Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний.

Тестирование разработанного сообщения с помощью различных методов - фокус-группы, глубинные интервью и др.
- Осуществление кампании
- Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)
Рассмотрим структуру PR-деятельности. В широком смысле PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Однако чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на целый комплекс факторов. Среди них – ценности, влияющие на потребности аудитории, которые, в свою очередь, формируют интересы, а затем и отношения. Дальнейшими элементами этой цепи становятся мнения и действия.
Основными, формируемыми длительное время компонентами, определяющими поведение людей, являются ценности. Они характеризуются устойчивостью и тяжело поддаются изменению. Радикально изменить ценностные ориентации не сможет даже самая масштабная PR-кампания, однако можно попытаться оказать на них влияние. При разработке и проведении PR-кампаний необходимо учитывать ценности целевой аудитории, поскольку именно эти элементы личности управляют потребностями. В свою очередь потребности, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование. Потребности тесно связаны с интересами – то есть с теми особенностями индивида, которые воспринимаются как нечто собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Следующий элемент - отношение – способствует тому, что из большого числа окружающих человека объектов он начинает выделять те, которые касаются именно его. Мнения представляют собой позитивную или негативную оценку индивидом тех или иных воспринятых объектов. Именно мнения оказываются наиболее тесно связанными с непосредственным действием человека – поддержать то, что нравится (например, купить или проголосовать) и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус». Чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Далее необходимо рассмотреть действие PR-механизма. Как отмечают исследователи, если деятельность ограничивается задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно большим. В случае, если в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить. В данном случае имеют место принципы сегментирования информационного пространства, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар (дифференцированный маркетинг), либо когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы (недифференцированный маркетинг).
Таким образом, послание целевой аудитории в ходе разработки PR-кампании должно быть адекватно составлено (соответствовать целевой аудитории); адекватно позиционировано (представлено именно целевой аудитории); проведено через адекватные каналы информации (то есть каналы информации, работающие именно на данную аудиторию и пользующиеся у нее доверием).

Глава 3. Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний в современной России
3.1. Проблемы выбора исследований
В настоящее время на Западе наиболее активно развивающимися направлениями PR являются правительственные, финансовые и кризисные. Практика стран СНГ добавила в этот список и политические PR. Ведь именно в этой области до последнего времени были сосредоточены наибольшие средства, о чем свидетельствуют состоявшиеся избирательные кампании в России (например, выборы 2000 года, окончившиеся победой В.В. Путина).
Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Наблюдается достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.
По оценкам российских экспертов в целом PR-рынок находится в стабильном состоянии и при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Связи с общественностью сегодня охватывают такие широкие области деятельности, что трудно установить набор особенностей сразу для всех людей, которые занимаются PR. Сегодня PR-специалисты трудятся в основном в иностранных и совместных предприятиях, в которых западный опыт диктует наличие такого отдела в структуре организации. Но есть примеры и достойного бизнес- PR в крупных компаниях типа ЮКОС, РУСАЛ, Лукойл, РАО ЕЭС и др.
Большое количество PR-служащих работает в государственных структурах и администрациях разного уровня. Отделы по работе с общественностью есть в рамках МВД и ФСБ. Офицеры по связям с прессой служат и в Министерстве обороны. При этом российские PR-службы во многих государственных и военных ведомствах сохранили пропагандистский тон и патерналистское общение с прессой, что отчасти объяснимо спецификой работы этих служб.
В настоящее время PR – это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности. PR-проекты приобретают все большие масштабы, их реализация имеет определенные тенденции развития, а система оценки эффективности проектов состоит из характерных инструментов, позволяющих оценить результаты в зависимости от поставленных задач.

