Вам нужна дипломная работа?
Интересует Маркетинг?
Оставьте заявку
на Дипломную работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Формирование антикризисной маркетинговой стратегии на предприятии(на примере ООО"Диксис СПб")

  • 122 страницы
  • 26 источников
  • Добавлена 10.01.2009
1 410 руб. 4 700 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
Содержание

Введение
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой антикризисной стратегии
1.1. Особенности формирования стратегии маркетинга
1.2. Сущность маркетинговых антикризисных стратегий
2. Анализ текущей стратегии компании «Диксис» и оценка её финансового состояния
2.1. Краткая характеристика компании «Диксис»
2.2. Анализ финансового состояния ООО «Диксис Санкт-Петербург»
2.3. Анализ рынка сотовых телефонов и внешней среды
2.4. Конкурентный анализ
2.5. Анализ текущей маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3. Разработка антикризисной стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3.1. Разработка мероприятий в рамках антикризисной маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
3.2. Оценка предложенной антикризисной стратегии
Заключение
Список использованной литературы


Фрагмент для ознакомления

Структура ассортимента по товарным группам и услугам представлена на рис. 2.21.


Рис. 2.21. Структура ассортимента ООО «Диксис Санкт-Петербург» по товарным группам и услугам
Как видно, происходит постепенное смещение ассортимента ООО «Диксис Санкт-Петербург» в сторону дополнительных товарных групп и услуг, однако, как видно, лидирующее положение занимают пока еще сотовые телефоны. Крайне мала доля сервисных услуг, можно говорить о необходимости их расширения за счет организации приема сотовых телефонов в ремонт (это особенно актуально с учетом того, что телефонов у населения много и они требуют сервиса и ремонта), за счет возможности заказа телефона по каталогу и др., чего на сегодняшний день у ООО «Диксис Санкт-Петербург» нет.
Оценивая ценовую политику компании ООО «Диксис Санкт-Петербург», необходимо заметить что, она напрямую зависит от спроса на товар, а учитывая сезонность спроса, можно утверждать, что цена на сотовые телефоны формируется несколько раз в год не только исходя из себестоимости и необходимой нормы прибыли, но и с учётом конкретного месяца. Формирование цены очень сильно зависит от цен устанавливаемых торговыми точками конкурентов, расположенных на территории центрального административного округа и Санкт-Петербурга в целом. В таблице приведен сравнительный ценовой анализ основных игроков рынка на наиболее популярные модели сотовых телефонов по состоянию на январь 2009 года (таблица 2.19).
Таблица 2.19
Сравнительный анализ цен конкурентов на наиболее популярные модели сотовых телефонов
Nokia 6220 Classic Nokia 5000 iPhone 3G 8 Gb Samsung SGH-B520 Wine Red Sony Ericsson K330 Green on Black Samsung SGH-U800 Soul b Red Sony Ericsson W302 White Евросеть 13450 4490 23000 3050 2690 7050 5690 Связной 13600 4620 23000 3120 2590 7000 5750 Цифроград 13550 4550 23000 3150 2740 6850 5640 Беталинк 13450 4950 23000 3070 2650 6980 5700 DIXIS 13490 4500 23000 3090 2690 6990 5680 Средняя цена 13508 4622 23000 3096 2672 6974 5692
Таким образом, можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов такова, что цены практически совпадают, отклонение от средней цены не превышает 200 рублей, что не является значимым для наиболее дорогих моделей. Для iPhone 3G цена одинакова для всех конкурентов, что обусловлено политикой компании Apple.
Исключение составляет ценообразование на новинки. Для примера рассмотрим реализацию новинки Nokia N85 в Санкт-Петербурге в январе 2008 года: «Беталинк» – 15 870 руб.; «Евросеть» – 14 900 руб.; «Связной» – 16 990 руб.; «DIXIS» – 15 979 руб.; «Цифроград» – 15 950 руб. Как видно, можно отметить существенное колебание цен, обусловленное желанием компаний привлечь к себе покупателей.
В структуре себестоимости затраты на закупку продукции составляют 38%.
Таким образом, цена для DIXIS является конкурентным преимуществом только при выведении на рынок новинок, в остальных случаях можно говорить о том, что конкуренция смещается в неценовой формат, что требует от ООО «Диксис Санкт-Петербург» повышения эффективности в других направлениях маркетинговой деятельности.
Нужно также отметить, что Интернет-сайт http://spb.dixis.ru является удобным инструментом не только для получения информации о компании и ознакомления с новостями и новинками. На сайте существует каталог телефонов, контрактов и аксессуаров с возможностью оформления заказа. Заказ по указанному адресу можно получить в короткие сроки – через 1-2 часа после оформления заявки. Интернет-магазин также активно доставляет мобильные телефоны и по России. Доставка осуществляется в более чем 2000 городов страны. Данное направление деятельности группы компаний «Диксис» играет большую роль в формировании коммуникационной политики предприятия. При этом нужно отметить, что конкуренты также имеют Интернет-сайты с Интернет-магазинами, что нивелирует данное преимущество для ООО «Диксис Санкт-Петербург».
В 2007 году развитие были направлены направления на развитие и совершенствование собственных сетей продаж в каждой компании. Торговая марка «Диксис» стала олицетворять национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Логотип выглядит лаконично и современно. А главное, точно передает идеологию бренда: всегда достигать цели, быть на острие технического прогресса. Логотип как бы свидетельствует что, придя в салон, вы попали в точку (рис. 2.22).

