Вам нужнакурсовая работа?
Интересует Реклама и PR?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Специфика современной коммерческой рекламы легковых автомобилей

  • 40 страниц
  • 20 источников
  • Добавлена 10.11.2021
1 584 руб.1 760 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
Глава 1. Коммерческая реклама в сфере легковых автомобилей 4
1.1 Основные характеристики и особенности коммерческой рекламы 4
1.2 Особенности коммерческой рекламы «легковых автомобилей» 8
как категории товаров или услуг 8
1.3 Особенности рекламы и специфика позиционирования легковых автомобилей 12
Глава 2 Анализ рекламной деятельности в сфере легковых автомобилей 20
2.1 Принцип отбора рекламных сообщений в сфере легковых автомобилей 20
2.2 Отбор параметров для анализа рекламных сообщений 24
2.3 Анализ выбранных рекламных сообщений 28
2.4 Результаты анализа выбранных рекламных сообщений 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛЕТЕРАТУРЫ 38





Фрагмент для ознакомления

Ноон-одинизсимволовсоприкосновениясновой,независимойжизнью,мыслямионесовершенствемираиощущением,чтомногоевэтоммирезависит...ну,увидитесами.ВновомPoloестьфункции,которыетакнравятсямолодым? - цифроваяприборнаяпанель,светодиодныефары,камеразаднеговидаимногоедругое [2, c. 109].Авцелом-этодинамичноеповествованиеолюдяхиихжизни,вкотороммастерскииспользованыдвойныесмыслыфраз,связанныесавтомобилем.Ивсяпрелестьидеироликавтом,чтопоказываетнеуместностьгендерныхстереотиповвсовременноммире.Рекламныйтекстнесколькоотноситсякимиджу,сколькораскрываетопределённыецелиинаопределённуюцелевуюаудиторию.Ещёоднимспособом,которыйчастопользуетсямаскирующийжанрVolkswagen.ЧтоприводитвдвижениеTouaregW12Sport?Страсть,готовностьксвершениями12-цилиндровыйдвигательмощностью451л.с.TouaregW12Sportразгоняетсядо100км/чза5,9секундиразвиваетмаксимальнуюскорость250км/ч,нодажекогдаонстоитнаместе,егонеудержимаямощьвызываетвосхищение.TouaregW12Sport.Этотвосторгнадоиспытать [15, c. 222].Потребительпростонеприметрекламныепризывы«купимашинусейчас»,потомучтодлянегопокупкамашины-долгийисложныйпроцесс,потомучтоэтодорогойпродуктсвысокойвовлеченностью.Изображениереальностивавтомобильнойрекламечащевсегоиспользуетсядлясозданияобразадляпотребителя,которыйдолженвоссоздатьфрагментреальности,нофактическиотражаетотношениерекламодателя.Такоеотношениепомогаетзащититьпреимуществарекламируемогоавтомобиля.Чтокасаетсячитабельности,тобольшинстворекламныхтекстовимеютвысокийуровеньчитабельности.Уровеньчитабельностиснижаетсятакимифакторами,какдлинныеслова,иностранныеслова(техническиехарактеристикиинововведения),большоеколичествоуточненийиперечисленийТекстрациональныйсэлементамиэмоциональногоИнформационныйпосылЛичнояприветствуювсеизменениявPolo―кромеисчезновениячетырёхавтоматическихстеклоподъёмниковвпользуодноговодительского.Лифтбекудобнееикрасивееседана,интерьербольшеневызываетуныния,находитьсязарулёмсталопоприятнее,аехать―помягче.Увы,урокиРапидавыученынеполностью:подстаканниковсчитайчтонет,смартфонпристроитьнекуда,спинкипереднихкреселпровалены.Ноключевойвопросвдругом.Немнималилюбовьроссиянкклассическимседанам?ЕслилифтбекPolo«пойдёт»нехужепредшественника,глядишь,другиемаркитожеперестанутзацикливатьсянатрёхобъёмникахДанныйтекстненесётвсебекакой-либоинформациюсвязаннойспродажейилиспосыломкнему.Данныйтекстрассказываетоновоймарке,котораявышланамировойрынок.МаскирующаяфункцияРекламныйтекст«ФольксвагенаГольф»такжеобращаетвниманиенаегонеуязвимость.Ноужеспомощьюремнейбезопасности.