Кадры в рекламной индустрии

Такой совет может создаваться специально для стимулирования творческой активности на начальном этапе рекламной кампании, чтобы выработать методом коллективного мозгового штурма верное, креативное решение.
Теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.

Это не универсальная структура агентства, в данной схеме мы постарались выявить основные лишь звенья в цепи, которые могут меняется зависимости от конкретных условий функционирования агентства.

2.4 Взаимодействие кадров при проведении кампании
на примере суб-бренда «Балтика Кулер»

Рекламные кампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный специалистами рекламной индустрии.
Рекламные кампании имеют разновидности по объекту рекламирования, поставленным целям, географиескому охвату, продолжительности (цикличные, взрывные и перманентные), целевой аудитории и использованию средств рекламы (симплексные - одно средство рекламы и комплексные - использующие набор средств).
Признаки присущие успешной компании: интересная креативная идея, состоятельная аргументация, качественное описание достоинств товара.
Рассмотрим основные этапы планирования и проведения рекламной компании суб-бренда «Балтика Кулер», совместно с агентством Rapp Collins Moskow.
Бренд «Балтика» на российском рынке пиво бессменным лидером.  Производство пива под торговой маркой «Балтика» началось в Санкт-Петербурге в 1992 году. Изначально, под брендом «Балтика» выпускались сорта с номерами № 0-9. Однако, в портфеле зонтичного бренда «Балтика» до 2006 года не было бренда, ориентированного на молодежь.
Тогда как по данным «TNS Brand Tracking»: «молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива». До 2006 года доля молодых потребителей у бренда «Балтика» меньше, чем у брендов-конкурентов.
Выпуск суб-бренда «Балтика Кулер»-первого в линейке, которому не присвоен порядковый номер был нацелен на средне-ценовой сегмент и для раскрутки новой марки была использована «взрывная» рекламная кампания.
В 2006 году была проведена массированная рекламная компания, а в 2007 году бред «Балтика» вошел в список 100 крупнейших мировых торговых марок. Во многом, благодаря успеху рекламной компании. Рассмотрим подробнее этапы ее проведения.
Как и в любой компании такого масштаба, в «Пивоваренной компании Балтика» существует свой отдел производства рекламы и промероприятий в составе маркетинговой службы фирмы.
Отделом маркетинга и специалистами по продвижению ключевых брендов была поставлена цель укрепить лидерство бренда «Балтика» на пивном рынке, путем привлечения новых молодых совершеннолетних потребителей к бренду и выработана четкой маркетинговая стратегия.
Для этого были поставлены следующие задачи:
-корректировать консервативный имидж «Балтики», добавить имиджу бренда «Балтика» современности, инновационности и премиальности
-занять брендом «Балтика Кулер» долю в среднеценовом сегменте: в 2006 году - 3%, в 2007 году – 5%.
- расширить географию и объем рекламной поддержки с учетом темпов и географии построения дистрибуции нового продукта
-построить национальную численную дистрибуцию бренда «Балтика Кулер» на уровне 40% до конца 2006 и на уровне 50% до конца 2007.
Маркетинговые исследования показали, что цифровое обозначение сортов затрудняло созданию яркого молодежного образа бренда. Проблема с привлечением молодых потребителей являлась угрозой для зонтичного бренда «Балтика», следовательно «Балтике» был нужен новый молодежный бренд.
Обзор рыночной ситуации показал, что к 2006 году на рынке уже существовало несколько брендов ориентированных на молодежь: в среднеценовом сегменте – «Клинское», «Сокол», в премиальном ценовом сегменте – «Т"», «Brahma». Основную долю рынка занимало «Клинское». Эта компания являлась главным конкурентом новой марки.
