Стилистические особенности и трудности перевода англоязычных слоганов имиджевой рекламы на русский язык

Grab a Snickers »« Не тормози! -Сникерсни ».Идиомы способствуютсозданию определённого образа, который является основным средством воздействия на реципиента. Именно образность и экспрессивность, присущая им, является основой рекламы и способов создания указанных характеристик рекламных текстов. Образность часто достигается за счет семантики слов. Самым сильным чувством является страх, за счет усилителей «awfully», «terribly» создается сильнаяимпрессивностьфразы.Относительно грамматической организации рекламных текстов следует подчеркнуть использования инверсии и пассивных конструкций: «DetroitEdisonispleasedtobe ...»; «Ifyouareinterested ...». Редко используются отрицательные формы, поскольку они создают негативное впечатление о товаре или услуге, а именно это рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ «Lookgood. Tastes good. Does you good »; «It is an ideal choice ...».Семантика-коммуникативным задачам текста рекламы является призыв к действию, это вызывает преимущественное использование глаголов по сравнению с другими частями речи. Например, «DrinkCola», «Buypopcorn». Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используются императивные глагольные сочетания – приглашения к совместным действиямlet - «Let'smakethingsbetter» (известный рекламный слоган компании Philips).Императивные глагольные сочетания служат неким призывом к действию и являются очень распространёнными. Так, примерами подобных глаголов, используемых в английской рекламе могут служить такие как buy, try, taste, discover, do, enjoy, let и другие.Использование императивных глагольных сочетаний в рекламных текстах обычно характеризуется использованием глаголов, которые вызывают у потенциального клиента положительные эмоции и способствуют запоминанию текста. Данный лексический приём привлекает внимание потенциальных клиентов. Таким образом, они задерживаются на тексте, пока на них оказывается своего рода влияние. Кроме того, после прочтения можно наблюдать мотивацию к покупке. Мы выявили, что наиболее часто используются глаголы в форме императива. Такая конструкция особенно сильно влияет, убеждая потенциального клиента, что именно он получит всё, обещанное рекламным текстомИспользование глаголов с наречиями частоты «always», «already» усиливает положительную динамику образа - «Alwaysdreamtofhavingyourownswimmingpool?».Относительно синтаксиса, наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - «DrinkCocaColaDeliciousandRefreshing». Еще одна синтаксическая особенность - это использование эллиптических конструкций, где убирается тема (уже известная часть предложения). [Кафтанджив, 1995, c. 47].2.4 Перевод англоязычных рекламных слогановРассмотрим примеры использования прагматической адаптации второго типа.Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world» - «Carlsberg - пожалуй, лучшеепивовмире».В этом примере хотя и сохранена форма слогана, но слово лагерзаменили на пиво, поскольку лагером англичане называют светлое пиво. У нас, в России, такое обозначение встречается довольно редко, да и не каждый знает, что это такое. Данный пример относится ко второму типу прагматической адаптации, так как переводчик при переводе использовал прием замены. «Gillette. The best a man can get ». - «Gillette.Лучшедлямужчинынет ».Этот пример иллюстрирует, что в рекламных слоганах часто используется рифма, и бывает достаточно трудно создать перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл.Еще одним признаком рекламного слогана является использование средств выразительности. Они наиболее полно отражают идею рекламируемого товара или услуги. Очень важно при переводе хорошо подобрать выразительные средства, они помогают выделить рекламу на фоне всех других предложений, тем самым привлекая больше внимания потенциальных потребителей. Чтобы не потерять и качественно передать такой прием, переводчик должен хорошо владеть языковыми средствами выразительности как исходного, так и переводимого языка.Prestigio: "A masterpiece of the latest technology". - «Произведениеискусствановейшихтехнологий».В данном примере можно увидеть, что используется прием замены. Английской слово "thelatest" переводчик перевел, как новейшие, а не поздние.Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it. - С Mr. Proper веселей, вдомечистовдваразабыстрее!Еще один пример попытки передать форму рекламы, с учетом прагматического аспекта. В англоязычных странах -Mr. Clean, а в переводе на русский язык используется соответствие -Mr. Proper. Потому что для российского читателя более понятно Mr. Proper - уже слышали имя. В этом переводе слогана опять же используется прием замены, Mr. Clean переводчик заменил на Mr. Proper.«Coca-cola. The Pause that Refreshes».-(Coca-cola. Остановись и освежись.)«Finlandia -theworld'sfinestvodka». –(Финляндия - самая финская водка в мире.)Слово «finest» в английском варианте несет в себе две ассоциации - национальность (финны) и высшая степень прилагательного «fine». В рус-ский вариант перешла только одна из этих ассоциаций, связанная с национальностью.TakeCourage. - Поймай кураж!В русском языке есть выражение «быть в кураже (под кураж)», что означает «быть навеселе». Однако, из эстетических соображений опьянение при переводе меняется на пыл и авантюризм.