ФольксвагенаГольф-«самаябезопаснаявсвоемклассе»Данныйрекламныйтекстгласитчтовтекстеиспользуетсяжанрспособныйзамаскироватьслоган.Еслирекламныйтекстподанвжанретеста,тосначалалюбителитестов(аихбольшинство)попривычкеначнутотвечатьнавопросытеста,потомлишьпрояснится,чтоэторекламныйтекст.Ещеодинслоганизрекламнойкомпаниипродвижения«ФольксвагенавСШАстал«НесуществуеттаксиVolkswagen,ноестьоднахорошаяподделка» [11, c. 209].ДанныйзаголовокподходиткжанруюмораЯисхожуизпосыла,чтоесливрекламеможношутить-врекламенужношутить.Иеслисферадеятельностифирмы-неритуальныеуслуги,немедицина,нефинансы,тоюморрекламеэтойфирмыпоказан.Крометого,слогансюморомзапоминаетсялучше,выполняявыделительнуюиразвлекательнуюфункции.2.4РезультатыанализавыбранныхрекламныхсообщенийПринаписаниитекстарекламнойстатьинужнопомнить,чтоондолженбытьположительновоспринятконкретнымчеловеком,которомуонапопадется,анебезликоймногомиллионнойтолпой.Рекламадолжнанапоминатьличныйидоверительныйразговор,которыйвсегдавызываетположительныеэмоции.Незабывайтенароднуюмудрость:«Дажекошкедушевноесловонравится» [18, c. 207].Текстдолженбытьпредставленпростымдляпотребителяязыком.Узкоспециализированныетерминыисложныепредложения,включающиеразличныемысли,тезисы,аргументы,атакжемножественныесовместныеинаречныевыражения,недопускаются.Врекламномтекстепредложениедолжносодержатьмысль.ДлячегоописываютхарактеристикиавтомобилейврекламныхсайтахигазетахМногиепроизводителиавтомобилей,вособенностииностранных,даютвозможностьсвоимпотенциальнымклиентам«обкатать»понравившуюсяиммашинупередеепокупкой.Длятогочтобывоспользоватьсятакойуслугойзачастуюхватаетодногопростоготелефонногозвонка.Позвониввавтосалон,Выслегкостьюможетедоговоритьсясменеджеромодатеивременииспытаниязаинтересовавшеговас«четырехколесногодруга».Кромеэтого,Вывсегдаможетепосетитьсалонбезпредварительнойзаписии,еслиавтомашинабудетсвободна,прокатитсянаней.Однаколучшевнеститест-драйввсвоерасписание,чемхаотичноибезподготовкииспытыватьпонравившуюсямашину [12, c. 302].Учтите,чтотестироватьавтомобильлучшевсегонавыходных,когданадорогахнесобираетсябольшихпробокиможноиспытатьеенаскорость.Но,здесьестьодно«но»-нестоитувлекатьсявысокоскоростнойездой,таккакответственностьсоблюденияПДДлежитнавас!Ещеодиннюанс–комплектациятестируемойавтомашины.Она,ксожалению,невсегдаможетсовпадатьсзаявленнойвамикомплектацией.Выможетевзятьавтомобильвсалоненатест-драйвсмаксимальнойкомплектацией.Этопозволитнасладитьсявсемипрелестямимоделиивдальнейшемотсечьненужные«навороты» [8, c. 140].Такжеоченьчастолюдипокупаютгазету«ЗаРулём»гдетакжебрендописываетпотребительиэксперт,нижепредставленрекламныйжанризгазеты.Рис1ЖурналирекламнаястатьоббрендеТакжестоитвспомнитьистокирекламнойстатьионемецкойкомпании,котораяпыталасьзавоеватьамериканскийрынок.КомпактныйVolkswagenBeetleбылпочтиготовксерийномупроизводствуещев1938году,ноначалпроизводствотолькопослеокончанияВтороймировойвойныипродавалсявсемс1949года.ПростаяидешеваямашинасталабестселлеромнетольковЕвропе,поднявшейсяизруин,ноинамногочисленныхэкспортныхрынках,втомчисленаамериканском.ВыводпоглавеVolkswagenGroupпоправусчитаетсярекламодателемномеродинсредиавтопроизводителей.Компаниятратитогромныеденьгинапродвижениесвоихбрендов:в2013годуглобальныерасходыгруппынарекламупревысили3миллиардадолларовСШАвгодипродолжалирастина5–7%вгод.Длясравнения:ближайшийконкурент-ToyotaMotor-тратитнарекламупочтинатретьменьше.