Анализ современной социальной рекламы по теме женской красоты

При акцентировании внимания на том, что женская красота разная, по сути представлен единый типаж, который вписывается в действующие в России стереотипы и в том числе в практике моделей поведения.
Стереотип красоты также представлен и в примере наружной рекламы (приложение 4). «Вы прекрасны» - гласит слоган рекламы, на которой представлено графическое изображение женского лица с томными глазами с густыми ресницами, чувственными, полными губами и тонкими чертами. Дополняют картину густые, длинные, вьющиеся волосы. Данный образ, который признается прекрасным, полностью соответствует стандартам глянцевой красавицы.
В целом, как можно отметить из анализа примеров, женская красота в социальной рекламе воспринимается во взаимосвязи с социальной проблемой, которая транслируется. Эта тенденция наблюдается как в западных практиках, так и в России. При этом, если в западной практике следование стандартом признается именно проблемой, в российской только отдельные направления считают ее таковой. В результате, трансляция негативных социальных факторов ведет к представлению образа женщины, который не соответствует стереотипным стандартам. В позитивном - женщины этим стандартам соответствуют даже в рамках пропаганды того, что они могут быть разными.





2.2. Результаты анализа рекламных сообщений


В результате проведенного анализа рекламных сообщений было выявлено, что наметились определенные тенденции к тому, чтобы представить стереотипность женской красоты и установки, определенные коммерческой бьюти – отраслью, а также обществом, как губительные, значимую социальную проблему, которая требует решения. На данном этапе процесс осуществляется через социальную рекламу иной тематики, только в зарубежной рекламе появились отдельные направления, которые выделили проблему и общего спектра социальных проблем.
В российской действительности социальная реклама, которая затрагивает вопросы женской красоты, представлена в тематике, связанной со здоровым образом жизни, борьбой с насилием, государственными праздниками. При этом, в качестве одобряемых женских образов продвигаются те, которые соответствуют действующим стандартам красоты в разной степени. Исходя из контекста проанализированной социальной рекламы, привлекательной является женщина со следующими внешними характеристиками:
1. Стройная или худая, допустимо, что атлетичная. Не поощряется полнота, порицается наличие ожирения в любой степени и форме вне зависимости от причин.
2. Правильные, симметричные черты лица, отсутствие на лице дефектов, гладкая, ровная кожа.
3. Ухоженность, демонстрация того, что женщина за собой следит и принимает меря для устранения имеющихся дефектов.
4. Наличие на лице декоративной косметики без излишеств, естественный макияж.
5. Молодость, допустима зрелость и старость (в контексте сюжета), но с сохранением канонов женственности, с наличием «следов былой красоты».
6. Женственная одежда и аксессуары.
7. Наличие прически, укладки, в приоритете длинные волосы или волосы средней длины, короткие и «мужские» стрижки не допускаются.
В результате, в рекламе представляет образ женщины с естественной красотой, но в должной мере подправленной искусственно. Фактически, полная естественность не считается допустимой и допускается, что отклонения от канона так же могут быть привлекательны.
Отдельной составляющей оценки красоты является возраст женщины. Красота – это понятие, которое в современном обществе допускается по отношению к женщине молодой или умеренно зрелой. Пожилая и тем более старая женщина – уже не объект оценки привлекательности. В частности, в зарубежной рекламе «Будь леди» вопрос поднимает пожилая женщина. Она отмечает, что старость считается недостатком, с которым, согласно действующим стандартам, нужно бороться. Тем не менее, в отдельных фото и сюжетных поворотах просматриваются варианты, что все же зрелые женщины тоже могут быть оценены, как привлекательные, но при определенных условиях, а именно попытках замаскировать свой возраст [3]. Постоянная борьба с возрастными изменениями стала важным условиям того, чтобы женщину продолжали считать красивой и привлекательной. В случае же, когда возрастные изменения скрыть невозможно красота становится понятием, которое к ней более не относится.
В российской рекламе старость преподносится, как один из недостатков, старая женщина, по мнению создателей социальной рекламы, не может быть красивой. Ее можно уважать за определенные заслуги, ценить ее вклад, в том числе статус матери и бабушки, помощь, которую она оказывает, но вопрос о привлекательности не стоит. За исключением образа матери взрослых детей и бабушки в социальной рекламе в России используются только образы молодых женщин и в том числе в тех случаях, когда рассматриваются составляющие внешней привлекательности. Даже модель из социальной рекламы против ожирения – молодая женщина. Женская старость же определяется не просто, как закат, а фактически конец жизни, ее соотносят со страхом, ужасом, уродством, как это видно в социальной рекламе против курения.
