Маркетинговые исследования рынка предприятия

Метод - управление целями.
Торговые представители Процент выполнения планового задания в натуральном выражении Бонус по объему, коэффициент к ФОТ (пост.) 100 0,75 105 1,25 110 1,50 115 2,00 120 2,25 125 2,75 130 3,00 Предоплата (%) Бонус по предоплате, коэффициент к ФОТ (пост.) 35 0,25 40 0,50 45 1,00 50 1,50 60 2,00 70 2,50 80 3,00 Примечание: Бонус по объему начинает действовать только от 35% предоплаты. Бонус по предоплате начинает действовать только от 85% выполнения плана по объему. Таблица 3.
У торгового представителя есть базовый оклад 2 000руб., который и является расчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначается план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода производится расчет.
Пример: План на месяц 10т. Торговый представитель продал 11,2т. товара. Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 4):
Таблица 4.
Базовый оклад 2000руб. Бонус за вал 2000*1,5=3000руб Бонус за предоплату 2000*2,5=5000руб. Итого к выплате 10000руб. Данная методика оплаты позволит с одной стороны снять сезонные колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хотя вызывает настороженность очень большой разрыв от минимальной оплаты до средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких клиентов выравнивает показатели. [3]
Товародвижение.
Цели. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день после заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с клиентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопроводительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявки на фабрику формирует товаровед под руководством менеджера филиала на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит на адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем кладовщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобилей «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают деньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процессе общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете товар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склада, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предоплате, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. После того как по счету поступили деньги либо поставка с оплатой по факту или с отсрочкой платежа, то в 17:00 после окончания приема заявок на основании счетов выписываются документы на отгрузку и набираются сопроводительные документы. В конце дня копии накладных передаются на склад для подборки товара. В 9:00 следующего дня руководитель осуществляет контроль планируемых отгрузок и в случае недогруза машин может разрешить отгрузить товар по счетам, оплаченным в период с 17:00 до 9:00 согласно данным электронной системы клиент - банк. Подбор товара осуществляется частично вечером до закрытия склада, частично с 8:00 момента начала работы склада Загрузка развозных машин должна закончится к 11:00 (к сожалению, ускорить отправку невозможно из-за особенностей работы склада арендодателя). На период с 11:00 до 17:00 назначается время загрузки крупнооптовых машин. Торговые представители, общаясь с клиентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассортиментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить заявки на фабрику. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгружаемого товара, так как политика фабрики по возвратам очень жесткая. Для удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с транспортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние регионы.
Структурирование каналов должно быть примерно таким:
Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города. Требования по цене: Базовая цена со склада должна быть равной, Доставка в магазины «стоит» 5%-7%, возможность предоставления сходных с торговым домом скидок до 8%. Требования по товару: Наличие в достаточном для заполнения собственных каналов количестве товара. Конкретный ассортимент по специализации.
Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети. Требования по цене: Скидка с учетом транспортных затрат должна быть больше или равна фабричной. Возможность торговать со склада по цене фабрики плюс транспортные расходы. Требования по товару: Широкий ассортимент.
Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или точках. Требования по цене: Цены фабрики. Требования по товару: Широкий ассортимент.
Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку. Требования по цене: ярко не выражены. Более важен сервис и обязательность Требования по товару: Широкий ассортимент. [2]
Введение системы назначения скидок, привязанной не к текущим объемам, а к типу клиента.
Плюсы и минусы работы с определенными каналами распределениями торгового дома.
Работа через дистрибьютора.
Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием Торгового Дома (около 13% от базовой цены).
Минусы:
1. потеря до 30% рынка (мелкий и средний опт);
2. потеря обратной связи по товарным позициям;
3. специализация крупных оптовиков на видах продукции;
4. необходимость разработки методов контроля продаж в регионе и методов управления продажами, что тоже связано с затратами.
Работа через Торговый Дом.
Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении объемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиальной» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по договору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно.
