Мотивы удовольствия в рекламе. Сексуальная мотивация в рекламе.

Интерес к обнаженному телу бесконечен. Об этом, в частности, свидетельствует рекламная фотография, принесшая всемирную известность одной небольшой маркетинговой фирме. Ее главный художник уговорил своих коллег сфотографироваться абсолютно голыми. Эта фотография немедленно обошла все крупнейшие издания, демонстрировалась по телевидению. «Успех такой необыкновенной рекламной акции был феноменален. Число ежедневных посещений фирмы в Интернете возросло с 40 до 19 тыс. По мнению специалистов, всего один снимок по эффективности оказался сопоставим с рекламными затратами в сумме 250 тысяч фунтов стерлингов!».
К «провокационной», или, как ее называют, teaser-реклама (от англ. tease – дразнить) мы давно уже привыкли. Первым случаем использования эпатажной рекламы в России специалисты считают «любимые пельмешки» от Олега Тинькова. Всего 13 щитов наружной рекламы понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями «Дарья». На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: «Мои любимые пельмешки». «Нашей задачей было оповестить потребителей о новой марке», - вспоминает директор по маркетингу пивоваренной компании «Тинькофф» Самвел Аветисян. «Затраты на эту кампанию составили всего $2500, а о ней помнят до сих пор». Таким образом, провокационная реклама используется как правило для привлечения внимания к новой марке.
И.Имшинская в книге «Креатив в рекламе» приводит пример, как умело обошли острые углы в рекламе ночного клуба со стриптизом. Было запрещено использование слов «нагая» или «голая». После этого, реклама прозвучала так: «12 красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов».
Нельзя не вспомнить известную рекламную компанию новую линию обуви Ipanema Gisele Bundchen под названием Porque a Terra é Azul`. На постере мы видим саму модель - Жезель Будхен, облаченную в брызги в форме элегантного платья (рис 10). Пожалуй, такая реклама не может задеть общественные этические нормы, напротив, мастерство с которым была воплощена рекламная идея, привело к многократному тиражированию и распространению рекламы в сети интернет. Другой подобный пример – реклама Panete Pro-V (рис.9), на которой красивая девушка одета в платье из своих волос и реклама минеральной воды Vitasnella (рис. 11).
Но всегда ли так эффективна реклама, использующая сексуальную мотивацию? Эффективность рекламы зависит от ряда факторов, большинство из которых внеязыковые. «Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды».
Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности,
которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа инстинктивно чувствует правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия».
Общий принцип классификации культур в зависимости от типа их половой морали, принятый в этнографической литературе, подразделяет их на «антисексуальных и просексуальных или на репрессивных (строгих) и пермессивных (терпимых)». Например, образ идеальной женской красоты, насаждаемый в Европе, может быть неприемлемым для восточных стран. Красота – универсальная характеристика, но в разных культурах она имеет разное измерение. Так например, мексиканские женщины из Городов Монтеррей и Гвадалахара высказали возмущение рекламой Wonderbra с Евой Герциговой. Формальная причина – нагота красивой блондинки – вызов пуританскому обществу Мексики. На самом деле, это еще и протест против насаждаемых канонов европейской красоты и раскрепощенности. «Современная реклама дает нереалистическое и идеализированное представление о потребителях и о жизни, чем ставит женщин перед серьезными проблемами. Многие специалисты считают, что используя нереалистично красивых манекенщиц, рекламисты создают культ невозможной красоты».
Эксплуатация женской красоты для сексуальной мотивации мужчин вызывает протест женщин во всем мире. Писательница и документалист Джин Килборн, например, пишет, что «вся реклама помимо продажи товаров продаем нам идею, что покупка разных вещей может сделать нас счастливыми, что товары могут помочь нам реализовать себя и удовлетворить наши самые насущные потребности. Это приводит к возникновению бесконечного цикла потребления, что в конечном итоге приносит нам только разочарование и к тому же подвергает опасности окружающую среду. Еще одна проблема заключается в том, что реклама очень часто овеществляет женщин – и все больше и все чаще мужчин – и стимулирует появление опасных стереотипов».


Заключение

Реклама убеждает нас, что если мы не купим этот шампунь, духи, или одежду то не будем достаточно привлекательными для противоположного пола, что только шоколад может доставить нам «райское наслаждение», которое унесет нас на сказочный остров, а в офисах Chiswick Park мы наконец-то достигнем гармонии в повседневной жизни и научимся «наслаждаться работой».
Как пишет Олег Феофанов: «Реклама подобна огромному увеличительному стеклу. Более того — это своеобразный телескоп, который выхватывает из нашего мироздания, нашего конкретного бытия порою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. Из мухи делает слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций».
Таким образом, умелое использование мотивации потребителя – ключ к успешной рекламе. Важно помнить, что всегда должна присутствовать связь с рекламируемым продуктом, в противном случае сексуальный мотив, подобно образу-вампиру, оттянет на себя все внимание потребителя и реклама не будет работать. Наиболее действенная реклама та, где сексуальная мотивация идет в дополнение в качестве намека, полутона.
Эффективность сексуальной мотивацию зависит также от гендерных, и возрастных различий, а в случае межэтнического контакта - важное место занимает национальное и этическое чувство в структуре психического склада нации.

