Мастера графической рекламы ХХ века в европе

Иногда это – самая обычная фотография напростом фоне. Тенденция к лаконичности рекламного сообщения и композиционной четкости.б) Симметрия, четкость, светлый фон (иногда - чёрный), уменьшениединамичности, уменьшение яркости. Рекламная деятельность становится менее импульсивна.в) Рекламная деятельность постепенно становится менее эстетской, болееприближенной к повседневности. В рекламе вновь начинают использоватьсяобразы из обычной жизни, а не из несколько фантастического, радостного мира красивых молодых беззаботных людей.г) В рекламе замысел становится важнее, чем декоративность. Замыселраскрывается самыми простыми инструментами [2].Появляется большое число фоторекламы. Фотографии, какправило, имеют характер фоторепортажа, фиксируют «реальные» случайныемгновения жизни. Поэтому рекламная деятельность приобретает черты естественности, «жизненности»,реалистичности, «близости каждому». Рекламная деятельность становитсяменее праздничной, более спокойной.Развившаяся индустрия мультипликации оказывает воздействие награфику. Зритель готов к восприятию мультипликационной стилистики,которая, в силу этого, уже не эстетизируется, как в 60-е годы, а становится«банальной» и «обычной». Клиповая мультипликационностьи динамичность 60-х уходит. Дизайн в массе становится более простым, статичным, менеевычурным.Следовательно, в 70-е наметилось расхождение между массовымдизайном и интеллектуальными поисками отдельных дизайнеров и художников, которые видели будущее дизайна весьма утопично, чтобысуществовать в мейнстриме. Поэтому массовый дизайн 70-х потерял художественность и стал более простым.В рекламе 80-х самым значительным событием стал выход в 1981 годукниги Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы»(«Positioning, Thebattleforyourmind», WarnerBooks - McGraw-HillInc., NewYork, 1981). В данной книге авторы окончательно сформулировали идеипозиционирования, которые они разрабатывали еще в начале 70-х в сериистатей «Эра позиционирования». Книга 1981 года мгновенно сталабестселлером, и остается им в настоящее время. Джек Траути Элл Райс начиналикак рекламисты и свои идеи о позиционировании изложили, прежде всего, для рекламистов в целях повышения эффективности рекламы. Идеяпозиционирования состоит во влиянии на образ мыслей потенциальныхпотребителей. Главный принцип позиционирования заключается в том, чторекламная деятельность должна манипулировать тем, что уже живет в умах потребителей,использовать уже имеющиеся связи [3].Благодаря идеям Джека Траутаи Эла Райса рекламная деятельность окончательнопреодолела период вызывающего эстетизма 60-х и стала продуманной, конкретной,остроумной, психологически выверенной, поскольку она стремиласьобратиться непосредственно к личному опыту каждого потребителя. Например,к примеру, серия рекламных плакатов для сети магазинов «Stussy»,которую разработал ШонСтусси, строится на демонстрировании привычныхамериканскому потребителю персонажей (серферы, дети возле бассейнов) ииспользовании специально разработанного шрифта, который вызываетассоциации с уличными граффити. Этарекламная деятельность должна была вызвать упокупателей знакомый образ уличной жизни, потребностям которойотвечала одежда марки «Stussy».Тем не менее, если психологическая продуманность рекламы стала точной и более конкретной, графическая стилистика рекламы 80-х заметноупростилась, потеряла своеобразие. Рекламные плакаты 80-х выгладят болеебанальными по сравнению с предыдущим десятилетием.3.2. Основные черты рекламы и дизайна 90 гг. Культовые журналы90-х90-е годы XX века – время расцвета молодежных культовых журналов. Культовые молодежные журналы стали квинтэссенцией исамым концентрированным выражением графодизайна. Рассмотрим некоторые самыерепрезентативные западные журналы.а) Журнал «Colors». Журнал об актуальных проблемах международного характера Colors был создан при участии международного бренда Benetton ивыпускался на нескольких языках. Девиз журнала: «Оригинальность и критичность – единственный метод не быть банальным». Colors былоснован в 1991 году при поддержке ОливьероТоскании Тибора Кальмана вИталии. С 1993 года редакция издания переместилась в дизайн-студиюОливьеро, которая располагалась в Нью-Йорке. Концепция журнала состоит в следующем: каждый номерпосвящен определенной проблеме и уникален. При этом проблемачасто раскрывается в провокационном и эпатажном ключе. К примеру, ввыпуске, который посвящен национальным беспорядкам в 1993 году, былиопубликованы фотографии английской королевы Елизаветы II в образетемнокожей женщины, режиссера Спайка Ли сделали европейцем, а ПапаРимский Иоанн Павел II был показан как азиат. В номере, который был посвященпроблеме СПИДа, была напечатана провокационная фотография РональдаРейгана в образе ВИЧ-инфицированного.