Создание позитивного имиджа фирмы средствами PR и рекламы (на примере ГТК "Россия")-3 глава

Вниманию специалистов и партнеров были представлены новые условия кооперации и современные бизнес-процессы, позволяющие упростить формальности при сотрудничестве с ГТК "Россия".
Выставка в Германии еще раз показала, что авиакомпания "Россия", как один из ведущих перевозчиков страны, предлагает своим пассажирам услуги, которые пользуются спросом не только на внутреннем, но и на международных рынках с крайне острой конкуренцией.
Отдельное внимание стоит обратить на конференции компании. В рамках реализации антикризисной программы для ГТК «Россия» агентство SPN Ogilvy организовало пресс-конференцию онлайн, посвященную окончанию расследования катастрофы самолета Ту-154, принадлежащего компании, произошедшей в августе 2006 года под Донецком. Онлайн-конференция прошла в конце февраля 2007 года. Успешное использование данной коммуникационной технологии стало ярким опытом как в практике агентства, так и в PR-истории авиакомпании.
За 5 месяцев, прошедших с момента катастрофы, информационное поле авиакомпании приобрело негативную окраску: слухи, непроверенная и недостоверная информация, распространяемая в прессе, неблагоприятно сказывались на имидже ГТК «Россия». Объявление Межгосударственным авиационным комитетом официальной версии причин катастрофы, ожидавшееся в феврале, могло спровоцировать усиление негативного информационного фона вокруг авиакомпании.
В данных условиях руководство компании и сотрудники агентства поставили цель сделать ГТК «Россия» инициатором информационного потока относительно катастрофы под Донецком и обеспечить открытый обмен информацией с представителями прессы, а через последних – с широкой общественностью.
Коммуникационная программа, разработанная SPN Ogilvy совместно с пресс-службой ГТК «Россия», включала создание информационной стратегии, комплексную поэтапную работу с журналистами и проведение пресс-конференции, в ходе которой было обнародовано официальное заявление руководства ГТК «Россия» относительно заключения комиссии Межгосударственного авиационного комитета по расследованию катастрофы.
Для проведения пресс-конференции был создан специальный интернет-ресурс (http://www.rossiya-airlines-press.com/), где было размещено заявление авиакомпании в текстовой и видеоверсии и другие материалы. Шесть спикеров со стороны авиакомании – представители топ-менеджмента ГТК «Россия» и эксперты по различным аспектам проблемы – принимали поступавшие в режиме онлайн вопросы от журналистов и формулировали ответы, которые оперативно размещались на сайте. 
Интернет-конференция, по мнению сотрудников SPN Ogilvy, явилась наиболее эффективной в сложившейся ситуации формой взаимодействия с прессой, удобной как для компании, так и для представителей СМИ. Данная технология обеспечивает значительно более широкий, по сравнению с традиционной пресс-конференцией, охват средств массовой информации: в онлайн-конференции может принимать участие любое количество журналистов вне зависимости от местонахождения редакции. Пресс-конференция в Интернете дает журналистам возможность легко и оперативно получать информацию, а спикерам – время подготовить ответы. Электронный ресурс помогает предоставить в распоряжение СМИ максимум информационных материалов в удобном для работы формате. Кроме того, диалог онлайн исключает формирование у журналистов субъективной оценки спикера под воздействием невербальных факторов (интонации, выражение лица и т. д.), влияние которых неизбежно при личном контакте. 
Инновационный формат мероприятия обеспечил значительный отклик: по итогам онлайн-конференции в ключевых федеральных и региональных СМИ вышло более 60 публикаций, из них более 40 – в день проведения мероприятия.
Открытый обмен информацией в форме онлайн-конференции способствовал  формированию позитивного имиджа ГТК «Россия» в глазах общественности и представителей прессы, продемонстрировал политику информационной открытости и социальную ответственность компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что компания ГТК «Россия» ведет активную деятельность в сфере представления своего имиджа на российских и международных выставочных мероприятиях. Для российских клиентов, то есть большей части целевой аудитории, компания демонстрирует политику информационной открытости, что подтверждает опыт широко известной онлайн конференции по итогам крушения одного из самолетов авиапарка компании.
Стоит отметить, что выбранный формат онлайн-конференции – довольно любопытный рекламный ход, однако если бы компания сделала подобный прецедент традицией, то это сформировало бы еще один яркий акцент в ее имидже.