Рис. 2.22. Логотип группы компаний «Диксис»
Уникальность бренда заключается в новинках, низких ценах, ориентированности на массовый сектор рынка, в высоком уровне обслуживания покупателей. Компания имеет собственный сервисный центр, единый стиль оформления салонов связи и высокий корпоративный дух.
Визитной карточкой салонов является их местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании.
Группа компаний «Диксис» одна из первых в России сориентировала свою сбытовую сеть на работу с сетевыми операторами и торговыми центрами. Например, в Санкт-Петербурге салоны «Беталинк» представлены в ТЦ «Штрих код» (м. Ломоносовская), ТК «Международный» (м. Купчино) и др. Мобильные телефоны также можно приобрести и в отдельно стоящих салонах компании.
Рассмотрим результаты оценки удовлетворенности покупателей салонов ООО «Диксис Санкт-Петербург», выявленные при проведении выборочного опроса в декабре 2008 года (в опросе принимал участие автор дипломной работы). Всего было опрошено 250 покупателей (таблица 2.20). Им предлагалось оценить представленные ниже критерии по 10-балльной шкале. В таблице представлены средние арифметические оценки по итогам опроса.
Таблица 2.20
Удовлетворенность потребителей качеством обслуживания в салонах DIXIS в Санкт-Петербурге
№ п/п Параметр Средняя оценка,
по 7-балльной шкале 1 Внешний вид персонала 9,3 2 Профессионализм продавцов 8,2 3 Чистота торгового зала 8,9 4 Готовность персонала помочь покупателям 8,3 5 Общая атмосфера в торговом зале 9,5 6 Знание персоналом товара 9,3 7 Выкладка продукции 7,7
По данным, представленным в таблице, можно сделать вывод о том, что в целом, удовлетворенность потребителей довольно высока, однако, есть перспективы ее повышения. Прежде всего, ООО «Диксис Санкт-Петербург» необходимо уделить внимание повышению квалификации продавцов и эффективности продажи, а также требуется повысить удобство выкладки продукции. При этом знание продавцами товаров оценено очень высоко, это обусловлено системой обучения продавцов, принятой в компании.
При этом ООО «Диксис Санкт-Петербург» концентрируется на подготовке новичков, а текущее обучение в сфере продукции и мобильной связи проводят компании. Молодые сотрудники компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» проходят стажировку, которая продолжается несколько недель и заканчивается сдачей внутреннего экзамена, в ходе которого стажер должен показать свои технические знания и навыки продаж. У ООО «Диксис Санкт-Петербург» есть свой Учебный центр, ориентированный на подготовку нового персонала. Менеджеры среднего и высшего звена проходят обучение в Учебном центре в Москве (головной офис).
Но и компании, услуги и товары которых реализуются в ООО «Диксис Санкт-Петербург» проводят обучение персонала компании. Например, согласно требованиям компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), продавцы-консультанты салонов сотовой связи должны обладать полным знанием о тарифах, как действующих давно, так и новых, дополнительных услугах, как базовых, так и связанных с передачей данных (WAP, GPRS, EDGE SMS, MMS и прочих), в том числе об их наличии, способах подключения и оплате услуг связи. Кроме того, важным является умение оперативно предоставить информацию об интересующей клиента зоне действия оператора, роуминге, тарифах на него, а также об операциях по абонентскому обслуживанию (замена SIM карты, блокировка-разблокировка).
Петербургский филиал ОАО «ВымпелКом» регулярно проводит обучение сотрудников ООО «Диксис Санкт-Петербург». Обычно формируются небольшие группы из сотрудников салонов. Периодичность проведения обучения для составляет один раз в два месяца. Постоянную работу с продавцами дилерских сетей проводят и вендоры. Например, в вопросе повышения уровня знаний продавцов-консультантов о продукции Samsung Electronics работает через агентство, которое с определенной периодичностью проводит обучающие тренинги для персонала ООО «Диксис Санкт-Петербург» по обоюдной договоренности с сетями как в салонах, так и в Учебном центре ООО «Диксис Санкт-Петербург». Частота таких занятий – один раз в два месяца.
Таким образом, можно говорить о том, что ООО «Диксис Санкт-Петербург» уделяет большое внимание обучению персонала в сфере реализуемой продукции, однако, нужно повысить эффективность обучения в сфере продаж и взаимодействия с клиентами.
Еще раз говоря о качестве обслуживания в салонах ООО «Диксис Санкт-Петербург», нужно отметить, что в первую очередь, компания ориентирована на проведение оценки качества обслуживания методом опроса как своими силами, так и с привлечением сторонних компаний. Например, «Комкон» в 2008 году проводил два опроса по 300 и 400 человек с целью оценки качества обслуживания, при этом общая сумма оказанных услуг составила 580 тыс. руб.
Однако, как показал анализ, ООО «Диксис Санкт-Петербург» не использует такой важный инструмент оценки качества обслуживания как метод «таинственного покупателя» (о нем будет подробно написано в главе 2). Этот метод не менее действенный, чем опросы потребителей, но при этом позволяет проводить исследование методом наблюдения, которое фиксирует гораздо больше моментов, чем опрос.
Рекламная политика ООО «Диксис Санкт-Петербург» в 2008 году была ориентирована на широкое покрытие рынка. Размер бюджета является коммерческой тайной, но по примерным оценкам (по полученным от персонала ООО «Диксис Санкт-Петербург» данным), он составил около 10 млн. руб. Данные о структуре рекламного бюджета были предоставлены автору дипломной работы и отражены на рис. 2.23.

Рис. 2.23. Структура рекламного бюджета ООО «Диксис Санкт-Петербург» в 2008 году
Можно говорить о том, что ООО «Диксис Санкт-Петербург» уделяла внимание, прежде всего, широкому информированию потребителей, однако, мало внимания уделялось продвижению конкретных салонов (это же подтверждалось представленными выше результатами оценки потребительной стоимости). В этой связи для того, чтобы более активно привлекать потребителей, а также сэкономить затраты в условиях кризиса предлагается в 2009 году перейти к рекламе, основанной на продвижении салонов и проведении акций, а не на продвижении сети, осведомленность о которой (см. конкурентный анализ) и так высока.
В качестве недостатков маркетинговой деятельности нужно выделить, что маркетинговая стратегия формируется на уровне головного офиса (Москва), затем «спускается» в Санкт-Петербург. В дальнейшем происходит корректировка стратегии маркетологами ООО «Диксис Санкт-Петербург». Далее передаются рекомендации из отдела маркетинга каждому салону, при этом также учитывается специфика расположения каждого салона. На текущий момент можно предложить реализовать обратный процесс – т.к. ООО «Диксис Санкт-Петербург» гораздо ближе к потребителям в Санкт-Петербурге и лучше отслеживает ситуацию на рынке, рекомендуется разрабатывать стратегию в Санкт-Петербурге, а затем направлять ее на согласование в Москву. Однако, для этого требуется повышение эффективности организации маркетинга в ООО «Диксис Санкт-Петербург» (сегодня маркетингом, рекламой и PR замаются два менеджера, нет разделения функций и подчиняются они коммерческому директору.
Проведем SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон) ООО «Диксис Санкт-Петербург», который представлен в таблице 2.21.
Таким образом, проведенный анализ выявил, с одной стороны, положительную динамику развития ООО «Диксис Санкт-Петербург» в последние годы. Антикризисная стратегия ООО «Диксис Санкт-Петербург» может быть сформулирована, по Портеру, как дифференциация, т.е. его отстройка компании от конкурентов. По Ансоффу рекомендуется стратегия «старый товар- старый рынок» (совершенствование деятельности).
Можно сформулировать основную цель для компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» внешнего кризиса – обеспечение выживания компании в сложившихся условиях за счет учета и прогнозирования перспектив изменения ситуации и максимального гибкого реагирования на происходящие изменения.
Задачами будут являться:
сокращение нерентабельных салонов с целью экономии затрат;
отслеживание динамики поведения потребителей и ситуации на рынке труда с целью максимального учета их особенностей при формировании ассортимента;
использование того, что более слабые конкуренты закрываются, и переманивание их потребителей;
ориентация на потребителей, которые менее всего пострадают от кризиса;



Таблица 2.21
Матрица SWOT-анализа для ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Возможности
Дальнейшая консолидация сетей за счет покупки разоряющихся игроков рынка
Увеличение покрытия сотовой связью территории страны и увеличение проникновения сотовых операторов
Сохранение целевой группы, которая может себе позволить покупать телефоны во время кризиса
Проникновение и расширение формата сотовой связи 3G на российском рынке
Изменения в системе продвижения участников рынка
Оптимизация системы сбыта и логистики
Смещение конкуренции на неценовой формат
Мода на конкретные модели телефонов
Важность помощи продавцов-консультантов при выборе сотового телефона
Телефон стал средством общения, рабочим инструментом, признаком статуса и т.п.

