Вам нужна дипломная работа?
Интересует Экономика?
Оставьте заявку
на Дипломную работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

Марочный капитал: содержание, формирование, управление оценка.

  • 66 страниц
  • 33 источника
  • Добавлена 01.05.2009
1 800 руб. 6 000 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
Содержание
Введение
Глава 1. Торговая марка: сущность, понятия, функции
1.1.Сущность и предназначение торговых марок
1.2.Торговые марки. Возникновение и развитие
1.3.Условия формирование торговых марок продукции
Глава 2. Марочный капитал: понятие, сущность, функции, особенности.
2.1. Марочный капитал как измеритель ценности бренда
2.2. Источники формирование марочного капитала
2.3. Оценка возможностей глобализации торговой марки при помощи марочного капитала
Глава 3. Cравнительный анализ методик оценки стоимости торговых марок
3.1.Затратный подход
3.2.Сравнительный подход
3.2.1.Мультипликативный метод
3.2.2.Метод рейтинга/ранжирования
3.3.Доходный подход
3.3.1.Метод «освобождения от роялти»
3.3.2.Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)
3.3.3.Метод оценки стоимости торговой марки компании «Interbrand»
3.3.4.Метод оценки стоимости торговой марки компании «V-RATIO»
Глава 4. Практический пример расчета стоимости торговых марок по методике V-RATIO и Interbrand
Заключение
Список использованной литературы



Фрагмент для ознакомления

Расчет стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить и использовать уникальное свойство торговой марки создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль торговой марки, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым торговой маркой. Осуществленные в текущем году (2008 г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости торговой марки, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».
Свободный денежный поток, создаваемый собственно торговой маркой = 3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.
Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период.
Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения объемов продаж, генерируемых торговой маркой. Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности торговой марки в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.
Прогноз падения продаж торговой марки «Балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Рис.4.1.Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2008 года.
Ставка дисконтирования для торговой марки «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%.
Сумма дисконтированных денежных потоков = 5 129 млн. руб.
Рассчитывается продленная стоимость торговой марки «Балтика»
Продленная стоимость торговой марки рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов торговой марки в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы торговой марки.
Расчет продленной стоимости торговой марки осуществляется по формуле:
PVпродл. = FCF2007 / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,
где FCF2008 – величина свободного денежного потока, создаваемого брэндом, в первый постпрогнозный год.
Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать торговая марка в течение прогнозного периода, и продленной стоимости торговой марки будет искомой оценкой стоимости торговой марки «Балтика» на 1 января 2008 г.
Собственная стоимость торговой марки «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,
где $1 = 31.35 руб.
Сводные таблицы расчета стоимости трех российских торговых марок пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице 4.2 приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали торговые марки в 2008 году. В таблицах (4.3,4.4) составлен прогноз дисконтированных денежных потоков торговой марки на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждой торговой марки.
Таблица 4.2
Расчет свободного денежного потока в 2008 год для торговых марок пива
  Балтика Очаково Солодов Объем розничных продаж, млн. руб. 28 973 14 984 3 243 Маржа розничных каналов распределения, % 21,2% 21,2% 21,2% Маржа оптовых каналов распределения, % 9,4% 9,4% 9,4% Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в розничной цене, % 25% 25% 25% Чистая выручка, млн. руб. 12 864 6 653 1 440 Доля чистой выручки, созданной собственно торговой маркой, % 65% 41% 58% Объем чистой выручки, созданной собственно торговой маркой, млн. руб. 8 336 2 701 831 Операционная маржа, % 35% 44% 32% Операционная маржа, скорректированная на расходы на рекламу, % 38% 46% 42% Скорректированная операционная маржа, млн. руб. 3 146 1 250 351 Ставка налога на прибыль, % 35% 35% 35% Величина свободного денежного потока, создаваемого собственно торговой маркой, млн. руб. 2 045 812 228