Список использованной литературы

Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. -СПб.: Питер, 2006.-256 с.
Дрю Ж. Ломая стереотипы.-СПб.-2002.-315 с.
Елина Е.А Семиотика рекламы.-М.: Дашков и К,2009.- 136 с.
Изард К. Психология эмоций.-СПб.: Питер, 1998-373 с.
Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе.-М.: РИП-Холдинг, 2005.-174 с.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- 368 с.
Лихобабин М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004
Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-192 с.
Маслоу А.Г Мотивация и личность. -СПб.: Евразия, 1999.
Мудров А.Н Аксиомы рекламы. -М.: Магистр, 2008.- 460 с.
Реклама. Внушение и манипуляция/ Д.Я Райгородский.- Самара.: Бахрах-М, 2001.-752 с.
Рогожкин М.Ю Теория и практика современной рекламной деятельности.-М.: РДП, 2004.-221 с.
Салливан Люк Рекламная пауза.-М.: Вильямс, 2007.- 320 с.
Тимофеев М.И Психология рекламы.- М.: РИОР, 2007. 221 с
Ткаченко Н.В Креативная реклама: технологии проектирования.- М.: ЮНИТИ, 2009.- с. 56
Уэллс У., Бернет. Реклама: принципы и практика -СПб.: Питер, 1999.- с.37
Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-225 с.
Фрейд З Введение в психоанализ.-СПб.: Азбука-Классика, 2008.-480 с.
Фрейд З По ту сторону принципа удовольствия.-М.: Фолио, 2010, 286 с.
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Курск.: Феникс, 1997.-190 с.

Переодические издания

В. В. Ученова Реклама в истории человечества// Наше наследие.-2001.- - № 65. – с. 222-235
Е. Петрова Реклама, сказки и архетипы// Рекламные идеи – Yes! 1999.-№1.- c 41-44
Электронные ресурсы

http://www.adme.ru/
Портал о рекламе, дизайне: новости, обзоры, критика






Приложение
Иллюстрации

рис.1 Bounty – райское наслаждение

Рис.2 Реклама шоколада Alpen Gold

Рис.3 Реклама шоколада Dove «Нежнее шелка»

Рис.4 Campari - «Red Passion»

Рис.5 Реклама слабоалкогольного коктейля Rush

Рис.6 Реклама мороженого «Экзо»
.
Рис.7 Реклама мороженого Federici Gelato.
Пример неэтичной рекламы.

Рис.8 Реклама духов «Opium»


Рис. 9 Реклама салона интимных причесок

рис.10 Линия обуви от Жезель Будхен рис 11. Реклама воды Vitasnella

Рис.12 Реклама шампуня Panteme Pro-V
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с 3.
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с 3.
Ткаченко Н.В Креативная реклама: технологии проектирования.- М.: ЮНИТИ, 2009.- с. 56

Уэллс У., Бернет. Реклама: принципы и практика -СПб.: Питер, 1999.- с.37
Рогожкин М.Ю Теория и практика современной рекламной деятельности.-М.: РДП, 2004.-221 с.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 22
Волкова В.В Дизайн в рекламе. Ростов-на-Дону.: Феникс, 1999. с 71
Маслоу А.Г Мотивация и личность. -СПб.: Евразия, 1999.

Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-с. 73
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 151
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.:РИП-Холдинг, 2005.- с 16.

Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 164.

Фрейд З По ту сторону принципа удовольствия.-М.: Фолио, 2010, с. 13

Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-с. 38


Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-с. 38
Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-с. 47
Фрейд З Введение в психоанализ.-СПб.: Азбука-Классика, 2008.-480 с
Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе.-М.: РИП-Холдинг, 2005.-с. 157
Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 116
Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.- М.: Бестселлер, 2004.-с. 68
Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 116
Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе.-М.: РИП-Холдинг, 2005.-с. 59
Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 118
Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. -СПб.: Питер, 2006.-с. 117

Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 117
Дрю Ж. Ломая стереотипы.-СПб.-2002.-315 с.
Имшинецкая Ия. Креатив в рекламе.-М.: РИП-Холдинг, 2005.-с. 157

Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 34
Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 29
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 98
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 93
Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. -СПб.: Питер, 2006.- с. 112

Феофанов Олег. Реклама - Новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2000.-с. 37












3