4. Стандарты поведения и внешний вид персонала в формировании позитивного имиджа ГТК «Россия»

Механизм воздействия положительного имиджа на потребителя основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Реализация этих задач требует привлечения специалистов, имеющих подготовку по направлению создания и продвижения имиджа компании и ее руководителей, при этом необходимо учитывать специфику работы именно на рынке туристских авиаперевозок.
По сути, корпоративный имидж компании непосредственно для клиентов формирует не только качество полета как такового, но уровень сервиса, который обеспечивает обслуживающий персонал, его внешний вид и поведение.
Персонал авиакомпании составляет порядка 6 500 человек. О профессионализме летного состава «России» может свидетельствовать тот факт, что большинство пилотов авиакомпании имеет категории Международной организации гражданской авиации ИКАО на выполнение полетов в сложных погодных условиях и различные допуски к полетам на международных трассах.
Говоря о внешнем виде персонала компании, стоит отметить, что он соответствует общепринятым стандартам – форма, сочетающая в себе два цвета – синий и красный, которые являются официальными цветами компании, присутствующими в ее логотипе, привлекает внимание и одновременно не вызывает визуального раздражения в силу сдержанности стиля.
Специфика стандартов поведения персонала компании состоит в том, что до 2009 года, то есть до момента образования летной группы «Россия», которая в настоящий момент берет на себя функции перевозки первых лиц государства, персонал компании обслуживал не только пассажиров эконом-класса и бизнес-класса, но и пассажиров высшей категории, соответственно обладая необходимыми навыками. VIP-пассажиры — лица, занимающие видное общественное, религиозное или политическое положение. VIP включает:
Членов королевской семьи
Глав государств
Первых руководителей административных органов
Послов
Секретарей международных организаций(UN, WHO, NATO и т.д.)
Всемирно известные люди
Обслуживание VIP пассажиров на территории аэропорта производится в залах официальных делегаций. VIP-пассажирам оказывается помощь при отправлении (на регистрации, эмиграционном/паспортном контроле, посадке) и по прибытию (встреча, иммиграционный/паспортный контроль, получение багажа, таможенный контроль), используя «зеленый коридор». По сути, что бы обслуживать пассажиров такого уровня, нужно владеть необходимыми навыками на высшем уровне.
Высокие требования относятся не только к персоналу авиакомпании, находящейся на борту самолета, не менее взыскательно руководство компании подходит и к другим аспектам имиджа сервиса ГТК «Россия». Прежде всего, это относится к службе питания.
Служба организации бортового питания ГТК «Россия» существует с 1993 года и на сегодняшний день является одной из крупнейших в стране на рынке авиационного кейтеринга. В переводе с английского кейтеринг (catering) – это доставка или снабжение. Однако современное значение понятия кейтеринг намного шире его прямого перевода. Для службы бортового питания это, в первую очередь, обеспечение свежим, здоровым и разнообразным питанием миллионов пассажиров. Не менее важная задача – контроль качества, который осуществляются специалистами на всех этапах производственного процесса.
Информация на официальном сайте ГТК «Россия» декларирует следующее отношение компании к своему сервису кейтеринга - «Главную же миссию выполняют кулинары авиакомпании. Их стремление дарить эстетическое удовольствие во время авиаперелета сродни стремлениям ювелиров. Наши мастера совершенствуют вкус каждого блюда, придавая ему черты изящного творения. По преданию, изобретателем кейтеринга был легендарный повар Франсуа Ватель, организовывавший при дворе французского короля Людовика ХIV пиры и развлечения. Именно во Франции обслуживание по типу кейтеринга приобрело современные формы. Неслучайно с 1995 года генеральным консультантом Службы организации бортового питания ФГУП «ГТК «Россия» является французская компания «Servair» - авторитет авиационного кейтеринга. Десятки наших сотрудников прошли стажировку в Париже - столице страны, где кулинарию традиционно считают одним из видов искусства.
Мы гордимся тем, что с каждым годом уверенно прогрессирует число людей, доверяющих нашему качеству и вкусу. Специалисты Службы организации бортового питания не перестают оттачивать свое мастерство вкусно приготовить блюдо, вовремя его подать на борт, а главное - сделать полет запоминающимся событием для каждого пассажира. Первыми в стране мы получили Сертификат соответствия Федеральной службы воздушного транспорта РФ, а год спустя, в наступившем XXI веке, стали первыми обладателями лицензии Федеральной службы воздушного транспорта РФ на право производственной деятельности. В 2005 году нам был выдан Сертификат соответствия международного стандарта ИСО 9001:2000.»
