Компьютерное моделирование в медиапланировании

Ситуация сложилась таким образом, что потребители затрачивают много времени на оформление заказа и ожидание его выполнения. Это вызывает недовольство у некоторых посетителей.
Еще одним недостатком в обслуживании клиентов автосалона ООО «Исток» являются этические нормы поведения обслуживающего персонала, т.е. менеджеров зала. Подготовка персонала по данному аспекту оставляет желать лучшего. Данный вопрос актуален и для всех остальных автосалонов. И это очень печально, поскольку посетители оценили данный критерий как очень важный для них при выборе автосалона. Поэтому управляющий автосалоном ООО «Исток» должен уделять подготовке персонала по данному аспекту достаточно внимания. Задачей управляющего является подбор и подготовка таких менеджеров зала, которые бы имели не только хорошую профессиональную подготовку, но и обладали такими личными качествами, как коммуникабельность, общительность, воспитанность, были приветливыми и дружелюбными, знали основы этики и психологии.


3 Разработка медиа-плана для ООО «Исток» с использованием компьютерных технологий
3.1 Разработка медиа-плана

В ходе работы на данным проектом разработан медиа-план, который показал следующие результаты.
Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях и на радио для Компании «Исток» на период с 15 мая по 15 июня 2010г.
Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ – это позиционирование компании на рынке как лидера отрасли автосервиса в России.
Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:
публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;
подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя услуг автосервиса;
работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.
Целевые аудитории рекламного воздействия:
Топ-менеджеры и руководители предприятий, в том числе оптовые посредники и крупные торговые сети.
Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель услуг автосервиса).
Время проведения кампании: первое полугодие 2010 года.
Планируемые показатели частоты и охвата аудитории
Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.
Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.
Стратегия работы со средствами массовой информации.
Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.
Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.
Рекламный бюджет для Компании «Исток» рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.
А1 = (∆З /100)* (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),
где А1 – рекламный бюджет на 2010 г., тыс. руб.; ∆З – средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 – прогнозируемая выручка за отчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один); ∆Т пр – средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании «Исток»
Наименование показателя 2008 г. Прогнозируемые величины Планируемый темп роста, % 2009 г. Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб. 1335,1 101,5 135512,65 Бюджет на рекламу, млн. руб. 3,0 Х 3,6 Доля затрат на рекламу в выручке % 0,22 122,27 0,27
Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл. 2.2, 2.3, 2.4 и 2.5 с расчетами размера целевой аудитории по категориям «Телегиды», «Бесплатные газеты», «Еженедельные газеты», «Ежедневные газеты».
Рассмотрим данные из табл. 3.2. В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец – «Тысяч чел.» - это размер целевой группы. Для «Панорамы TV» он составит 155,06 тыс.чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец «Доля от ответивших, % »). Четвертый столбец – «Количество респондентов» - это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они «люди, имеющие автомобиль или желающие его приобрести», которые читают “Панораму TV”». Столбец «Доля признака в ЦА,%», который для «Панорама TV» равен 37,5 % - это отношение ЦГ «Панорамы TV» в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают «Панораму TV» («Количество респондентов»), к целевой аудитории Компании «Исток» в выборке.
