Программы лояльности интернированной торговой компании: назначение, формы проведения, методы оценки эффективности на примере компании «Лента».

Следующий вопрос касался акции «скидка 15% к дню рождения участника программы». По результатам опроса сформировалась следующая выборка:36 человек указали, что приобретали продукцию по данной акции;41 опрошенный указал, что каждый год пользуется данной акцией;19 опрошенных слышали об акции, но не пользовались ей;14 опрошенных не знали о существовании данной акции.Потребность клиентов в обновлении программы лояльности очевидна. В связи с этим последний вопрос касался изменений, которые участники программы лояльности хотели бы увидеть в торговой сети. Рассмотрим результаты на рисунке 7Рис. 7. Изменение программы лояльности (Источник: составлено автором)По результатам данного исследования можно говорить о том, что в целом, программа лояльности устраивает клиентов, однако предоставляемые скидки не достаточно стимулируют к покупкам, а иногда их очень тяжело получить.3.2. Пути улучшения программы лояльности в торговой сети ЛентаНа основании проведенного маркетингового исследования выявлены следующие недостатки в программе лояльности:- информирование клиентов об акциях и возможностях карты лояльности осуществляется в основном с помощью сети интернет, рекламных баннеров и мобильного приложения (что не очень удобно для клиентов пенсионного возраста);- сумма покупок по акции «Любимые категории» слишком велика для того, чтобы клиент мог достигнуть максимального количества категорий.В связи с этим необходима доработка программы лояльности. Представим необходимые мероприятия в таблице 3.Таблица 3Мероприятия, направленные на улучшение программы лояльностиПроблемаМероприятияЧто решаютинформирование клиентов об акциях и возможностях карты лояльности осуществляется в основном с помощью сети интернет, рекламных баннеров и мобильного приложения (что не очень удобно для клиентов пенсионного возраста)Обучение персонала сети Информированность персоналаВведение возможности оценки работы магазина в мобильном приложении после совершения покупкиПовышение лояльности клиентов, улучшение контроля над информированностью клиентовВведение системы КПЭ для сотрудников на стойке информацииМотивация персонала на информирование клиентовсумма покупок по акции «Любимые категории» слишком велика для того, чтобы клиент мог достигнуть максимального количества категорий.Разработка программного обеспечения отслеживающего среднюю сумму покупок клиента за последние три месяца по карте лояльности и формирование необходимой суммы на основании этих данныхПовышение лояльности клиентов3.3.Перспективы развития розничной торговой сети "Лента" в краткосрочной перспективеПоскольку в настоящее время 90% покупок все-таки совершается в офлайн - магазинах, а не в онлайн, взаимодействие с покупателем в точке продаж продолжает играть большую роль. Эмоциональная связь с брендом будет приобретать решающее значение для поколения миллениалов.Помимо этого, уровень покупательской осведомленности будет расти. Современный и будущий покупатель все большее внимание уделяет этическим проблемам, достоверности информации, происхождению продукции и т.д. Следовательно, торговой сети «Лента» необходимо уделить внимание работе с покупателями, внешнему виду магазина и качеству продаваемой продукции.К повышенной осведомленности относится еще один аспект – согласно проведенному агентством COMARCH исследованию о том, что будет важным для покупателей Европы на горизонте до 2030 г., 93% респондентов интересует защита личных данных, оставленных при вступлении в программы лояльности ритейлеров. Компании необходимо уделить особое внимание защите персональных данных, которые клиенты предоставляют оформляя карты лояльности, а так же, заказывая доставку продуктов на дом. За последний год уже возникала масса скандалов о проникновении персональных данных в открытый доступ с таких компаний как «Яндекс» и «Delivery». Данное упущение способно серьезно подорвать доверие клиентов, как существующих, так и потенциальных.Так же стоит обратить внимание на внедрение «умных» планограмм (учитывающие свойства торгового оборудования, тип упаковки, покупательский спрос), которые уже помогли увеличить продажи в гипермаркетах «Карусель» до 10,5% за счет учета в планограммах максимального количества товаров в категории с точностью до SKU, точного отслеживания и планирования ввода и вывода товара из ассортимента, товарного запаса на склад.