Факторы, влияющие на эффективность рекламы на ТВ

Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Ее убедительность – необходимое условие».Высококачественная коммерческая реклама – наиболее дорогой вид рекламных средств: 30 секунд рекламы американского телевидения стоят в среднем 100 тысяч долларов. Наибольшее распространение реклама по телевидению получила в США, а также в Великобритании, Японии и России. В среднем в большинстве развитых стран расходы на рекламу по телевидению составляют 10% общей суммы рекламных расходов, и она занимает третье место среди прочих средств рекламы.В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на интересы телезрителей.Виды рекламы, передаваемые по телевидению, весьма разнообразны.Наибольшее распространение получили:Рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 с обычно в начале телепередач. В этих программах зрителя знакомят с новыми товарами, дают ему сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе употребления;Коммерческие рекламные передачи, которые передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде клипов, коротких развлекательных сценок с остроумным или оригинальным сюжетом и демонстрируются в течение 2 – 3 минут;Финансируемые передачи особенно распространены в США, Японии и России. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на обеспечении такой программы, которая притягивала бы к телевизорам возможно большее число зрителей. Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируются выдающиеся качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы;Рекламные репортажи, которые ведутся из суперсторов, супермаркетов, универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, с выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре;Диапозитивы или диафильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5 – 10 с и сопровождающиеся дикторским текстом в 10 – 15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. С помощью диафильмов можно рекламировать готовые изделия, новые модели обуви, одежды и другие товары. Диапозитивные фильмы содержат обычно графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес магазина, где можно приобрести этот товар. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.§4. Слоган как фактор влияния рекламыКак известно, у человека, испытывающего эмоцию интереса, например, к рекламному объявлению, появляется желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения новой информации. Человек всегда интересуется новым или чем-то отличающимся.Наблюдения над композицией рекламных заголовков убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (теле-) рекламе.Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.Можно выделить компоненты вербального текста, которые несут основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку.К ним относятся:ктематоним (от греч. Ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака;слоган (от английского slogan – лозунг, девиз») – «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.Слоган – ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» – рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации. Например, Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит:призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! – или косвенно: Время покупать!» Пришел, увидел и… купил!);эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется в телеклипе, на газетной странице (на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).«Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать. Поэтому и апеллирует она, в основном, не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению», пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.Подобная реклама действует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека – знаменитого спортсмена или знатной дамы, путем привлечения внимания клиента и, в то же время, ослабляя его критическое восприятие…».ЗаключениеВажно отметить, что безусловным лидером среди медиа экранной рекламы является телевидение. На данный момент оно остается одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его особенностей следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие; движение, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромную аудиторию; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах.Итак, телевизионная реклама обладает рядом преимуществ:широта охвата;многочисленная аудитория;высокая степень привлечения внимания;сочетание изображения, звука и движения;обращение непосредственно к чувствам;высокое эмоциональное воздействие.К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести:высокую стоимость;Перегруженность рекламой;Мимолетность рекламного контакта;Слабую избирательность аудитории.На сегодняшний день перспективными медиа экранной рекламы являются реклама в кинотеатрах и на плазменных панелях больших форматов.Быстрыми темпами развивается реклама на относительно новом носителе экранной рекламы – на плазменных панелях больших форматов. Рекламные послания демонстрируются на плазменных и электродиодных панелях, жидкокристаллических мониторах, объединенных в единую, управляемую компьютером систему, транслирующую как видео, так и звук с цифровым качеством DVD (Mpeg2).Плазменные панели, используемые в наружной рекламе, как правило, звук не транслируют. Это накладывает на данный носитель некоторые ограничения, так как в рекламных телероликах значительная часть информации передается именно посреством звука.Список использованной литературы1. Кириллова Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учебное пособие / Н. Б. Кириллова. – М.: Изд-во Академ. проект; Культура, 2008. – 496 с. – (Фундаментальный учебник).2. Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации. – М.: Академический Проект, 2005. – 400 с. – («Технологии культуры»).3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Под общ. ред. С. Д. Резника. – М.: Академический проект, 2004. – 432 с.4. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2007. – 528 с.5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800 с.: ил. – (Теория и практика менеджмента).6. Кравченко Л. П. Тайны голубого экрана. – М.: Изд-во Наука, 1974. – 186 с.7. Международный маркетинг / Сост. Г. А. Васильев, Л. А. Ибрагимов, Н. Г. Каменева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 200 с.8. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Омега, 2001. – 376 с.9. Морозов А. В. Психология влияния: Хрестоматия. – М.: Ладомир, 2006. – 358 с.10. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 222 с.: ил.11. Муратов С. А. Телевизионное общение в кадре и за кадром / С. А. Муратов. – М.: Изд-во Аспект-Пресс, 2007. – 202 с.12. Назимко А. Событийный маркетинг. – М.: Рефл-бук, 2007. – 318 с.13. Новикова А. А. Современные телевизионные зрелища: истоки, формы и методы воздействия / А. А. Новикова. – СПб.: Изд-во Алетейя, 2008. – 208 с.14. Павлова Е. Д. Средства массовой информации – инструмент скрытого воздействия на сознание: социально-философский анализ / Е. Д. Павлова; отв. ред. А. Е. Лукьянов; Научный совет РАН История мировой культуры. – М.: Изд-во Наука, 2007. – 206 с.15. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с.16. Рожков И. Я. Бренды и имиджи. – М.: Изд-во Мир, 2007. – 246 с.: ил.17. Ромат Е. В. Реклама. – 7-е изд., испр. и доп. – СПб.: Изд-во Питер, 2008. – 512 с.: ил.18. Саппак В. С. Телевидение и мы: четыре беседы / В. С. Саппак. – М.: Изд-во Аспект-Пресс, 2007. – 166 с. – (Золотой фонд ТВ-литературы).19. Сапронов П. А. Культурология: Курс лекций по теории и истории культуры. – 4-е изд., доп. – СПб.: изд-во Союз, 2007. – 560 с.: ил.20. Современное телевидение. – М.: Изд-во Академия, 2007. – 182 с.21. Телевизионная журналистика / Ред. Г. В. Кузнецов. – 5-е изд. – М.: Изд-во Наука, 2008. – 368 с. – (Классический учебник).22. Телевизионные и рекламные коммуникации / Т. Я. Аникеева, Е. Л. Вартанова; проф. О. М. Грызунов. – М.: Изд-во Флинта, 2008. – 336 с.23. Третьяков В. Т. Как стать знаменитым журналистом: Курс лекций по теории и практике современной русской журналистики. / Предисловие С. А. Маркова. – М.: Ладомир, 2004. – 624 с.24. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Маркетинг для профессионалов. – СПб.: Изд-во Питер, 2007. – 465 с.25. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Авт. Предисл. А. А. Горячев. – М.: Изд-во Экономика, 1996. – 356 с.