3.2. Определение эффективных оценок исследований с учетом специфики PR-кампании
В исследовании, посвященном социальному PR, авторы выяснили, какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления. В исследовании приняли участие 300 респондентов. Как показали результаты опроса, с точки зрения большинства опрошенных (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились ответить [Коган Е. Социальные программы…, 2009].
В первую очередь PR-специалисты отмечают трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо только преподносить информацию, нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы к каждому случаю. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки. Кроме того, социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами. В работе также рассматривались цели и инструменты социального PR, его реальный эффект, а также условия и перспективы развития социального PR в России.
Ряд исследований в последние годы связан с Интернет-пространством. В последние годы среди пользователей Интернета большую популярность приобрели блоги. Не являются исключением и PR-специалисты. Редакция «Советника» в своем исследовании выяснила, что подтолкнуло блогеров заняться ведением дневников, какие задачи они решают с их помощью и какие темы поднимают в своих блогах [Коган Е. Людей…, 2009].
Рынок PR-услуг развивается в последние годы весьма стремительно. В наибольшей степени это касается Москвы и Санкт-Петербурга. И аналитики, и исследователи в первую очередь обращают внимание на столичные регионы, в провинции дело обстоит несколько иначе, и индустрия PR там изучается достаточно редко. Вследствие этого представляют интерес работы, где предпринимаются попытки выяснить, как развивается рынок PR-услуг в Пензе и каковы его перспективы [Клочихина И., 2009].
Формирование позитивного имиджа сегодня является залогом успешности развития компаний. Одно из исследований было посвящено тому, насколько важным это представляется самим PR-агентствам, разрабатывают и реализуют ли они стратегии собственного продвижения, какие инструменты используют, а также какими критериями руководствуются клиенты при выборе PR-агентств [Коган Е. В погоне…, 2009].
Редакция Портала Sovetnik.ru в очередной раз проанализировала свою аудиторию. Для рассмотрения был взят период с июля 2007 по апрель 2009 годов. Как выяснилось, количество пользователей Портала постепенно растет, но общий портрет их практически не меняется [Коган Е. Портрет…, 2009]. Таким образом, можно говорить о постоянном росте интереса к PR-деятельности и проведению PR-кампаний.
В другом исследовании было установлено, что всего лишь треть представителей PR-индустрии излучают оптимизм относительно развития отрасли PR в период кризиса, и то неуверенно. Таковы итоги опроса редакции Портала Sovetnik.ru на тему «Нужен ли PR во время кризиса?», в котором на условиях анонимности приняли участие более 500 респондентов, представляющие маркетинговые, рекламные и PR-агентства (48%), а также PR-отделы компаний из различных секторов экономики (52%) [Коган Е. Все это…, 2009].
Еще в одной работе определялось, какими источниками профессиональной литературы предпочитают пользоваться PR-специалисты, какими критериями они руководствуются при их выборе и как оценивают имеющиеся. Подобные опросы проводились в 2004-2005 годах. На этот раз исследование дополнено данными, представленными Интернет-библиотекой СМИ Public.ru [Коган Е. Что читают…, 2009]. Но сегодня появляются достойные книги отечественных специалистов, которые учитывают специфику российской действительности.
Таким образом, современный этап развития исследований в области разработки и проведения PR-кампаний характеризуется большим вниманием к социальному PR, а также PR, осуществляемому в пространстве Интернета. В последние годы появилось большое количество работ, посвященных связям с общественностью. В отличие от литературных источников 1990-х годов, современные издания в большей степени учитывают специфику российской действительности, поскольку написаны отечественными авторами.


