Формирование и реализация маркетинговой стратегии предприятия(на примере...)

Рекомендуется проведение аналогичного исследования в клубах-конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта.
Стоимость проведения независимой оценки компанией-экспертом «Аккорд Менеджемент Групп» составляет 15 тыс. руб. Рекомендуется проведение 6 оценок фитнес-клубов «Форсаж» (по 3 проверки на каждый фитнес-клуб) и по одной проверке конкурентов, представленных в главе 2. Таким образом, суммарные затраты на проверку составят 135 тыс. руб.
Также рекомендуется воспользоваться услугами компании по разработке стандартов обслуживания (40 тыс. руб.). В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Guest по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Предлагается расширить спектр предлагаемых ООО «Форсаж» услуг за счет введения в структуру каждого фитнес-клуба врача диетолога. Согласно предлагаемому проекту, в ООО «Форсаж» должны работать специалисты, которые смогут дать полезные советы, ответить на все возникающие вопросы, а также дать рекомендации по формированию диеты для каждого конкретного клиента фитнес-клубов «Форсаж». Предлагается в штат ООО «Форсаж» ввести врачей-диетологов, обладающих высокой квалификацией, что позволит предложить клиентам качественные консультации по вопросам здорового питания.
Клиентам будут предлагаться первичные бесплатные консультации длительностью 15-20 минут, во время которых клиенты фитнес-клубов «Форсаж» смогут познакомиться в врачом-диетологом, задать ему интересующие вопросы, а также получить информационные материалы.
После первичных консультации в случае заинтересованности клиента в дальнейшем он может получать индивидуальные консультации, стоимость которых будет составлять 500 руб. в час. Если же клиент выразит желание, ему может быть разработана программа диеты и здорового питания. Для этого предполагается заключить договор с двумя-тремя медицинскими центрами, где клиенты фитнес-клубов «Форсаж» смогут пройти медицинское обследование, по результатам которого будет разработана программа (стоимость разработки - 2600 руб.). Затраты на медицинское обследование несет сам клиент.
При изучении фактического питания у посетителей должны быть обязательно выяснены следующие вопросы: количество потребления продуктов и разнообразие пищи; химический состав и энергетическая ценность пищи; режим питания; национальные особенности питания клиента. Для изучения особенностей питания клиента во время консультаций наиболее приемлемым является анкетно-опросный метод (метод суточного воспроизведения питания) – клиент, обратившийся к услугам врача-диетолога, воспроизводит по памяти то, что он съел за последние 24 часа. Суть метода состоит в том, что врач-диетолог путем постановки вопросов просит опрашиваемого вспомнить съеденную накануне в течение предшествующих суток пищу.
На основании комплексного изучения фактического питания и состояния здоровья выявляются недостатки в организации питания, вызывающие изменения каких-либо показателей пищевого статуса обследуемого. Последующий этап заключается в разработке врачом-диетологом ООО «Форсаж» конкретных и осуществимых рекомендаций по организации питания. В целях проверки эффективности предложенных рекомендаций необходимо осуществить контроль за фактическим питанием и состоянием здоровья клиента фитнес-клубов «Форсаж» через определенное время.
Таким образом, врачи-диетологи фитнес-клубов «Форсаж» будут предлагать следующие виды услуг:
первичная консультация длительностью 15-20 минут – ответы на все интересующие клиента фитнес-клубов «Форсаж» вопросы относительно диетологии и здорового питания с получением информационных материалов (бесплатно);
индивидуальная работа с клиентами фитнес-клубов «Форсаж» по интересующим их вопросам - глубокая проработка проблем клиента длительностью около часа (500 руб./ час);
разработка программы здорового питания и диеты после прохождения клиентом медицинского обследования (2600 руб.).
Заработанная плата врача-диетолога составит 15 000 руб., при этом будут предусмотрены в штате 4 врача-диетолога, которые работать будут по графику «2 через 2».
Ожидается, что будет проведено не менее 1000 консультаций и разработано не менее 600 диет.
Затраты на оснащение одного кабинета для врачей-диетологов представлены ниже:
изготовление жалюзи – 6700 руб. (по данным компании «Веста»);
покупка ковролина – 3400 руб. (по данным компании «Элис»);
приобретение офисной мебели (стол, стул, стеллаж, тумбочка, 2 шкафа) – 18700 руб. (по данным компании «Мебель+»);
покупка мебели для клиентов (диван, 2 кресла, журнальный столик) – 23400 руб. (по данным компании «Мебель+»);
покупка компьютера и многофункционального центра – 28900 руб. (по данным компании «Компьютерный мир»).
Итого: 81100 руб.
Предполагается использование под кабинеты врачей-диетологов помещений площадью 9 кв. м и 11 кв. м в каждом фитнес-клубе «Форсаж» (есть окна и вентиляция). Эти помещения на сегодняшний день не используются (нецелевое использование).
Важно отметить, что данная услуга может быть интересна как посетителям фитнес-клубов, так и «внешним» клиентам, которые заинтересованы в здоровом питании, но не являются (или не хотят являться) клиентами фитнес-клуба.
Мероприятия по привлечению клиентов в фитнес-клубы «Форсаж» представлены в таблице 3.4. Предложенная рекламная кампания будет направлена на целевую аудиторию фитнес-клубов «Форсаж» и будет использовать наиболее подходящие для целевой аудитории средства распространения рекламы.
Таблица 3.4
Каналы продвижения ООО «Форсаж»
Рекламное
средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Сайт ежедневно все посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта) каждое посещение сайта 48000 руб. в год Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54000 руб. в год Реклама на «Русском радио» 2 раза в год в марте и в октябре (по 10 роликов в течение 2 дней подряд) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9500 = 380000 руб.