Угрозы
Кризис в экономике России
Сложности в получении кредитов участниками рынка
Значительное ограничение рынка потребительского кредитования
Усиление конкуренции на рынке
Снижение доли реплейсмента и увеличение его сроков
Колебания / роста курсов валют
Зависимость от поставщиков
Замедление темпов инноваций на рынке (в сфере производства сотовых телефонов)
Смещение продаж в сторону более дешевых сотовых телефонов
Смещение акцентов в поведении потребителей при покупке сотовых телефонов в сторону рациональных мотивов
Смещение акцентов в поведении потребителей при выборе салонов сотовых телефонов в сторону эмоциональных факторов
Общая неблагоприятная социальная ситуация
Отсутствие государственной поддержки участников розничного рынка сотовых телефонов Сильные стороны
Широкая сеть (но уже, чем у конкурентов)
Широкий ассортимент
Известность бренда
Большой срок работы на рынке
Квалифицированный персонал
Активная рекламная политика
Гибкая ценовая политика
Реализация стратегии социальной ответственности Постоянный мониторинг рынка и поведения покупателей. Пересмотр ассортимент. Открытие салонов в рентабельных местах на замену закрываемым из-за нерентабельности. Новая система обучения торгового персонала Формирование лояльности покупателей к бренду,. Диверсификация бизнеса в том числе в сегмент цифровой техники. Постоянное подтверждение высокого уровня качества обслуживания. Работа «на заказ» и предложение сервисных услуг. Поглощение слабых конкурентов. Постоянный мониторинг рынка и поведения покупателей Слабые стороны
Не всегда стабильное качество обслуживания
Нет четких и эффективных программ для покупателей
Проблемы в маркетинговой стратегии
Необходимость повышения эффективности обучения
персонала
Необходимость совершенствования организации маркетинга Постоянное совершенствование качества обслуживания, формирование лояльности покупателей, выведение новинок на рынок (преимущество «первого шага»). Постоянный мониторинг рынка и поведения покупателей. Обучение персонала. Оптимизация ассортимента. Снижение издержек на рекламу и перевод ее на продвижение конкретных салонов
Как самый крайний шаг – продажа бизнеса. Усиление позиции на рынке за счет предложения покупателям наибольшей потребительской ценности. Постоянный мониторинг рынка и поведения покупателей
активное использование локальной рекламы и акций по стимулированию сбыта взамен широкомасштабным рекламным кампаниям;
укрепление взаимоотношений с поставщиками;
повышение качества обслуживания и квалификации персонала;
формирование лояльности потребителей и др.
3. Разработка антикризисной стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»

3.1. Разработка мероприятий в рамках антикризисной маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»

Разработка рекомендаций будет проводиться на основе исследования, проведенного в главе 2 и рекомендаций, которые были сформулированы в разделе 2.5.
Выделим три направления разработки в рамках данной работы.
1. Оценка качества обслуживания и его повышение на основе проведения исследований с помощью методики «таинственного покупателя».
2. Совершенствование организации маркетинга ООО «Диксис Санкт-Петербург» (создание отдела маркетинга).
3. Создание новой системы обучения торгового персонала.
Как видно, все три мероприятия вытекают из проведенного анализа и направлены на повышение гибкости ООО «Диксис Санкт-Петербург» в условиях кризиса, а также на формирование лояльности клиентов. Кроме того, будут даны краткие рекомендации по совершенствованию рекламной и товарной политики ООО «Диксис Санкт-Петербург».
1. Оценка качества обслуживания и его повышение на основе проведения исследований с помощью методики «таинственного покупателя».
Как было выявлено в главе 2, ООО «Диксис Санкт-Петербург» не использует метод «таинственного покупателя», заменяя его проведение опросов. В связи с этим рекомендуется в 2009 году сменить практику проведения опросов на проведение исследований методом «таинственного покупателя».
Методика «таинственного покупателя» предполагает оценку существующего уровня обслуживания посетителей и покупателей ООО «Диксис Санкт-Петербург» по следующим критериям:
а) Интерьер салона: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к салону территория, вывеска.
б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.
в) Работа продавца-консультанта: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в салонах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в салонах ООО «Диксис Санкт-Петербург».
На основе проведенного исследования может быть разработан стандарт обслуживания в салонах сети.
Разработка критериев обслуживания предполагает:
Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.
Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».
Обучение стандартам обслуживания сотрудников ООО «Диксис Санкт-Петербург». Аттестация персонала.
Закрепление ответственности за директором-администратором за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
При реализации данной методики специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях, а оценив их, внести коррективы в стандарты обслуживания.
Кроме контроля качества работы собственных служащих, «таинственного покупателя» часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. «Таинственного покупателя» можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества Интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).
Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко.
«Таинственные покупатели» оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы, а также качество и полноту устной презентации продавцом товара покупателю. Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, «таинственный покупатель» спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги). Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами.
Преимущества метода: возможность получения наиболее объективной информации о методах работы предприятия, независимо от того, что им декларируется; заинтересованность респондента в предоставлении информации; возможность (при личном опросе) оценить внешний вид помещений опрашиваемых предприятий, стиль одежды сотрудников и т.п. данные, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре предприятий; секретность и неожиданность проверки
Недостатки метода: большое влияние личности интервьюера на слабо формализуемые данные (открытые опросы, косвенные оценки); относительно  высокая стоимость исследования (по сравнению с простыми опросами).
Пример формы для проведения оценки методом «таинственного покупателя» представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Формы для проведения исследования методом
«таинственного покупателя»
 Параметр  Основные критерии оценки  А. Торговый персонал салонов сотовой связи  А 1. Внешний вид Опрятность внешнего вида сотрудников
Соответствие стиля одежды имиджу сети  А 2. Встреча посетителя Как скоро на посетителя обратили внимание
Встретили ли посетителя приветствием
Готовность продавца оказать помощь  А 3. Диалог с посетителем Умение расположить к себе покупателя в начале беседы
Уровень знания о товаре и услугах
Оперативность действий
Умение вызвать доверие  А 4. Использование профессиональных навыков продаж Умение представить товар с лучшей стороны
Умение преодолевать возражения
Заинтересованность в совершении продажи
Умение завершать беседу мотивацией к покупке   А5. Формирование позитивного впечатления при расставании Вежливое прощание
Выражение приятностей при прощании
Поддержка покупателя
Закрепление намерения обратиться в салон повторно  B. Торговый зал салона сотовой связи  B1. Удобство торгового зала Удобство входа
Привлекательность оформления экстерьера, интерьера  B2. Удобство торгового оборудования Информативность ценников  В3. Состояние торгового зала Чистота и свежесть воздуха
Достаточность освещения
Уместность и наличие музыкального фона
Аккуратность и чистота стен, пола, оборудования
Стоимость проведения независимой оценки компанией-экспертом «Ваши люди» (специалист в сфере метода «таинственного покупателя») составляет 8 тыс. руб. за один салон (итого 368 тыс. руб. за 46 салонов). Кроме того, 60 тыс. руб. за 10 салонов-конкурентов.
Стоимость разработки стандарта обслуживания составит 65 тыс. руб.
Помимо оценки и разработки стандарта обслуживания необходимо проведение обучение персонала разработанному стандарту обслуживания той же компанией «Ваши люди» в Учебном центре ООО «Диксис Санкт-Петербург». Стоимость обучения составит 15 тыс. руб. за день в группах по 25 человек. Таким образом, понадобится сумма в размере около 150 тыс. руб. на обучение торгового персонала (на 1 января 2008 года кассирами и продавцами-консультантами работают 248 человек).
Итого затраты: 643 тыс. руб. Как видно, затраты сопоставимы с затратами на проведение опроса в 2008 году (580 тыс. руб., компания «Комкон»).