Анализ целевых аудиторий, имиджевых территорий брендов конкурентов, их ценовое позиционирование и упаковки позволил выявить нишу для нового молодежного бренда от «Балтики» и сформулировать конкурентное преимущество, рациональное и эмоциональное: Пиво «Балтика Кулер» - это первый продукт в среднеценовом сегменте который представлен в современной инновационной упаковке.  «Балтика Кулер»- современный молодежный бренд, который дает ощущение, что ты «свой в компании», «в теме».
Приступая к неймингу молодежного бренда, маркетологи должны сознавать, что разработка хорошего названия — сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом. На именах брендов и их производных строится рекламная концепция.
Ключевая потребность – общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому. Участники балтийских фокус-групп описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит — быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».
Целевой группой была выбрана молодая аудитория в возрасте 18-24 лет с тем, чтобы позднее, взрослея, эти потребители переключались либо на «Балтику 3» (30-45 лет), либо на «Балтику 7» (25-35 лет).
Бренд-менеджерами компании были сформулированы задачи копирайтерам в креативном брифе.
«Имя нового бренда родилось совсем не вдруг. Мы мучились над ним почти год»- вспоимнает Андрей Рукавишников . Название «Кулер», как и другие имена-финалисты, после проверки на юридическую чистоту протестировали в фокус-группах. У потенциальных молодых потребителей были выявлены следующие ассоциации, связанные с названием «Кулер»:
-крутой, хороший, модный;
-свежий, прохладный;
-компьютер (в комплектацию персональных компьютеров входит охлаждающий процессор вентилятор, называемый кулером);
-тусовка, компания.
Люди постарше воспринимали это слово совсем иначе. Название бренда «Балтика Кулер» — современное, модно звучащее имя марки — первоначально было встречено в штыки членами правления компании и решительно отвергалось ими как навевающее ассоциацию с ненормативной лексикой.
После изучения брифа и названия бренда, принимая во внимание особенности целевой аудитории, командой копирайтеров был разработан слоган «Be cool». Разработчики старались говорить с молодежью на одном языке и при этом не злоупотреблять сленговыми молодежными словечками и выражениями. Исследования показали, что коммуникация с использованием сленга – слишком рискованная тактика, поскольку жаргонные слова быстро меняются. Основной целью коммуникации стало донести сообщение о том, что бренд «Балтика Кулер» также оценивает окружающую действительность как и его молодые потребители. «Работая над проектом «Кулер», мы посчитали, что новый балтийский суб-бренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я — свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off — на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке)»-пишет маркетолог Андрей Рукавишников.
Следует отметить, что реклама пива представляет для рекламистов непростую задачу по причине множества ограничений, наложенных законом. «Пивные ролики» могут показываться на телевидении только в ночное время, после 22 часов. Запрещено использовать в рекламе пива образы людей и животных и оформлять такую рекламу в виде мультиков. Под строчку «пиво опасно для вашего здоровья» должно отводиться не менее 10% рекламного времени или рекламной площади. И категорически запрещается рекламировать пиво ближе, чем в ста метрах от детских, спортивных, образовательных, медицинских, санитарно-курортных учреждений.
Все эти требования конечно были учтены при разработке дизайна и упаковки. Художественное воплощение было поручено креативному агентству Rapp Collins Moskow. В рекламе был сделан акцент на функциональные особенности бренда - упаковку, вкус, название бренда.
«Цена молодежного бренда не должна кусаться. Ваш новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них».
Рис.6 Баннерная реклама «Балтика Кулер»