Продолжение таблицы 3.4
Реклама на «Love-радио» 2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов в течение 2 дней подряд) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов в течение 2 дней подряд) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 11 200 = 448 000 руб. «Деловой Петербург» 4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (1/4 полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4 х 24600 = 98400 руб.
стоимость одного выхода – 24600 руб. «TimeOut» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб.
стоимость одного выхода – 31560 руб. «Собака.Ру» 4 номера из 12 (1/4 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 26 665 = 106660 руб.
стоимость одного выхода – 26665 руб. Наружная реклама (щиты 1,8 х 2) 2 раза в год по 2 месяца (февраль-март и октябрь-ноябрь) по 3 щита поток пешеходов и автомобилистов мимо каждый проход или проезд мимо щита 2х2х3х38000=456000 руб.
стоимость размещения одного щита – 38000 руб. Печатная реклама (листовки и буклеты) 2 раза в год посетители клуба, посетители и сотрудники бизнес-центра посещение клуба или получение вбизнес-центре по расчетам рекламного агентства «Остров»:
2х 56700 = 113400 руб.
стоимость печати 20000 листовок и 5000 буклетов – 56700 руб. Итого 2 246 700 руб.
Важно отметить, что рекламная кампания по привлечению клиентов должна быть обязательно подкреплена предложенными выше мероприятиями в рамках развития, т.к. без повышения эффективности работы фитнес-клубов привлечение клиентов не будет целесообразным, т.к. есть вероятность, что сеть не сможет удержать привлеченных клиентов, которые могут уйти к конкурентам.
Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Санкт-Петербурге, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины).
Итого, затраты на продвижение составляют: 2246,7 тыс. руб.
Директорам фитнес-клубов рекомендуется пройти обучение. Для обучения директоров предлагается следующий семинар «Фитнес-центры: развитие успешного бизнеса» (компания ITC Group) (Приложение 6).
Даты проведения: 26-30 января 2009 года.
Стоимость: 17 737 руб. х 2 х 90% (скидка) = 31927 руб.
Для администраторов рекомендуется посещение следующего семинара «Администратор фитнес-центра» (компания «СпортСервис») (Приложение 7).
Стоимость пятидневного курса (40 акад/час) - 16700 рублей. В стоимость семинара включена стоимость раздаточных материалов, кофе-брейк. Итого: 16700 руб. х 4 х 85% (скидка) = 56780 руб. Срок проведения: 20-24 апреля и 15-19 июня 2009 года.
Представим этапы реализации маркетинговой стратегии в Приложении 8. Как видно, в плане предусмотрены все мероприятия по совершенствованию деятельности ООО «Форсаж» и его дальнейшему развитию в 2010-2012 годах.