2. Совершенствование организации маркетинга ООО «Диксис Санкт-Петербург» (создание отдела маркетинга).
Как было выявлено, маркетинговая стратегия ООО «Диксис Санкт-Петербург» «спускается сверху» головным офисом компании, что не позволяет полноценно учитывать данные анализа рынка, потребителей и т.п. В Москве же ситуация анализируется только на основе аналитических данных, т.е. сотрудники головного офиса не «держат руку на пульсе» рынка Санкт-Петербурга. Кроме того, требуется совершенствование организации маркетинга ООО «Диксис Санкт-Петербург» - сегодня в штате два менеджера по маркетингу, рекламе и PR, подчиняющиеся коммерческому директору, т.е. нет полноценного отдела маркетинга.
В рамках данной дипломной работы предлагается ввести должность «директор по маркетингу», которому будет подчиняться отдел маркетинга, структура которого будет представлена ниже. После разработки структуры отдела будут четко определены функции каждого сотрудника в процессе формирования информационных потоков и используемые в процессе реализации каждой функции информационные технологии.
Сформулируем задачи, которые будут стоять перед организуемым отделом маркетинга:
анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность сети DIXIS в Санкт-Петербурге;
анализ российского рынка и рынка Санкт-Петербурга;
конкурентный анализ и определение позиции сети на рынке;
организация и проведение маркетинговых исследований;
анализ текущей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики сети (в том числе, конкурентный анализ);
разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством компании «Диксис» (компании в целом) и согласование их с головным офисом;
оценка привлекательность выбранных мест для открытия новых салонов сотовой связи;
разработка программ формирования лояльности для покупателей на базе изучения их удовлетворенности;
поддержание работы сайта;
анализ смежных сфер, с помощью которых предприятие может диверсифицировать свою деятельность (например, интересным может быть развитие направления «сервисные услуги», о чем уже говорилось в главе 2);
участие в подготовке бизнес-планов (как внешних, так и внутренних) совместно с экономистами и финансовым директором.
Количество сотрудников отдела необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. Их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя шестью штатными единицами: директор по маркетингу, маркетолог-аналитик, маркетолог, менеджер по рекламе и PR, менеджер по ассортименту и менеджер по ценообразованию. При этом нужно отметить, что при увеличении количества салонов сети DIXIS структура отдела и его численность меняться не будут, т.к. функции четко распределены и ассортимент, ценовая и рекламная политика едины для всей сети, а в работе сотрудники могут использовать программный продукт Axapta, в котором отображается информация о динамике продаж, наличии и запасов товаров, а также об их ценах, как по сети в целом, так и по каждому салону сотовой связи ООО «Диксис Санкт-Петербург».
Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.
Директор по маркетингу: контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.); обучение персонала; взаимодействие с руководством как по вертикали, так и по горизонтали; выдача заданий отделу; подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от сотрудников отдела и от сотрудников других подразделений; разработка стратегии позиционирования сети в Санкт-Петербурге; разработка стандартов обслуживания покупателей; организация оценки качества работы салонов методом «таинственного покупателя»; организация взаимодействия с исследовательскими компаниями; подготовка итогового варианта стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург» и ее согласование с головным офисом.
При этом учитывается, директор по маркетингу при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового сотрудника отдела маркетинга. Таким образом, директор по маркетингу аккумулирует исходящую и отдела маркетинговую информацию, которая необходима других подразделениям и сотрудникам, а также является основной для снятия информационной неопределенности при принятии управленческих решений и разработке стратегий развития сети.
Маркетолог-аналитик:
анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков сотовых телефонов и мобильной связи с использование внешних источников информации и путем обработки информации, получаемой от менеджера по ассортименту, а также при содействии менеджеров по закупкам и логистике. Используются PEST-анализ, методики расчета емкости рынка, анализ статистических данных, исследование динамики рынка и др.;
конкурентный анализ с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «Диксис Санкт-Петербург», так и его конкурентов. При проведении анализа используются данные, получаемые из внешних источников информации, а также информация, получаемая от маркетолога, менеджеров по ассортименту и ценообразованию. Используются методика средневзвешенной оценки конкурентоспособности, построение конкурентной карты рынка, построение матриц SWOT для конкурентов, расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана и др.;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов;
участие в разработке стратегии развития сети.
Замечание: на первоначальном этапе у маркетолога-аналитика будет необходимость обрабатывать большой объем информации, поэтому к анализу может подключиться маркетолог. В дальнейшем после предварительного анализа количество анализируемых материалов сократится и будет необходимость лишь в постоянном мониторинге.
Результатом применения информационных технологий в работе маркетолога-аналитика получается достоверная информация о динамике и тенденциях развития внешней среды и ее влиянии на ООО «Диксис Санкт-Петербург» и ее развитие. Также маркетолог-аналитик оценивает целесообразность размещения новых салонов DIXIS в местах. Кроме того, в этом случае к работе подключаются менеджер по ассортименту и ценообразованию, а также маркетолог, которые предоставляют информацию об ассортименте и ценах конкурентов, расположенных в ареале выбранного места.
Маркетолог:
анализ работы ООО «Диксис Санкт-Петербург» по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг. В качестве инструментов используется АВС-анализ ассортиментной матрицы, представленной в Axapta, построение модели потребительского поведения при выборе сотовых телефонов и салона сотовой связи, анализ ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности потребителей и выявление неудовлетворенных потребностей на основе анализа жалоб и анкетирования, сравнение ассортимента с конкурентами и разработка рекомендаций по его расширению, сокращению или модификации с учетом информации от маркетолога-аналитика и менеджера по ассортименту;
ценовая политика – формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от менеджера по ценообразованию;
сбытовая политика – анализ динамики продаж ООО «Диксис Санкт-Петербург» в целом и по каждому салону сотовой связи, оценка эффекта от программ стимулирования сбыта;
процесс – анализ процесса обслуживания покупателей на основе метода «таинственного покупателя»;
физическое окружение – анализ предполагает оценку визуального имиджа салонов DIXIS;
персонал – анализ влияния работы персонала, взаимодействующего непосредственно с покупателями, на удовлетворенность покупателей;
подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.
Таким образом, результатом применения информационных технологий в работе маркетолога становится разработка рекомендаций по совершенствованию товарной, ценовой и сбытовой политики ООО «Диксис Санкт-Петербург», а также по повышению удовлетворенности покупателей и повышению эффективности дополнительных элементов комплекса маркетинга. Также маркетолог участвует совместно с маркетологом-аналитиком в разработке стратегии развития сети. Как видно, маркетолог не занимается вопросами, связанными с внешними коммуникациями ООО «Диксис Санкт-Петербург». Данная функция возложена на менеджера по рекламе и PR.
Менеджер по рекламе и PR: анализ существующей коммуникационной политики ООО «Диксис Санкт-Петербург»; определение целей и задач коммуникационной политики; выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы сети; разработка текущей и перспективной рекламной концепции; оценка уровня рекламного бюджета; участие в выставках; внешний PR; взаимодействие с компаниями, выполняющим специализированные функции в области рекламы и продвижения; анализ и формирование имиджа сети DIXIS; контроль реализации рекламной кампании; оценка эффективности рекламных компаний; подготовка и проведение рекламных кампаний для открывающихся салонов сотовой связи; формирование осведомленности покупателей об акциях, проводимых в сети DIXIS; мониторинг коммуникационной активности конкурентов и ведущих производителей; организация программ стимулирования сбыта совместно с менеджерами по закупкам и логистике.
Таки образом, можно говорить о том, что менеджер по рекламе и PR используется сравнительный анализ при оценке коммуникационной деятельности конкурентов с целью разработки эффективной коммуникационной стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург». При разработке используется информация и рекомендации от всех сотрудников отдела.
Менеджер по ассортименту: мониторинг ассортимента конкурентов; анализ наличия в ассортименте конкурентов позиций из сформированного ТОП-50 (наиболее популярные модели телефонов за неделю); внесение информации в Axapta (блок «Ассортимент конкурентов»).
Менеджер по ценообразованию: мониторинг цен конкурентов; анализ цен конкурентов на ассортиментные позиции из сформированного ТОП-50; внесение информации в Axapta (блок «Цены конкурентов»).
Как видно, менеджеры по ассортименту и ценообразованию выполняют преимущественно функцию информационного обеспечения. При этом они тесно сотрудничают с менеджерами по закупкам и логистике и предоставляют информацию маркетологу.
Таким образом, работа отдела может быть построена по функциональному принципу. Налажены входящие и исходящие информационные потоки, формирующие модель информационных технологий ООО «Диксис Санкт-Петербург».
Модель входящих и исходящих информационных потоков представлена на рис. 3.1.