В социальной рекламе, затрагивающей вопросы оценки женской красоты, наблюдается практически полное отсутствие образов, которые выбиваются из стереотипных. Даже «дурнушки», которые предстают в рекламе против буллинга, не являются в своей внешности серьезным отклонением. Они полные, у них могут проявляться иные составляющие отсутствия стереотипной красоты, но серьезные дефекты отсутствуют. В рекламе не представлены женщины, которые отличаются от принятых стандартов определенными изъянами, которые, в целом, могут даже не портить их внешность, но делать ее отличной, уникальной. На женщинах не бывает шрамов, с понятием красоты не ассоциируются женщины, имеющие увечья, врожденные аномалии тела.
В итоге, не смотря на попытку поставить вопрос о необходимости отказа от принципов лукизма в практике не только коммерческой, но и социальной рекламы, тенденции использования и продвижения стереотипов о женской красоте по-прежнему доминируют. Фактически - это одна из значимых социальных проблем, которая слабо затронута в социальной рекламе и требует решения в связи с тем, что социальная реклама является частью медиа-среды, на нее не просто обращают внимание, она нацелена на трансформацию системы ценностных ориентиров общества.
За счет медиации, частью которой является социальная реклама, общество получает информацию не только о наличии проблем, но также и их причинно-следственных связей, в определенной степени примеряет проблемы на себя. Воспринимая стандарты женской красоты, как нечто закономерное, адресат не задумывается о том, что они могут привести к саморазрушительному поведению их близких.
В своем исследовании Н.Н. Понарина отмечает: «Медиация - это процессы, с помощью которых данная социальная структура осуществляется и воспроизводит себя через определенный набор средств коммуникации. Из-за структурной неопределенности средств коммуникации медиация всегда потенциально изменчива. Непосредственно данный способ существования в мире зависит от определенных практик медиации, которые могут показаться произвольными или навязанными извне. В глобализирующемся мире, с одной стороны, существует непримиримая конфронтация между непроницаемыми культурными мирами и разъедающей рефлексивностью, а с другой - признается, что смысл и ценности проистекают из практик медиации, в которых всегда, пусть и не полностью, осознается «близкая дистанция» - смесь погружения и самосознания - которая проявляется в любой культурной идентификации [12, C.15].
Глобализация – еще один значимый аспект данного процесса. Помимо тех канонов и стереотипов, которые действовали в российском обществе, в систему ценностных ориентиров проникают образы из других культур, понимание красоты женщины дополняется, трансформируется. В итоге, если еще 50 лет назад в российской действительности худоба являлась признаком нездоровья, то в современной практике и перенятии западных ценностных ориентиров к нездоровью приравняли жировые отложения на теле женщины фактически в любых заметных проявлениях, перестал восприниматься, как норма процесс женского старения и возможность отказа искусственности в пользу естественности.
На Западе данную проблему предполагается решать именно через медиа-каналы и в том числе социальную рекламу. Коммерческая отрасль уже включилась в данный процесс, практически каждая крупная корпорация в качестве составляющей практики корпоративной социальной ответственности выпустила в меди – среду рекламу, в которой выразило поддержку относительно борьбы со стереотипами о женской красоте. Среди таких компаний оказались «Найк», «Картье», «Дав», «Викторя Сикрет» и многие другие. В российской коммерческой отрасли данная тенденция отсутствует, на фоне этого, в отличие от Запада, не наблюдается также тенденций и создания социальной рекламы для решения данной проблемы.
При этом, необходимо учитывать, что современная медиа-среда стала неотъемлемой частью современного общества в связи с тем, что обеспечивает коммуникативные процессы в обществе, а также остается основным источником информации, обеспечивают взаимосвязь между обществом, государственными и социальными структурами. Одновременно с этим, медиа-среда ориентирована на реализацию функции информирования общественности о значимых для нее событиях, транслирует значимые образы, ценности, модели поведения, в том числе и гендерные стереотипы, которые стали частью процесса социализации.
В результате, идеальные женщины в российской социальной рекламе могут быть весьма разнообразны внешне. В некотором роде это даже поощряется, так как подчеркивает определенную индивидуальность женщины. Но, при этом, на ряд традиционно принятых элементов внешности общественность смотрит весьма однобоко. Лишний вес – это всегда плохо. Идеальная женщина непременно должна иметь стройное подтянутое тело, здоровую кожу, быть молодой, цветущей.
Таким образом, в современной практике создания социальной рекламы остается открытым вопрос о женской красоте, как составляющей практики создания женского образа. Стереотипы относительно женской красоты превратились в значимую социальную проблему и в отдельных проектах социальной рекламы данный вопрос поднимается, но в качестве второстепенной составляющей. Создатели социальной рекламы продолжают использовать их в качестве средства влияния на массовое сознание.