БрендVolkswagenсотрудничаетсведущимикреативнымиагентствами(ссетьюDDB,атакжеснезависимымиагентствами,вчастностисагентствомArgonaut),атакжеиспользуетсамыедорогиеканалыимиджевойкоммуникации,втомчиследавнегопартнераСуперкубкаисотрудничествосфильмом«Звездныевойны».франшиза.МаркетингпомогVWзанятьпервоеместопопродажамвмире:хотябренднемецкогопроизводителявтечениепоследнихдвухлетотставалнетолькоотToyota,ноиотBMW,пообъемупродажVolkswagenзанялпервоеместовмирепообъемупродажпередDieselgate.«Неизвестно,какимбудетконечныйрезультатдизельныхворотдляVWGroup,носточкизрениярекламнойиндустрииитворческогомышленияпотеряклиентабылабыкатастрофой.Мырешиливспомнитьлишьнесколькозначимыхпроектов,которыеполностьюхарактеризуютнемецкийконцернкакрекламодателя» [17, c. 371].Любойтекстбудетуспешнымтольковтомслучае,еслионоптимальноструктурирован.Структураотражаетсодержаниеисмыслрекламногосообщения,делаяегопонятнымичитабельным.Перваястрокадолжнабытьподготовленаквосприятию,основнаячастьпередаетмногоинформации,последняя-сохраняетнастроениеивзгляды,которыерекламодательпытаетсявызватьуадресата.Важнавзаимосвязьмеждуизвестныминеизвестным,еслинеизвестногонет,впечатлениебудетнеблагоприятным.Еслиничегонеизвестно,общениеспотребителемстановитсяневозможным,потомучтовсознаниипотребителянеткритериев,покоторымновоебудетсоотноситьсясостарым.Цельразработкиисозданиярекламноготекста-предоставитьдругиминформациюолюбыхуслугах,товарах,событияхилимероприятиях.Болееконкретно,чемграфические(визуальные)средства,хорошоподготовленныйтекстможетпривлечьвниманиебольшогоколичествалюдейипобудитьихпосмотреть,прочитатьипослушатьпредлагаемоесообщение.ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама-этоинформация,котораяраспространяетсявлюбойформеофизическомилиюридическомлице,товарах,идеяхикомпаниях(рекламнаяинформация),котораяпредназначенадлянеопределеннойгруппылюдейислужитдлясозданияилиподдержанияинтересакэтимлюдям.юридическихлиц,товаров,идейикомпаний,атакжедляпродвиженияпродажитоваров,идейикомпаний.Такимобразом,основнаязадачарекламыпродукта-генерироватьистимулироватьспрос.Этарекламаинформируетпотенциальныхклиентовопреимуществахпродукта,вызываетинтересиспособствуетегопродаже.Дляавтомобильнойпромышленностимыможемвыделитьспецификуорганизациирекламнойдеятельности,исходяизхарактеристикрекламируемогопродукта.Автомобильнеявляетсяповседневнымтоваром,поэтомуегорекламадолжнасильноотличатьсяотрекламыдругихтоваровнародногопотребленияАвтомобильнаярекламаотличаетсяотлюбойдругойрекламыхотябытем,чтоавтомобиль-вещьнедешевая,поэтомудляегоприобретениячеловекунеобходимолибонакопитьнадолгоевремя,либовзятьссуду,чтотребуетсерьезноймотивации.Правильнотаргетированнаярекламаможетзацепитьпрактическикаждого.Каждыйавтолюбительмечтаетиметьнадежныйикачественныйавтомобиль,нокаждыйчеловеквсилубогатства,характераиустремленийпредпочитаетразныемарки.Укаждоймаркисвойхарактер,например,Cadillacпредстаетвсознаниибольшинствалюдейкаксолидныйавтомобильсбезупречнымимиджем,аOpel-этодинамичныйавтомобильдлямолодежи,сочетающийвсебеэлегантностьикомфорт.Такимобразом,характеравтомобилявомногомопределяеттемпераментиамбицииегобудущеговладельца.Важныммоментомвавтомобильнойрекламе,завершающимобразавтомобиля,являетсяемкийизапоминающийсяслоган,выражающиймыслиистремленияпотенциальноговладельца.Внастоящеевремянарынкеавтомобильнойрекламыможноотметитьследующиетенденции:общееснижениезатратнарекламувсвязисмировымфинансовымкризисом,атакжепереходкомпанийнанетрадиционныевидырекламы.ПроизводителиавтомобилейвсебольшеобращаютвниманиенаИнтернет.