Завершая, можно заключить, что тренды на ближайшие годы: лучший покупательский опыт внутри магазинов, внедрение искусственного интеллекта, автоматизация процессов и активное развитие онлайн – пространства.ЗаключениеУчастие покупателей в программах лояльности, проводимых в торговых организациях Российской Федерации, на сегодняшний день является широко распространенным явлением. Однако правовое регулирование данных правоотношений отсутствует, а покупатели, участвуя в них, как правило, не интересуются их условиями.В ходе работы был проведен анализ торговой сети «Лента». Данные магазины - крупнейшая сеть гипермаркетов в России и четвертая торговая сеть на рынке. Компания предлагает широкий выбор товаров для жизни в нескольких форматах: гипермаркетах, супермаркетах, магазинах у дома и онлайн.По результатам проведенного маркетингового исследования можно говорить о том, что в целом, программа лояльности устраивает клиентов, однако предоставляемые скидки не достаточно стимулируют к покупкам, а иногда их очень тяжело получить. Выявленные недостатки в программе лояльности:- информирование клиентов об акциях и возможностях карты лояльности осуществляется в основном с помощью сети интернет, рекламных баннеров и мобильного приложения (что не очень удобно для клиентов пенсионного возраста);- сумма покупок по акции «Любимые категории» слишком велика для того, чтобы клиент мог достигнуть максимального количества категорий.Список литературыАгеева Н.С. Сущность потребительской лояльности: методы и подходы // Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерности, перспективы: сборник статей IV Международной научно-практической конференции. – Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение». – 2018. – С. 244-247Андреев, А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2018. - № 2. - С. 12-19Вольхина, А. Ю. Современные тенденции развития отрасли розничной торговли в Российской Федерации / А. Ю. Вольхина, А. Г. Пивнева // Эпомен. – 2021. – № 58. – С. 61-66. – EDN TGXFXVВосканян, Л. А. Теоретические аспекты разработки программы лояльности: сущность програмы лояльности / Л. А. Восканян // Вестник науки. – 2019. – Т. 1. – № 1(10). – С. 137-138. – EDN YSQIVNГазанова, А. И. Оценка процесса ценообразования с использованием выбора ценовой стратегии фирмы и скидок / А. И. Газанова, О. И. Рябичева // Тенденции развития науки и образования. – 2019. – № 57-4. – С. 59-63. – DOI 10.18411/lj-12-2019-74. – EDN DEEWLPГоряева, А. О. Разработка программы лояльности / А. О. Горяева // E-Scio. – 2019. – № 6(33). – С. 356-361. – EDN IAZMGPЗарипова, Р. Р. Современные программы лояльности потребителей / Р. Р. Зарипова, В. В. Бирюкова // Аллея науки. – 2019. – Т. 2. – № 3(30). – С. 377-381. – EDN EGJMWVМоисеева, О. В. Программа лояльности постоянных покупателей / О. В. Моисеева // Российский правовой журнал. – 2020. – № 3(4). – С. 65-68. – EDN DPVBFVПравила программы лояльности [Электронный ресурс] URL: https://lenta.com/bonus/Пупенцова, С. В. Управление программой лояльности в торговых розничных сетях / С. В. Пупенцова, Т. П. Некрасова, И. А. Павленко // Креативная экономика. – 2019. – Т. 13. – № 1. – С. 195-210. – DOI 10.18334/ce.13.1.39724. – EDN YYFYEH (дата обращения: 10.06.2022).Радаев В.В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. – М.: Центр политических технологий, 2016. – С. 174Состояние потребительского рынка России и зейтинг торговых сетей FMCG РФ: Итоги 2020–2021 гг.: ежемесячный обзор [Электронный ресурс] // INFO Line. URL: https://infoline.spb.ru/shop/issledovaniya-rynkov/page.php?ID=205269 (дата обращения: 10.06.2022).Приложение 1. Анкета участников программы лояльностиУкажите Ваш полУкажите Ваш возрастКак Вы можете охарактеризовать свои покупательские возможности?Как часто вы используете карту лояльности сети «Лента»?Удовлетворены ли Вы системой лояльности в магазинах «Лента»?Какие недостатки Вы можете выделить в акции «Любимые категории» сети «Лента»?Пользуетесь ли Вы акцией «скидка 15% к дню рождения»?Что бы Вы хотели изменить в программе лояльности торговой сети «Лента»?