3.3. Оценка экономической эффективности и определение контрольных показателей реализации маркетинговой стратегии ООО «Форсаж»

В рамках данного раздела рассмотрим, как будет происходить реализация услуг фитнес-клубов «Форсаж» под влиянием мероприятий в рамках реализации маркетинговой стратегии (таблица 3.5). В таблице указаны затраты на мероприятия и ожидаемый прирост выручки (по итогам года).
Таблица 3.5
Ожидаемый рост выручки фитнес-клубов «Форсаж» после реализации маркетинговой стратегии в 2009 году
Мероприятия Затраты, руб. Прирост выручки Обоснование Повышение
качества обслуживания Проведение исследования Mystery Guest 135000 7% Рост удовлетворенности и лояльности клиентов Разработка стандарта обслуживания 40000 Итого 175000 Внедрение новой услуги Оснащение кабинетов врачей-диетологов 162200 2560000 руб.
(расчет см. в разделе 3.2) Привлечение новых клиентов (внешних) и клиентов фитнес-клубов Заработная плата врачей-диетологов 720000 Итого 882200 Рекламная кампания Рекламная кампания 2246700 18% Привлечение новых клиентов Итого 2246700 Создание отдела маркетинга Оснащение отдела 75000 2% Минимальный прирост выручки, т.к. маркетинг будет исполнять обеспечивающую функцию Затраты на полевые исследования 60000 Ежемесячные затраты 966000 Итого 1101000 Создание отдела развития Оснащение отдела 75000 0% Работа на перспективу - открытие новых фитнес-клубов в 2010 году Ежемесячные затраты 894000 Итого 969000 Обучение персонала Директоры фитнес-клубов 31927 2% Рост удовлетворенности и лояльности клиентов Администраторы 56780 Итого 88707 Итого 5462607 Рост эффективности работы ООО «Форсаж» и его развитие
Рассчитаем, как повлияют на выручку, себестоимость и прибыль ООО «Форсаж» предлагаемые мероприятия (Приложение 90). Если не нужно, можно удалить, но тогда чистую прибыль придется считать еще каким-то путем
Расчеты проводились с учетом затрат и прогнозов выручки. Как видно, по итогам года чистая прибыль от проведения мероприятий в рамках маркетинговой стратегии ООО «Форсаж» составит 14541 тыс. руб. При этом видно, что в связи с тем, что затраты разнесены по месяцам, а единовременные затраты невелики, окупаемость наступит в первый же месяц и рассчитывать показатели для традиционных бизнес-планов нецелесообразно.
Представим динамику основных показателей деятельности фитнес-клубов «Форсаж» в 2009 году (рис. 3.3). Для того чтобы оценить эффективность мероприятий делается прогноз всех показателей на 2009 год. Нужно определить, есть ли смысл в их реализации, для этого делается прогноз по итогам 2009 года и помесячно

Рис. 3.3. Динамика объема реализации (выручки), себестоимости (совокупных затрат) и валовой прибыли
Как видно, будет происходить рост показателей деятельности фитнес-клубов «Форсаж», что будет являться положительным моментом в реализации стратегии. Фитнес-клубы «Форсаж» относятся к предприятиям сферы услуг, поэтому нельзя построить графики продаж в натуральном выражении, цены в 2009 году приняты неизменными.
В связи с тем, что инвестиционные затраты составят всего 312 тыс. руб. (оснащение кабинета врачей и рабочих мест для отделов), а остальные затраты будут отнесены на себестоимость, затраты могут быть осуществлены за счет собственных средств ООО «Форсаж» (нераспределенной прибыли за 2008 год). Таким образом, заемные средства не потребуются.
Проанализируем риски реализации маркетинговой стратегии для фитнес-клубов «Форсаж» (таблица 3.6).
Таблица 3.6
Перечень возможных рисков
№ п/п Риски Влияние на прибыль Вероятность возникновения, % Оценка влияния на прибыль Меры противодействия 1 Появление новых конкурентов Ведёт к снижению спроса, следовательно, сокращение прибыли 70 9 Отслеживание тенденций рынка и действий конкурентов. Формирование лояльности клиентов 2 Рост налогов Увеличение расходов, уменьшение прибыли 40 5 Не поддается корректировке 3 Невостребованность новой услуги потребителя Необходимость сворачивания реализации проекта 20 9 Предложение новых услуг на основе проведения исследований 4 Нестабильность мировой экономики и экономики России Неясность перспектив развития рынка. Снижение платежеспособности населения 80 7 Привлечение платежеспособных потребителей 5 Претензии клиентов к качеству обслуживания Снижение репутации 40 7 Тщательный контроль. Разработка стандартов, обучение персонала 6 Неправильный подбор персонала отделов Неэффективная работа отделов 30 6 Тщательная проверка персонала. Тестирование. Возможно привлечение кадровых агентств 7 Неверный выбор компании для проведения Mystery Guest Низкая отдача от исследования и «нерабочий» стандарт 30 7 Выбор из нескольких компаний, изучение портфолио их проектов
Для определения вероятности и оценки степени влияния использовалась экспертная оценка – проведен опрос управляющих 4 фитнес-центров Санкт-Петербурга, а также были учтены результаты исследования, проведенного в работе и мнение владельцев фитнес-клубов «Форсаж». Таким образом, в целом риски хотя и велики, но поддаются управлению, т.е. проект является среднерисковым. Как видно, все почти указанные в таблице 3.6 риски попадают в категорию опасных, однако, многие из них можно нивелировать путем постоянного контроля как ситуации на рынке, так и внутри ООО «Форсаж».
Заключение