Плюсы:
1. контроль над всеми каналами в регионе;
2. возможность влиять на цену для конечного потребителя;
3. возможность оперативного управления;
4. Загрузка нескольких разно специализирующихся дистрибьюторов выравнивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поставки.
5. Позволяет проводить эксперименты с ассортиментом, вводить новый ассортимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с продвижением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только проверенный товар.
6. Проведение на территории собственных рекламных компаний.
Данный список можно продолжать всеми преимуществами работы через собственное подразделение.
Основная цель торгового дома вытекает из структуры продаж в регионе:
Обеспечение работы дистрибьюторов, создание для них максимально комфортных условий.
Самостоятельный поиск мелких и средних оптовиков с возможной последующей передачей их дистрибьюторам.
Ограниченная работа с магазинами города, только представительство в центральных и значимых магазинах города. Работа с магазинами заведомо убыточное мероприятие, но необходимое для представления товара в городе, как рекламная программа.
Для торговых представителей сформулировать задачу не как продажа товара, а как управление продажами на закрепленных территориях. Возможно повышение статуса до менеджеров продаж с функциями:
· участие в ценообразовании в части подотчетных клиентов.
· контроль работы сотрудников отделов продаж дистрибьюторов.
· контроль полноты и правильности представления товара в торговых точках города.
· обучение людей, работающих с продукцией Фабрики.
· проведение рекламных акций. [18]
Для обеспечения данных функций - изменить систему оплаты труда сотрудников Торгового Дома. Добавить дополнительный критерий «Выполнение поставленных задач» и перераспределить на него два бонуса, по одному с предоплаты и вала. При такой системе руководитель сможет ставить определенные задачи сотрудникам и стимулировать их выполнение.
Торговый дом становится центром в регионе, все продажи в регионе планируются и контролируются сотрудниками Торгового Дома. Торговый Дом принимает на себя функции Представительства. Происходит фактический переход на дивизиональную систему управления продажами.
2.5. Способы продвижения товара
В условиях конкурентной борьбы нельзя игнорировать эффект от рекламы, которая позволит донести информацию о производимом продукте до потребителя, тем самым позиционировав его на фоне продукции, производимой конкурентами. Реклама играет роль рычага: чем больше средств затрачено на рекламу, тем выше продажи; чем выше продажи, тем больше средств на рекламу. Однако важно определить эффективное соотношение затрат на рекламу, чтобы не отвлекать на неё чрезмерные средства.
Реклама кондитерских изделий может быть всесторонней. Это и публикации рекламных статей и графических модулей в специализированных изданиях, и печать фирменных буклетов, и промо-акции в магазинах, и наружная реклама и т.д. С развитием сети Интернет всё большую актуальность приобретает размещение контекстной и баннерной рекламы.
При разработке рекламной стратегии важно прежде всего выделить целевую аудиторию и найти пути донесения рекламной информации до неё. Не лишним будет обращение к профессиональному рекламному агентству, которое квалифицированно разработает и проведёт за вас рекламную кампанию.
Как было уже сказано выше, продажам ООО «Октава» присуща сезонность. В связи с этим, рекомендуется повышать объемы продаж вне сезона, а также перед праздниками с помощью рекламной кампании магазина, которая может идти одновременно или независимо от рекламы самой Кондитерской фабрики им. Крупской.
Разработаем рекламную кампанию по привлечению покупателей в магазин. При этом необходимо учитывать, что предполагается проведение малозатратной рекламной кампании.
На основе расчетов на рекламу запланировано выделить 304 тыс. рублей. Сумма запланирована на 2008 год, чтобы у компании была возможность сразу же оплатить годовые затраты, а не делать ежемесячные выплаты.
В качестве цели рекламной кампании рассматривается увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости магазина на основе роста осведомленности реальных и потенциальных покупателей ООО «Октава». Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение магазина, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом магазина (ограничен 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле). Продолжительность рекламной кампании ограничена 2008 годом. Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 5).
Таблица 5
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя газета «Панорама ТВ» 6900 (модуль 58,9x28,3 мм) раз в неделю 1200 тыс. человек каждая среда выносная реклама (штендер) 3900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо магазина каждые проход мимо магазина лайт-бокс на эскалаторе 14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией)
ежедневно пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе листовки у метро[16] единовременно 24360 (40000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками поток людей, выходящих из метро и проходящих мимо него (м. «Технологический институт») каждый проход мимо выхода из метро
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 6).

