Вам нужна дипломная работа?
Интересует Маркетинг?
Оставьте заявку
на Дипломную работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

«Имидж пива и пути совершенствования коммерческих коммуникаций производителей пива в России».

  • 87 страниц
  • 50 источников
  • Добавлена 22.11.2011
3 300 руб. 6 600 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОСТРОЕНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ КАТЕГОРИЕЙ ИМИДЖ
1.1. Имидж продукта как важнейшая маркетинговая составляющая
1.2. Особенности построения процесса создания и управления имиджем продукта
1.3. Коммерческие маркетинговые коммуникации как метод формирования имиджа продукта
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ СОЗДАНИИ И УПРАВЛЕНИИ ИМИДЖЕМ ПИВА В РОССИИ
2.1. Основные аспекты позиционирования и восприятия рекламы пива в России
2.2. Анализ наиболее известных рекламных кампаний производителей пива
2.3. Разработка эффективных мероприятий по совершенствованию коммерческих коммуникаций российских производителей пива
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9

Фрагмент для ознакомления

В конце концов, кому в голову придет позиционировать пиво как полезный продукт, который помогает заботиться о своей фигуре и здоровье? А если учитывать специфику целевой аудитории «Толстяка», можно окончательно перестать волноваться по поводу названия марки. Это пиво направлено на потребителей со средним и ниже среднего доходами. В позитивном смысле это так называемый «провинциальный пролетариат» - военные, пенсионеры, колхозники, рабочие. Можно предположить, что эта аудитория не считает калории и отзывчива к культуре и мифологии советского периода.
В роликах «Толстяка» главному герою хорошо, обстановка вокруг него теплая и пиво льется рекой, а потом вдруг раз... и он опоздал куда-то. Главный герой толстый и плюс к тому же еще непунктуальный (наше почтение западной обязательности и педантичности!). Российский человек по самой своей природе обладает самоиронией. Щадящее отношение к собственным недостаткам ему очень даже свойственно. Вот вам пример из известного и любимого фильма всех времен и народов. По иронии судьбы некий мужик перепил с друзьями, практически в виде багажа был помещен в самолет, улетел в другой город, заставил всех волноваться, забрался в чужую квартиру, у позитивного и положительного мужчины отбил девушку, бросил свою красавицу-невесту... а мы ему симпатизируем!»
Потребители «Толстяка» легко и с юмором относятся к своим недостаткам и неудачам. Ну, улетел космический корабль без тебя - какие проблемы? Была у тебя единственная машина, и ту под газон заделали - ну и ладно, что ж теперь. Истории про толстяка-недотепу оказались очень симпатичны аудитории.
У Sun Interbrew есть специальная классификация пивных позиционирований. Согласно ей «Толстяк» - это пиво с мужским характером, пиво для мужской компании. Но опять же - в нашем российском понимании. Это не просто «крутые мужчины», а именно мужики. Мужик - вот ключевое слово рекламы пива «Толстяк». Слову «мужик» нет достойного аналога в английском языке. Мужик - это не мачо, а именно мужик.
Потребители «Толстяка» - это те, кто любят посидеть в мужской компании и расслабиться с пивком. Позиционирование пива как атрибута мужской компаний не уникально. Пиво - напиток по большей части не для индивидуального потребления. Это не коньяк, маленькой рюмочкой которого иногда хочется себя любимого побаловать. Пиво - это значит долго сидеть, говорить за жизнь. Оно к этому располагает.
Сценарий ролика «Жених».
Мы видим компанию друзей, пьющих пиво «Толстяк». Крупным планом бутылки, пиво, льющееся в бокалы. Друзья веселятся, шутят, пьют пиво. Один из них - забавный добродушный парень - одет в костюм, рядом с ним лежит букет цветов. Мы видим, как. он пытается уйти, но не может оставить компанию друзей: уж слишком весело и хорошо. Голос за кадром: «Пиво «Толстяк» - отменное пиво из ячменя и хмеля. Пиво «Толстяк» просто создано для хорошей компании, его великолепным вкусом можно наслаждаться бесконечно».
Мы снова видим нашего героя с букетом цветов, нажимающего на кнопку дверного звонка. Женщина средних лет открывает дверь. Молодой человек говорит: «Марьиванна, я прошу у вас руки вашей дочери!» У женщины открывается рот от удивления, за ней мы видим ее дочь, мужа дочери и их детей. Наконец Марьиванна нарушает молчание: «Ты где был?» Молодой человек смущенно отвечает: «Пиво пил».
