Маркетинговые стратегии на стадии зрелости жизненного цикла товара

Достаточно проста и эффективна, при правильном подборе экспертов, составляющих прогнозы и анализирующих потенциал компании, рынок и конкурентов.3. Конкретные маркетинговые стратегии для спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro

Позиционирование спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro:
Таблица 21 - в качестве отчета о выполненной работе представим таблицу карты для покупателя, который планирует, выбирает и покупает зимнюю обувь – это вектора маркетинговой активности позиционирования спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro:
Стадии Цели покупателя Точки контакта 1. Поиск
информации Покупатель ставит целью выделить из всего ритейла и онлайн-продаж такие магазины, в которых представлен максимально полный ассортимент мульти брендовых предложений Поисковые ресурсы сети и агрегаторы предложений от интернет-магазинов; Предотвращение и разрешение конфликтов происходит за счёт качественного консультирования покупателя 2. Оценка предложений Покупатель ставит целью понять сколько стоит зимняя обувь с учётом всей массы скидок и акций на группу конкретных видов зимней обуви (на этом этапе формируется пул брендов). Предложения оцениваются по стартовой цене и стоимости покупки с учётом всех скидок и акций; Онлайн-представительства: ЛАМОДА, WILDBERRIES ; СПОРТМАСТЕР и их кибермаркеты в приложениях для смартфона; На этапе оценки предложений важно чтобы клиент объективно учитывал все возможные сопутствующие расходы к покупке – здесь также как и на первом этапе крайне важна консультационная работа для предотвращения и разрешения конфликтов. 3. Добавление товара в корзину После оценки предложений, покупатель столкнулся с массой вариантов, упорядочить которые по цене и качеству можно добавив товар в корзину онлайн магазина – целью здесь является формирование конкретики по конечной цене покупки; Корзины личного кабинета авторизованного пользователя онлайн-представительства или кибермаркета; Здесь для предотвращения и разрешения конфликтов важно точно указывать сумму затрат клиента 4. Покупка Купить с максимальным кэшбеком и получить за покупку максимальное количество баллов-бонусов для следующих покупок; Предложения по кэшбек от банков; Здесь для предотвращения и разрешения конфликтов работает инструментарий маркетинга по лидогенерации от формирования лояльности – это самый важный этап для минимизации конфликтов (здесь возможны уступки клиентам, предоставление дополнительных выгод для предотвращения и разрешения конфликтов) 5. Владение По факту владения, покупатель остаётся в воронке продаж, так как к зимней обуви может понадобиться купить верхнюю одежду того же бренда, что и купленная обувь, особенно если это спортивная обувь; Почта клиента для рассылки «опроса по покупке» – комплексного предложения. Для предотвращения и разрешения конфликтов необходимо иметь качественную обратную связь и располагать возможностями предоставления гарантийных услуг.
Таблица 22 - выводы по векторам маркетинговой стратегии позиционирования спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro:
 Аспект отношений Клиент (покупатель) Консультант (продавец) Деловые («инструментальные») отношения Договор купли-продажи Оферта Эмоциональные(«социальные»)отношения Вербальные и невербальные коммуникации; Маркетинговый инструментарий лидогенерации от захвата до выращивания лидов; Отношенияпри ведениипереговоров Зависимые или доминантные, в соответствии с триггерами сделки; Профессионально-деловые (кроме директ-маркетинга и прямых продаж); Отношения силы и зависимости клиентов В соответствии с константой спроса-предложения; Приоритет на лояльность ЦА.
Проведём анализ по параметрам из пункта 2.3 в таблицу № 8 - Аналитика по Ansoff’s growth strategy matrix:

