Интернет-маркетинг

Быстро оценить функциональность страницы можно с помощью анализа трафика: откуда посетители приходят на сайт и с какой страницы идут. Можно также проследить за перемещением типичного посетителя и сделать вывод, повторяет ли он запланированный путь. Например, со страницы-захвата на информационную и, наконец, на страницу заказа. Посетители, которые уже были на сайте и знакомы с его структурой, направляются к нужной информации. Если средство анализа позволяет отличить такой маршрут от перемещений нового посетителя, можно понять, насколько удовлетворяет ресурс интересам «многократных» пользователей. Полезно отследить поток посетителей в обратном направлении, так можно понять, как управлять ими с помощью изменений на сайте. Например, если цель ресурса в том, чтобы посетители чаще вызывали, заполняли и отсылали контактную форму, имеет смысл отследить наиболее популярный путь к ней. А потом усилить его эффективность за счет усовершенствований ‒ в структуре, навигации, контенте и тому подобное. В зависимости от возможностей аналитических программ можно исследовать путь посетителя по сайту подробнее ‒ например, выделить маршрут, ведущий через побочные страницы. Еще одна возможность проанализировать поток пользователей ‒ отследить процесс заполнения формы (например, заказа или регистрации). Это очень важно, так как успешность сайта часто зависит от того, заполнена ли форма до конца. Это влияет, например, на количество зарегистрированных посетителей, заказов, количество успешно выполненных запросов на техническую поддержку. Прекращение регистрации на полпути особенно раздражает, потому что посетитель уже решил дойти до конца, но, возможно, что-то помешало (технические проблемы, нечеткое описание процесса заказа). Веб-аналитика позволяет найти причину, отследив заполнение формы. Главное средство ‒ анализ «эффекта воронки» («FunnelAnalyse»). Как показывает название, он базируется на следующем факте: начинают регистрацию достаточно много посетителей, заканчивают ‒ единицы. Анализ показывает, на каком этапе посетитель прекращает заполнять формуляр. Характерно, что большинство прекращает работу с формой уже на первых шагах. О наличии трудностей с заполнением свидетельствует большой процент внезапных закрытий формы ‒ на конкретном шаге или незадолго до заказа, с помощью детального анализа можно выявить, куда потом отправился посетитель ‒ как минимум в пределах внутренних страниц сайта. Чаще всего форму закрывают после знакомства с юридическими нюансами (пунктами договора, пользовательскими соглашениями и т.п.), то есть посетитель не согласен именно с ними. Еще подробнее ситуацию описывает так называемый анализ отказов («FormAbandonmentAnalyse»). Он указывает, на каком поле была закрытая форма. Например, если пользователь остановился на адресе электронной почты, возможно, эту информацию он не хочет разглашать. Если форму закрыли в поле со списком возможностей оплаты, то можно предположить, что посетитель не нашел подходящего варианта. Посетители находят информацию не только по навигации, но и с помощью функции поиска. Многие владельцы легко забывают о ней, половина из них применяют именно этот инструмент, и уходят с сайта, если нет желаемого результата. Поэтому анализ и оптимизация функции поиска могут значительно повлиять на успех ресурса. Интересный материал для исследования ‒ количество поисковых запросов, ключевые слова, по которым ничего не найдено, и, наконец, ключевые слова, выдачей по которым посетитель был недоволен и оставил ресурс. Дополнительный инструмент ‒ оценка уровня конверсии посетителей, воспользовавшихся поиском. Очень интересные сведения дает анализ ключевых слов. Фактически, владелец сайта знакомится с языком клиента, узнает, чего тот хочет. Можно выяснить, например, что термины, используемые сотрудниками компании, отличаются от запросов большинства посетителей. Соответствующие изменения улучшают не только саму функцию поиска, но и содержание всего сайта. На следующем этапе анализа можно даже понять, ищет пользователь товары и услуги, которых пока нет в предложении предприятия или удовлетворен