Проведенное в работе исследование показало, что ООО «Форсаж» выбрало верное позиционирование на рынке – между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие компании будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2-3 клубов локального (городского характера).
На основе проведенного в дипломной работе теоретического исследования была разработана стратегия развития фитнес-клубов «Форсаж». Как показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитнес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг.
Основные преимущества фитнес-клубов «Форсаж», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.
Для ООО «Форсаж» выбрана стратегия совершенствования деятельности («старый товар – старый рынок») и расширения («старый товар - новый рынок»). Стратегические клиенты фитнес-клубов «Форсаж» – это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю.
Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов создаваемой сети оборудованием; узнаваемость бренда; широкое покрытие рынка.
Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе. Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клубов.
Освоение нового территориального рынка – на сегодняшний день перспектива развития фитнес-клубов «Форсаж». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов «Форсаж» с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент.
В рамках проведенного исследования разработан проект мероприятий в рамках маркетинговой стратегии фитнес-клубов «Форсаж», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии фитнес-клубов «Форсаж», направленной на создание сети клубов в 2010-2012 годы.

Список использованной литературы

Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Арман Дайан Маркетинг/ Д. Арман. - М.: Экономика, 2003.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Баринов В.А. , Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2008.
Бородушко И.В., Васильева Э.К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2003.
Егоров Н.С. Управление конкурентоспособностью предприятия. – М.: ПроСофт-М, 2007.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Информационный меморандум «Рынок фитнес-услуг», подготовленный компанией «Планета Фитнес»
Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. – Финансы и статистика, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. - №2. – 2008.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2008.
Михальчук П. Self made тело // Эксперт. - №14. – 2008.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Пожидаева Т.А. Анализ финансовой отчетности. – М.: КноРус, 2009.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
Рожкова И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2006.–№10 – С. 253-257.
Ромат Е.В. Реклама. – М.: Питер, 2008.
Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
Юсупова А.Т. Структура формирующихся российских отраслевых рынков: эмпирическое исследование // Управление инновациями: проблемы, методы и механизмы: сб. науч. тр. / под ред. В.В. Титова, В.Д. Марковой. - Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2008.
Как фитнес-клубы привлекают клиентов
http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541
Ким Н. Что же такое фитнес?
http://www.primochka.ru/tema/textpage.asp?text=1105
Маркетинговое исследование рынка фитнес-услуг
http://marketing.rbc.ru/research/demo_31571733/2007/07/25/1536492341.pdf
Рынок фитнес-услуг в Петербурге насыщен лишь на треть
http://www.stockmap.ru/news/0210114826
Рынок фитнес-услуг в РФ ежегодно растет на 40%
http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_404551.html
Приложение 1
Характеристика конкурентов ООО «Форсаж»
Характеристика «Планета фитнес» «Фитнес хауз» «Спорт Лайф» Масштаб конкуренции российский российский городской Стратегические намерения дальнейшее развитие сети в городах-миллионниках дальнейшее развитие сети в городах-миллионниках расширение сети в Санкт-Петербурге Цели по достижению определенной доли рынка расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург. Нижний Новгород и др.) расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург. Нижний Новгород и др.) открытие новых клубов в Санкт-Петербурге Конкурентная позиция сильная сильная средняя Применяемые
стратегии дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствование дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствование дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); совершенствование Прогноз основных намерений повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионов повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионов укрепление положения на рынке Санкт-Петербурга, открытие новых клубов, проведение рекламной кампании Приложение 2
PEST-анализ для фитнес-клубов «Форсаж»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей (знак «+») Препятствующие достижению целей (знак «-») Экономические факторы 1. Рост доходов населения +5 Рост потребления услуг фитнес-центров 2. Снижение безработицы +2 Рост числа потенциальных потребителей услуг фитнес-центров 3. Рост стоимости товаров и платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на вторичные потребности 4. Довольно низкий инфляционный рост +3 Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса 5. Рост российской экономики +5 Рост рынка услуг фитнес-центров Рыночные факторы 1. Присутствие на российском рынке мировых лидеров -4 Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка 2. Рост рынка услуг фитнес-центров +5 -5 Рост реализации при одновременном росте конкуренции 3. Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг фитнес-центров +5 Увеличение объемов реализации компаний 4. Конкуренция со стороны спортзалов и аналогичных заведений «советского типа», предлагающих низкое качество услуг по низким ценам -4 Приобретение дешевых услуг потребителями, желающими сэкономить 5. Недоступность качественных услуг фитнес-центров для некоторых групп населения -3 Невозможность на сегодняшний день значительного роста продаж 6. Высокий уровень конкуренции между фитнес-центраи +3 -3 Борьба за потребителя (повышение качества услуг и качества обслуживания). Рост конкуренции между фитнес-центрами и затруднение выбора для потребителя