Заключение

В результате проведенного исследования в работе были сделаны следующие выводы:
1. Социальная реклама ориентирована на некоммерческую составляющую развития общества, информирование о значимых социальных проблемах, трансформацию общественных устоев, представлений, системы ценностных ориентиров. Социальная реклама также реализует и коммуникативные функции, продвигая информацию о моделях поведения, представляя оценочные позиции, осуществляя пропаганду определенной идеологии. Демонстрация гендерных стереотипов остается одной из моделей влияния на общественное мнение в социальной рекламе.
2. Представление о женской красоте является социокультурным фактором, основанным на стереотипах и продвигаемых с их помощью. Согласно действующим доминантам именно внешности уделяется наиболее пристальное внимание, когда вопрос касается женского образа. Данное явление превратилось в социальную проблему в связи с тем, что женщина в стремлении соответствовать действующим стереотипам проявляется саморазрушительные модели поведения, формируются группы психологических проблем, направления морального подавления в обществе, физиологические негативные последствия.
3. Восприятие женской красоты, как тема социальной рекламы – явление относительно новое. Процесс формирования данной тематики связан с распространением движений, осуществляющих борьбу с негативными последствиями, которые влечет за собой распространение стереотипов относительно стандартов женской красоты. На Западе доминирующим становится направление некоммерческой рекламы, связанной с отказом от идеализированных стандартов, делается ставка на разнообразие женских образов. Появляется социальная реклама, акцентирующая внимание на насилии лукизма в масс-медиа. При этом, российская практика имеет свои особенности, связанные с большей склонности общества к традиционным ценностям и в том числе представлениями о роли женщины в обществе и женской красоте, что также отражается в социальной рекламе.
4. В результате анализа примеров социальной рекламы, застрагивающей вопрос о женской красоте, было выявлено, что она воспринимается во взаимосвязи с социальной проблемой, которая транслируется. Эта тенденция наблюдается как в западных практиках, так и в России. При этом, если в западной практике следование стандартом признается именно проблемой, в российской только отдельные направления считают ее таковой. Трансляция негативных социальных факторов ведет к представлению образа женщины, который не соответствует стереотипным стандартам. В позитивном - женщины этим стандартам соответствуют даже в рамках пропаганды того, что они могут быть разными.
5. В итоге, в современной практике создания социальной рекламы остается открытым вопрос о присутствии стереотипов о женской красоте, как социальной проблемы. В социальной рекламе они присутствуют наряду с коммерческой, представляя только отдельные аспекты использования стереотипа, как негативного явления. При этом, решение данной проблемы возможно при помощи создания социальной рекламы, которая акцентирует внимание на присутствии в обществе и в масс-медиа искусственно-созданных женских образах, противопоставляемым здоровой реальности.



Список источников и литературы


Аматов А.М. Дискурс социальной рекламы: прагматика прагматизма// Научный результат. Вопросы теоретической и прикладной лингвистики – 2021 - № 1. – С. 3-11.
Аматов А.М, Свищёв Г.В. Текст, который не продаётся, но покупается: некоторые аспекты социальной рекламы // Текст. Язык. Человек. Сборник научных трудов. Мозырь, МГПУ им. И.П. Шамякина, 2019. - С. 130 - 133.
Будь леди: реклама против стереотипов о женщинах [электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=AlMjRXQcET8&t=170s (дата обращения 13.06.2021)
Голуб О. Социальная реклама. – М.: Дашков и К, 2015. – 384 с.
Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 411 с.
Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» //КонсультантПлюс [электронный ресурс]. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=191737;fld=134;dst=100166,0;rnd=0.03554619069348769 http://docs.cntd.ru/document/901971356 (дата обращения 13.06.2021)
Липпман У. Общественное мнение. – Спб.: Питер, 2008. – 263 с.
Мельничук Т.А., Лебедева П.Ю. Содержательная динамика концепта body positivity в англоязычном интернет-дискурсе//Филологические науки. Вопросы теории и практики – 2019 - № 10. - С. 230-339.
Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 318 с.
Нифаева О.В. Социальная реклама в России: проблемы и перспективы развития. – М.: Наука, 2012. – 413 с.
Орех Е.А. Феномен лукизма и возможности его социологического анализа //Социологический журнал – 2016 - № 3. – С. 67 – 81.
Понарина Н.Н. Глобализация: масс-медиа, как социокультурный механизм интеграции//Общество: политика, экономика, право – 2011 - №1 – С. 13 – 18.
Потапчук Е.Ю., Авдюшина К.С. Образ женщины в современной рекламе: основные тенденции 2016-2019//Общество: социология, психология, педагогика – 2020 - № 1. – С. 17- 22.
Савина О.В. Стандарты женской красоты: естественное и культурное // Человек и культура – 2017 - № 1. - С. 24-33.
Травля в школе. Буллинг [электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=uW8MQJb3RII (дата обращения 13.06.2021)
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ //КонсультантПлюс [электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/(дата обращения 13.06.2021)
8 марта [электронный ресурс]. URL: https://ok.ru/video/2114009565872(дата обращения 13.06.2021)
Юдин Б. Г. От этической экспертизы к экспертизе гуманитарной // Знание. Понимание. Умение - 2005 - № 2. -  С. 126-135.










Приложения

Приложение 1

Наружная социальная реклама, ориентированная на пропаганду ЗОЖ






Приложение 2

Социальная реклама, ориентированная на пропаганду ЗОЖ в сети интернет









Приложение 3

Социальная реклама «Юнисеф» против буллинга




Приложение 4

Наружная социальная реклама «8 марта»













3