Последний столбец – «Аффинити индекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.
Таблица 3.2
Аудитория телегидов
Название Телегида Тыс. чел. Размер целевой группы Рейтинг в населении района Аффинити индекс, % Панорама TV 155,06 37,5 72 192 ТелеСемь 27,46 6,64 12,75 192 Петербургский телезритель 12,38 2,99 5,75 46 Телевидение и радио. 4,31 1,04 2 46 Итого: 199,21 48,17 Среднее значение:
Таблица 3.3
Аудитория ежедневных газет
Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Метро 71,07 17,19 33 1,94 2,59 134 Комсомольская правда 22,61 5,47 10 0,62 1,03 166 Коммерсантъ 10,05 2,43 5 0,27 0,59 218 Деловой Петербург 13,78 3,33 6 0,38 0,72 189 СПб ведомости 3,77 0,91 2 0,1 0,34 340 Итого: 121,28 29,33 56       Среднее значение:       0,66    
Все показатели в табл. 3.4, 3.5 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.2.
Таблица 3.4
Аудитория еженедельных газет
Наименование газеты Тыс. чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % 1 2 3 4 5 6 7 Аргументы и факты 77,53 18,75 36 2,12 2,79 132 Комсомольская правда (чт) 25,31 6,12 12 0,69 1,12 162 СПб ведомости (пт) 18,84 4,56 9 0,51 0,9 176 Итого: 121,68 29,43 57       Среднее значение:       1,11    
Таблица 3.5
Аудитория бесплатных газет
Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Мой район 35,54 8,59 16 0,97 1,46 150 Центр Плюс 39,84 9,64 18 1,09 1,6 147 Экстра-Балт 47,92 11,59 22 1,31 1,86 142 Асток пресс 32,31 7,81 15 0,88 1,35 153 Петровский курьер 2,15 0,52 1 0,06 0,27 450 Итого: 157,76 38,15 72       Среднее значение:       0,86    
Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.
При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.6.
Таблица 3.6
Недельная аудитория радиостанций
Наименование радиостанции Тысяч чел. Доля от ответивших, % Количество респондентов Доля признака в ЦА, % Для признака в НР, % Аффинити индекс, % Европа плюс 32,6 7,88 15 0,89 1,36 153 Русское радио 19,37 4,68 9 0,53 0,92 174 Дорожное радио 41,93 10,14 19 1,15 1,67 145 Авторадио 26,22 6,34 12 0,72 1,15 160 Эхо Москвы в Петербурге 35,11 8,49 16 0,96 1,45 151 Максимум 23,55 5,69 11 0,64 1,06 166 Наше Радио 22,04 5,33 10 0,6 1,01 168 Ретро 11,69 2,83 5 0,32 0,65 203 Эрмитаж 19,29 4,67 9 0,53 0,92 174 РОКС 14,98 3,62 7 0,41 0,77 188 Итого: 246,78 59,67 113 Среднее значение: 0,675
Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.
Ниже в табл. 3.7 приведен график выхода и затрат на рекламу.
Таблица 3.7
Затраты на рекламу в 2010 г. распределенные помесячно, тыс.руб.
Месяц Затраты на рекламу, тыс. руб. Январь 0 Февраль 0 Март 182,4 Апрель 477,3 Май 194,2 Июнь 242,7 Июль 1034,9 Август 699,1 Сентябрь 133,2 Октябрь 36,2 Ноябрь 0 Декабрь 0 ИТОГО: 3000,0
В табл. 3.8 представлена смета рекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количества выходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл. 3.9 представлена смета рекламы на радио.
Таблица 3.8
Смета рекламы в печатных СМИ
Наименование СМИ Цена объявления, руб. Количество объявлений в год, шт. Итого за год, руб. Аргументы и факты 20900 51 1065900 Экстра-Балт 20995 27 566865 Итого 1632765
Далее составим смету рекламы на радио.
Таблица 3.9
Смета рекламы на радиостанции «Дорожное радио»
Стоимость 30 сек. ролика (будний день), руб. 11512 Число дней трансляции, дн. 15 Общее количество роликов, шт. 120 Итого будни, руб. 1381440 Стоимость 30 сек. ролика (выходной день), руб. 11512 Число дней трансляции, дн. 6 Количество роликов, шт. 48 Итого выходные, руб. 552576 Итого за год, руб. 1934016
В 2010 году на рекламу планируется потратить 3600 тысяч рублей. После подбора СМИ для размещения в них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимости рекламной кампании получилось, что на рекламу в 2010 году будет потрачено 3 567 тысяч рублей.

3.2 Определение экономической эффективности разработанного медиа-плана

Расчет показателей эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл. 3.10.