Особенностирекламыиспецификапозиционированиялегковыхавтомобилейсыгралаоднуизсамыхключевыхролей.ВработебылопроанализированаработасрекламойкомпанииврезультатеегобылисделаныследующиевыводыВотличиеотспециалистов,спорящихотом,какойфакторприпринятиирешенияопокупкеважнее:рациональныйилиэмоциональный,мысчитаем,чтоважныобафактораикрациональнымможноотнестинетолькосодержаниесообщения,ноиформуегоизложения.Воздействиедолжнопроизводитьсянадвухуровнях:уважениекличнымценностямнасенсорном,неосознанномуровнеиподтверждениеэтогонасознательномуровне.Сутьэффективностирекламывглубинееепроникновения.Чтосамоесокровенноеиглубокоевчеловеке,ответясен:этонашиценности,мотивации,комплексы.Предполагается,чторекламаманипулируетпотребностями,напрямуюобращаяськнашейсистемеценностей,ночтобыотвлечьвниманиепотребителяотзаметноговоздействия,мыдолжныпостояннодоказыватьсвоисобственныеутверждения.Человеческаяприродабинарна,интеллектуальнаиэмоциональна,следовательно,рекламноесообщениедолжнобытьразнородным:рациональнымиэмоциональным.Автомобильнаяпромышленностьвовсехразвитыхстранахявляетсяоднимизсамыхприбыльныхсекторовнациональнойэкономики,таккакспособствуетувеличениютоварооборотаиприноситзначительныйдоходвгосударственнуюказнузасчетпродаж,какнанациональныеимировыерынки.Автомобильнаяпромышленность-этоотрасль,имеющаястратегическоезначение.Впоследнеевремяновыетипыкомпанийуспешносочетаютвысокуюпроизводительностьсвысокимуровнемдифференциации.Спецификазаключаетсявтом,чтотакиекомпаниинетолькодоминируютнатрадиционныхрынкахпотребительскихтоваров,ноиатакуютлидеровспециализированныхниш.СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХЛЕТЕРАТУРЫАбчукВ.А.Азбукамаркетинга.СПб:Изд-во«Союз»,2017.-245с.АнсоффИ.Стратегическоеуправление:Пер.сангл./М.:Экономика,2018.-178с.ГрейсонДж.,ОДеллК.АмериканскийменеджментнапорогеXXIвека/Пер.сангл.М.:ЮНИТИ,2018.-325с.Голубков,Е.П.Маркетингдляпрофессионалов:практическийкурс:учебникипрактикумдлябакалавриатаимагистратуры;Рос.акад.нар.хоз-ваигос.службыприПрезидентеРос.Федерации.М.:Юрайт,2019.-.245с.ЗигларЗ.Сетевоймаркетингдля«чайников»:пер.сангл./ЗигЗиглар,ДжонП.Хейз.-Москваидр.:Диалектика:Вильямс,2019.-296сКотлерФ.Конецкапитализма?:14антидотовотболезнейрыночнойэкономики:М.:Эксмо,2018.-211с.Калиева,О.М.Маркетинг:учеб.пособие/М.С.Разумова,В.Н.Марченко,О.М.Калиева.Оренбург:ОГУ,2018.–134с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсДЖ.Основымаркетинга.М.:Издательство«Вильямс»,2018.–178с.ФилипКотлерМаркетинготАдоЯ:80концепций,которыедолжензнатькаждыйменеджер:пер.сангл./ФилипКотлер.-6-еизд.-Москва:АльпинаПаблишер,2019.С.149.Калиева,О.М.Маркетинг:учеб.пособие/М.С.Разумова,В.Н.Марченко,О.М.Калиева.Оренбург:ОГУ,2015.–134с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсДЖ.Основымаркетинга.М.:Издательство«Вильямс»,2016.–178с.КотлерФ.,АрмстронгГ.,СондерсД.,ВонгВ.Маркетинг/Пер.сангл.-2-еевроп.изд.М:Издат.дом.«Вильямс»,2017.С.105.КотлерФ.МаркетинготАдоЯ:80концепций,которыедолжензнатькаждыйменеджер:пер.сангл./ФилипКотлер.-6-еизд.-Москва:АльпинаПаблишер,2018.С.149.КотлерФ.,СетиаванА.,КартаджайяХ.Маркетинг3.0:отпродуктовкпотребителямидалее-кчеловеческойдуше/переводсангл.А.Ю.Заякина.:Москва:АльпинаБизнесБукс,2018.-240с.КотлерФ.Маркетингменеджмент.СПб:ПитерКом,2017.-312с.КурочкинаА.Ю.Интернет-маркетинг:учебноепособие/А.Ю.Курочкина,С.Б.Голубцов,О.А.Погребова.-Санкт-Петербург:[б.и.],2018.-88с.КозуляИ.И.МаркетингДракулы:искусствозарабатыватьначеловеческихстрахах/ИгорьКозуля,НиколасКоро,СергейПавлов.-Москва:Эксмо,2017.-222с.ЛамбенЖ.Ж.,ЧумпитасМ.,ШулингИ.Менеджмент,ориентированныйнарынок:Питер,2019.-345c.Литвак,Р.А.Концепцияимиджевойкультурыменеджерамаркетолога/Р.А.Литвак,А.Б.Череднякова;М-вообразованияинаукиРос.Федерации,Юж.-Урал.гос.ун-т,Каф.«Маркетинг».-Москва:Перо,2016.-148с.МерфиДж.Ж.Техническийанализфинансовыхрынков:полныйсправочникпометодамипрактикетрейдинга:пер.сангл./;[Нью-Йорк.ин-т:Москва[идр.]:Вильямс,2018.–324с.МаннИ.Б.Маркетингна100%:какстатьхорошимменеджеромпомаркетингу:Санкт-Петербург[идр.]:Питер,2017.-240с