Переводчик, работая с рекламным слоганом, для эффективного его воспроизведения в русском языке, должен не только учитывать использование различного рода выразительных средства, но и изучать все культурологические особенности страны, рассмотреть все возможные формы перевода.2.5 Рекомендации к переводу англоязычных рекламных слогановПри переводе рекламных слоганов переводчик обязан вносить в конечный текст определенные правки с учетом социально-культурных и психологических аспектов реципиента перевода. Внесение таких правок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потенциальным клиентом или покупателем. Реклама, являясь частью социокультурного явления, отражает менталитет и культурные, психологические, исторические особенности страны, где ее создавали.Переводчику при переводе рекламных текстов важно учитывать несколько факторов: уровень группы людей на которых направлена ​​реклама, возраст, национальность, пол, социальное происхождение, образование и т.д.; установить, могут быть переданы связи текста-оригинала на соответствующий уровень языка-перевода. Кроме того, при переводе надо не только сохранить содержание текста-оригинала, но и использовать риторические и лингвостилистические средства, которые есть в тексте. Именно поэтому «перевод англоязычных рекламных текстов требует творческих способностей к продуцированию текста, которые выходят за рамки понимания обычной роли переводчика» [Бубнов, 2014, с. 324]. Перевод англоязычной рекламы требует от переводчика хорошего знания предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, то есть понимать коммуникативное намерение англоязычного рекламного текста.Выводы по главе 2Воспроизведение внушаемости слоганов в переводе в этом исследовании рассматривается как приоритетная задача. Особенностью английских слоганов является использование полисемии, за счет чего создается эффект многослойности сообщение на семантическом уровне. Такая особенность лексики слогана представляет значительные сложности для переводчика. Среди фигур воспроизведения внушаемости слогана в переводе применены: афористичность, каламбур, рифма, антитеза, повторе, синтаксические параллельные конструкции, хиазм, риторические вопросы, диалогические вкрапления, средства графической игры – слитное написание смежных слов, редупликация звука или состава. Результаты исследования свидетельствуют о том, что характерным признаком фигур экспрессивного синтаксиса является чертах объединявшая их линейная симметрия и сходство структурных компонентов, необходимо воспроизводить в переводе, поскольку подобные конструкции производят мощное воздействие на реципиентов. Актуализация суггестивных средств и стилистических фигур в переводе слоганов способствует запоминаемости и усилению прагматического воздействия на сознание реципиентов. Стоит отметить, что специфика комплексного применения нескольких приемов усиливает и прагматическую направленность рекламного слогана. В таком структурно-семантическом комплексе особое место принадлежит сугестологическому компоненту, что четко прослеживается в смысловой opиентации слоганов, а именно в многоплановости и многослойности их содержания. Согласно структурно-композиционным особенностям,полисемантичность лексики, фонетические феномены и стилистические фигуры, требуют адекватного отражение в переводе. В этом случае именно знания переводчика культурных традиций, национальных особенностей и трансляционных факторов определяют качество перевода. Как показал анализ материала исследования, в процессе перевода не всегда удается сохранить все элементы языка, что обусловлено лингвокультурологическимиособенностями структур языка оригинала и перевода. В целом среди трудностей перевода англоязычных рекламных слоганов на русский язык нужно назвать следующие факторы: подвижность и изменчивость ассоциативного поля стимулов, содержащих элементы языковой игры; многослойность функций и обязательность их воспроизведения в переводе; наличие элементов языковой игры; отсутствие переносных значений у определенного концепта в языковой памяти языка перевода; особенности актуализации стилистических средств в языке перевода. Выбор варианта перевода полностью зависит от уровня коммуникативной компетентности переводчика и его трансляционных предпочтений.ЗаключениеПроведенное исследование на базе комплексного анализа англоязычных слоганов вариантов их перевода на русском языке позволило сделать ряд выводов теоретического и практического характера. Доказано, что стержневым элементом текстовой части в рекламе слоган, который структурно-композиционным и смысловым центром является амного сообщения и в свернутой форме передает содержание рекламной предложения. Всесторонний анализ рекламных слоганов сделал выяснить ихспецифику как особого вида речевой-мыслительной деятельности человека, характер структурно-семантической организации, а также факторы прагматического воздействия рекламного слогана на реципиента. Определены сущностные знаки рекламных слоганов как особого родарекламного микротекста, характеризующееся целостностью, связностью, завершенностью, и выражающие прагматическую установку. Установлены критерии, которым должен соответствовать рекламный слоган; при этом обязательными признаками являются ясность, однозначность запоминаемость, а также другие: экспрессивность, афористичность и автономность относятся к разряду факультативных.