Питание на борту самолета – одна из мелочей, в дальнейшем формирующих отношение пассажира к компании и его решение, пользоваться ли в дальнейшем услугами этого авиаперевозчика. Руководство компании учитывает этот факт и ставит довольно высокие требования к службе кейтеринга.
Еще одним из аспектов, относящихся, скорее, более к требованиям к персоналу, является досуг пассажира во время полета. Компания ГТК «Россия» представляет пассажирам собственный фирменный летный журнал. Inflight review — первое официальное бортовое издание России, основанное в 1990 году. Это информационно-развлекательный журнал на русском и английском языках. Пассажиры, летающие рейсами авиакомпании «Россия», с удовольствием читают журнал Inflight Review, который вложен в кармашек каждого пассажирского кресла. Свежий номер журнала делает перелет еще приятнее и комфортнее, а время в пути за увлекательным чтением летит быстрее.
Отдельные страницы, посвященные ГТК «Россия», знакомят пассажиров с деятельностью авиакомпании: актуальные новости, тематические статьи, интервью, текущие проекты, информация о специальных предложениях и услугах для пассажиров, а также масса полезной информации, которая дает ответы на все возникающие в пути вопросы. Официальный сайт компании анонсирует журнал следующим образом: «Подчиняясь ритму современной жизни, насыщенной событиями и стирающей границы, это информационно-развлекательное издание охватывает интересы всех без исключения пассажиров. Путешественников ждут статьи о значимых событиях культуры, искусства и светской жизни, очерки об исторических фактах, эпохах и деятелях, увлекательные рассказы о туристических достопримечательностях разных стран и континентов, анонсы наиболее интересных событий в мире моды и красоты, страницы для детей и многое другое. Вот уже более 15 лет Inflight Review ГТК «Россия» остается одним из лучших бортовых журналов страны, что нашло официальное признание на ежегодном конкурсе бортовых изданий «Новые крылья» в 2005 году».
Стоит сказать, что при том, что компания действует на довольно высоком уровне сервиса, рекламируется это довольно мало. Хотя, к примеру, качественная кухня является одной из «фишек» авиакомпании, которая может привлечь клиента в случае выбора между перевозчиками, если все остальные параметры примерно схожи.
Таким образом, подводя итоги деятельности компании в сфере рекламного продвижения собственного имиджа, стоит отметить, что ГТК «Россия» в настоящий момент находящаяся в довольно сложном положении из-за реструктуризации и отделения службы обеспечения полетами первых лиц государства в сферу деятельности отдельной компании, продолжает довольно активно действовать в рамках связей с общественностью и привлечения внимания целевой аудитории.
Рекламные акции компании акцентируются на доведении внимания представителей целевой аудитории до доступности покупки билетов – в моменты проведения разнообразных акций. Так же компания отдельно декларирует свое намерение обновить авиапарк – и сейчас находится в процессе обновления, широко анонсируя каждое новое судно.
Компания участвует в многочисленных выставках, как в России, так и за рубежом, проводит онлайн конференции по проблемным вопросам для широкой общественности.
Так же компания обращает отдельное внимание на имидж сотрудников в целом и сопутствующего полету сервиса в целом.





Официальный сайт ГТК «Россия», http://www.pulkovo.ru/
Указ Президента Российской Федерации от 10 июля 2008 года N 1052 «Вопросы Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции „Ростехнологии“»
Реорганизация компании может закончиться ее приватизацией, http://www.tch.ru/rus/news/branch/492/?PHPSESSID=c104bbae00ef6d50424d56772b40cbe5

Реорганизация компании может закончиться ее приватизацией, http://www.tch.ru/rus/news/branch/492/?PHPSESSID=c104bbae00ef6d50424d56772b40cbe5
ГТК «Россия» приземлилась в суде, КоммерсантЪ, http://www.kommersant.ru/doc-rss.aspx?docsid=1085710
Сергей Михальченко: "Указы главнокомандующего не обсуждаются",http://pragent.ru/aviapr/gtk_rossiya/

Джи Б., Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. «Букинистическое издание», 2000.
Офийиальный сайт ГТК «Россия», http://www.pulkovo.ru/ru/news/