Таблица 4.3
Корректировка маржи операционной прибыли на величину рекламного бюджета для торговых марок пива в 2008 г.
Торговая марка Чистая выручка, млн. руб. Рекламный бюджет, млн. руб. Операционная маржа, % Скорректированная операционная маржа, % Балтика 12864 417 35% 38% Очаково 6653 151 44% 46% Солодов 1440 147 32% 42%
Таблица 4.4
Эффективность текущих коммуникаций (СС) для торговых марок пива в 2008 г.
Торговая марка Чистая выручка СС, млн. руб. Скорректированная операционная прибыль СС, млн. руб. Рекламный бюджет, млн. руб. Денежный поток СС, млн. руб. Балтика 4172 1575 417 753 Очаково 3296 1525 151 893 Солодов 749 316 147 110
Анализ факторов продаж для каждой из торговых марок позволяет обнаружить, что собственно торговая марка играет разную роль в продажах компаний: у торговой марки «Очаково» она генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики торговой марки «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к торговой марке – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы брэнда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты, и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрэндовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других торговых марок. Поскольку небрэндовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».
Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у торговой марки «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно торговая марка» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к торговой марке гарантирует владельцу торговой марки дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к торговой марке (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы торговой марки), либо о неэффективности рекламной кампании и уменьшении денежных потоков.
Динамику денежных потоков торговой марки в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%) и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков торговой марки.
В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к торговой марке отрицательно влияет на денежные потоки. На графиках истощения силы пивных торговых марок (рис.4.2, 4.3) наглядно видно, что доходы торговой марки стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для торговой марки «Очаково» и 3% для торговой марки «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих торговых марок создается в течение прогнозного периода. В отличие от торговой марки «Балтика», у которой доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости торговой марки, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.





Рис.4.2.Темпы падения продаж торговой марки «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Рис.4.3.Темпы падения продаж торговой марки «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий
Таблица 4.5.
Расчет стоимости торговой марки «Балтика»
Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 Продлен-ная стоимость Итого FCF, млн. руб. 2 045 1 703 1 462 1 213 1 036 DF 1,2 1,3 1,6 1,8 2,1 PV, млн. руб. 1 763 1 266 937 670 493 2 273 7 402 PV, млн. долл. 236,1 Таблица 4.6
Расчет стоимости торговой марки «Очаково»
Показатель 2008 2009 2010 2011 2012 Продленная стоимость Итого FCF, млн. руб. 812 528 288 160 91 DF 1,2 1,4 1,7 2,0 2,4 PV, млн. руб. 683 373 171 80 38 88 1 432 PV, млн. долл. 45,7
Таблица 4.7
Расчет стоимости торговой марки «Солодов»
Показатель 2002 2003 2004 2005 2006 Продленная стоимость Итого FCF, млн. руб. 228 141 87 51 31 DF 1,2 1,4 1,7 2,0 2,4 PV, млн. руб. 192 99 51 26 13 35 417 PV, млн. долл. 13,3
Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость торговой марки «Балтика» составила 236 млн. долл., торговой марки «Очаково» - 45 млн. долл., а торговой марки «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самой торговой марки, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению торговой маркой, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость торговой марки. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию торговой марки являются частью компетенции, поэтому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае торговых марок пива – в сторону повышения.
Расчет стоимости пивных торговых марок по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли торговой марки. В первой схеме расчета она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно торговая марка плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме для каждой из торговых марок применялась доля влияния собственно торговой марки, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме использовалась величина, равная доле стоимости торговой марки в нематериальных активах крупных мировых производителей пива.
У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.
Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно торговыми марками. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения.
Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждой торговой марки величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость торговой марки, созданную в 2008, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость торговой марки вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.
Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждой из торговых марок по семи параметрам. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд-мультипликатора и добавленной стоимости торговой марки является искомой оценкой стоимости каждой пивной торговой марки в 2008 г. по методике Interbrand.
Таблица 4.8
Расчет стоимости торговых марок пива в 2008 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж
  Балтика Очаково Солодов Чистая выручка, млн. руб. 12 864 6 653 1 440 Доля брэндовых факторов, % 79% 63% 81% Доля брэндовых факторов, млн. руб. 10 188 4 165 1 164 Маржа операционной прибыли, % 35% 44% 32% Операционная прибыль, млн. руб. 3 515 1 832 372 Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб. 2 285 1 191 242 Средняя величина задействованного капитала, млн. руб. 11 063 5 721 1 238 Стоимость капитала, % 5% 5% 5% Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб. 1 732 905 180 Брэнд-мультипликатор 9,49 3,07 4,26 Стоимость торговой марки, млн. руб. 16 428 2 778 768 Стоимость торговой марки, млн. долл. 526 89 25
Таблица 4.9
Расчет брэнд-мультипликатора
Критерии Max Балтика Очаково Солодов Лидерство 25 18 10 8 Стабильность 15 10 8 3 Привлекательность рынка 10 7 6 9 Интернациональность 25 0 0 0 Тенденции 10 5 4 6 Поддержка 10 7 3 8 Защита 5 4 3 5 Итого 51 34 39