Таблица 8 – структурируем аналитику по Ansoff’s growth strategy matrix
1. Оцениваем вариант перехода к «Стратегии диверсификации» НОВЫЙ РЫНОК: онлайн продажи в Яндекс Маркете;
НОВЫЙ ТОВАР: COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro 1. НЕ возможна Вероятна Возможна 1.1. Х 1.2. Х 1.3. Х 1.4. Х 1.5. Х 2. Оцениваем вариант перехода к «Стратегии развития товара» ТЕКУЩИЙ РЫНОК: ритейл торговых точек ООО «СПОРТМАСТЕР»
НОВЫЙ ТОВАР: COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro зимняя коллекция 2. НЕ возможна Вероятна Возможна 2.1. Х 2.2. Х 2.3. Х 2.4. Х 2.5. Х Х 2.6. Х 2.7. Х 3. Оцениваем вариант перехода к «Стратегии развития рынка» НОВЫЙ РЫНОК: онлайн продажи в Яндекс Маркете
ТЕКУЩИЙ ТОВАР: COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя коллекция 3. НЕ возможна Вероятна Возможна 3.1. Х 3.2. Х 3.3. Х 3.4. Х 3.5. Х 3.6. Х 3.7. Х 4. Оцениваем вариант перехода к «Стратегии проникновения» ТЕКУЩИЙ РЫНОК: ритейл торговых точек ООО «СПОРТМАСТЕР»
ТЕКУЩИЙ ТОВАР: COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя коллекция 4. НЕ возможна Вероятна Возможна 4.1. Х 4.2. Х 4.3. Х 4.4. Х 4.5. Х 3.6. Х 4.7. Х 4.8. Х
Пояснения к таблице № 8:
1.1 –возможности роста на текущем рынке и с помощью ритейла торговых точек ООО «СПОРТМАСТЕР»;
1.2 – ООО «СПОРТМАСТЕР» имеет достаточный уровень компетенции (или может достичь его) для ведения бизнеса на новом направлении – обслуживание онлайн продаж в Яндекс Маркете;
1.3 - ООО «СПОРТМАСТЕР» имеет дополнительные свободные ресурсы для развития бизнеса на новом рынке - онлайн продаж в Яндекс Маркете;
1.4 – критическая конкуренции на текущем рынке;
1.5 – проблематика темпа роста текущего рынка из-за санкций Евросоюза.
В итоге аналитики по пункту 1 понятно, что есть необходимость для отеля Полюстрово в диверсификации товарного портфеля туристических услуг, но высок и риск выбора такого вектора стратегии (два красных пункта против двух зелёных, при одном нейтральном) – см. таблицу № 8, пункт 1
2.1 – анализ бенчмаркинга ключевых конкурентов на вопрос о возможности ООО «СПОРТМАСТЕР» отвечать конкурентам таким же объёмом и качеством новых видов обуви для спорта;
2.2 – оценка экспертами факторов успеха отрасли спортивных товаров;
2.3 –оценка угрозы входа новых игроков;
2.4 – оценка внутриотраслевой конкуренции по степени ужесточения конкурентных войн, возможно конкуренты объединяются между собой против бизнес активности объекта исследования;
2.5 – оценка основной группы ассортимента спорт. обуви объекта исследования на предмет её устаревания;
2.6 – оценка размера текущего рынка;
2.7 – оценка скорости роста текущего рынка.
В итоге аналитики по пункту 2 понятно, что ООО «СПОРТМАСТЕР» не сможет успешно расширить свой ассортимент на текущем рынке (четыре красных пункта против одного зелёного, при двух нейтральных) – см. таблицу № 8, пункт 2.
3.1 – ресурсный потенциал объекта исследования на предмет обладания дополнительными возможностями и капиталом для инвестирования развития новых рынков - онлайн продаж в Яндекс Маркете, в соц. сетях и на сайтах партнёров-контрагентов;
3.2 – насколько товар - COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя и зимняя коллекции, обладает уникальными свойствами, степень его конкурентных преимуществ (в сравнении с лидерами рынка);
3.4 – оценка скорости роста нового рынка;
3.5 – оценка барьеров входа на новый рынок;
3.6 – оценка количества игроков на новом рынке, их доли на рынке;
3.7 – оценка успешности СПОРТМАСЕР в текущей деятельности по продажам COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя и зимняя коллекции;
В итоге аналитики по пункту 3 понятно, что объект исследования сможет успешно выйти с текущим ассортиментом COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя и зимняя коллекции на новый рынок (три зелёных пункта, при четырёх нейтральных) – см. таблицу № 8, пункт 3.
4.1 – возможности к высокому уровню инвестиций;
4.2 –конкурентные преимущества работы и в ритейле, и онлайн;
4.3 – «Экономия от масштаба»;
4.4 – оценка «ЦА» на предмет уровня знания бренда и СПОРТМАСТЕР, и COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя и зимняя коллекции;
4.5 – оценка доступа к туристическим и гостиничным услугам отеля Полюстрово);
4.6 – оценка частоты использования товара ЦА;
4.7 – оценка уровня потребления COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro летняя и зимняя коллекции среди ЦА;
4.8 – оценка скорости роста рынка.
В итоге аналитики по пункту 4 понятно, что ООО «СПОРТМАСТЕР» не сможет расти на текущем рынке из-за санкций Евросоюза.