Дизайн разных номеров журнала никак не связан с другиминомерами. Даже характерный логотип с точками в буквах «О» встречается нево всех номерах. Тем не менее, общая черта оформления – динамика, яркость ивызов.б) Журнал «Jalouse» считается одним из самыхсмелых иоригинальных журналов о стиле жизни для молодежи в мире [2].В разделе использована статья Д. Астафьева «Модный андеграунд». Источник - FashionTime.ruсемейством Jalou под руководством издательского дома Paran, куда такжевходит издание L'Officiel. Концепция журнала Jalouseсведена к ориентациина прогрессивных молодых людей, которые готовы к экспериментам. Журналпубликует самые различные материалы, он говорит обискусстве, моде, кино, литературе, дизайне, культурной жизни и новых тенденциях. Одной изотличительных черт издания является соединение контрастных вещей:бренды, люкс, андеграунд и массовое искусство. Журнал знакомит читателя сновыми именами, продвигает новые идеи и дает советы в сфере моды.Фотосессии журнала всегда неординарны.Каждый номер Jalouse посвящен отдельной тематике, каждая из которыхнаходит свое отражение в дизайне. К примеру, номер журнала с темой «Грех»был упакован в сетчатые черные чулки, тема «Мужчина» была раскрыта с помощью голого молодого человека на обложке, который мог быть полностьюобнаженным, если убрать слой стирающейся фольги. В России журнал неприжился, потому что он оказался слишком интеллектуальным и слишком провокационным для российской массовой аудитории.в) Журнал «Vice» позиционирует себя как путеводитель по наркотикам,сексу и рок-н-роллу, издание считается одним из самых провокационных искандальных на Западе. Характеризуется «трэш-восприятием»современной действительности, неординарным, откровенным и агрессивным взглядом на общественные проблемы. Девиз журнала: «Вещи не нужновоспринимать слишком серьезно». г) «TheFace» – культовый журнал, который был «маяком» всегосовременного и нового для молодежи 80-х и 90-х. Любимая тема для дизайнаобложки – вызывающий фотопортрет – лицо с динамичной мимикой, или же спирсингом, или и то, и другое сразу.д) Культовый интеллектуальный андеграундный журнал «Dazed &Confused» отличается многогранным подходом к освещению темы моды вшироком контексте современной культуры. Кросс-культурный эффектдостигается благодаря полному погружению в международное сообщество [5].В РФ в 90-е годы также наблюдается расцвет журнальногодизайна, который во многом обусловлен социокультурной ситуацией:впервые за длительное время в российском государстве нет ни цензуры, ни идеологии, в социумепроисходит хаос первичного накопления капитала, в общественном сознанииперемешаны страх, стремление к переменам и неопределенность.а) Одним из наиболее успешных ежемесячных журналов в российском государстве стал«ОМ» - журнал, который был адресован первому поколению постсоветской эпохи.Журнал выходил с 1995 года под руководством Игоря Григорьева,который до этого редактировал журналы «Амадей» и «Imperial». Девиз журнала:«Журнал для тех, кто хочет быть лучше и знать больше». Журнал сталсвоеобразным маяком для поколения, становление которого пришлось насередину 90-х годов. Журнал ориентировался на западные культурныеценности, что делало его для многих проводником в мире кино, музыки, моды и литературы. ОМ позиционировал себя как журнал «поколениясвободы» и «депрессивно-прогрессивной» молодежи, и в верстке, и дизайнеон также придерживался принципов полной свободы от условностей, витоге получился яркий смелый выразительный продуктграфодизайна. Сумбурность, динамичность, некоторая«суетливость» дизайна «ОМа» явилась выражением общественныхнастроений 90-х.б) Приблизительно такую же характеристику можно дать другомуроссийскому журналу 90-х – «Птюч». Совершенно оригинальный, несколькосумбурный дизайн, не признающий никаких рамок, даже единства стилявнутри одного издания, характеризует этот ежемесячник.в) Одновременно в 90-е годы российский рынок заполняют журналы,которые не претендуют на альтернативный изысканный дизайн для представителейандеграунда, но отсутствовали в нашем государстве ранее, - журналы длямассовой молодежной аудитории. Среди них – «Cool», «Молоток», «Хакер».Дизайн этих изданий в основном был ориентирован на западные аналоги,был ярким, простым, бессистемным, часто хаотичным, непродуманным.г) Интересно также обратить внимание на российские детскиежурналы 90-х. В частности, детский журнал «Трамвай» любопытен какиздание, которое собрало большое число разных интересныхиллюстраторов. Журнал не имел единого стиля, но все его страницы былизаполнены весьма оригинальными утонченными иллюстрациями.