Рис.4.4. S-образная кривая Interbrand

Таблица 4.10
Расчет стоимости торговых марок по методике Interbrand с выделением доли торговой марки в продажах
  Балтика Очаково Солодов Чистая выручка, млн. руб. 12 864 6 653 1 440 Доля торговой марки, % 65% 41% 58% Доля торговой марки, млн. руб. 8 336 2 701 831 Скорректированная операционная маржа, % 38% 46% 42% Операционная прибыль, млн. руб. 3 146 1 250 351 Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб. 2 045 812 228 Средняя величина задействованного капитала, млн. руб. 11 063 5 721 1 238 Стоимость капитала, % 5% 5% 5% Добавленная стоимость торговой марки, млн. руб. 1 492 526 166 Брэнд- мультипликатор 9,49 3,07 4,26 Стоимость торговой марки, млн. руб. 14 153 1 615 708 Стоимость торговой марки, млн. долл. 453 52 23

Таблица 4.11
Расчет стоимости торговых марок пива по методу Interbrand с выделением доли торговой марки, характерной для крупных ТНК, в нематериальных активах
  Балтика Очаково Солодов Чистая выручка, млн. руб. 12 864 6 653 1 440 Маржа операционной прибыли, % 35% 44% 32% Операционная прибыль, млн. руб. 4 438 2 927 461 Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб. 2 885 1 903 300 Средняя величина задействованного капитала, млн. руб. 11 063 5 721 1 238 Стоимость капитала, % 5% 5% 5% Величина нематериальных активов, млн. руб. 2 332 1 617 238 Доля торговой марки в НМА, % 35% 35% 35% Доля торговой марки в НМА, млн. руб. 816 566 83 Брэнд-мультипликатор 9,49 3,07 4,26 Стоимость торговой марки, млн. руб. 7 742 1 737 354 Стоимость торговой марки, млн. долл. 247 55 11
В таблице 4.12 приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости торговой марки по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брэндовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования торговой марки, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению торговой маркой.
Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля торговой марки мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли торговой марки и методика расчета оценки стоимости торговой марки имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.
В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости торговых марок «Балтика» и «Очаково» превышают оценки по VR BV&A, оценка стоимости торговой марки «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля торговой марки в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2008 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие новой торговой марки, что привело к снижению операционной прибыли торговой марки. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости торговой марки будет равна 16 млн. долл.
Таблиц 4.12
Сравнение трех вариантов расчета стоимости торговых марок по методике Interbrand c методикой V-RaTIO
Балтика Очаково Солодов Interbrand, доля брэндовых факторов в продажах, стоимость торговой марки, млн. долл. 526 89 25 Расхождение с оценкой по VR BV&A
2,2 1,9 1,8 Interbrand, доля торговой марки в продажах, стоимость торговой марки, млн. долл. 453 52 23 Расхождение с оценкой VR BV&A 1,9 1,1 1,7 Interbrand, доля торговой марки в НМА у ТНК, стоимость торговой марки, млн. долл. 247 55 11 VR BV&A, стоимость торговой марки, млн. долл. 236 46 13
Несмотря на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных торговых марок, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных торговых марок, оцененных компанией Interbrand.





Таблица 4.13
Сравнительная таблица стоимости торговых марок
Торговая марка Стоимость торговой марки, млн. долл. Чистая выручка, млн. долл. BV–to-Sales ratio V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS Балтика 236 410 0.58 Очаково 46 212 0.22 Солодов 13 46 0.29 Interbrand Budweiser 10 838 6 375 1.7 Heineken 2 266 1 784 1.3 Carlsberg 1 075 2 109 0.5
Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации методики Interbrand) позволяет устранить эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет сравнивать торговые марки разного масштаба. Российские торговые марки безусловно являются более слабыми по сравнению с брэндами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз. Однако торговая марка «Балтика» может рассматриваться наравне с брэндом Carlsberg (в 2007 году Carlsberg находился в ежегодном рейтинге торговых марок компании Interbrand). Эффективность торговой марки «Балтика» даже превышает эффективность торговой марки «Carlsberg».