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб:Изд - во «Союз», 2017. - 245 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. / М.: Экономика, 2018.- 178 с.
3. Грейсон Дж., О Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 2018. - 325 с.
4. Голубков, Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры; Рос. акад. нар. хоз-ва и гос. службы при Президенте Рос. Федерации. М. :Юрайт, 2019.-.245 с.
5. Зиглар З. Сетевой маркетинг для «чайников» : пер. с англ. / Зиг Зиглар, Джон П. Хейз. - Москва и др. : Диалектика : Вильямс, 2019. - 296 с
6. Котлер Ф. Конец капитализма? :14 антидотов от болезней рыночной экономики : М. :Эксмо, 2018.- 211 с.
7. Калиева, О.М. Маркетинг : учеб.пособие / М.С. Разумова, В.Н. Марченко, О.М. Калиева. Оренбург : ОГУ, 2018.– 134 с.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ. Основы маркетинга. М. : Издательство «Вильямс», 2018. – 178 с.
9. Филип Котлер Маркетинг от А до Я : 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. / Филип Котлер. - 6-е изд. - Москва : Альпина Паблишер, 2019. С. 149.
10. Калиева, О.М. Маркетинг : учеб. пособие / М.С. Разумова, В.Н. Марченко, О.М. Калиева. Оренбург : ОГУ, 2015.– 134 с.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс ДЖ. Основы маркетинга. М. : Издательство «Вильямс», 2016. – 178 с.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Маркетинг / Пер. с англ.-2-е европ.изд. М : Издат. дом. «Вильямс», 2017. С. 105.
13. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я : 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : пер. с англ. / Филип Котлер. - 6-е изд. - Москва : Альпина Паблишер, 2018. С. 149.
14. Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0 : от продуктов к потребителям и далее-к человеческой душе / перевод с англ. А. Ю. Заякина. : Москва : Альпина Бизнес Букс, 2018.- 240 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2017.- 312 с.
16. Курочкина А.Ю. Интернет-маркетинг: учебное пособие / А. Ю. Курочкина, С. Б. Голубцов, О. А. Погребова. - Санкт-Петербург : [б. и.], 2018. - 88 с.
17. Козуля И.И. Маркетинг Дракулы :искусство зарабатывать на человеческих страхах / Игорь Козуля, Николас Коро, Сергей Павлов. - Москва :Эксмо, 2017. - 222 с.
18. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас М., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок : Питер, 2019. - 345c.
19. Литвак, Р.А. Концепция имиджевой культуры менеджера маркетолога / Р. А. Литвак, А. Б. Череднякова ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Юж.-Урал. гос. ун-т, Каф. «Маркетинг». - Москва : Перо, 2016. - 148 с.
20. Мерфи Дж.Ж. Технический анализ финансовых рынков : полный справочник по методам и практике трейдинга : пер. с англ. /; [Нью-Йорк. ин-т : Москва [и др.] : Вильямс, 2018. – 324 с.
Манн И.Б. Маркетинг на 100% :как стать хорошим менеджером по маркетингу : Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2017. - 240с


Узнать стоимость работы