Все выше представленные пункты 1 – 4 соберём в итоговую таблицу для Ansoff’s growth strategy matrix чтобы иметь комплексной представления для принятия решения выбора одной из четырёх возможных стратегий дальнейшего развития, см. таблицу № 9:
Таблица 9 – итоговая инфографика выводов Ansoff’s matrix
Первая колонка таблицы содержит список вариантов предпочтительных стратегий от более выгодной для компании к менее реальной Во второй колонке таблицы прописывают «Возможности стратегии» для компании: например, «возможна», «вероятна», «не возможна» В третьей колонке пишут причины «Возможности стратегии» - почему каждый из вариантов стратегии возможен или нет В четвёртой колонке таблицы прописывают источники роста компании, её потенциал, конкурентоспособность, инновационность и т.п. 1.1.3. ВОЗМОЖНА Стратегия развития рынка самая оптимальная в кризис от санкций Евросоюза Переход на продажи через отечественного агрегатора лидогенерации – ЯНДЕКС МАРКЕТ – лидера в онлайн торговле 1.1.1. ВЕРОЯТНА Можно попробовать переквалификацию, но это потребует серьёзных инвестиций в реинжиниринг бизнес процессов 1.1.2. НЕ возможна СПОРТМАСТЕР не готов к выбору вектора стратегии развития имеющихся товаров по старым регламентам обслуживания 1.1.4. НЕ возможна СПОРТМАСТЕР не готов к выбору вектора стратегии проникновения за счёт имеющихся товаров по старым регламентам обслуживания ЦА ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Представим самостоятельные выводы по теме исследования и основные предложения - рекомендации по выбору маркетинговой стратегии (см. таблицу № 9 и таблицу № 10 – первый столбик) на стадии зрелости жизненного цикла товара: итогом станет таблица, где конкретизируется система разработки стратегии маркетинга организации, а именно: после построения карты целей стратегии в части касающейся обоснования для разработки стратегии для верхнего уровня (или еще можно встретить название «Карта директора ООО «СПОРТМАСТЕР»»), показатели этого самого верхнего уровня (KPI) раскладываются по центрам финансовой ответственности (ЦФО) на более детальные показатели (PERFORMANCE INDICATORS, -PI). ЦФО на своем уровне и через свои бюджеты стремятся достичь спущенные им показатели (PI), при достижении которых выполняются и показатели более высокого уровня (KPI), и соответственно – компания приближается к выполнению поставленных целей стратегии. Показатели центров ответственности в свою очередь связаны с их операционными бюджетами для разработки стратегии управления организацией, так:
Таблица 10 - взаимосвязь декомпозированных показателей центров ответственности с бюджетами механизма планирования стратегических решений
Стратегия маркетинга «СПОРТМАСТЕР» Уровень центра ответственности за разработку маркетинговой стратегии для спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro Цель верхнего уровня Показатель (KPI) Декомпозированный показатель (PI) ЦФО Бюджет СТРАТЕГИЯ
МАКСИМАЛЬНОЙ
РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ
ОСНОВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Доходы от реализации товаров онлайн и ритейл продаж Центр дохода «Продажи» Бюджет продаж маркетинга Себестоимость реализации спортивных товаров Центр затрат «Производство продаж» Бюджет себестоимости продаж Коммерческие расходы Центр затрат «Продажи» Бюджет расходов на реализацию Административные расходы Центр затрат
«Дирекция» Бюджет административных расходов маркетинга СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Гибсон Дж., Иванцевич Д.М., Доннелли Д.Х. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2020. – 415 с.
Головцова И.Г., Николаева И.Г., Ястребов А.П. Информационные системы маркетинга: учеб. пособие.- СПб.: ГУАП, 2013.- 185 с.
Каменев О.В., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие . - М. : Вузовский учебник, 2011. – 439 с.
Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию: М.: Олимп-Бизнес, 2018. - 314 с.
Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: учеб. пособие. - М. : ИНФРА-М, 2010. – 328 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012.- 234 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М.: Магистр, 2011. -492 с.
Минько Э.В., Ястребов А.П. Менеджмент качества продукции и процессов: учеб. пособие . – СПб.: ГУАП, 2011.- 219 с.
Никулин Л.Ф., Масленников В.В., Бусалов Д.Ю. Методология: иерархия и сети в менеджменте. Уч. пос. Прима-пресс Экспо, 2019. - 412 с.
Овчинников О.В., Самодов А.Т. Стратегическое управление: учебное пособие. - Архангельск: Б.и., 2017. – 420 с.
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2019. – 288 с.
Павлова, Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для слушателей бизнес-школ. - М. : НОРМА, 2011. - 384 с.
Парамонова Т. Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учеб. пособие. - М. : КноРус, 2010. - 120 с.
Рудакова Л.В., Ястребов А.П. Реклама в предпринимательской деятельности: учеб. пособие. – СПб.: ГУАП, 2018.- 287 с.
Соколова О.Л., Швец Я.О., Ястребов А.П. Маркетинг. – СПб.: ГУАП, 2015. – 254 с.
lamoda.ru
wildberries.ru
sportmaster.ru/











2

2






2




2





2




Место спортивной зимней обуви от бренда COLUMBIA - Hyper-BOREAL Metro