Заключение

Настоящее исследование показало, что, начиная 80-х годов XX века, торговая марка стала одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, торговая марка помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе торговая марка, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства торговой марки позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.
Однако не всегда торговая марка может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брэндинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные торговые марки оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли торговой марки может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.
Возрастающая роль торговой марки определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости торговой марки используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость торговой марки и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.
Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости торговой марки образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы два наиболее известных метода оценки стоимости торговой марки: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости торговой марки: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости торговой марки Interbrand и V-RATIO.
Сравнительные методы отражают экономическую суть использования торговой марки. В сравнении показателей функционирования брэнда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляет, насколько более эффективно работают ресурсы в брэндовом бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит торговая марка в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего брэнда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости торговой марки. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости торговой марки и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость торговой марки расти или уменьшаться.
Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости торговой марки на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих торговой марке рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.
Каждый из доходных методов обладает особенностями, ограничивающими область его применения. Так, метод «освобождения от роялти» подразумевает нахождение такой ставки роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого торговой марки и исключала бы влияние краткосрочной конъюнктуры рынка. Оценить это является затруднительным не только в России, но и на Западе. Другой существенный недостаток метода заключается в том, что полученная оценка не отражает в себе уникальную ценность конкретного торговой марки, а лишь копирует достоинства и недостатки торговой марки-аналога. В результате оценка оказывается мало полезной для целей управления стоимостью торговой марки.
Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости», основанный на прогнозировании дополнительных доходов, которые приносит торговая марка по сравнению с небрэндовым товаром-аналогом, обладает явным преимуществом перед другими методами: он позволяет выделять ключевые факторы стоимости торговой марки и оценивать степень их влияния. Однако он содержит в себе все недостатки методов, основанных на сравнении. Кроме того, существует проблема корректности оценки доли торговой марки: возможно, что в создании добавленной стоимости участвует не только торговая марка, как полагают сторонники метода, но и другие факторы (прогрессивная технология, грамотный менеджмент и др.).
Анализ частных методик оценки стоимости торговой марки компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости торговой марки как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого брэнд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой торговой марки, не позволяют утверждать, что оценка стоимости торговой марки компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности торговой марки.
Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» торговой марки в денежную форму. Отделяя стоимость торговой марки от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости торговой марки при отсутствии поддерживающих мероприятий, она претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости торговой марки. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в торговую марку и определить, где создается стоимость торговой марки, а где она разрушается. К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости торговой марки в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.
Решение поставленных в начале исследования задач привело автора к выводу, что различные области экономики, породившие соответствующие методики оценки стоимости торговой марки, заложили в них специфические особенности, ограничивающие сферу их полезного использования, в том числе для целей управления стоимостью компании. Однако в значительной мере все концепции взаимодополняют друг друга. Это говорит о том, что «истину следует искать посередине».
Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости торговой марки:
- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого торговой марки;
-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;
- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;
- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки торговой марки;
- должна выделять стоимость торговой марки из стоимости других нематериальных активов;
- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;
- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.
Список использованной литературы

Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.
Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001
Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.
Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.
Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com
Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf
Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com
Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com
Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.
Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.
Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.
Материалы с Интернет-сайтов
www.brandchannel.com
Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.
Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology
Webster K.K. «Branding the Non-Profit» – 2002.
www.brandfinance.com
«Current Practice in Brand Valuation». – Brand Finance plc. June 2000.
«Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.
Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». – Brand Finance, February 1997.
Haigh D. «Сommunicating Brand Value». – Treadury Management International. December 2000.
Haigh D. «The Hidden Value in Brands». – 2001.
Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». – Internal Auditing, May 2000.
Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». – Bank Marketing International. June 2000.
Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». – Marketing Business. November 2000.
Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001.
www.labrate.ru
Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.
Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.
Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины, классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.
www.item.ru
Ивашковская И. «Управляемая стоимость».

Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва
Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001
Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины, классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан. www.item.ru
Ивашковская И. «Управляемая стоимость»
Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва
Приведена модель для оценки денежного потока единого объекта. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
Перечень инструментов приведен из Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 303.
Simon Broadbent, «diversity in categories, brands and strategies», Journal of Brand Management. 2 August, 1994. 9-18.
Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 304.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. С. 305.
Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com
Величины роялти используются в методе «Освобождения от роялти». См. 0
Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name». – www.damodaran.com
Классификация метода определена автором настоящей работы.
Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.
Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003
Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12.
Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брэндов, используя «брэнд-мультипликатор», который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World.
Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com
Очевидно, что использование безрисковой ставки (%) десятилетних государственных облигаций в качестве стоимости капитала не может не вызывать вопросов..
Чернозуб О.Л. Стоимость торговой марки: реальность превосходит мифы. Часть первая
Чернозуб О.Л. Стоимость торговой марки: реальность превосходит мифы. Часть первая
Исключения могут составлять шоковые факторы: внешние чрезвычайные события, умышленное или неумышленное отступление от стандартов качества, черный PR и т.п.
Величины округлены до целых.
Источник: ОФГ.
Объем расходов на рекламу в 2002 г. для каждого из брэндов рассчитан РА «Аврора» на основе данных Gallup Media (Radio, Press, Outdoors) и Palomars (TV).
Расчеты, относящиеся к пунктам 5-7, приведены в таблицах (0, 0)
Источник: ОФГ
Эти показатели интегрированы в модель, поэтому отдельно не приводятся в работе.
Источник: ОФГ
Поскольку нахождение доли брэнда, как и определение брэнд-мультипликатора является коммерческой тайной компании Interbrand, автор получал эти значения, используя данные V-RATIO, корпоративную аналитику и экспертные оценки.
Доля брэнда рассчитывалась как отношение оценки Interbrand стоимости брэнда к разнице между рыночной и балансовой стоимостью компании.
Обоснование использования этой ставки компанией Interbrand приведено в 0
Оценка брэндов по 7 критериям проводилась с привлечением эксперта Чернозуба О.Л., управляющего компанией V-RATIO BCC.
За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.
За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.
За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.
В таблице (0) использован коэффициент Brand Leverage, рассчитанный Interbrand. Он равен отношению стоимости брэнда в 2001 году к объему продаж брэнда в 2000 году. Из-за отсутствия данных по 2002 году, в таблице приведены показатели 2001 года.









68



Sb

Sg

А


С

(FCF/S)b

(FCF/S)g

S (Sales)

FCF/S

А


С

(FCF/S)b

(FCF/S)g

Sb

Sg

S (Sales)

FCF/S

B

Разница FCF(b-g) = А + В + С

Разница FCF(b-g) = A – C


Темп роста FCF

g


0

n

Гг.


gn


20

10

5

0

15

25

50

100


75

Бальной оценке «силы брэнда» в 61 балл будет соответствовать брэнд – мультипликатор 13,5.

Оценка силы брэнда «Евро-Нова» равна 61 баллу

Находим пересечение с «S-образной кривой».

20

10

5

0

15

25

50

100


75

Список использованной литературы

1.Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.
2.Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2001
3.Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
4.Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
5.Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.
6.Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.
7.Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com
8.Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf
9.Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com
10.Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com
11.Stephen R. Bond, Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
12.Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.
13.Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
14.Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.
15.Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.
Материалы с Интернет-сайтов
www.brandchannel.com
16.Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
17.Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.
18.Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology
19.Webster K.K. «Branding the Non-Profit» – 2002.
www.brandfinance.com
20.«Current Practice in Brand Valuation». – Brand Finance plc. June 2000.
21.«Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.
22.Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». – Brand Finance, February 1997.
23.Haigh D. «Сommunicating Brand Value». – Treadury Management International. December 2000.
24.Haigh D. «The Hidden Value in Brands». – 2001.
25.Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». – Internal Auditing, May 2000.
26.Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». – Bank Marketing International. June 2000.
27.Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». – Marketing Business. November 2000.
28.Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001.
www.labrate.ru
29.Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
30.Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.
31.Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.
32.Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины,
классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.
www.item.ru
33.Ивашковская И. «Управляемая стоимость».

Узнать стоимость работы