Отрицательные и положительные стереотипы в рекламе

Анализ реакции на положительные и отрицательные стереотипы в рекламе проходил на примере исследования рекламы наиболее популярных товаров, таких как продукты питания, косметические средства и бытовая техника. Причем категории товаров специально выбраны настолько разные, так как отношение к перечисленным товарам у мужчин и женщин точно противоположное.
Предлагаю рассмотреть результаты исследования.
Мужская группа показала следующие результаты.
Было выявлено несколько видов стереотипов влияющих на принятие решения о выборе товара.
При покупке товаров относящихся товарам питания, очень важно значение для мужчин является полезность выбранного товара. На втором месте оригинальность вкуса и только потом мужчины обращают внимание на сроки годности.
То есть, при разработке рекламной кампании для продуктов питания необходимо использовать положительные стереотипы, ассоциации со здоровьем и полезным эффектом оказываемом на организм потребителя рекламируемым товаром.
Как показало исследование известность торговой марки имеет не последнее место при выборе товара. Примерно на одной строке с известностью стоит упаковка и новизна продукта.
То есть, при разработке бренда или выводе новой торговой марки на рынок, необходимо использовать такие положительные стереотипы которые в дальнейшем будут ассоциироваться у потребителя с продуктом с привязкой именно к этому бренду.
Такая характеристика как ценовая категория практически не имеет ни какого значения при выборе товара мужчинами. Но необходимо отметить, что данный параметр очень индивидуален. Он может зависть как от достатка человека, так и от его привязанности к определенной марке.
Если рассматривать покупку косметики мужчинами, то опять же в первую очередь при просмотре рекламы мужчина обращает внимание оздоровительный эффект который он получит от продукта. Далее следует известность марки и красивая упаковка.
Другие характеристики предпочтения выглядят так: постоянное использование одной марки, количество продукта, новизна продукта и производитель марки, зарубежный или отечественный.
Если рассматривать выбор бытовой техники, то основной стереотип который должен присутствовать в рекламе для принятия решения о покупке это многофункциональность. Только потом известность торговой марки и оригинальность дизайна.
Другие характеристики рекламы для бытовой техники расположились следующим образом: соответствие интерьеру квартиры или дома, производитель товара.
Теперь рассмотрим результаты женского исследования.
При выборе продуктов питания женщины в первую очередь обращают внимание на полезность товара для здоровья. Затем на срок годности. Только потом на производителя.
Дальнейшие характеристики расположились следующим образом: оригинальность вкуса, известность бренда, затем красивая упаковка и новизна продукта.
Видно что существует только одно с сходство с мужчинами - это желание покупать продукты питания полезные для здоровья.
Косметика и парфюмерия по своим критериям поразили результатами. Критерии выбора косметики практически не отличаются. Есть только одно принципиальное отличие все-таки, женщины в большей мере ждут оздоровительного эффекта от косметических средств, в отличии от мужчин. Затем критерием для выбора косметики служит известность торговой марки.
Дальнейшие характеристики расположились так: использование определенной арки косметических средств, производитель косметики, количество продукта и новизна.
Рассмотрим бытовую технику. На первом месте у женщин — это многофункциональность, затем известность марки. И только потоми соответствие интерьеру квартиры или дома.
Далее идет оригинальность дизайна и производитель.
То есть результаты исследования выглядят таким образом.
Разрабатывая рекламную кампанию для продуктов питания, косметических средств или бытовой техники, лучше не использовать отрицательные стереотипы.
Реакция на рекламные сообщения с положительными ассоциациями вызванными узнаваемостью бренда у мужчин и у женщин одинакова. И имеет положительный результат, так как положительное отношение к бренду приводит к долгому сотрудничеству с потребителями.
При разработке рекламного сообщения для продуктов питания необходимо усиливать направление на полезные свойства продукта, на его ценность для здоровья.
Так же полезность для здоровья необходимо учитывать и при разработке рекламной кампании косметических средств, при этом как для мужчин, так и для женщин.
То есть можно сделать вывод, что в рекламе предпочтительнее использование положительных стереотипов, а не отрицательных