Таблица 3.10
Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио
Наименование СМИ Стоимость за год, руб. Охват CPP (охват) Рейтинг по ЦА Вых. TRP СРР (TRP) ТелеСемь 718 124 49,92 14 385,50 10,8 28 302 2374,7 Центр Плюс 369 321 77,27 4 779,62 19 28 532 694,2 А и Ф 377 647 71,03 5 316,73 18 28 504 749,3 Комсомольская правда 189 000 47,61 3 969,75 16,7 35 585 323,4 Комсомольская правда (чт) 352 800 51,84 6 805,56 13,7 28 384 919,7 Панорама ТВ 1 021 634 275,01 3 714,90 51,6 28 1 445 707,1 Мой район 337 504 105,11 3 210,96 26,5 28 742 454,9 Метро 458 304 92,54 4 952,50 26,1 35 914 501,7 Среднее значение 96,3 3 959,45 34,7 676 554,6 Европа плюс 3 655 938 41,94 87 170,67 12,7 660 8 382 436,2 Русское радио 5 094 540 30,75 165 676,10 10,8 660 7 128 714,7 Радио России 1 220 760 63,96 19 086,30 15,4 660 10 164 120,1 Дорожное радио 2 620 134 37,52 69 833,00 10,3 660 6 798 385,4 Среднее значение 43,5 85 441,52 12,3 8 118 414,1
Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы. Подобная диаграмма построена как для эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламы на радио была выбрана только одна радиостанция «Радио России». Диаграмма на рис. 3.2 построена для подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма «эффект/эффективность» размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис. 3.1.
Левый нижний – «низкий рейтинг, дешево», там находятся газеты «Аргументы и факты», «Центр Плюс» и ежедневная «Комсомольская правда». По данным рис. 3.1 можно сделать вывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания. Стрелочками на рис. 3.1 показано движение из лучшего квадрата в худший квадрат.

Рис. 3.1. Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл. 2.12 для печатных СМИ

Рис. 3.2. Диаграмма «эффект/эффективность» по данным табл. 2.12 для радиостанций
Анализируя данные рис. 3.2, можно сделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно. Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция было количество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.
В табл. 3.11, 3.12, 3.13 представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за одну тысячу человек и стоимость за 1 % для рекламы на «Радио России», рекламы в газетах («Панорама TV», «Мой район», «Метро») и эффективности предыдущей рекламной кампании.
Таблица 3.11
Показатели эффективности рекламы на «Дорожном радио»
Показатель   Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 160,01 12086,84 442529,83 Охват 11,79 164038,67 6005869,33

Рис. 3.3 – Охват аудитории рекламой на «Дорожном радио»

Таблица 3.12
Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ
Показатель    Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 651,37 2506,64 91778,98 Охват 34,18 47755,65 1755643,01 Таблица 3.13
Показатели эффективности предыдущей рекламной кампании
 Показатель   Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 3075,34 1052 34340 Охват 173,26 18676 609389
Как видно из приведенных выше данных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемой эффективности рекламной кампании.
Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где - эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; - эффективность коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль; - эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; - эффективность суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль, - фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.; - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.; - фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.; - дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.; - коммуникационные затраты на рекламу, руб.
Итоговый показатель экономической эффективности – это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль – это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.
Рентабельность затрат на рекламу имеет положительную динамику.
Заключение

Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.
В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной.
Расчет эффективности рекламной кампании, основанный на экспертном прогнозе роста товарооборота в ближайшие месяцы, показал, что данные мероприятия самоокупятся через 4 месяца после их внедрения, дополнительно полученная прибыль составит 2647,67 тыс. руб. Прогнозируемая рентабельность рекламной кампании будет равна 322,3%.
Таким образом, поставленная цель работы достигнута – разработан медиаплан рекламной кампании, который соответствует рекламному бюджету и обладает достаточной рентабельностью, позволит повысить уровень реализации продукции предприятия
Список использованной литературы

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2008.
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. — Москва: РусПартнерЛтд, 2004.
Джефкинс Ф. Реклама. — М.: Юнити, 2007.
Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008.
Кочеткова А.В. Медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2008.
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2009.
Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа» // Маркетинг Менеджмент, 2007, №4.








3


2

4

3

1

1

2

3

4