представленным ассортиментом. Некоторые средства веб-анализа отражают результаты визуально: поверх основного браузера открывается окно (browser-overlay), в рамках которого можно зайти на интересующий сайт и проанализировать ситуацию. Итак, веб-аналитика представляет собой универсальную систему измерения и сбора комплексной статистической информации, характеризующая степень активности посетителей сайта. Это достаточной эффективный инструмент, позволяющий всесторонне проанализировать ресурс и разработать оптимальные решения по увеличению его возможностей с одновременным снижением затрат предприятия на поддержку сайта. Вместе с тем, при использовании такого инструментария как веб-аналитика, необходимо помнить, что полученные аналитические данные представляют собой оценочные показатели, которые отражают общие закономерности и тенденции развития подобных процессов и явлений. Для получения конкретных результатов исследуемых явлений конкретного объекта необходимо иметь достаточно большой объем информационных наблюдений, так как малые совокупности не могут обеспечить репрезентативность результатов. Заметим, что для анализа результатов вебаналитики достаточно подобрать оптимальный количественный набор показателей, который поможет скомпоновать различные отчеты в соответствии с запросами предприятий. Исследования факторов успеха деятельности компаний в новой виртуальной экономике дает возможность определить стратегические маркетинговые направления движения, а применяемый инструментарий ориентирует предприятие в широком разнообразии стратегических возможностей. Глава 2. Разработка концепции продвижения хостела ООО Приют в онлайн пространстве2.1. Краткая характеристика хостела ООО Приют Хостел ООО Приют – современный и удобный мини-отель, который располагает всем необходимым для отдыха и проживания[27]. Большое количество семейных номеров на 1-4 человека делает хостел удачным выбором при путешествиях семьями или небольшими компаниями. Так же есть общие номера вместимостью 5-8 человек для людей, путешествующих соло.Хостел ООО Приют располагается в спокойном районе, в 10 минутах езды от исторического центра города  и в 10 минутах ходьбы от ж/д-вокзала, в пешей доступности от центрального парка города. В расположении гостей 4 отдельных номера (размещение в номере от 1 до 6 человек) и 2 общих номера (на 5 и 8 человек) с общими ванными комнатами (см. Рисунок 2.1)[27].Рисунок 2.1 Интерьер номера хостела ООО Приют Хостел располагается на 2-х этажах,  2 кухни, 2 санузла. Беспроводной интернет доступен бесплатно на всей территории хостела, кухни оборудованы всем необходимым для приготовления еды, ванные комнаты c угловыми ванными и туалетными принадлежностями, стиральная машина, фен, утюг.2.2. Анализ потребителей услуги определение целевой аудитории хостела ООО ПриютОпределение и поиск целевой аудитории потребителей — один из основных вопросов бизнеса. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Итак, проведем анализ потребителей услуг хостела ООО Приют, по методике экспертного анализа[27].Классификация целевой аудитории потребителей услуг хостела ООО Приют по видам представлена в таблице 2.1.При этом. к первой категории относятся те, кто принимает решение о покупке. А потому воздействовать нужно как раз на основную аудиторию.Таблица 2.1 Классификация целевой аудитории потребителей услуг хостела ООО ПриютКатегорииСтудентыКомандировочныеИностранные туристыОсновная Мужчины / женщины со средним доходом в возрасте от 18-25 летМужчины / женщины со средним доходом в возрасте от 30-50 летИностранные туристы со средним доходом в возрасте от 18-30 летКосвенная целевая аудиторияЧлены семей категории представленной вышеЧлены семей категории представленной вышеДети в возрасте от 5 – 12 летДалее, представим ключевые характеристики целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО Приют (см. Таблицу 2.2).