Последний кадр: бутылка пива «Толстяк» и предупреждающий знак «Внимание! В компании с «Толстяком» время летит незаметно».
Сценарий ролика «Бассейн».
Те же, там же. Мы видим нашего героя, с его шеи свешиваются плавательные очки, рядом лежат ласты.
Голос за кадром с тем же текстом.
Затем мы видим нашего героя стоящим перед новоотстроенным огромным собором - Храмом Христа Спасителя. Герой в шоке смотрит на огромные купола. В изумлении он спрашивает: «А где же бассейн?» Милиционер, находящийся неподалеку, в свою очередь задает вопрос: «Ты где был?» Далее по тексту.
Сценарий ролика «Малыш».
Те же, там же. Рядом с нашим героем мы видим торт ко дню рождения и игрушечный грузовик, приготовленный в качестве подарка. Голос за кадром с тем же текстом. Затем мы видим нашего героя с тортом и игрушкой в руках. Он звонит в дверь и присаживается на корточки, чтобы быть на одном уровне с малышом, для которого приготовлен подарок. Дверь открывается, и перед носом нашего героя - чьи-то коленки. Камера поднимается, и мы видим подростка. Из-за его плеча высовывается изумленный отец. Парень спрашивает недоуменно: «Пап, а это кто?» Пропустив мимо ушей вопрос сына, отец спрашивает: «Ты где был?» Далее по тексту.
В 2000 г. в эфир вышли еще два ролика: «Космонавт» и «Цирк».Почему цирк и космос выбрали в качестве основы для продолжения кампании? В начале 2000 г., когда «Толстяк» был любимым и желанным по всей стране, когда его пародировали в КВНе, а «Где был?» - «Пиво пил» стало уже фольклором, на одной из презентаций было предложено предложила немного изменить подход к существующей кампании. Начинать предполагалось со слогана. Теперь он, по мнению агентства, должен был звучать так: «В компании с «Толстяком» легко войти во вкус». Оставаясь на той же платформе, креаторы хотели немного сместить акценты. Делалось это для того, чтобы не быть назойливыми, не повторять одного и того же из года в год, эксплуатируя удачно найденную формулу.
Когда только еще писались сценарии для роликов, уже было четкое понимание того, кто будет в них сниматься. В качестве самого обаятельного и привлекательного героя «Толстяка» рассматривался только один - Александр Семчев. Тогда он был малоизвестным актером. Сценарий и идея были настолько сильными сами по себе, что приглашать уже известную звезду принципиально не хотели. Нужен был собственный, не слишком засвеченный герой. Известный актер принес бы с собой свою мифологию, связанные с ним ассоциации, убив, таким образом, самобытность. Толстяком должен был стать человек, который не нес с собой ничего, кроме самого себя. Допустим, Сергей Селин, который играл в известном сериале «Улица разбитых фонарей», по своим физическим данным вполне мог стать героем роликов. Но в этом случае это был бы один из ментов в роликах «Толстяка», но не сам Толстяк. Конечно до «Толстяка» Семчев уже засветился в ролике Twix'a. Но это было совершенно неважно: никаких ценностей бренда актер там не представлял.
Два года оказались идеальным жизненным циклом для одной кампании. Это как в спорте: лучше уйти непобежденным. Рано или поздно любая кампания начинает выпускать пар. Кампания с Семчевым ушла на высокой ноте. Она показала, как за два года из совершенно неизвестного продукта можно сделать один из популярнейших брендов на рынке.
Одна из последних кампаний - «Свободу настоящему мужику» обращена к специфическим свойствам мужского характера. Условно говоря, в новых роликах «Толстяка» изображены те же мужики, которые во дворах в домино режутся. Женщинам среди них не место. Это и есть наша целевая группа. Или, например, мужики, которые болеют за нашу футбольную команду. Здесь даже не столько важен их доход или то, где они живут. Важно само отношение к жизни.
Сейчас «Толстяк» делает акцент на футболе. Почему футбол? Потому что это самая популярная игра в целевой группе. Почему вообще спорт? «Толстяк» отнюдь не хочет стать спортивным брендом. Но он хочет стать брендом, который разделяет ценности своей целевой аудитории. С этого года «Толстяк» является официальным пивом чемпионата России по футболу. Футбол - это не столько спорт, сколько одна из составляющих образа жизни наших мужчин, лежащих на диване перед телевизором во время трансляции матча с бутылкой пива. Новая кампания - это попытка еще прочнее закрепиться в том психологическом пространстве, которое близко целевой аудитории «Толстяка».