Рис. 3.1. Модель информационных потоков отдела маркетинга ООО «Диксис Санкт-Петербург»
Черным цветом обозначено подчинение в рамках отдела, синим – взаимодействие внутри отдела, зеленым цветом – взаимодействие с менеджерами по закупкам и логистике, красным – с менеджером по развитию и открытию новых салонов, голубым – с директорами салонов (в случае, если информация не представлена в Axapta).
Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 3.2). При этом необходимо учесть, что один из менеджеров по маркетингу, рекламе и PR займет должность маркетолога, второй – менеджера по рекламе и PR. Таким образом, нужно принять на работу 4 новых сотрудников.
Требования к директору по маркетингу: высшее образование (техническое, экономическое или торговое + марктетинга); опыт работы начальником отдела или директором по маркетингу от 3 лет в сетевой розничной стркутуре; постоянное совершенствование знаний в области маркетинга; умение взаимодействовать с вышестоящим руководством и другими функциональными подразделениями; уверенная жизненная позиция и подкрепленные амбиции; умение найти подход к каждому сотруднику и умение работать в команде; стратегическое видение ситуации и ее системный анализ; разработка заданий для сотрудников и их функциональных обязанностей; подбор персонала; возраст – от 28 лет.
Сотрудники отдела: возраст - от 23 лет; высшее или незаконченное высшее образование (возможен прием на работу студентов старших курсов); опыт работы от 1 года по направлению, по которому ведется прием на работу; хорошее знание принципов, методов и подходов маркетинга; умение работать в команде; обучаемость; аналитические способности; внимательность; ответственность.



Таблица 3.2
План внедрения маркетингового отдела ООО «Диксис Санкт-Петербург»
№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (директор по маркетингу и 3 сотрудника отдела) - Возложить на службу персонала 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (4 новых места) 120 Итого 120 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата директора по маркетингу 35 3. Заработная плата сотрудников 90 Заработная плата каждого сотрудника составляет 18 тыс. руб. 4. Затраты на расходные материалы 3 Усредненно 5. Затраты на транспорт для менеджеров по ассортименту и ценообразованию 8 Усредненно Итого 136
Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет 120 + 136 х 12 = 1 752 тыс. руб. Но нужно учесть, что в штате уже были два сотрудника с заработной платой по 18 тыс. руб. Итого прирост затрат: 1320 тыс. руб.
Создание отдела маркетинга позволит ООО «Диксис Санкт-Петербург» создать единое информационное поле сети DIXIS в Санкт-Петербурге, единые стандарты обслуживания и работы с покупателями, а также повысить конкурентоспособность ООО «Диксис Санкт-Петербург» на основе регулярного анализа внешней и внутренней среды компании.
Предполагается, что разработанная маркетинговая стратегия ООО «Диксис Санкт-Петербург» будет направляться в Москву, где она будет проходить согласование, уточняться и проверяться на соответствие федеральной маркетинговой стратегии компании «Диксис».