Таблица 2.2 Ключевые характеристики целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО Приют[27]КатегорииСтудентыКомандировочныеИностранные туристыполМужчины / женщиныМужчины / женщиныМужчины / женщинывозрастМужчины / женщины со средним доходом в возрасте от 30-50 летМужчины / женщины со средним доходом в возрасте от 30-50 летМолодые родители со средним доходом в возрасте от 25-35 летобразование Не полное высшееВысшее / среднееНе полное высшееместо работы и учебыВысшие учебные заведения соседних регионовОфисы крупных компаний, средний менеджмент Высшие учебные заведения иностранных государствсреднемесячный доходОт 15 000 рублей и вышеОт 50 000 рублей и вышеОт 40 000 рублей и вышесоциальный статусСредний классСредний классСредний класссемейное положениеВ браке / разведен В браке / разведенВ браке / разведеннациональностьНе имеет значенияНе имеет значенияНе имеет значенияместо проживанияКрупные города / региональные центры с населением более 500 000 человекКрупные города / региональные центры с населением более 500 000 человекКрупные города / региональные центры с населением более 500 000 человекДалее, представим психо-графические характеристики целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО Приют (см. Таблицу 2.3).Таблица 2.3 Психо-графические характеристики целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО ПриютКатегорииСтудентыКомандировочныеИностранные туристыхарактер человека – веселый или меланхоличный, с амбициями или без и т. д.;Уравновешенный, с определенными социальными амбициямиУравновешенный, с определенными социальными амбициямиУравновешенный, с определенными социальными амбициямиценности и жизненные приоритеты потенциального клиента. Его отношение к проблемам общества и окружающей среды, глобализации и снижению уровня доходов людей, качеству образованияРазвитая система ценностей и целей. Ответственное отношение к проблемам общества и окружающей среды, глобализации и снижению уровня доходов людей, качеству образования.Развитая система ценностей и целей. Ответственное отношение к проблемам общества и окружающей среды, глобализации и снижению уровня доходов людей, качеству образования.Развитая система ценностей и целей. Ответственное отношение к проблемам общества и окружающей среды, глобализации и снижению уровня доходов людей, качеству образования.образ жизни человека, его хобби и увлеченияЗдоровый образ жизни, увлечение спортом и путешествиямиЗдоровый образ жизни, увлечение спортом Здоровый образ жизни, увлечение спортом и семьейсхема поведения клиента как покупателя: его действия от принятия решения о приобретении товара до претворения задуманного в жизньПри принятии решения проводится глубокий анализ текущего положения, используются услуги специалистовПри принятии решения проводится глубокий анализ текущего положения, используются услуги специалистовПри принятии решения проводится глубокий анализ текущего положения, используются услуги специалистовгде именно человек покупает товар и как потом его использует;В основном в онлайн режимеВ основном в онлайн режимеВ основном в онлайн режимекак он относится к стоимости продукцииРациональноРациональноРациональнокакие моменты определяют выбор того или иного товараСтоимость, качество, уровень сервисаСтоимость, качество, уровень сервиса Стоимость, качество, уровень сервиса где именно человек получает информацию об интересующей услуге / продуктеГлобальная сеть – интернет, информация от коллег и друзейГлобальная сеть – интернет, информация от коллег и друзейГлобальная сеть – интернет, информация от коллег и друзейДля финальной сегментации целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО Приют применим схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?) (см. Таблицу 2.4).Результаты сегментирования выявят целевой сегмент аудитории рынка.Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией потребителей услуг хостела ООО Приют. Таблица 2.4 Целевая аудиторияпотребителей услуг хостела ООО Приют применим схему пяти W[27]ВопросСпособ сегментацииWhat?услуги хостела ООО ПриютWho?СтудентыКомандировочныеИностранные туристыWhy?Привычка планирования путешествий и финансовых ресурсов. Организация качества жизниWhen?Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. В рамках запланированных на период мероприятийWhere?