Этим летом пиво «Толстяк» проводит промо-акцию «Живи на даче с пивом в придачу» (см. Приложение 7). За главный приз определенно стоит побороться – победитель отпразднует новоселье на «собственной даче с баней впридачу». Каждый день участников акции ждет еще одна очень приятная в летнюю жару награда – годовой запас пива «Толстяк». Акция продлится до 15 сентября 2011 года. Победитель промо-акции «Живи на даче с пивом в придачу» будет назван в ноябре, когда в торжественной обстановке вручение приза.
Товары импульсного спроса, к которым относится пиво продвигать весьма непросто: идет расчет на эмоции, верность традициям. Пусть даже черный пиар - на пивоваренном рынке может "выстрелить" фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры различных технологий повышения распространения пивной продукции за счет телевизионной рекламы пива - эмоциональной, насмешливой.
Поднять покупателю настроение взялся и бренд «Сокол-лайм», он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного мелкого лайма, Лайм в роликах показан живым и отдельным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.
Второй по популярности способ продвижения пенного напитка через телевизионные рекламные ролики - показать покупателям изысканные технологии варки пива, рассказать о "старых добрых традициях" (часто используемое выражение в рекламе пива) его изготовления, Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво - это тонко. В своевременной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность элементов - с типографскими технологиями. И, само собой разумеется. Употреблять такое пиво элитно и мягко.
Ничто не мешает и немного пофантазировать. В ролике пива Guinness, образованном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, покупателей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое основание от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы (см. Приложение 6). Злаки поджарило на молнии, вслед за тем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в перце концов, напиток оказался в бутылках охотников. Вообще же марка этого продукта вызывает особый интерес в подходе распространения своей продукции. Во-первых, установлено, что на рекламу этого напитка тратится неимоверное количество денег, а ,во-вторых, компания выпускает запрещенные видеоролики, с содержанием легкой эротики, и в какой-то мере даже сцены порнографического характера, естественным образом не попадая на телевидение, но, суть такого хода именно в том, что «запретный плод сладок» и такая «запретная реклама» тут же появляется в виртуальном мире интернета, занимая первые позиции в рейтингах видео-реклам. О ней говорят, ею интересуются, что, несомненно, и вызывает немалый интерес к самому продукту.
Однако образ - серый вихрь, похожий как две капли воды на процесс наполнения пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, а именно эта высокопрофессионально наработанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила слишком удачный исход рекламной кампании.
Из российских пивных брендов обычно способ "старых добрых традиций" использует компания "Старый мельник". Бескрайние сферы, живописные избушки. Старые мельницы и русские румяные "мужики-здоровяки" с крупными пенящимися кружками - подобные сюжеты в роликах "старых мельников" появляются с отличной регулярностью.
Немаловажный признак зрелости пивоваренного рынка состоит в появлении культуры применения пенного напитка. Российская федерация в этом отношении за последние 5 лет намного шагнула вперед, На отечественном пивоваренном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала модной в начале двухтысячных: любовная связь пива и "уличного" искусства (граффити. Татуировок, своевременных танцев) Маркетологи богато используют эту тему на телевидении для продвижения "молодежных" сортов пива.
Многие создатели пива сейчас предпочитают "живые" мероприятия, адресованные выразителям установленных покупательских групп. Проводят так называемые «акции по сплочению». К примеру, реклама- конкурс «Пивная эстафета» и другие «благотворительные» акции.
«Холодное пиво необходимо всему миру» (цитата из рекламы пива «Туборг»), - разумно рассудили маркетологи и сделали невольное по своей оригинальности и масштабам предложение - пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и. ниже везде и всюду до России!
«За общение без понтов!» – нам надолго запомнилась масштабная интегрированная кампания рекламы пива «Клинское», которая стартовала в начале апреля 2009 года (см. Приложение 8).