3. Создание новой системы обучения торгового персонала.
Как было выявлено в главе 2, ООО «Диксис Санкт-Петербург» требуется совершенствование системы обучения торгового персонала, но не в сфере знания реализуемой продукции, а в сфере коммуникаций и продаж. У ООО «Диксис Санкт-Петербург» есть свой Учебный центр.
Рекомендуется построить систему обучения следующим образом: молодые сотрудники сначала получают большой объем знаний по общению с клиентами (2 дня по 8 часов), а затем уже получают знания в области техники, тарифов и услуг (3 дня), после чего продолжают обучение уже непосредственно в процессе работы.
Инновационность данного направления будет заключаться именно в разделении обучения на 2 этапа, при этом первым идет блок «общения», в результате которого часть обучаемых будет «забракована» как неподходящие для данного вида деятельности. Благодаря этому обучение на этапе «техники» будет более продуктивным, т.к. будут обучаться лишь те будущие сотрудники, которые смогут донести полученную информацию до покупателей. Это приведет к тому, что будет повышена эффективность взаимодействия персонала с клиентами и будет направлено как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы поведения потребителей. Как уже говорилось, происходит ужесточение конкуренции, при этом количество платежеспособных потребителей сокращается и нужно их эффективно удерживать. Кроме того, в силу того, что салоны конкурентов зачастую расположены рядом друг с другом (например, как у м. Садовая или м. Площадь Восстания ), и потребители, не получив должны уровень обслуживания, легко могут уйти к конкурентам, где совершат покупку.
Предполагается, что по итогам обучения (5 дней) для повышения мотивации к обучению будет осуществляться выплата «премии» тем будущим сотрудникам, которые сдадут экзамен, в размере 8 тыс. руб. Предположительно, в 2009 году, с учётом идущего уровня текучести, будет произведен набор 80 человек на должность продавец-консультант. Из них на этапе «общения» отсеется около 15%, затем по итогам экзамена потери составят около 26% (средняя цифра по результатам экзаменов за 2006-2008 гг.). Таким образом, компания получит 50 человек, которые смогут заполнить вакансии, образовавшиеся благодаря текучести, а также с учётом планируемых к открытию 2 новых салонов. Очевидно, что размер «премии» составит около 400 тыс. руб.
Для проведения обучения «общению» предлагается обращаться к услугам компании-специалиста в области проведения тренингов. При выборе обучающей компании необходимо руководствоваться следующими критериями: адаптация программы обучения под специфику ООО «Диксис Санкт-Петербург»; опытные преподаватели-практики; корпоративный формат обучения; предоставление методических материалов; содержание курса (блоки, из которых состоит обучение); стоимость; длительность обучения.
Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.
Также как уже говорилось, дадим краткие рекомендации по совершенствованию рекламной и товарной политики ООО «Диксис Санкт-Петербург».
1. Необходимо провести пересмотр ассортимента с точки зрения цены, однако, сделать это в рамках дипломной работы крайне сложно, не имея доступа к полной ассортиментной матрице, а также с учетом того, что в условиях нестабильности курса валют цены меняются буквально на глазах. Сегодня нужно определять цены на телефоны не в долларовом эквиваленте, а в рублях, т.к. рост доллара будет постоянно приводить к тому, что цены будут смешаться. Для проведения аналитической работы рекомендуется установить следующие диапазоны: до 2500 руб.; 2501-4500 руб.; 4501-7500 руб.; 7501-10000 руб.; свыше 10001 руб. На основе данной классификации следует формировать ассортимент на основе анализа продаж за предыдущий месяц, но уделяя внимание, прежде всего, ценовым категориям до 4500 руб.
2. Необходимо провести тщательный финансовый анализ салонов, расположенных в бизнес-центрах и «остальных местах» (см. раздел 2.4), чтобы оценить их рентабельность и дальнейшую судьбу. Кроме того, нужно отметить, что кризис привел к снижению посещаемости торговых центров, поэтому нужно проанализировать и эту группу салонов DIXIS. Персонал закрывшихся салонов может быть переведен в новые салоны, которые планируются к открытию в 2009 году – это будет сделать легче, т.к. постепенно разоряются торговые предприятия, имеющие выгодное положение, что позволяет занять освобождающиеся площади.
3. Говоря о рекламной политике, нужно сократить затраты на рекламу. Предлагается отказаться от следующих видов рекламы: телевидение, радио, журналы и наружная реклама. Останутся затраты на листовки, которые направлены на конкретные салоны, что актуально в условиях кризиса, затраты на рекламу в метро и на транспорте довольно недороги, но позволяют охватить широкую целевую аудиторию, это же касается газет (прежде всего, Метро и Панорама ТВ). Корпоративный журнал-каталог позволяет привлекать внимание покупателей к конкретным моделям, кроме того, за участие в нем поставщики платят деньги. Выставки являются частью PR и это крайне нужно для поддержания имиджа стабильной компании, это же касается и сувенирной продукции. Итого экономия затрат: 6360 тыс. руб.
4. Для привлечения потребителей и повышения удобства рекомендуется организовать прием в салонах DIXIS сотовых телефонов и цифровой техники на сервисное обслуживание и ремонт. Указать затраты в рамках дипломной работы затруднительно, т.к. требуется разработка детального бизнес-плана (организация сервисного центра, получение поддержки от производителей и др.)
Таким образом, разработанные в рамках раздела 3.1 мероприятия направлены на повышение гибкости ООО «Диксис Санкт-Петербуг» и формирование устойчивости в условиях внешнего кризиса и должны способствовать преодолению надвигающегося внутреннего кризиса.
3.2. Оценка предложенной антикризисной стратегии

Оценим эффективность мероприятий.
1. Повышение качества обслуживания и обучение персонала приведут к тому, что пришедшие в салоны ООО «Диксис Санкт-Петербург» потребители с большой степенью вероятности совершат покупку именно в салонах ООО «Диксис Санкт-Петербург», чему во многом будет способствовать персонал, кроме того, высокий уровень обслуживания и квалификация персонала приведут к тому, что потребители за покупками в рамках реплейсмента (покупки телефонов на замену) будут снова возвращаться в салоны ООО «Диксис Санкт-Петербург».
Однако, как показал опрос потребителей, проведенный автором работы, для 88% потребителей качество обслуживания является основными факторами удовлетворенности от взаимодействия с салоном, а для 76% опрошенных важно поведение персонала и его квалификация (опрос 100 человек).
Таким образом, можно говорить о том, что благодаря обучению персонала и повышению качества обслуживания, компания может удержать потребителей. Кроме того, по данным этого же опроса, лишь 8% клиентов, зашедших в салоны, совершает покупку, но при повышении качества обслуживания и квалификации персонала этот процент увеличился бы на 7%. Таким образом усредненно примем рост выручки в размере 7% за счет обучения персонала и повышения качества обслуживания.
Нужно отметить, что данные о ежедневном посещении и количестве покупок по каждому салону сети и по сети в целом, в ООО «Диксис Санкт-Петербург» дать отказались, поэтому проследить изменения через эти показатели невозможно, а придумывать их не является возможным.
2. За счёт перехода на рекламную кампанию салонов во время финансового кризиса позволит получить экономию в размере 63,6% (см. раздел 3.1) за более счет активного локального привлечения потребителей.
3. За счет организации отдела маркетинга трудно определить прирост выручки, но практика маркетинга показывает, что организация эффективного маркетинга приводит к росту выручки компании на 2-5%. Примем в рамках данной работы прирост в размере 2,5%.
Рассчитаем, как повлияет антикризисная стратегия на финансово-экономические показатели ООО «Диксис Санкт-Петербург» (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Оценка эффективности мероприятий в рамках маркетинговой антикризисной стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург»
№ п/п Наименование
показателя Ед. изм. 2008  2009 Изменения +/- % 1 Товарооборот (без НДС) Руб. 93903,2 102354,5 8451 109,0 2 Издержки обращения Руб. 70 427,40 73 797,59 3370 104,8 3 Стоимость основных производственных фондов Руб. 3947,45 4067,45 120 103,0 4 Численность работающих Чел. 279 283 4 101,4 5 Фонд оплаты труда Руб. 43859 44927 1068 102,4 6 Валовая прибыль (с.1 – с.2) Руб. 23476 28557 5081 121,6 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 33,33 38,70 5,36 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 25,00 27,90 2,90 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 336,6 361,7 25,11 107,5 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 23,79 25,16 1,38 105,8 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Руб./чел. 157,20 158,75 1,55 101,0
Как видно, согласно проведенным в таблице расчетам (формулы указаны в строках), ООО «Диксис Санкт-Петербург» сможет увеличить выручку на 9,5% и, соответственно, валовую прибыль на 21,6%, что приведет к росту чистой прибыли, показателей рентабельности, производительности труда и фондоотдачи. За счёт мероприятий по сокращению затрат путем разделения затрат на переменные и постоянные (в рамках мероприятий будет рост только постоянных затрат), указанных выше, ожидается отставание темпа роста себестоимости на 4,2% по сравнению с выручкой.
Заключение

