Вам нужна курсовая работа?
Интересует Маркетинг?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Формирование и продвижение корпоративного имиджа

  • 30 страниц
  • 12 источников
  • Добавлена 25.12.2008
300 руб. 1 000 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
Вступление
Формирование и продвижение корпоративного имиджа
1.Определение, сущность, основные характеристики имиджа как психического образа
2. Имидж организации: базовые структурные модели
3 Анализ удачных корпоративных имиджей российских компаний
4.Технология формирования и продвижения имиджа
Заключение
Библиография

Фрагмент для ознакомления

Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Составляющие имиджа
1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Направления исследования имиджа организации
1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура).
2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макросреды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.;
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура) .Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.
На основе результатов социально-психологических исследований, проведенных в данной области, были выявлены специфические культурные ценности компании касающиеся следующих вопросов:
1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество, лидерство в отрасли, инновационность технологий);
2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти);
3. Значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов вице-президентов, роли отделов);
4. Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость оплаты труда, мотивация сотрудников);
5. Критерии выбора на руководящие и контролирующие должности;
6. Организация работы и дисциплина;
7. Стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп); 8. Процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации);
9. Распространение и обмен информацией (информированность сотрудников о состоянии дел в компании);
10. Характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам возможность контактов с руководством);
11. Характер социализации (общение сотудников в рабочее и нерабочее время, особые условия: например, отдельная столовая, и тд.);
12. Пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие руководства);
13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем проводится, использование результатов);
14. Отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, эмоциональна окраска сотрудничества - удовольствие работы в организации). Элементы стратегии имиджмейка (ключевые факторы)
1. Корпоративная миссия Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.
3. Организация бизнеса Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.
4. Продукция Понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии с структурой запросов потребителей.
5. Рынки Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована.
6. Структурные изменения Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании. 7. Программа развития Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж. 8. Культура и компетентность управления Индикаторы стратегии - менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.
Цели имиджмейка Целенаправленное изменение имиджа, находящего отражение во внешней среде для оказания воздействия на окружающую среду, обеспечение условий эффективной реализации стратегического планирования и управления компанией (реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью).
В социологическом аспекте корпоративный имидж реализует теоретико-познавательную, описательную и прогностическую, практически-преобразовательную, мировоззренческую и просветительную функции, и его прикладные функции строятся на основе объективного анализа социальной действительности.
Важнейшими факторами формирования концепции корпоративного имиджа, подлежащими приоритетной разработке следует считать стратегии организации, определяющие не только структуру, но, фактически, роль и место организации в социальном континууме. «Механизм» управления должен рассматриваться с точки зрения ситуационного подхода к имиджмейку.
Заключение
Если вернуться к отечественному рынку и его готовности к восприятию корпоративного имиджа как фактора стоимости и конкурентного преимущества компании, то у бизнеса появились потребности, которых не было раньше. В конкурентной среде борьба за рынок и инвестиционные средства ведется уже не на уровне продукции или услуг, качество которых становится необходимым для выживания. А значит, компании нуждаются в определенном имидже, потому что он означает дополнительный доход, доверие партнеров, рост капитализации, более дешевые кредиты, лояльность потребителей, защищенность в кризисной ситуации и внимание СМИ.
Формирование имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:
- нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат
- смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;
- отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило
- многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;
- руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;
- PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;
- узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.
Выходом из сложившейся ситуации может быть «технологизация» процесса формирования корпоративного имиджа на всех уровнях компании (собственными силами или с привлечением профессионалов). При этом важно учитывать риски отечественной бизнес-среды, а также уровень подготовки сторон, которые участвуют в создании имиджа фирмы, активно общаются с внешним миром. И первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа — осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять:
- насколько сложившийся имидж однозначен и распространен;
- каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании;
- велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами;
- в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании.
Библиография
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003
Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда – СПб.:, Издательский дом «Нева»; 2004
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга .-М.: Инфра –М, 2000
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер, 2003
Московичи С. Век толп.- М.,1996
Методические материалы и программы к специализированным курсам по политологическим дисциплинам:) / Под ред. О.А. Малакановой. - Самара: Изд-во Самар. ун-т, 2003.
Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.- М., Инфра –М, 1989
Перелыгин Психология имиджа.-М.: Аспект Плюс, 2002
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов.-М.: Рефл –бук, 1999
Почепцов Г.Г. Имеджмейкер.-Киев, 1995
Уткин Э.А. и др. Паблик рилейшенз.- М.:1999
Шепель В.М. Имеджелогия. Как нравится людям.- М.:Народное образование, 2002

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003.-С.37

Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003.-С.38
Там же –С.37

Московичи С. Век толп.- М.,1996 .-С.79
Перелыгин Психология имиджа.-М.: Аспект Плюс, 2002.-С.112
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003.-С.39


Цит. По кн. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003.-С.40

Уткин Э.А. и др. Паблик рилейшенз.- М.:1999.- С.109












30

1.Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз».-СПб.:Питер, 2003
2.Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда – СПб.:, Издательский дом «Нева»; 2004
3.Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга .-М.: Инфра –М, 2000
4.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер, 2003
5.Московичи С. Век толп.- М.,1996
6.Методические материалы и программы к специализированным курсам по политологическим дисциплинам:) / Под ред. О.А. Малакановой. - Самара: Изд-во Самар. ун-т, 2003.
7.Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж.- М., Инфра –М, 1989
8.Перелыгин Психология имиджа.-М.: Аспект Плюс, 2002
9.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов.-М.: Рефл –бук, 1999
10.Почепцов Г.Г. Имеджмейкер.-Киев, 1995
11.Уткин Э.А. и др. Паблик рилейшенз.- М.:1999
12.Шепель В.М. Имеджелогия. Как нравится людям.- М.:Народное образование, 2002

Узнать стоимость работы