На кого же рассчитана реклама пива «Клинское»? А как раз именно на тех молодых людей, которые хотят быть гламурным, ходить по ресторанам и модным бутикам. Гламурные журналы, яркие витрины, изысканные блюда, красивые дорогие машины. И всего этого – хочется. когда хочется, но не можется, это называют когнитивным диссонансом. Иначе говоря, между когнитивными (мыслительными) элементами наступает конфликт.
Каким образом разрешается этот конфликт? Очень просто. Человек ищет дополнительные доказательства: или в пользу своего «хочу», или в пользу «не могу себе позволить». Если хочу перевешивает могу, то человек рассуждает так: «да, я знаю, что мне нельзя курить, но у меня стресс, и я должен успокоиться». Если могу перевешивает хочу, тогда человек ищет доказательства в пользу «не могу себе этого позволить». Например, «как только я бросил курить, мой ребенок стал меньше болеть». То же самое и в рекламе «Клинское»: человек хочет «понтов», но не может себе этого позволить. А «Клинское» как бы доказывает, что и правильно делает, что не может себе этого позволить, потому как это понты, а счастье можно найти и «просто» в компании с друзьями за бутылочкой «Клинского».Тот самый скрытый влиятельный фактор, рассчитанный в основном на молодых людей, в основном студентов, которые «хотят позволить – но не могут».
Работает ли такая реклама? Однозначно. Наибольшая часть молодежи России пребывает в состоянии хронического когнитивного диссонанса – «я хочу, но не могу себе позволить».
Сейчас активно идет рекламная кампания пива «Три медведя» (см. Приложение 9). Потребители пива «Три медведя» – это мужчины, которые азартно болеют за свои спортивные команды, любят пообщаться в теплой компании, не чужды интереса к противоположному полу, а посещению дорогих ресторанов предпочитают «вылазки» на природу с друзьями. Это обычные люди, которые много работают и умеют с душой отдыхать. ТВ-ролик развивает идею коммуникации бренда «Три медведя» – пива для веселого пикника. Новая работа – своего рода продолжение цельной истории баек от «Трех медведей», развития которой с нетерпением ждут зрители. Помимо таких закрепившихся за брендом особенностей, как социальность и открытость, в коммуникации ролика заложена яркая эмоциональная составляющая – присутствие флиртующих с приятелями девушек. При этом несколько легкомысленная тональность работы не отвлекает внимания зрителей от великолепной природы средней полосы России, которая и показана в ролике. Придумывая этот ролик, креаторы не ставили перед собой каких-то сверхсерьезных задач. Они просто хотели порадовать любителей грубоватого мужского юмора очередным сюжетом из серии «Трех Медведей».
Особого внимания заслуживает бренд Heineken Нидерландская компания Heineken работает в РФ как ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» и владеет в России 8 пивоваренными заводами: «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург), «Сибирская пивоварня Хейнекен» (Новосибирск), «Шихан» (Стерлитамак), «Волга» (Нижний Новгород), «Патра» (Екатеринбург), «Байкал» (Иркутск), пивоварня группы «ПИТ» (Калининград), «Амур-пиво» (Хабаровск). Марки, выпускаемые российскими предприятиями — «Heineken», «Amstel», «Edelweiss», «Guinness Original», «Gosser», «Buckler», «Zlaty Bazant», «Konigsberg», «Бочкарёв», «Пит», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя», «Доктор Дизель», «Шихан», «Седой урал», «Окское», «Жигулевское Хейнекен», «Патра», «Стрелец», «Остмарк»
Все кампании Heineken отличает тонкий юмор, ироничный инсайт и невероятная эмоциональность (см. Приложение). Излюбленная тема рекламных роликов пивного бренда - реакция мужчин на пиво Heineken, начиная от драмы при падении ящика с бутылками, и заканчивая восторгами при обнаружении встроенного холодильника с пивом.
Таким образом, проведя анализ самых ярких рекламных кампаний российских производителей пива, мы пришли к выводу что маркетинговые приемы рекламных коммуникаций все время совершенствуются. Сейчас производители пива все более ориентируются на потребителя. Потребитель, в свою очередь, становится все более требовательным и искушенным. Так, при разработке коммуникаций учитываются все потребности, предпочтения и особенности целевой аудитории. Некоторые производители пива даже позиционируют себя как компании, заботящиеся об экологической ситуации в мире. Будущее рекламы пива в нестандартных приемах обращений к потребителю.