Проведенное в процессе написания дипломной работы исследование позволило получить следующие результаты.
Проведенный анализ организационной структуры позволяет говорить о том, что ООО «Диксис Санкт-Петербург» имеет линейно-функциональную структуру управления, молодой кадровый состав, характеризующийся высоким уровнем текучести, что обусловлено в подавляющем числе случаев увольнением по собственному желанию.
За 2006-2007 годы компания ООО «Диксис Санкт-Петербург» показала надвигающиеся признаки финансового кризиса, что было выявлено в ходе финансово-экономического анализа деятельности предприятия.
3. Рынок Санкт-Петербурга является одним из важнейших рынков сбыта сотовых телефонов в России. Рынок переходит к стадии зрелости, что подтверждается ростом доли продаж, приходящейся на реплейсмент (покупку телефонов на замену). Кроме того, отмечен рост средней стоимости реализуемых телефонов, что компенсирует некоторое снижение объемов продаж в натуральном выражении.
4. Компания ООО «Диксис Санкт-Петербург» на сегодняшний день имеет довольно слабую конкурентную позицию, несмотря на то, что входит в пятерку лидеров рынка. В условиях перехода рынка к зрелости и ужесточения конкуренции на рынке и консолидации ООО «Диксис Санкт-Петербург» может столкнуться в дальнейшем с ухудшением своей рыночной позиции, поэтому требуется принятие мер по стратегическому развитию компании и укреплению конкурентоспособности компании.
В рамках дипломной работы предложен ряд мероприятий в рамках маркетинговой антикризисной стратегии (кризис не только внутренний, но и внешний).
Необходимо повышать качество обслуживания в салонах сети и применение новой для ООО «Диксис Санкт-Петербург» методики «таинственного покупателя», что позволит оценить всестороннее деятельность салонов и разработать мероприятия по повышению качества обслуживания, что позволит удержать покупателей в условиях кризиса.
Нужно повысить эффективность организации маркетинга и разработки маркетинговой стратегии ООО «Диксис Санкт-Петербург» за счет создания отдела маркетинга и его информационного обеспечения.
Большое внимание ООО «Диксис Санкт-Петербург» нужно уделять оценку рентабельности салонов, чтобы своевременно закрыть низкорентаьельные салоны и открыть из в новых местах на освобождающихся из-за кризиса площадях.
Необходимо пересмотреть ценовую политику в сторону более дешевых телефонов и перевести анализ рынка с долларовой оценки в Рублевую.
Нужно повысить эффективность обучения персонала, т.к. у ООО «Диксис Санкт-Петербург» есть недочеты в его работе, касающиеся коммуникаций с клиентами и процесса продажи.
Необходимо сконцентрироваться не на широкомасштабной рекламной кампании, а не локальных мерах, что позволит не только привлекать потребителей, но и сократить затраты.
Таким образом, проведенный анализ теоретических положений, анализ маркетинговой стратегии и деятельности ООО «Диксис Санкт-Петербург», а также разработка практических рекомендаций по реализации антикризисной маркетинговой стратегии позволили достичь цель дипломной работы. Разработанные рекомендации позволят компании ООО «Диксис Санкт-Петербург» гибко реагировать на изменение потребностей клиентов и изменение условий функционирования, повышая тем самым свою конкурентоспособность.




Список использованной литературы

Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
Бородушко И.В., Васильева Э.К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006.
В Москве процветает торговля крадеными мобильниками
http://www.mobil.ru/onenews.php?news_id=1604
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. – М.: Вильямс, 2004.
«Евросеть» закрывает магазины в Москве
http://www.homepage.ru/news/206714-evroset-zakryivaet-magazinyi-v-moskve
Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учебник.- М.: Омега -Л, 2007.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Инджиев А. Ближайшее мобильное будущее
http://www.terralab.ru/mobilis/313138/
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2008.
Коротков А.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Юнити, 2005.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2008.
Манн И. Бюджетирование и планирование в маркетинге
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2444
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.
Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М: Маркет ДС, 2008.
Рынок розничных продаж услуг сотовой связи РФ в первом полугодии 2008 года http://www.euroset.ru
Семенов Б.Д. Антикризисный менеджмент – Минск: ФУАинформ, 2007.
Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,2005, стр.82
Чиликин И.В. Структура каналов распределения мобильных телефонов в России. // Российский экономический интернет-журнал (Электронный ресурс): Академия труда и социальных отношений — Электронный журнал — М.: АТиСО, 2007.
Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). – М.: ЮНИТИ, 2008.
Инджиев А. Ближайшее мобильное будущее
http://www.terralab.ru/mobilis/313138/
MForum Analytics: 55% рынка сотового ритейла делят всего пять компаний, что говорит об усилении процесса консолидации рынка
http://www.e-xecutive.ru/news/piece_18469/
http://www.stockmap.ru/news/027246414/


Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. – М.: Вильямс, 2004.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2008.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006
Бородушко И.В., Васильева Э.К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006.
Манн И. Бюджетирование и планирование в маркетинге http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2444
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.
Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,2005, стр.82
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М: Маркет ДС, 2008.
Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). – М.: ЮНИТИ, 2008.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2008.
Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.
Семенов Б.Д. Антикризисный менеджмент – Минск: ФУАинформ, 2007.
Семенов Б.Д. Антикризисный менеджмент – Минск: ФУАинформ, 2007.
Коротков А.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Юнити, 2005.
Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учебник.- М.: Омега -Л, 2007.- С. 238