Заключение
Мы рассмотрели основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний в России. Подводя итоги нашего исследования, мы можем сделать некоторые выводы.
Начало исследований по разработке и проведению PRкампаний в России приходится на 1990-годы, что было главным образом обусловлено политическими событиями в стране. В отличие от США и стран Европы, где PR развивался как инструмент диалога бизнеса с потребителем и власти с избирателями, в России наблюдался переход в другую политическую систему, а также передел собственности и корпоративные войны.
В 1990-х годах отечественных исследований в области PR-кампаний было недостаточно, поэтому в качестве основы для практической деятельности специалистов по связям с общественностью использовались работы зарубежных исследователей. Основным недостатком иностранных исследований и подобного заимствования являлось отличие зарубежного опыта от российского. Специфика российской действительности в них практически не учитывалась.
Период 1990-х годов характеризуется ростом интереса PR-специалистов к специальной информации и исследованиям, однако объем и качество источников информации были неудовлетворенными, что ряд авторов объясняет слабой развитостью отрасли PR в целом в нашей стране.
В 2001-2005 гг. отечественные специалисты в поисках информации о PR чаще всего обращались к Интернету, опыту коллег и специализированным СМИ. При этом уровень доверия к Интернет-ресурсам несколько ниже, чем к другим источникам.
Сегодня в России развиваются практически все виды PR. Наблюдается достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.
По оценкам российских экспертов в целом PR-рынок находится в стабильном состоянии и при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области PR у нас имеется ряд выигрышных, по сравнению с Западом, позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.
Развитие бизнеса является одним из факторов постоянного роста интереса к PR-деятельности и проведению PR-кампаний. Современный этап развития исследований в области разработки и проведения PR-кампаний характеризуется большим вниманием к новым видам PR, расширением географической распространенности PR-деятельности, а также электронным PR-кампаниям, осуществляемым в пространстве Интернета. В последние годы появилось большое количество работ, посвященных связям с общественностью. В отличие от литературных источников 1990-х годов, современные издания в большей степени учитывают специфику российской действительности, поскольку написаны отечественными авторами.
Проведенный анализ исследований позволяет прогнозировать рост интереса к тщательной разработке и проведению PR-кампаний, которые будут способствовать оптимизации экономической и политической жизни страны.






Список литературы
Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1. С. 88-93.
Гришин Н.В. Основы проведения избирательных кампаний. М., 2003.
Клочихина И. Рынок PR-услуг в Пензе // Советник. 2009. №4. С. 44-45.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004.
Коган Е Все это было б хорошо, когда бы не было так плохо // Советник. 2009. №8. С. 38-44.
Коган Е. В погоне за имиджем, или Нужна ли PR-агентствам стратегия самопродвижения // Советник. 2009. №5. С. 28-30.
Коган Е. В поисках информации о PR // Советник. 2009. №1. С. 24-28.
Коган Е. Людей посмотреть? Себя показать? PR-специалисты в блогосфере // Советник. 2009. №4. С. 34-42.
Коган Е. Портрет аудитории Портала Sovetnik.ru остается стабильным // Советник. 2009. №6. С. 20-22.
Коган Е. Социальные программы – дело личной совести? (Чем нам поможет социальный PR) // Советник. 2009. №2. С. 22-25.
Коган Е. Что читают PR-специалисты? // Советник. 2009. №9. С. 38-46.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2007.
Львов К. Наших бьют! // Советник. 2005. №10. С. 44-46.
Пенькова М. Литературные вкусы PR-специалистов // Советник. 2005. №9. С. 48-50.
Пенькова М. Перспективы рынка PR-услуг глазами его операторов и их клиентов // Советник. 2005. №8. С. 32-35.
Пенькова М. PR-специалисты в роли клиентов // Советник. 2005. №8. С. 35-37.
СМИ вполне могут оставаться политическим рупором. Если их свернуть в трубочку.
Рудая Е.А. Основы брэнд-менеджмента. М., 2006.
Секарин В., Никитина Г. PR-технологии и защита окружающей среды (на примере Качканарского ГОКа) // Маркетинг. 2003. №3. С. 53-63.
Синяев В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации // Маркетинг. 2003. №2. С. 86-94.
Шанин И. Великая перепись населения // Советник. 2005. №10. С. 47-50.
PR в России сегодня (Интервью с Ю.Б. Стоногиной, генеральным директором коммуникационной группы «Инсайдер») // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №3. С. 60-63.






2