2.3. Разработка эффективных мероприятий по совершенствованию коммерческих коммуникаций российских производителей пива

Резюмируя сказанное, следует еще раз подчеркнуть: в пивной отрасли России смена маркетинговой парадигмы (от ориентации на производство к ориентации на потребительский маркетинг) была вызвана комплексом разнородных причин. Однако в настоящее время распространение по планете маркетинговой парадигмы, принятой в развитых западных странах, напрямую связано, во-первых, с глобализацией экономик и культур и, во-вторых, с ростом производства / потребления пива в тех регионах мира, где индустриальное производство пивобезалкогольных напитков ранее было развито слабо.
Основными причинами сокращения рынка являются ограничения на рекламу: запрет привлекать к участию животных и людей, показывать в прайм-тайм (реклама разрешена только после десяти часов вечера). Возникла "медиаинфляция", то есть подорожание (более чем на 30%) за счет уменьшения эфирного времени при сохранившемся спросе. Таким образом, выводить новую пивную продукцию на потребительский рынок очень затратно. Кроме того, трехкратное увеличение акцизов работает против отрасли. По данным РБК, в первом квартале 2010 г. снижение объемов рынка в натуральном выражении составило более 20%.
Попытки снизить расходы на телерекламу и продвигать товары в супермаркетах с помощью дисконтов и различных бонусов не приносят ожидаемых результатов. По данным GFK Custom Research в обзоре "Российский потребитель" (2010), подавляющая масса россиян предпочитает осуществлять покупки в так называемых магазинах "у дома", а не в супермаркетах. Этот сегмент потребителей вырос за первое полугодие 2010 г. на 5%, что составило 30% респондентов.
Так, многие компании просто убрали рекламу как таковую из списка своих приоритетов, переключив внимание на BTL, промо-акции, выставки и, конечно, развитие сети дистрибуции.
В ходе исследования нами был разработан ряд рекомендаций относительно мер по повышению эффективности коммерческих коммуникаций производителей пива в России.
1. Для успешной реализации маркетинговой стратегии и принятия верных решений каждая компания должна определить и понимать свою роль на рынке. В зависимости от этого она и выстраивает свою стратегию. Деление на абсолютного лидера, игроков № 2, № 3 и локальные мелкие фирмы помогает осуществлять намеченную программу действий. Позиция лидера определяет поведение компании на рынке и обязывает к оборонительной тактике, что предусматривает отражение атак конкурентов путем незамедлительной реакции на любые новшества. Оборонительная позиция имеет преимущество во времени, кроме того, компании, атакующей позиции лидера, очень трудно добиться внезапности, ведь прежде требуется решить проблемы с логистикой и дистрибьюторами. К тому же современная "артиллерия" рынка - реклама на ТВ, опросы и акции - делает внезапность невозможной. Очень важно отметить, что для того, чтобы атаковать лидера, который занял оборонительную позицию, необходимо в два, а то и в три раза больше сил, чем тратит сам лидер. Такая маркетинговая стратегия, которая предусматривает новые бренды, поддержание позиции "премиум", попытки "перехватить" даже эконом-класс и безалкогольный сегмент при сокращении бюджетов на рекламу, не повысит долю компании на рынке. Лидер легко отразит такую атаку.
"Партизанские атаки", нанесенные локальными (региональными) производителями, - это действительно пример успешного маркетинга с малым бюджетом.
Действия, предпринятые локальными производителями, уникальны. Именно они в период кризиса отняли долю рынка у гигантских интернациональных пивных грандов.
2. Следует организовать грамотную организацию систем производства и сбыта. Суть заключается в следующем:
применение сетей франчайзинговых магазинов, которым было предоставлено оборудование для розлива, тара, холодильники;
требование частичной предоплаты перед отправкой товара на реализацию;
уникальная система дистрибуции;
небольшие арендные площади;
магазины "у дома", что очень удобно потребителю;
различный объем тары - потребитель сам может выбрать объем и продегустировать напиток.
3. В рекламных кампаниях пива будущее за нетрадиционными и яркими решениями, событиями с инновационным подходом, интересными PR-решения. Как показывает практика - это оказывает более сильное воздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое и эффективное. Все промо-мероприятия должны быть организованы в духе новой концепции, с яркими декорациями, нестандартными сюжетами. Минимальные затраты на рекламу могут обеспечить примечательная вывеска, маленький праздник при открытии (надувные шары, музыка). Кроме того, нужно указать, что пиво "живое"; это вызывает ностальгию по временам, когда другого не было. Кроме того, чаще всего пиво называется "Жигулевское", "Янтарное". Реклама передается самими потребителями, без ТВ. Желание пробовать и экспериментировать - одно из лучших качеств российского потребителя. Таким образом, можно внезапно атаковать лидера рынка.
4. Российским производителям пива следует уделять особое внимание коммуникациям в интернете. В силу своей относительной новизны этот вид СМИ является очень привлекательным для рекламы пива. В условиях, когда просторы теле и - радио эфира оказались малодоступны из-за ограничений и увеличения стоимости, то не воспользоваться возможностями бурно растущего и, без сомнений, перспективного рынка, было бы непростительной ошибкой. Тем не менее, возможности Интернета как способа продвижения алкогольной продукции, используются компаниями далеко не на 100 %.
Интернет - пространство демократическое, собственно, как и основная целевая аудитория потребителей пива. Исключение здесь может составить только сегмент элитного пива, которое в сети практически не рекламируется, за исключением объявлений об оптовых поставках. Многие пивоваренные компании России уже активно используют интернет-пространство для осуществления коммерческих коммуникаций. Например, пиво "Foster's" заявило в конце прошлого года о том, что отказывается от ночных эфиров на телевидении и радио, и весь бюджет сосредоточит на продвижении в интернете. На одном из популярных молодежных порталов был размещен ролик в стиле "хоум видео", призывающий выиграть путевки на курорт, а также присылать свои ролики. При этом ролики самого производителя частично были присланы от имени пользователей, и сделаны так, что упоминание бренда в них было органичным и ненавязчивым. Еще один пример - "пражское по праву" пиво Старопрамен устроило интернет-конкурс знатоков города Праги, а на своем сайте организовало виртуальную кухню, на которой пользователю предлагалось приготовить несколько известных чешских блюд. Аналогичная идея возникла и у пива "Велкопоповицкий Козел", которое организовало конкурс на лучший рецепт по приготовлению пива. Для этого пользователь должен был пройти регистрацию, а затем войти в пивоварню (конечно, тоже виртуальную!) и, используя предложенные ингредиенты, сварить пиво. Призами выступало тоже пиво, но уже настоящее. Такие акции - прекрасные примеры того, как при помощи небольшого бюджета охватить вполне приличную аудиторию. Затраты здесь, в основном, приходятся на рекламу самих акций на популярных ресурсах. "Козел", например, рекламировал свой конкурс на очень посещаемой Афише.ru. При этом удачные ролики с хорошим юмором и графикой рекламируют сами себя, т.е. становятся вирусными, пересылаемыми от одного пользователя к другому.
Более традиционными способами интернет-продвижения являются создание собственных сайтов, рассылки, баннерная, контекстная реклама и оптимизация. При этом сайт должен обладать следующими обязательными характеристиками:
Удобная навигация
Качественный, запоминающийся дизайн
Интересные тексты
Наличие обратной связи с посетителями, т.е. возможность оперативно заполнить заявку, пообщаться на форуме, задать вопрос специалисту компании.
Очень активно ведется продажа пива через интернет при помощи интернет-магазинов. Во многих из них, кроме алкоголя, можно купить аксессуары. Сеть дает огромные возможности для проведения конкурсов, викторин.
Таким образом, совершенно очевидно, что российский рынок пива переходит в качественно новое состояние, и ключевую роль в успехе компаний будет играть маркетинг.













ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование и поддержание имиджа компании в целом, имиджа производимых товаров или услуг приобретает сегодня особое звучание. С одной стороны, направленные на это мероприятия имеют неоспоримую целесообразность и значимость для продвижения и сбыта продукции. Среди специалистов, занимающихся вопросами имиджмейкинга, распространено суждение, что средства, затрачиваемые на формирование имиджа, однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа, тогда как целенаправленное и продуманное создание образа приводит к позитивному результату. Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность. Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг. Благоприятный имидж формируется посредством коммерческих маркетинговых коммуникаций.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
В ходе исследования мы пришли к выводу, что сегодня из всего огромного количества коммерческих коммуникаций особо выделяется реклама пива. Выделяется частотой появления рекламных роликов, количеством их повторений и активным использованием психологических методик воздействия на потребителей. Однако, по мнению многих производителей пива, реклама пива имеет положительные последствия в виде снижения потребления более крепких алкогольных напитков, в частности, водки. В то же время вполне очевидно, что пропаганда пива за последние годы стала причиной алкоголизма сотен тысяч подростков. Для разрешения вечного противоречия союза пивоваренных компании России и различных законодательных и социальных субъектов, необходимо применение комплекса мер по совершенствованию коммуникаций производителей пива.
Проведя анализ самых ярких рекламных кампаний российских производителей пива, мы пришли к выводу что маркетинговые приемы рекламных коммуникаций все время совершенствуются. Сейчас производители пива все более ориентируются на потребителя. Потребитель, в свою очередь, становится все более требовательным и искушенным. Так, при разработке коммуникаций учитываются все потребности, предпочтения и особенности целевой аудитории. Некоторые производители пива даже позиционируют себя как компании, заботящиеся об экологической ситуации в мире. Будущее рекламы пива в нестандартных приемах обращений к потребителю.
В ходе исследования нами был разработан ряд рекомендаций относительно мер по повышению эффективности коммерческих коммуникаций производителей пива в России.
1. Для успешной реализации маркетинговой стратегии и принятия верных решений каждая компания должна определить и понимать свою роль на рынке.
2. Следует организовать грамотную организацию систем производства и сбыта.
3. В рекламных кампаниях пива будущее за нетрадиционными и яркими решениями, событиями с инновационным подходом, интересными PR-решения.
4. Российским производителям пива следует уделять особое внимание коммуникациям в интернете.













СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Кодекс РФ, Федеральный закон "О рекламе алкогольных напитков"
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс., 1997.
Бове, Арене. Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе// Учебное пособие// М.: Издательство Эксмо, 2003.
Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
Имиджелогия. Как нравиться людям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народное образование, 2002.
Коноплицкий В., Филина А. Это - бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002.
Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга. Журнал "Практический маркетинг" №6, 2000.
Словарь банковских терминов //под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997.
Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005.
Томилова М.В. Модель имиджа организации. Журнал «Маркетинг в России», 1998.
Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб., Питер, 2002.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000.
Чалдини Р. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999.
Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.
Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. СПб., 1997.
Феофанов О. США: реклама и общество. – Москва, 1974.
Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.
Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.
Формы связей с общественностью.//Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.
«Эффекты влияния телевизионной рекламы» С.Г. Кара-Мурза, изд.Москва 2007г.
«Психология рекламы» под ред. Лебедева - Любимова А.Н. изд.Питер 2007г.
Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001.
«Психология телевизионной коммуникации» Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю.,изд.Рип Холдинг 2002г.
Основы рекламы : учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005.
Социокультурные аспекты воздействия рекламы на формирование личности : автореф. дис. канд. социол. наук / Шигаев А.Г. ; Тюмен. гос. нефтегазовый ун-т. - Тюмень, 2005.
Психологические особенности восприятия рекламы подростками : Лещук Н.С. автореф. дис. - М., 2002.

Периодические издания.

Маргарита Сорокина, эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. №5.
Вишнякова М. Журнал "Практический маркетинг" №5, 2001.
Длигач А., к.э.н., Писаренко Н., к.э.н., Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 г.
Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Авдеева Н.Н. Человек. - 2003. - № 1. - С. 106-109.
«Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в Российской телевизионной рекламе пива»- науч. статья Исполатова В.Н.,Мартынова А.С. из журнала «Наука - психология» 2009г. Нижний Новгород.

Интернет-ресурсы.
Интернет – ресурс http://www.reklamtv.ru/tv_rolik.php.
Оценка эффективности рекламной кампании [Интернет - ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. – Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14.
Интернет-ресурс http://www.startmarketing.ru/99-18.html.
Интернет-ресурс http://www.proreklamy.ru.
Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, РА. – Режим доступа:http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html.
Индустрия рекламы [Интернет - ресурс] : исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. – Режим доступа: http://www.socismr.com.
Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в российской телевизионной рекламе пива. [Электронный ресурс]. http://medem.kiev.ua/page.php?pid=1011.
















ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)



















ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Спонтанное знание марок пива (процент от числа потребителей пива, возможно пять ответов)












ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Факторы, влияющие на выбор пива (процент от числа потребителей пива, возможно три ответа)






















ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Места употребления пива (процент от числа потребителей пива)






