7. Четкое разделение рынка на сегменты +4 Простота разработки спектра услуг 8. Недоброкачественная конкуренция на рынке (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) -5 Снижение доверия к фитнес-центрам 9. Присутствие на рынке сетевых фитнес-центров +3 -5 Предоставление клиентам стандартных услуг в разных районах города. Большое влияние сетевых компаний на рынок 10. Тесная связь фитнес-рынка и спортивного рынка +3 Возможность интеграции компаний Технологические факторы 1. Предложение широкого ассортимента услуг +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость специальных программ, дополнительных затрат на их разработку, исследования и т.д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 4 Рост конкуренции за потребителя 4. Активное продвижение -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя 5. Необходимость отслеживания новинок спортивного и фитнес-рынка +5 -2 Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг и обслуживания +5 -3 Увеличение выручки фитнес-центров. Необходимость постоянно подтверждения качества 2. Не всегда высокий уровень квалификации и подготовки персонала - 4 Недовольство клиентов 3. Непонимание потребителями специфики услуг фитнес-центров и их отличий - 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей 4. Рост численности молодежи +3 Рост продаж услуг 5. Мода услуг фитнес-центров +5 Рост продаж услуг 6. Популярность спортивного образа жизни +3 Рост продаж услуг Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала) +3 -5 Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости 2. Борьба с мошенничеством (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) +5 Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия клиентов  Приложение 3
SWOT-анализ фитнес-клубов «Форсаж»
Т1 Рост конкуренции на рынке Т2 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам Т3 Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов Т4 Неудовлетворенность клиентов оказываемыми услугами Т5 Сложность рекламирования услуг Т6 Непонимание потребителями специфики и необходимости услуг O1 Рост доходов населения. O2 Развитие индустрии фитнеса O3 Новые технологии на рынке фитнеса O4 Мода на услуги фитнес-центров и здоровый образ жизни O5 Интеграция
с производителями
спорттоваров O6 Развитие торговых центров и бизнес-центров S1 Квалифицированный персонал. S2 Индивидуальный подход к клиентам S3 Высокое качество услуг S4 Доступные цены S5 Отсутствует необходимость привлечения заемных средств S6 Эффективная кадровая политика S7 Широкий выбор абонементов W1 Низкая осведомленность потенциальных клиентов о существовании компании W2 Относительно узкий ассортимент услуг W3 Небольшой охват рынка