Стеклянная бутылка 0,5 л long neck с прозрачной самоклеющейся этикеткой и пробкой с кольцом ring-pull, а также стильная серебристая алюминиевая банка 0,5 л – была разработана специально для стильной молодежи. Кроме того, креативной находкой было создание «кулометра». Этот уникальный девайс, присущий именно этому бренду – «шкала» сразу выделил «Балтику Кулер» и перегруженного пивного ряда.
Изображение упаковки нового продукта также было подано нестандартно и привлекательно для молодой аудитории – бутылка была снята на вращающейся ди-джейской вертушке, сквозь разлетающиеся сверкающие капли.
Новый бренд учел также и закон о продаже алкоголя несовершеннолетним. Впервые все рекламные материалы в поддержку нового бренда включают в себя знак «+18» – «Продажа пива несовершеннолетним запрещена». Создание и распространение в местах продаж этого знака было инициировано Союзом российских пивоваров, активным членом которого является пивоваренная компания «Балтика».
Отдел стратегического планирования компании Rapp Collins Moskow в своей работе учитывал международный опыт группы при разработке инструментария для рекламной компании «Балтики». Бренд-менеджеры обеспечили системную поддержку бренда: рекламными роликами на телефидении, интервью в прессе. Медиа-стратегия была рассчитана на сочетание охватных и узко-целевых (молодежных) каналов коммуникации. 30-секундный и 10-секундный ролик в эфире ведущих каналов (Первый, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, МТV). В крупных городах для привлечения внимания к рекламе в целом и продукту в частности была широко использована оригинальная наружная реклама.
И конечно, рекламная компания, ориентированная на молодежь, не может игнорировать Интернет. Веб-дизайнерами компании Rapp Collins был создан интерактивный сайт http://www.cooler.ru/. На сайте стартовая страница просит ответить на вопрос «есть ли тебе 18 лет?». Обращение «ты» снова указывает, что сайт создан для молодежи, а ограничение по возрасту для молодой психики скорее является вызовом - достоин ли я быть членом клуба взрослых, и само пиво приобретает для подростка большую ценность, особенно, если учесть, что если подростку не исполнилось 18 лет, ему предлагаться перейти на сайт Уолта Диснея.
Таким образом, пиво становится предметом престижа в глазах молодых людей, своего рода предметом инициации. Покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем». Похожим контекстом обладала реклама водки «Флагман» со слоганом «Имеешь право!». Специальная команда психологов и известных специалистов в области поведенческого маркетинга российских и западных агентств HHCL разработала кампанию, доказывающую, что пить водку не антисоциальный поступок, а достойное вознаграждение» и наиболее сильная позиция бренда в данной ситуации – дать разрешение на питье водки: «сделал дело-имеешь право, купил холодильник-имеешь право, встретил друга-имеешьправо».
Дополнением к вышесказанному, отметим, что при поддержке отдела событийного маркетинга в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций с успехом были реализованы d"n’b и хип-хоп фестивали «Пиратская станция» и Splash! Для своих поклонников «Кулер» организовывает уличные тусовки, Street Style Battles, городские квесты.
Кроме того, компании прошла при поддержке прессы («Аргументы и Факты», «Комсомольская правда», «Известия», «Бизнес» и ряд специализированных изданий, а также молодежных изданиях «Упс», «Сноб».
Так же PR отделом были использованы методы sales promotion, директ маркетинга. Как, например, рассылка пресс-релиза, приглашение и сопровождение СМИ на мероприятии, подарки от бренда. Результат: публикации в газете «Метро», журналах «Упс», «Сноб», молодежных сайтах, например, Активист.ру. «Балтика Кулер» также выступил спонсором премьеры фильма «Никто не знает про секс» в Москве и СПб.
Результат проделанной работы даже превысил ожидания фактические продажи апрель-август 2006 превысили плановые на 18%, а «каннибализация» существующих брендов «Балтика 3» и «Балтика 7» оказалась минимальной, более того, позиции этих марок даже укрепились.
Суб-бренд «Балтика Кулер» стал победителем во внутрикорпоративном конкурсе компании Scottish & Newcastle (владелец брендов Foster’s, K1664), как «Лучшая инновация 2006».
Но компания не собирается останавливаться на достигнутом. Маркетинговый отдел провел исследования, в ходе которого была отмечена особенность рекламной компании, ориентированной на молодежь: «Это самый большой урок, который мы получили в ходе исследования,– рассказывает Теймур Ахундов.– Продукт, адресованный молодежной аудитории, должен меняться гораздо чаще, чем тот, что предназначен старшему поколению, даже если все вроде бы идет успешно. Иначе его ждет провал».
И в 2009 году бренд совместно с рекламным агентством «Traffic» была проведена компания Street Style Edition. Новые банки с индивидуальным трендовым дизайном, где нашли воплощение самые актуальные модные тенденции уличной культуры.
Рис.7 Баночное пива «Балтика Кулер» Street Style Editition