Таблица 6
График проведения рекламы для магазина тканей

Рекламное средство 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 выносная реклама (штендер) 3900 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 лайт-бокс на эскалаторе 28000 28000 28000 0 0 28000 0 0 0 0 28000 28000 листовки у метро 33360 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 Итого 65261 37002 37003 9004 9005 37006 9007 9008 9009 9010 37011 37012
Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 304 тыс. рублей.
Как видно, в проведении рекламной кампании будет использованы основные виды рекламных средств, рекомендуемых специалистами для предприятий розничной торговли.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга
Разработка стандарта мерчандайзинга
Размещение и выкладка товаров (мерчандайзинг) в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки, позволяющих:
максимизировать доход с единицы полочного пространства,
увеличить количество постоянных покупателей,
повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Как было сказано ранее, покупатели кондитерской продукции зачастую испытывают проблемы с поиском нужного вида в магазине. Особенно это актуально с учетом организации торговли в ООО «Октава» через прилавок.
Эффективная выкладка позволит покупателям быстро сориентироваться в ассортименте и ускорит время обслуживания покупателей, которые не будут вынуждены объяснять продавцу, какой именно вид или марку кондитерских изделий они предпочитают.
Рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:
определение места расположения товарной группы в торговом зале;
определение площади торгового зала под ассортиментную группу;
определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
оформление полок.
Разработку стандартов мерчандайзинга рекомендуется также возложить на компанию «КОРУС Консалтинг», поскольку компания будет проводить диагностику текущего положения магазина, в ходе которой будут получены данные о продажах различных ассортиментных групп, выявлено их текущее положение на полках и в торговом зале и т.д.[6]
Например, на текущий момент коробки конфет располагаются на полках, которые находятся на уровне пояса продавца, в то время как выгоднее их расположить на верхней полке, где покупатели смогут их увидеть, не тратя время на просматривание всех полок магазина. Кроме того, рекомендуется выкладку осуществлять по видовому принципу (конфеты, леденцы и др.), а внутри вида - по цене. Это позволит облегчить поиск нужного вида или марки кондитерской продукции как для покупателей, так и для торгового персонала.
Стоимость разработки стандарта – около 75 тыс. рублей.
Стоимость услуг – 75 тыс. руб., затраты также относятся на себестоимость (таблица 7).
Таблица 7
Технико-экономические показатели эффективности мероприятия
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007  
2008 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 3216 3800 584 18,16 2 Себестоимость Тыс. руб 2283,36 2773,00 489,64 21,44 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб 580 580,00 0,00 0,00 4 Численность работающих Чел. 8 8,00 0,00 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 924 924,00 0 0,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 932,64 1027,00 94,36 10,12 7 Рентабельность производства (с.5/с.2)х100 % 40,47 33,32 -7,1486873 -17,66 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 28,73 24,32 -4,4142105 -15,36 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 402 475,00 73 18,16 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 5,54 6,55 1,0117241 18,26 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 115,5 115,50 0 0,00
Как видно, предполагается рост продаж на 18,16%, прибыли – на 10,12%.
Заключение
На основе анализа текущего положения ООО «Октава» и условий его функционирования разработаны рекомендации по повышению прибыли магазина и формированию долгосрочного результата от их внедрения (в виде повышения эффективности деятельности путем разработки стандартов выкладки и обслуживания, повышения осведомленности покупателей и обучения персонала).
На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат — невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торгового предприятия. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и потребителей.
Любого руководителя торгового предприятия интересует вопрос о том, как сделать магазин эффективно работающим, т.е. приносящим максимальную прибыль.
Список литературы

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.:ОАО «Изд-во «Экономика»», 2001.
Васильев А.И. Розничная торговая сеть крупного города в реформируемой экономике / А.И.Васильев; Науч. ред. В.Ф.Егоров; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
Граминга М., Фуррер О. Швейцарский сервис // Проблемы теории и практики управления. – 1994. - №1.
Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 1.
Кулибанова В. В. Маркетинг( сервисная деятельность. – СПб.( Издательство «Питер», 2000.
Леви Майкл. Основы розничной торговли / [Пер.с англ.под ред.:Ю.Н.Каптуревский]. - СПб.и др. : Питер, 2007.
Лесник А.А. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: 2000.
Марданова, Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - N 5.
Муромкина, И. Особенности использования методов маркетинга в розничной торговле // Маркетинг. - 2000. - N 4.
Муромкина И. И. Имидж розничного торгового предприятия( особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №2.
Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология / В.В.Никишкин. - М.: Экономика, 2003.
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2004. - №2.
Прилипко, К. Розничная торговля: проблемы и перспективы // Логинфо. - 2005. - N 11.
Сергеев, А.В. "Супермаркет, гипермаркет... а универсам рядом с домом?" // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - N 4.
Современный супермаркет: Учеб. по соврем. формам торговли / С. Пиджакова, Р.Толпушов, О.Войцеховский и др.; Ред.: И.Леонтьева, З.Кожитова. - М.: Жигульский, 2001.
Анализ российского рынка шоколада http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Маркетинговое исследование и анализ российского рынка сахаристых кондитерских изделий http://marketing.rbc.ru/rev_full/31087743.shtml
Обзор рынка шоколада и шоколадных изделий http://www.conditer.ru/preview/legis/emp/index.asp?id=10949













39



Директор

Бухгалтер

Продавцы

Товаровед

Замдиректора