Сегментация по каналам сбыта. В основном в онлайн режимеДалее, представим портрет целевой аудиториипотребителей услуг хостела ООО Приют.Евгения Юрьевна, 18 лет.Место проживания: Москва.Семейное положение, количество детей: незамужем.Область занятости и уровень дохода: студентка, 20 тыс. рублей.В качестве покупки Евгения Юрьевна, как и многие другие из соответствующей целевой аудитории, рассматривает приобретение услуг хостела ООО Приют, как качественного и доступного предложения на рынке гостеприимства.Игорь, 20 лет.Место проживания: Новосибирск.Семейное положение, количество детей: не женат, детей нет.Сфера занятости и уровень зарплаты: студент, 25 тыс. рублей.В качестве покупки Игорь, как и многие другие из соответствующей целевой аудитории, рассматривает приобретение услуг хостела ООО Приют, как качественного и доступного предложения на рынке гостеприимства.Лариса, 24 года.Место проживания: Пермь.Семейное положение, количество детей: не замужем, детей нет.Сфера занятости и уровень зарплаты: студентка последнего курса медицинского института, 25 тыс. рублей. В качестве покупки Лариса, как и многие другие из соответствующей целевой аудитории, рассматривает приобретение услуг хостела ООО Приют, как качественного и доступного предложения на рынке гостеприимства.2.3. Разработка концепции продвижения хостела ООО ПриютНа наш взгляд, доминирующая роль в комплексе маркетинговых коммуникаций продвижения услуг хостела ООО Приютдолжна принадлежать онлайн маркетингу. Рассмотрим рекомендуемые коммуникационные каналы более подробно. Настройка рекламных каналов хостела ООО Приют (см. Рисунок 2.2).Рисунок 2.2 Настройка рекламных каналов хостела ООО ПриютКанал:Сайт; Инструмент:SEO сайтахостела ООО Приют-Контекстная реклама (Yandex, Google) -Нативная реклама Целевая аудитория: Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  По каналу: Увеличить индекс цитируемости на 25%;Вывести сайт в топ – 100 по запросам;Качественные:1.Повышение узнаваемости бренда хостела ООО Приют2.Стать TOM ( TopOfMind) среди потребителей услуг хостеловКоличественные:Увеличить продажи на 30%; Канал:FacebookИнструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация, КросспостингЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества подписчиков на 20 000 в год;Канал: YouTubeИнструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация, Кросспостинг на прочих видео-хостингах, сайтеЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества подписчиков канала на 10 000 в год;Канал: InstagramИнструмент: Реклама в пабликах, конкурсы фотографий, ProductPlacement в промо-приложениях, SMO-оптимизация, Кросспостинг, сайтеЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества подписчиков на 10 000 в год;Канал: VKИнструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация, Кросспостинг, на сайтеЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества подписчиков на 50 000 в год;Канал:Статьи на туристических форумах и сайтахИнструмент: Публикации о компании ООО Приюттуристических на форумах и сайтахЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества отзывов и переходов на сайт на 30 %;Канал:PR/БлогерыИнструмент: статьи и посты на собственных ресурсах блоггеровЦелевая аудитория:Студенты, Командировочные, Иностранные туристы.Задача:  увеличение количества откликов и переходов на сайт на 30 %;Медиа – план программы продвижения хостела ООО Приют представлен в таблице 2.5Таблица 2.5 Медиа – план программы продвижения хостела ООО Приютв сети интернет на сентябрь 2019 годаПлощадкаГеопозицияОписаниеТаргетингПериодЕдиница измеренияКоличество единиц за периодСтоимость за единицуСтоимость за период, руб.CTR, %КликиПоказыGoogleAdNetworkРегион присутствияБаннер на проектах рекламнойсети GoogleГео, пол, возраст, вид деятельности, интересыСентябрь1 клик1 5001827 0001,04%1 300125 000FacebookРРегион присутствияНативный в лентеГео, пол, возраст, вид деятельности, интересыСентябрь1 клик9001816 2001,20%1 01584 583YouTubeРРегион присутствияВидео в ленте событийГео, пол, возраст, вид деятельности, интересыСентябрь1 просмотр10 0002,525 0001,30%10 000769 231БлоггерыРРегион присутствияКолонка в разделе «Туризм»ГеоСентябрь---20 