Всего серия включает три вариации: street wear, BMX-движение, скейтбординг. В поддержку компании был разработан сайт http://banki.cooler.ru/, на котором можно узнать свежие новости уличных течениий, разработать собственный дизайн уличной одежды или атрибутов, реализовать его на собственных футболках, кедах или скейтах. Продвижение серии Street Style Edition проходит не только в интернете, но и в рамках имиджевой кампании бренда на ТВ, в наружной рекламе и на радио.
Таким образом, специалистами компании был учитан опыт первой рекламной компании и доработан в соответствии со стилем жизни целевой аудитории.
Заключение

Реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Фактически рекламнaя кaмпaния – своего рода нacтупaтeльная вoeнная oпepaция, тщaтeльнo подготовленная, pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг и чтобы выделится на фоне конкурентов, необходимо громко заявить о себе. Иногда, это короткий, броский слоган и не сложное графическое оформление, но за успехом любого бренда, всегда стоит команда профессионалов рекламной индустрии: маркетологов, психологов, дизайнеров, копирайтеров, pr-менеджеров, производственных и финансовых специалистов и специалистов рекламной индустрии.


Список используемой литературы

Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций.- М: Приор, 2005. с. 96
Валандарес Д.А Ремесло копирайтера.-СПб.:Питер, 2005.-272 с.
Волкова В.В Дизайн в рекламе. Ростов-на-Дону.: Феникс, 1999. с 71
Головлева Е.Л Торговая марка: теория и практика управления.- М.: ООО «Вершина», 2003.-176 с.
Дрю Ж. Ломая стереотипы.-СПб.-2002.-315 с.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 45.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002. С. 275
Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.-М.: Бестселлер, 2004.-192 с.
Рогожкин М.Ю Теория и практика современной рекламной деятельности.- М.: РДП, 2004.-221 с.
Ротцолл С.Ф Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс.- 1989. 629 с.
Андрей Рукавишников. Позиционирование бренда для молодежи// Стратегии.-№ 5, 2008
Тимофеев М.И Психология рекламы. М.: РИОР, 2007. 221 с.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-192 с.
Приложение
Примерный бриф, получаемый агентством от клиента.на дизайн-разработку торговой марки и фирменного стиля
Клиент   Контактное лицо   Телефон, факс, е-mail   Дата   1. ИСТОРИЯОсновные события в «прошлой жизни» марки, которые позволят учесть ошибки:
Проблемы прежнего решения   События, которые привели к необходимости корректировки прежнего решения   2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ2.1. Цели дизайн-разработкиТо, что позволит определить статус марки или упаковки:
Требования к популярности   Ожидаемый потребительский эффект   Ожидаемый эффект для клиента   2.2. ПродуктТо, что поможет ответить на вопросы «какой?», «почём?» и т.п.:
Совокупность четких и очевидных черт (атрибутов) продукта, которые потребитель ему приписывает (будет приписывать) и которые позволяют определить место нового продукта в ряду аналогичных и уже известных   2.3. Потребитель То, что поможет ответить на вопросы «кому?» и «зачем?» и определить целевую потребительскую аудиторию:
Пол, возрастные группы потребителя   География (регионы потребления)   Социальные группы потребителей, статус   При необходимости - образ жизни, тип личности   Повод для совершения покупки, искомые выгоды   Интенсивность потребления, степень приверженности   2.4. Конкуренты То, что поможет сформировать «условный прилавок» и определить условия выживания марки,
Продукты/конкурирующие структуры, существующие или ожидаемые на том же сегменте рынка   Конкуренты из смежных сегментов   Информация о деятельности конкурентов, их слабые и сильные стороны, их способы и средства общения с потребителем   3. СТРАТЕГИЯ3.1. ОбещанияТо, что поможет мотивировать потребителей:
Рациональные обещания: преимущества, которые получит потребитель от покупки и/или потребления продукта   Психологические ожидания: социальное и эмоциональное одобрение, самореализация потребителя и т.п.   3.2. Доказательства Те подтверждения, без которых обещание не сможет сработать на рынке:
Элементы, свойства продукта, которые доказывают, оправдывают и заставляют верить обещанию    
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с 3.
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с 3.
Головлева Е.Л Торговая марка: теория и практика управления.- М.: ООО «Вершина», 2003.-176 с.

Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с 3.
Массовая культура: Учебное пособие.-М.: Альфа М, 2004.- с 100
Рогожкин М.Ю Теория и практика современной рекламной деятельности.-М.: РДП, 2004.-221 с.

Ильин В.И Поведение потребителей.-СПб.: Питер, 2000.- с. 205.

Ротцолл С.Ф Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс.- 1989. С 8.
Эко Умберто. Пять эссе на темы этики.-М.: Симпозиум, 2005.-с.129
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 22
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 164.
Там же, с 164.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 24
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 151
Волкова В.В Дизайн в рекламе. Ростов-на-Дону.: Феникс, 1999. с 71
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.:РИП-Холдинг, 2005.- с 16.

Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 164.

Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 23
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 23
Маргерет Марк. Кэрол С. Пирсон.Герой и бунтарь.-СПб.: Питер, 2005.-с.35
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 75
Организация рекламной деятельности. М .: Гелла-Принт, 1999. С. 354-361

Валандарес Д.А Ремесло копирайтера.-СПб.:Питер, 2005.- с.32

Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций.- М: Приор, 2005. с. 26
Шевчук Д.А Рекламное дело. -Ростов н/Д.: Феникс, 2007.-с.8
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002. С. 25
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002. С. 275
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: 2002. С. 275
Валандарес Д.А Ремесло копирайтера.-СПб.:Питер, 2005.- с.14


Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций.- М: Приор, 2005. с. 27
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 25..
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 25.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 45.
Кафтаджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: Эксмо, 2005.- с 45.

Шевчук Д.А Рекламное дело.-Курск.: Феникс, 1997.- с 77

Андрей Рукавишников. Позиционирование бренда для молодежи// Стратегии.-№ 5, 2008

Андрей Рукавишников. Позиционирование бренда для молодежи// Стратегии.-№ 5, 2008
Андрей Рукавишников. Позиционирование бренда для молодежи// Стратегии.-№ 5, 2008
Андрей Рукавишников. Позиционирование бренда для молодежи// Стратегии.-№ 5, 2008
Ляпоров В. 100% Бренд. Как продавать счастье.-М.: Бестселлер, 2004.-с. 31

















1





Разработка бюджета рекламной кампании

Разработка рекламных целей


Разработка бюджета рекламной кампании

Разработка рекламных целей

Оценка эффективности рекламных мероприятий



Проведение рекламной кампании