз-ваигос.службыприПрезидентеРос.Федерации.М.:Юрайт,2019.-.245с.ЗигларЗ.Сетевоймаркетингдля«чайников»:пер.сангл./ЗигЗиглар,ДжонП.Хейз.-Москваидр.:Диалектика:Вильямс,2019.-296сКотлерФ.Конецкапитализма?:14антидотовотболезнейрыночнойэкономики:М.:Эксмо,2018.-211с.Калиева,О.М.Маркетинг:учеб.пособие/М.С.Разумова,В.Н.Марченко,О.М.Калиева.Оренбург:ОГУ,2018.–134с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсДЖ.Основымаркетинга.М.:Издательство«Вильямс»,2018.–178с.ФилипКотлерМаркетинготАдоЯ:80концепций,которыедолжензнатькаждыйменеджер:пер.сангл./ФилипКотлер.-6-еизд.-Москва:АльпинаПаблишер,2019.С.149.Калиева,О.М.Маркетинг:учеб.пособие/М.С.Разумова,В.Н.Марченко,О.М.Калиева.Оренбург:ОГУ,2015.–134с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсДЖ.Основымаркетинга.М.:Издательство«Вильямс»,2016.–178с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсД.,ВонгВ.Маркетинг/Пер.сангл.-2-еевроп.изд.М:Издат.дом.«Вильямс»,2017.С.105.КотлерФ.МаркетинготАдоЯ:80концепций,которыедолжензнатькаждыйменеджер:пер.сангл./ФилипКотлер.-6-еизд.-Москва:АльпинаПаблишер,2018.С.149.КотлерФ.,СетиаванА.,КартаджайяХ.Маркетинг3.0:отпродуктовкпотребителямидалее-кчеловеческойдуше/переводсангл.А.Ю.Заякина.:Москва:АльпинаБизнесБукс,2018.-240с.КотлерФ.Маркетингменеджмент.СПб:ПитерКом,2017.-312с.КурочкинаА.Ю.Интернет-маркетинг:учебноепособие/А.Ю.Курочкина,С.Б.Голубцов,О.А.Погребова.-Санкт-Петербург:[б.и.],2018.-88с.КозуляИ.И.МаркетингДракулы:искусствозарабатыватьначеловеческихстрахах/ИгорьКозуля,НиколасКоро,СергейПавлов.-Москва:Эксмо,2017.-222с.ЛамбенЖ.Ж.,ЧумпитасМ.,ШулингИ.Менеджмент,ориентированныйнарынок:Питер,2019.-345c.Литвак,Р.А.Концепцияимиджевойкультурыменеджерамаркетолога/Р.А.Литвак,А.Б.Череднякова;М-вообразованияинаукиРос.Федерации,Юж.-Урал.гос.ун-т,Каф.«Маркетинг».-Москва:Перо,2016.-148с.МерфиДж.Ж.Техническийанализфинансовыхрынков:полныйсправочникпометодамипрактикетрейдинга:пер.сангл./;[Нью-Йорк.ин-т:Москва[идр.]:Вильямс,2018.–324с.МаннИ.Б.Маркетингна100%:какстатьхорошимменеджеромпомаркетингу:Санкт-Петербург[идр.]:Питер,2017.-240с