В работе перевод рекламного слогана как синтетического вида творчества опирается на стратегию, предусматривающую направленность на адресата; это позволяет избежать недопонимания и появления неожиданной негативной семантики при переводе слоганов. Переводчик рекламного текста может выбрать любой вариант переводческой стратегии в зависимости от его цели, так как для слоганов важно и воспроизведения основной идеи, то есть содержательных компонентов, и передачи оригинальной формы, возможно по-другому, с учетом возможностей языка перевода. При этом необходимо принимать во внимание и культурную специфику среды, где будет функционировать рекламное сообщение,– историю, традиции, национальный колорит и тому подобное.Список литературыАлексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика – М .: Изд-во «Союз», 2001. – 288 с.Алексеева И.С. Текст и перевод. Вопросы теории. – М .: Изд-во «Академия», 2008. – 184 с.Апетян М. Особенности перевода рекламных слоганов англоязычных объявлений на русский язык. – М .: Молодой ученый, 2014. – 669 с.Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов. – М .: Вестник Пермского университета, 2010. – 7 с.Белова А. Д. Лингвистические аспекты аргументации. – К., 1997. – 311 с. Бубнов, И.А. Прагматическая адаптация при переводе как способ преодоления лингвокультурного барьера. – М .: Вестник ЮУрГУ, 2014. – 5 с.Валгина, Н.С. Теория текста. – М .: Логос, 2003. – 280с.Вуйма А. Ю. Коммуникативные функции рекламы [Электронный ресурс] / А. Ю. Вуйма. – Режим доступу: http://www.vuima.ru/comm.Гелвановский, Г. В. Номинативный аспект рекламного текста и способы его представления в английском и русском языках. – Уфа, 2000. – 147 с.Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): автореф. дис. на соиск. уч. степени канд. филол. наук: 10.02.04 – Германские языки / А. В. Голоднов: – СПб.: СПбГУ, 2003. – 23 с. Городецкая И.В. Англоязычный рекламный текст косметических средств: структура, семантика, прагматика: дис. ... кандидата фил.наук: 12.02. – 2015. – 203 с.Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. – М.: РИП Холдинг, 2004. – 222с. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. – М.: Издательство ЛКИ, 2009. – 288 с. Кагья А.М. Прагматические особенности рекламного текста: переводческий аспект / А. М. Кагья // Функциональная лингвистика. Язык. Культура. Общество: II Материалы конференции. – Ялта, 2000. – C. 121–125. Кафтанджив Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 128 с.Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. М.: РИП-холдинг, 1996. 405 с.Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова [рекомендации для составителей рекламных текстов] / Николай Николаевич Кохтев. – М.: Издательство МГУ, 1997. – 96 с. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: Довгань, 1995. – 221 с. Леонтьев А. А. Понятие текста в современной лингвистике и психологи / А. А. Леонтьев. – В кн.: Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия. – К.: Высшая школа, 1979. – С. 7–18. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте : диссертация на соискание ученой степени канд. филол. наук.: специальность 10.02.01 – «Русский язык» / Т. Н. Лившиц. – Таганрог, 1999. – 214 с. Медведева Е.В. «Рекламная коммуникация», М., 2003, 218 с.Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998. – 148 с.Мороховский А.Н., Воробьева О.П., Лихошерст Н.И., Тимошенко З.В. Стилистика английского языка. – М .: Издательское объединение «Высшая школа», 1984. – 248 с.Москальская О. И. Грамматика текста / О. И. Москальская. – М.: Высшая школа, 1981. – 183 с. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / Музыкант В. Л. – М.: Евразийский регион, 1998. – 320 с. Ний, Н.Слоган российской автомобильной рекламы в структурно-содержательном аспекте / Н. Вань. – 2015. – 23 с.Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : дисс. на соискание ученой степени кандидата филолог.наук : специальность 10.02.01. –«Русский язык» / Елена Сергеевна Попова. – Екатеринбург, 2005. – 256 с. Радецкая С.В. Методические рекомендации по прагматической адаптации при переводе рекламы. / С.В. Радецкая // Актуальные проблемы государственного управления, педагогики и психологии. Сборникнаучныхтрудов. – №2 (5). 2011. –с. 323-327.Разумовкий Б. С. Реклама как вид социальной информации: автореферат дис. на соиск. уч. степ.канд. филол. наук / Б. С. Разумовский. – Минск, 1992. – 17 с. Селивестров С. Социальная реклама : искусство воздействий словом / С. Селивестров. – Самара: Ид «Бахрах-М», 2006. – 288с.Сорокин Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф // Оптимизация речевого воздействия. – М., 1990. – с. 112–113. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. – М.: Прогресс, 1989. – 628 с. Тюрина С.Ю. «О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст». – Вестник ИГЭУ, Выпуск 1, 2009. – с.1-3.Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно–практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Питер, 2004 . – 176 с. Goddard A. The Language of Advertising / Angela Goddard. – London: Routlenge and Kegan Paul, 1998. – 215 p. Gucci. – www.gucci.comLeech G. N. English in Advertising : A Linguistic Study of Advertising in Great Britain / G. N. Leech. – London: Longman, 1966. – 210 p. Mathieson R. Branding Unbound : the Future of Advertising, Sales, and the Brand Experience in the Wireless Age / R. Mathieson. – NY: AMACOM, 2005. – 256 p. Vonk N. Pick Me : Breaking into Advertising and Staying There / Nancy Vonk, Janet Kestin. – NJ : John Willey&Sons, Inc., 2005. – 240 p.