 Приложение 4
Квалификационная матрица для отдела маркетинга
Должность Требования Руководитель отдела маркетинга Высшее образование (любое + маркетинг, экономическое); опыт работы маркетологом и в последствии начальником (заместителем начальника отдела маркетинга); постоянное совершенствование знаний в области маркетинга; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ; разработка заданий для сотрудников и их функциональных обязанностей; подбор персонала; возраст – от 28 лет Маркетолог Возраст - от 21 года; высшее или незаконченное высшее образование; возможен прием на работу студентов старших курсов (5-6 курс); опыт работы или очень хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности. Менеджер по рекламе и PR Возраст – от 23 лет; высшее образование (маркетинг, PR или реклама или реклама, маркетинг и РR); знание особенностей различных средств продвижения; умение подсчета рекламного бюджета; опыт оценки эффективности рекламных кампаний; опыт работы в сфере маркетинга и рекламы обязателен; умение работать в команде; опыт взаимодействия с другими подразделениями или с рекламными агентствами.
Приложение 5
Квалификационная матрица для отдела развития
Должность Требования Функции Руководитель отдела развития Высшее образование (менеджмент + дополнительное в сфере управления недвижимостью), опыт работы от 3 лет на должности руководитель отдела развития в сети, пол – мужской, знание рынка недвижимости, знание особенностей открытия новых объектов, умение вести переговоры, возраст – до 40 лет, коммуникабельность, ответственность Организация и планирование работы отдела развития. Мотивация персонала. Переговоры с арендодателями и владельцами объектов. Составление карты перспективных районов и объектов. Составление сметы на открытие новых фитнес-клубов Менеджер по поиску объектов Высшее образование (менеджмент + дополнительное в сфере управления недвижимостью), опыт работы от 2 лет в отделе развития в сети, пол – мужской или женский, возраст – до 30 лет, коммуникабельность, ответственность Поиск и подбор объектов, перспективных с точки зрения открытия новых фитнес-клубов Менеджер по согласованию Высшее образование (юридическое в сфере недвижимости), опыт работы от 2 лет в сфере согласований, пол – мужской или женский, возраст – до 30 лет, коммуникабельность, ответственность Подготовка и согласование документации для открытия новых фитнес-клубов
Приложение 6
«Фитнес-центры: развитие успешного бизнеса»

1. Цель работы: наиболее используемые стратегии; специализация предприятия, его место на рынке; экономическая ценность предприятия.
2. Стратегия и тактика привлечения и удержания клиентов. Основные понятия психологии взаимодействия с клиентом: психологические закономерности работы с клиентами; определение алгоритма грамотного поведения в контакте, формирование индивидуального стиля продаж.
3. Развитие основных и дополнительных услуг – путь к созданию благоприятных условий для гостей.
4. Созданию культуры предприятия.
5. Рост и развитие предприятия.
6. Стратегический план работы предприятия.
7. Управление фитнес-центром. Структура управления. Права и обязанности работников. Принятие управленческих решений. Их содержание и виды. Мотивация, контроль и регулирование в процессе управления.
8. Эффективное управление персоналом как средство достижения качественного обслуживания клиентов. Кадровая политика. Обслуживающий персонал. Программы мотивации персонала.
9. Организация обслуживания посетителей.
10. Классификация фитнес-центров: виды обслуживания; стандарты интерьеров, инвентарь, стандарты.
11. Правила этикета работников фитнес-центров: психология сервиса; обслуживание.
12. Посещение фитнес-клубов Москвы: осмотр, встречи с персоналом, информация о предлагаемых пакетах услуг.
Продолжительность: 5 дней (30 часов).

Приложение 7
«Администратор фитнес-центра» (компания «СпортСервис»)

В программе семинара:
I. Введение в специальность.
Классификация и структура фитнес-клубов. Сервис фитнес-клуба.
Структура административного отдела.
Место администратора в фитнес-клубе.
II. Организация работы административного отдела.
Функциональные особенности администратора.
Работа с клиентами: ответ по телефону, запись клиентов, оплата процедур и др.
Текущая документация.
Оформление витрины на ресепшен.
III. Психологическая подготовка администратора.
Взаимоотношения с клиентами и персоналом фитнес-клуба.
Психологические особенности невербального поведения.
Технологии предотвращения и преодоления конфликтных ситуаций.
IV. Тренинг: технологии продаж услуг и сопутствующих товаров.
V. Имидж и стилистика.
Корпоративная культура фитнес-клуба и имидж администратора.
Оформление внешности администратора, дресс код.
VI. Деловой этикет.
Основы этикета - манеры поведения администратора.
Требования к телефонным переговорам.
VII. Зачёт-тренинг.
Составление психологического профиля администратора


