Социальная реклама и пропаганда. принципиальные различия.

В свою очередь, социальная реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения интереса к социальной проблеме.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом социальной рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), а реклама - выбора конкретного действия. Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация обоих понятий определяет круг их функций. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Цель ее – навязать некую идеологическую установку, эмоцию, стереотип. Цель социальной рекламы – напомнить.
Как видно, концепт каждого из понятий детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом по функциям видно, социальная реклама применяет принцип альтернативы, то есть всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта - либо его противника. Этим определяется контекст любого послания пропаганды и социальной рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь или противник, а для рекламы – некое социальное явление или проблема.
Технологически концептуальные отличия этих понятий отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, а социальная реклама, скорее, в среднесрочном и краткосрочном периоде. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в социальной рекламе. К ним причисляют дезинформацию, фальсификацию и искажение фактов, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях. В некоммерческой рекламе цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами.
Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и/или образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и формируется идентичность группы. Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность. А социальная реклама (поскольку это подвид рекламы) без обратной связи не существует.
Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. Но, как правило, отделить ее от пропаганды, зачастую бывает очень сложно. Более того, именно социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет работать пропаганда.
Если пропаганда ставит целью навязывание точек зрения и информационное давление, то социальная реклама служит для формирования общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой деятельности организации для общества.
Также немаловажным отличием пропаганды от социальной рекламы является то, что в пропаганде не учитываются этические аспекты, тогда как социальная реклама базируется на этических нормах и зависит он реакции на нее общественности и при необходимости корректируется. Некоммерческая реклама полностью открыта, а в пропаганде при необходимости могут скрываться некоторые факты.
Пропаганда ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, тогда как социальная реклама исключает негативность. Она не отрицает, не отвергает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами.
Основное отличие пропаганды от социальной рекламы, таким образом, состоит в том, что пропаганда при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии, говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого".
В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности. Но когда заказчиком социальной рекламы выступает государство, то реклама воспринимается как руководство к действию, как пропагандистский текст.
Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.
Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.














Библиография.

1. Федеральный Закон "О Рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
2. Федеральный Закон от 18.07.1995 N 108-ФЗ «О рекламе»
3. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2000.
4. Овчинникова С. «Социальная реклама в России» , www.socreklama.ru
5. Жуков В. И. Социальная политика и социальное образование в России, М. 1998г.
6. М.И.Пискунова «Социальная реклама как феномен общественной рефлексии», http://www.mediascope.ru
7. История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. ИсмаиловаС., М.: «Аванта+», 1995.
8. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире, М., 1997
9. Ю.А.Шерковин «Методы и примеры психологического воздействия в прессе», http://www.conf.freenet.kz
10. Колупаева Ю. «Социальная реклама советского периода и в современной России», www.socreklama.ru
11. Романюха С. «Пропаганда и реклама – общий психологический фундамент», www.advertology.ru
12. Паршенцева Н. “Социальная реклама”, http://www.gumer.info
Паршенцева Н. “Социальная реклама”, http://www.gumer.info
Овчинникова С. «Социальная реклама в России» , www.socreklama.ru