Мультимарка или мультибренд – совокупность (портфель) брендов компании-производителя или продавца (Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. - Vol. 63. - Special Issue 2006. – Рр. 33-44).
Франчайзинг — система контрактных отношений, при которых одна сторона — франчайзер на определенных условиях предоставляет право другой стороне — франчайзи использовать свое имя, технологию и (или) ноу-хау для ведения своего дела при сохранении полной юридической и экономической самостоятельности (Багиев, Г.Л., Моисеева, Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Информационное обеспечение; Товарная и ценовая политика; Стратегии сбыта для вузов. – СПб.: Питер, 2008.)
Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, а также изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих (Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003).
Брендбук (Brandbook) – достаточно объёмное издание, содержащее в себе информацию о фирменном стиле компании и правилах его использования (http://www.brandlab.ru/)
Retail (от англ. Retailing — розничная торговля) — деятельность по продаже продукции непосредственно конечным потребителям, для их личного пользования. В российском экономическом лексиконе слово ритейл появилось в конце 20 - начале 21 века, в связи с интенсивным ростом торговых сетей и экспансией крупных фирм-продавцов в регионы страны.
Савчук В.П. Финансовый анализ деятельности предприятия (международные подходы). - М.: БИНОМ, 2003.
Савчук В.П. Финансовый анализ деятельности предприятия (международные подходы). - М.: БИНОМ, 2003.
Савчук В.П. Финансовый анализ деятельности предприятия (международные подходы). - М.: БИНОМ, 2003.
Чиликин И.В. Структура каналов распределения мобильных телефонов в России. // Российский экономический интернет-журнал (Электронный ресурс): Академия труда и социальных отношений — Электронный журнал — М.: АТиСО, 2007.
Инджиев А. Ближайшее мобильное будущее http://www.terralab.ru/mobilis/313138/
Чиликин И.В. Критерии эффективной сегментации рынка мобильных телефонов // Часть I. Под ред. д.э.н. Кутового В.М. – М.: Научная книга, 2007.
Рынок мобильной связи России. ИНФОграфика
http://www.rian.ru/infografika/20081001/151777123-ig.html
Лояльность – это выражение уважения к компании, которое проявляется в постоянном обращении к товарам или услугам, предоставляемым данной компанией (Антоненко О. Лояльный инструмент http://www.context.ua.com). Лояльность появляется тогда, когда потребитель верит в то, что именно данный товар лучше всего отвечает его запросам, настолько сильно, что он не рассматривает предложения конкурентов (Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 2).
В Москве процветает торговля крадеными мобильниками http://www.mobil.ru/onenews.php?news_id=1604
Рынок розничных продаж услуг сотовой связи РФ в первом полугодии 2008 года http://www.euroset.ru
Рынок розничных продаж услуг сотовой связи РФ в первом полугодии 2008 года http://www.euroset.ru
Вендор — это компания-поставщик брэнд-продуктов, сервисов и услуг, под чьей торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq, 3Com) (http://ru.wikipedia.org)
Друзяк В. Кризис - это момент истины // Деловой квартал. - №45. – 2008.
Доржиева И. Кому в рознице жить хорошо http://ir.euroset.ru/articles/article/104/
Россия: мобильная розница погибнет не в этом году http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2008/10/03/321388
Балашова А. Телефоны подкосил кризис // КоммерсантЪ. - №8. – 2009.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005.
Инновационные технологи в системе российского маркетинга: коллективная монография / Под ред. Н.С. Перекалиной, С.В. Сухова. – М.: Форум, 2007.
Инновационные технологи в системе российского маркетинга: коллективная монография / Под ред. Н.С. Перекалиной, С.В. Сухова. – М.: Форум, 2007.
Mystery Shopping http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping/












123



система контрольных показателей

изложение текущей маркетинговой информации


оценка потенциальных опасностей и реальных возможностей

перечень задач и проблем

стратегия маркетинга


программы действий



бюджеты


порядок контроля

Секретарь

Директор

Юристы (2 чел.)

Коммерческий директор

Финансовый
директор

Исполнительный директор

Директор по персоналу

Менеджеры по закупкам и логистике
(5 чел.)

Главный
бухгалтер



Бухгалтера
(6 чел.)

Менеджеры по развитию
(2 чел.)

Мерчендайзеры (2 чел.)

Директора салонов
(46 чел.)

Менеджеры по персоналу
(4 чел.)

Менеджеры по маркетингу, рекламе и PR (4 чел.)

Экономисты
(2 чел.)

Служба Интернет-магазин
(6 чел.)

Работники склада
(5 чел.)

Водители
(4 чел.)

Крупные розничные сети («Евросеть», «Связной», «Dixis», «Беталинк» и др.)

Производитель





Интернет магазины



Небольшие розничные сети

Салоны продаж операторов

Собственные или франчайзинговые розничные салоны

Производитель

Крупные оптовые компании («TRIZ», «GSMLINE», «Mobile Group» и др.)

35-40%

0-5%

55-60%

0-5%

5-10 %

85-100%

0-15%

0-5%





SonyEricsson

16,3%

Samsung

29,3%

Nokia

33,7%

Motorola

4,3%

LG

4,7%

Fly

3,5%

Alcatel

2,1%

Sagem

0,9%

Philips

2,9%

Другие

2,4%

















Директоры
салонов сотовой связи

Менеджеры по закупкам и логистике

Менеджер по развитию (открытие новых салонов)

Маркетолог-аналитик

Маркетолог

Менеджер
по рекламе и PR

Менеджер
по ассортименту


Менеджер
по ценообразованию


Директор по маркетингу

DIXIS

Директор салона

Кассиры (2 чел.)

Менеджеры торгового зала (4 чел.)

Конкуренты в отрасли -5

Потенциальные конкуренты -1

Заменители -1

Поставщики -2

Потребители -5

160






Количество 90
салонов





40
0

Цифроград

Евросеть

Беталинк

Связной

50 75 100
Уровень осведомленности, %

Список использованной литературы

1.Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
2.Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
3.Бородушко И.В., Васильева Э.К. Стратегическое планирование и контроллинг. – СПб.: Питер, 2006.
4.В Москве процветает торговля крадеными мобильниками
http://www.mobil.ru/onenews.php?news_id=1604
5.Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
6.Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. – М.: Вильямс, 2004.
7.«Евросеть» закрывает магазины в Москве
http://www.homepage.ru/news/206714-evroset-zakryivaet-magazinyi-v-moskve
8.Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учебник.- М.: Омега -Л, 2007.
9.Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах? Учебное пособие. – М.? ИНФРА-М, 2006.
10.Инджиев А. Ближайшее мобильное будущее
http://www.terralab.ru/mobilis/313138/
11.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Издательство «Питер», 2008.
12.Коротков А.В. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: Юнити, 2005.
13.Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2008.
14.Манн И. Бюджетирование и планирование в маркетинге
http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2444
15.Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.
16.Петров А.Н. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.
17.Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006
18.Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М: Маркет ДС, 2008.
19.Рынок розничных продаж услуг сотовой связи РФ в первом полуго-дии 2008 года http://www.euroset.ru
20.Семенов Б.Д. Антикризисный менеджмент – Минск: ФУАинформ, 2007.
21.Уткин Э.А. Маркетинг. – М., Экмос,2005, стр.82
22.Чиликин И.В. Структура каналов распределения мобильных те-лефонов в России. // Российский экономический интернет-журнал (Элек-тронный ресурс): Академия труда и социальных отношений — Электрон-ный журнал — М.: АТиСО, 2007.
23.Царев В.В., Кантарович А.А., Черныш В.В. Оценка конкурентоспо-собности предприятий (организаций). – М.: ЮНИТИ, 2008.
24.Инджиев А. Ближайшее мобильное будущее
http://www.terralab.ru/mobilis/313138/
25.MForum Analytics: 55% рынка сотового ритейла делят всего пять компаний, что говорит об усилении процесса консолидации рынка
http://www.e-xecutive.ru/news/piece_18469/
26.http://www.stockmap.ru/news/027246414/


Узнать стоимость работы