Приложение 8
Этапы реализации маркетинговой стратегии для ООО «Форсаж»
№ п/п Мероприятие Срок реализации 1 Подбор персонала отдела маркетинга Декабрь 2008 года 2 Подбор персонала отдела развития Декабрь 2008 года 3 Поиск врачей-диетологов Декабрь 2008 года 4 Оснащение рабочих мест для отдела маркетинга Январь 2009 года 5 Оснащение рабочих мест отдела развития Январь 2009 года 6 Начало работы отдела маркетинга Январь 2009 года 7 Начало работы отдела развития Январь 2009 года 8 Оценка текущего состояния маркетинга Январь 2009 года 9 Разработка стратегии продвижения на 2009 год Январь 2009 года 10 Обучение директоров Январь 2009 года 11 Оснащение рабочих мест для врачей диетологов Январь 2009 года 12 Оценка качества обслуживания в фитнес-клубах «Форсаж» Февраль 2009 года 13 Оценка качества обслуживания конкурентов Март 2009 года 14 Разработка стандарта обслуживания Март 2009 года 15 Исследование существующих и потенциальных потребителей услуг ООО «Форсаж» Март-апрель 2009 года 16 Обучение администраторов (2 администратора из разных фитнес-клубов) Апрель 2009 года 17 Обучение администраторов (2 администратора из разных фитнес-клубов) Июнь 2009 года 18 Разработка стратегии развития на 2010-2012 годы Июль-декабрь 2009 года 19 Разработка бизнес-плана открытия 2-3 новых клубов ООО «Форсаж» Октябрь-декабрь 2009 года 20 Разработка плана работы отделов маркетинга на 2010 год Ноябрь-декабрь 2009 года 21 Поиск объектов для размещения новых фитнес-клубов Январь-декабрь 2009 года 22 Оценка подобранных объектов Январь-декабрь 2009 года 23 Разработка стратегии продвижения на 2010 год Ноябрь-декабрь 2009 года 24 Реализация стратегии продвижения Январь-декабрь 2009 года 25 Исследование внешней среды (вторичные исследования) Январь-декабрь 2008 года  Приложение 9
Расчет затрат и доходов при реализации предложенных мероприятий в рамках маркетинговой стратегии ООО «Форсаж», тыс. руб. (нужна для определения чистой прибыли после реализации мероприятий)
№ п/п Статья затрат или доходов январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого 1 Объем реализации услуг фитнеса 3212 3340 3474 3683 3977 4216 4342 4473 4651 4791 4887 5041 50087 2 Объем реализации новой услуги 90 101 116 133 161 197 218 244 280 308 339 372 2560 3 Объем реализации, всего 3302 3441 3590 3816 4138 4413 4560 4717 4931 5099 5226 5413 52647 4 Проведение исследований Mystery Guest 90 45 135 5 Разработка стандарта 40 40 6 Оснащение кабинетов врачей 162 162 7 Заработная плата врачей 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 720 8 Оснащение отдела маркетинга 75 75 9 Оснащение отдела развития 75 75 10 Заработная плата отдела маркетинга 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 948 11 Заработная плата отдела развития 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 816 12 Расходные материалы (оба отдела) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 13 Проведение исследований отделом 30 30 60 14 Представительские расходы отдела развития 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 15 Реклама 217 347 304 251 56 0 57 27 280 304 373 32 2246,7 16 Обучение 32 28 28 88 17 Себестоимость новой услуги, НЕ включая ЗП врачей (опечатка была) 50 56 65 75 90 110 122 137 157 173 190 208 1434 18 Прибыль от новой услуги 40 44 51 59 71 87 96 107 123 136 149 164 1127 19 Заработная плата персонала фитнес-клубов 194 194 194 194 194 194 194 194 194 194 194 194 2328 20 Закупка расходных материалов 213 222 230 244 264 280 288 297 308 318 324 331 3318 21 Аренда 345 345 345 345 345 345 345 345 345 345 345 345 4140 22 Коммунальные расходы 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28 336 23 Телефония и Интернет 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 16 192 24 Электроэнергия 59 59 59 59 59 59 59 59 59 59 59 59 708 25 Прочие расходы 1104 1148 1194 1266 1367 1449 1492 1537 1599 1647 1680 1713 17196 26 Себестоимость фитнес-услуг 2363 2603 2640 2616 2484 2554 2634 2658 2984 3065 3174 2872 32647 27 Прибыль от фитнес-услуг 849 737 834 1067 1493 1662 1708 1815 1667 1726 1713 2169 17440 28 Валовая прибыль 889 782 885 1126 1564 1749 1804 1922 1790 1861 1862 2332 18566 Чистая прибыль 399 625 708 900 1251 1399 1443 1538 1432 1489 1490 1866 14541 30 Чистая прибыль нараст. итогом 399 1024 1732 2632 3884 5283 6726 8264 9696 11185 12675 14541
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос, 2005.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
Арман Дайан Маркетинг/ Д. Арман. - М.: Экономика, 2003. – С. 43.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2008.
Бородушко И.В., Васильева Э.К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Рожкова И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2006.–№10 – С. 253-257.
Юсупова А.Т. Структура формирующихся российских отраслевых рынков: эмпирическое исследование // Управление инновациями: проблемы, методы и механизмы : сб. науч. тр. / под ред. В.В. Титова, В.Д. Марковой. - Новосибирск : ИЭОПП СО РАН, 2008.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006.
Ромат Е.В. Реклама. – М.: Питер, 2008.
Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. – Финансы и статистика, 2007.
Пожидаева Т.А. Анализ финансовой отчетности. – М.: КноРус, 2009.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Ким Н. Что же такое фитнес? http://www.primochka.ru/tema/textpage.asp?text=1105
Как фитнес-клубы привлекают клиентов http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541
Рынок фитнес-услуг в Петербурге насыщен лишь на треть http://www.stockmap.ru/news/0210114826
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Информационный меморандум «Рынок фитнес-услуг», подготовленный компанией «Планета Фитнес»
Егоров Н.С. Управление конкурентоспособностью предприятия. – М.: ПроСофт-М, 2007.
Рынок фитнес-услуг в Петербурге насыщен лишь на треть http://www.stockmap.ru/news/0210114826
Рынок фитнес-услуг в РФ ежегодно растет на 40%
http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_404551.html
Михальчук П. Self made тело // Эксперт. - №14. – 2008.
http://marketing.rbc.ru/research/demo_31571733/2007/07/25/1536492341.pdf
Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. - №2. – 2008.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2008.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Баринов В.А. , Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2008.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2003.