Содержание журнала также было необычным для детского издания – авторынастойчиво популяризировали среди советских детей мистические ипостмодернистские идеи, авангардное искусство, принципы герменевтики, христианства, высшей математики и квантовой физики.ЗаключениеТакимобразом,можносделатьследующиевыводы.Графодизайн — интернациональное явление (одно из его современных названий «viscom» — «визуальный коммуникатор»), которое решает такие комплексные задачи проектирования сложных структур, как создание фирменных стилей, выработка единых систем знаков, образа целых сфер промышленности, обновление зрительно-информационного ряда учебников, создание визуальных комплексов для крупных выставок, мероприятий и т.д. Разнообразные проблемы массовой коммуникации требуют создания современных графических средств и могут быть разрешимы только в процессе коллективного творчества многих специалистов. Поэтому вместе с дизайнером-графиком работают социологи, психологи, искусствоведы, врачи и др. специалисты, потому что графодизайн подразумевает оптимальную стратегию обработки информации в направленном толковании, превращение ее в визуальные сигналы, которые интерпретируются однозначно и определенно.Дизайн постмодернизма не избежал и такой черты постмодернистского типа мышления, как дегуманизация. Для современного графодизайна характерно спокойное отношение к сюрреализму, эпатажу, садизму.В 90-е годы активно развивается и такая область графодизайна, как индустрия видео игр, появляется множество разработчиков игр (Activision, ElectronicArts, Blizzard и idSoftware). Открываются новые возможности для графодизайна в этой области. Также постепенно начинает развиваться Интернет, что открывает огромное поле для графодизайна, еще не осмысленное эстетически, но уже обещающее интересные возможности.Современный дизайн легко использует в качестве выразительных средств любые образы и темы, которые выходят за рамки традиционной морали.Расчлененные тела, насилие, кровь, жестокость, уродства являются в настоящий момент только средствами искусства. При этом, тем не менее, современный дизайн остается нереволюционным, наиболее безопасным, неагрессивным в силу того, что ни один из образов не показан серьёзно. В современном дизайне жестокость и разрушение отсутствуют как идеология, дизайнеры эксплуатируют безопасный вариант насилия – насилие, над сущностью которого никто не задумывается.Подводя общий итог, можно заключить, что графодизайн постмодернизма – это визуальное выражение постмодернистского сознания. Это не столько сфера дизайна или искусства, сколько семиотическая среда –невоплощенные и воплощенные графические образы, которые ризоматически заполняют реальное, мысленное и виртуальное пространство.Списокисточников и литературыБове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., 1995.Вайнштейн О.Б. Откуда берется пыль. Семантика чистого и грязного // Мировое древо. Вып. 6. М., 1998. C.153-172.  Горбачева Л.М. Костюм ХХ века: От Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро. М., 1996.  Дзеконьска-Козловска А. Женская мода ХХ века. М., 1977.  Другие литературы. Специальный выпуск // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002.Мезенин, Н.А. Парад всемирных выставок [Текст] / Н.А. Мезенин. – М.: Знание, 1991. – 160с.   Рекламная деятельность в старые добрые времена (конец XIX-начало ХХ века) [Текст] / Составитель и автор текста И.Д. Архангельская. – М. :Издательство «Октопус», 2009. – 208 с.  Тугендхольд Я. А. Плакат на Западе //Из истории западноевропейского, русского и советского искусства. М. 1987.  Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998. Berger A. Popular Culture Genres: Theories and Texts. L., 1992.  Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford, 1987.  Collins J. Uncommon Cultures: Popular Culture and Postmodernism. L.; N.Y., 1989.  Marling K.A. As Seen on TV. The Visual Culture of Everyday Life in the 1950s.Cambridge, 1994.  McShine K. Andy Warhol: A Retrospective. N.Y., 1989.  Ross A. No Respect: Intellectuals and Popular Culture. L.; N.Y., 1989.  Strinati D. Theories of Mass Culture. L.;N.Y., 1995.  Turner, Graeme. British Cultural Studies: An Introduction. L., 1990.  Williams R. Television. Technology and Cultural Form. L., 1975. ПриложениеРисунок 1 - Эдвард Боуден, «Станция подземки Кью Гарденс. Сады Кью», 1936, цветная литографияРисунок 2 - Эдвард Макнайт («Тэд») Коффер, «Сент-Олбанс, маршрут 84», 1929, цветная литографияРисунок 3 – Примеры рекламы в стиле поп-арт