0005,0%10 000200 000На основании проведенного анализа, можно сделать вывод о том, что программа продвижения бренда ООО Приютможет быть реализована с ожидаемым эффективным результатом. ЗаключениеНа основании проведенного исследования, можно прийти к выводу о том, что маркетинговые программы продвижения услуг и товаров современных компаний в сети интернет играют важную роль в создании бренда. Формулирование маркетинговых программ, в которых выделяются преимущества, связанные с продуктом по правильной цене, включает канал распространения и идеальное сочетание коммуникации в виде рекламы. Маркетинговые программы связаны с каналами продукта, цены и распределения. И эти программы необходимы для создания имиджа бренда, а также для повышения узнаваемости бренда. Рекламная стратегия имеет важное значение для установления точки сходства, а также точки различия с конкурентами, создавая впечатление в сознании потребителя, что ведет к развитию сильного потребительского бренда, а также к развитию долгосрочных отношений. Эффективная рекламная стратегия служит для создания бренда продукта, который имеет большое значение для эффективного сбыта. Процесс рекламной стратегии играет жизненно важную роль в комплексе маркетинга. Без эффективного управления рекламными процессами кампании в средствах массовой информации реализация товаров и услуг не так плодотворна, и весь маркетинговый процесс сходит на нет. Следовательно, компании, которые верят в эффективный процесс управления рекламой, всегда на шаг впереди в плане продажи своих товаров и услуг.Список использованных источниковАнтонов Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник / Г.Д. Антонов. – М.: Инфра-М, 2017. – 300 с.Банкин А.М. Контент-маркетинг для роста продаж / А.М. Банкин. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 272 с. Барышев А.Ф. Маркетинг. Учебник / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2018. – 224 с. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 252 с.Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 696 с. Виханский. О.С. Менеджмент / О.С. Виханский. – М.: Инфра-М, 2016. – 656 с.Даниленко Н.Н., Арбатская Е.А. Конкурентоспособность предприятий / Н.Н. Даниленко, Е.А. Арбатская. – М.: Проспект, 2016. – 160 с.Дробышева Л.А. Экономика Маркетинг Менеджмент Учебное пособие / Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 150 с.Друкер П.Ф. Классически работы по менеджменту / П.Ф. Друкер. – М: Альбина Паблишер, 2017. – 218 с.Егоршин А.П. Стратегический менеджмент / А.П. Егоршин. – М.: Инфра-М, 2017. – 290 с.Захарова И.В. Маркетинг образовательных организаций / И.В. Захарова. – М.: КноРус, 2018. – 244 с.Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2016. - 375 c.Карпова С.В. Основы маркетинга / С.В. Карпова. – М.: Юрайт, 2019. – 408 с.Керцнер Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления проектами / Г. Керцнер. – М.: ДМК Пресс, 2016. – 320 с. Котлер Ф Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 211 с.Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 252 с.Котлер Ф., Бергер Р, Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы / Ф. Котлер. – М.: Альпина Диджитал, 2017. – 143 с.Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 15-е издание / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 848 с. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Келлер. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 448 с. Кукукина И.Г. Методы экономической оценка устойчивости развития предприятия / И.Г. Кукукина. – М.: Инфра-М, 2018. – 202 с.Мак-Кин Д. Стратегии. Перевод с английского. М.: Дело и сервис, 2015. – 247 с.Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2016. – 224с.Румянцев Д.В., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий / Д.В. Румянцев Д., Н. Франкель. – СПб.: Питер СПб, 2019. – 320 с.Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и Ко, 2019. – 294 с.Синицына О.Н. Маркетинг. Учебное пособие / О.Н. Синицына. – М.: КноРус, 2019. – 216 с.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В, Синяев. – М.: Дашков и Ко, 2018. – 240 с.База данных хостела ООО Приют