ПРИЛОЖЕНИЕ 5

































Экологичная линия Heineken



















ПРИЛОЖЕНИЕ 6









ПРИЛОЖЕНИЕ 7
















ПРИЛОЖЕНИЕ 8




















ПРИЛОЖЕНИЕ 9






















Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998. – С.194.
Имидж товара, продукта, услуги. [Электронный ресурс]. http://www.imagemirror.ru/unikalnyie-stati/imidzh-tovara-produkta-uslugi.html.
Имидж товара, продукта, услуги. [Электронный ресурс]. http://www.imagemirror.ru/unikalnyie-stati/imidzh-tovara-produkta-uslugi.html.
Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997. – С.73.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000. – С.115.
Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. – С. 86.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга – М.,2003. – С. 750.
Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия. [Электронный ресурс]. www.finmarket.ru.
Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997. – С. 290.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001. – С. 75-77.
Там же. – С. 361.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С. 487.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.2003. – С. 74 – 77.
Федеральный закон N 38-ФЗ "О рекламе" от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 N 179-ФЗ)// СПС Гарант.
Федеральный закон N 38-ФЗ "О рекламе" от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 N 179-ФЗ)// СПС Гарант.
Федеральный закон N 38-ФЗ "О рекламе" от 13.03.06 (в ред. от 27.10.2008 N 179-ФЗ)// СПС Гарант.
Страсти вокруг пива // Медицинский курьер, № 3-4 2001
Сергей Соболев. Пивоваров вывели из образа. Коммерсантъ № 185 (4240) (6 октября 2009). Проверено 14 августа 2010.
Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в российской телевизионной рекламе пива. [Электронный ресурс]. http://medem.kiev.ua/page.php?pid=1011.
Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в российской телевизионной рекламе пива. [Электронный ресурс]. http://medem.kiev.ua/page.php?pid=1011.









70

1.Кодекс РФ, Федеральный закон "О рекламе алкогольных напитков"
2.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов, М. Тандем, Гном-Пресс., 1997.
3.Бове, Арене. Современная реклама. Изд. Дом Довгань, 1995.
4.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., 1998.
5.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз //Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина.// Учебное пособие, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
6.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
7.Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе// Учебное пособие// М.: Издательство Эксмо, 2003.
8.Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент.// СПб., 1997.
9.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
10.Имиджелогия. Как нравиться людям// Учебное пособие / сост. Шепель В. М..// М.: Народное образование, 2002.
11.Коноплицкий В., Филина А. Это - бизнес: Толковый слов. эконом. терминов. Киев, 1996
12.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга // пер. с англ./ 2-е европ. изд.// М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.
13.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы.// Серия «Мастера психологии» //СПб., Питер, 2002.
14.Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга. Журнал "Практический маркетинг" №6, 2000.
15.Словарь банковских терминов //под ред. Э.А. Уткина.// М.,1997.
16.Тамберг В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство Олимп-Бизнес 2005.
17.Томилова М.В. Модель имиджа организации. Журнал «Маркетинг в России», 1998.
18.Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование //Учебное пособие./ пер.с англ.// СПб., Питер, 2002.
19.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., Питер, 2000.
20.Чалдини Р. Психология влияния. СПб., Питер Ком, 1999.
21.Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М., 2000.
22.Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. СПб., 1997.
23.Феофанов О. США: реклама и общество. – Москва, 1974.
24.Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
25.Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
26.Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.
27.Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.
28.Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.
29.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
30.Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.
31.Формы связей с общественностью.//Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.
32.«Эффекты влияния телевизионной рекламы» С.Г. Кара-Мурза, изд.Москва 2007г.
33.«Психология рекламы» под ред. Лебедева - Любимова А.Н. изд.Питер 2007г.
34.Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001.
35.«Психология телевизионной коммуникации» Матвеева Л., Аникеева Т., Мочалова Ю.,изд.Рип Холдинг 2002г.
36.Основы рекламы : учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005.
37.Социокультурные аспекты воздействия рекламы на формирование личности : автореф. дис. канд. социол. наук / Шигаев А.Г. ; Тюмен. гос. нефтегазовый ун-т. - Тюмень, 2005.
38.Психологические особенности восприятия рекламы подростками : Лещук Н.С. автореф. дис. - М., 2002.

Периодические издания.

39.Маргарита Сорокина, эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. №5.
40.Вишнякова М. Журнал "Практический маркетинг" №5, 2001.
41.Длигач А., к.э.н., Писаренко Н., к.э.н., Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 г.
42.Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Авдеева Н.Н. Человек. - 2003. - № 1. - С. 106-109.
43.«Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в Российской телевизионной рекламе пива»- науч. статья Исполатова В.Н.,Мартынова А.С. из журнала «Наука - психология» 2009г. Нижний Новгород.

Интернет-ресурсы.
44.Интернет – ресурс http://www.reklamtv.ru/tv_rolik.php.
45.Оценка эффективности рекламной кампании [Интернет - ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. – Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14.
46.Интернет-ресурс http://www.startmarketing.ru/99-18.html.
47.Интернет-ресурс http://www.proreklamy.ru.
48.Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, РА. – Режим доступа:http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html.
49.Индустрия рекламы [Интернет - ресурс] : исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. – Режим доступа: http://www.socismr.com.
50.Анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в российской телевизионной рекламе пива. [Электронный ресурс]. http://medem.kiev.ua/page.php?pid=1011

У нас вы можете заказать