Заключение
После анализа теоретических трудов по рекламной деятельности и проведенного исследования влияния положительных и отрицательных стереотипов в рекламной деятельности можно сделать несколько выводов.
Используемый в рекламе образ человека подвергается стереотипам. Человек становиться идеальным и отвечающий всем требованиям потенциальной аудитории. Чем больше стереотипов и ассоциаций с успешной жизнью в рекламной ролике, тем больше шансов на то, что товар будет востребован покупателем. Если учитывать тот факт, что в современном мире не хватает времени на глубокое осмысление увиденного рекламный ролик должен быть простым и однозначным.
Мужчины и женщины по разному реагируют на различные виды стереотипов используемых в рекламе.
Мужчинам свойственно оценивать продукция по внешним данным. Они чаше обращают внимание на такие характеристики как уверенность в себе, улучшение внешности, силы и активности. Причем, желаемый образ должен непременно ассоциироваться с рекламируемым товаром, а так же довольно устойчиво должен быть проведен зрительный стереотип.
Женщины так же как и мужчины применяют строгий список категорий оценивая рекламируемый товар. Но по мимо того на что реагируют мужчины, женщины еще рассматривают личностные особенности человека преподносящего товар. Так же как и мужчинам, женщинам очень важен зрительный образ, который получиться если использовать предлагаемый товар.
И мужчины и женщины одинаково реагируют на положительные стереотипы связанные со здоровьем, при этом большее предпочтение такому стереотипу отдается при выборе продуктов питания и косметических средств.
Еще одной важной категорией среди положительных стереотипов стал выбор бытовой техники. И мужчинам и женщинам необходимо представлять свое превосходство при выборе именно этого товара.
Как итог можно сказать следующее, не стоит превозносить силу действия как положительных так и отрицательных стереотипов используемых в рекламной деятельности. Каждое рекламное обращение является уникальным и хорошая идея, возможно даже новая, ни где до этого не использовавшаяся, иногда может лучше повлиять на выбор покупателем именно рекламируемого товара, чем давно известный и от этого надоевший стереотип хорошей жизни.
Так же стоит отметить, что действие стереотипа на потенциального возможно увеличить путем внушения, и повышения самооценки потенциальной аудитории. Но при этом не стоит забывать, что сколько существует людей столько и мнений. А значит не существует универсального приема или стереотипа который можно использовать в любой рекламе. И чем больше людей, тем больше создается стереотипов.
Рекламируя свою продукцию или услугу, производитель планомерно влияет на действительную или потенциальную аудиторию. Это влияние происходит с помощью наглядных сообщений, примеров. Одной из самых важных задач рекламиста является изменить поведение покупателя и привлечь внимание к товару, для этого используется как положительный так и отрицательный образный стереотип.
В современных условиях не достатка времени потенциальная аудитория видит в этом образе универсального коммуникатора и быстро отмечает необходимые характеристики, которые в последствии четко ассоциируются у него с данным товаром.
Этот образ перестает быт просто личностью или предметом, он приобретает индивидуальные черты. Целостность восприятия это образа позволяет данному товару ассоциироваться как эталон поведения или действия.
При создании рекламного сообщения просто необходимо не забывать про подобные положительные или отрицательные образы и стереотипы. Их правильное использование в рекламном сообщении позволяет наиболее эффективно воздействовать на различные аудитории и привлекать большее число новых потребителей.
Как уже было сказано, хотя и не стоит переоценивать роль стереотипов в рекламе, как положительных так и отрицательных, необходимо запомнить следующее, умение грамотно использовать стереотипы при создании рекламного обращения является важным условием эффективной рабы рекламиста.
Но не стоит забывать о значении каждого стереотипа и применять их только по назначению.

Список литературы
Батыгин Г.С. Стереотипы поведения: распознавание и интерпретация. М., 1990г.
Бедеров И. Гоп-стоп в эфире //Новая газета. 1998г. № 3.
Бове Арене. Современная реклама. М., 1995г.
Васильева Т.Я. Стереотипы в общественном сознании (социально-философский аспект). М., 1988г.
Васильева Т.Я. Стереотипы в общественном сознании (социально-философский аспект). М., 1988г.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1998г.
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000г.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992г.
Законы и практика средств массовой информации в одиннадцати демократиях мира. М., 1997г.
Зобов P.А. Проблемы стереотипа в средствах массовой информации //Журналист. Пресса. Аудитория / Под ред. С. В. Смирнова. Л., 1991. Вып. 3.
Мельник Г.С. MASS MEDIA: психологические процессы и эффекты. М., 1996г.
Мокшанов Р.И. Психология рекламы. М., 2001г.
Орлова Е.В. Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания // Автореф. канд. дис. М., 1991г.
Проблемы стереотипа в средствах массовой информации //Журналист. Пресса. Аудитория /Под ред. С. В. Смирнова. СПб., 1991. Вып. 3.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. Т.2. М., 1989г.
Связь с аудиторией в телекоммуникации. Ч. 2. М., 1992г.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989г.
Таранов П.С. Секреты поведения людей. М., 1997г.
Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001г.
Эдвардс Ч., Браун Т. Реклама в розничной торговле США. М, 1995г.
Гачев Г. Национальные образы мира. М., 1998г.
Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - .М -1995г.
Основы рекламы: учебное пособие/А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. - 2-е изд., доп. - М.: КНОРУС, 2008г.
Реклама/ Е.В. Ромат - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006г.
Ольшанский Д.В. Психология массы. СПб., «Питер»., 2001г.
Р.И. Мокшанцев Психология рекламы. М.-Новосибирск, Инфра-М, 2000г
Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., Политиздат. 1992г.
Орлова Е.В. Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания // Автореф. канд. дис. М., 1991. С. 101.
Батыгин Г. С. Стереотипы поведения: распознавание и интерпретация. М., 1990.с 12
Мокшанов Р.И. Психология рекламы. М., 2001г., стр 30
Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000г., стр. 24












2