36



Внутриотраслевая
конкуренция

Новые конкуренты

Покупатели

Продукты-заменители

Поставщики

Угроза появления сильных
новых конкурентов

Угроза со стороны сильных
новых покупателей

Угроза со стороны сильных
новых поставщиков

Угроза появления продуктов-заменителей

Конкуренты в отрасли -3

Потенциальные конкуренты -2

Заменители -1

Поставщики -1

Потребители -2

8 лет






Срок работы 4 года
на рынке





0

«Спорт Лайф»

«Планета
фитнес»

«Форсаж»

«Фитнес
хауз»

0 30 60
Доля постоянных клиентов, %










5,0
Высокая


3,66


Привлекательность Средняя рынка

2,33


Низкая

1,0

Успех

5,0 Сильная 3,66 Средняя 2,33 Слабая 1,0
Конкурентная позиция бизнеса

«Собака»

«Темная
лошадки»

«Дойная корова»

«Звезда»

Высокий






Темпы
роста рынка





Низкий




Высокая Доля рынка Низкая

Начальник отдела маркетинга

Маркетолог

Менеджер по рекламе и PR

Менеджер по поиску объектов

Менеджер по согласованию

Руководитель
отдела развития

Директор

Администраторы (2 чел.)

Бухгалтер

Уборщица
(2 чел.)

Массажист
(2 чел.)

Врач

Тренеры тренажерного зала
(4 чел.)

Тренеры групповых услуг
(4 чел.)


Менеджер по продажам