Вам нужна курсовая работа?
Интересует Реклама и PR?
Оставьте заявку
на Курсовую работу
Получите бесплатную
консультацию по
написанию
Сделайте заказ и
скачайте
результат на сайте
1
2
3

реклама; с помощью каких методов коммуникации создавался бренд Coca-Cola

  • 27 страниц
  • 24 источника
  • Добавлена 12.12.2009
390 руб. 1 300 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
СОДЕРЖАНИЕ






Введение
1.Анализ формирования бренда Coca-Cola коммуникативными методами
1.1 История создания бренда
1.2 Методы коммуникации, применяемые для формирования бренда Coca-Cola
1.2.1Создание легенд и мифов
1.2.2Использование известных персонажей в брендинге
1.2.3Ко-брендинг
1.2.4 Спонсоринг
1.2.5 Использование культурного наследия для продвижения бренда
1.2.6 Реклама бренда
1.2.7Работа с информационным полем для раскрутки бренда
1.2.8Работа со слоганом компании (вербализация)
1.2.9Работа в Интернете
1.2.10Product placement в брендинге
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Слоганы компании Кока-Кола

Фрагмент для ознакомления

Промотирующий слоган — аргументирует и подчеркивает преимущества. Однако распространенная ошибка — просто давить на тезис «лучший», тем более если речь идет о новой марке/продукте. Подвигнуть купить нечто, убеждая в том, что это нечто хорошее или лучшее, — далеко не самый эффективный способ диалога. «Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям кое-что отличное — от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество, или хотя бы придумать таковое.
Работа в Интернете

Коммуникационные кампании в Интернете, позволяют ей осваивать и это пространство (официальный сайт+промо-сайты).
В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие бренда.
Интернет-бренд (e-brand) - это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:
Достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем.
Персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета.
Высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.
Юзабилити - это эффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструмента деятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити - это простота доступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранее определяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группы воздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп и характеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.
Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты:
новостные (например, Lenta.ru);
тематические (4p.ru - сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);
поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.
4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.
5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

Product placement в брендинге

Наиболее ярким и запоминающимся примером применения данной технологии является фильм «Спасение рядового Райна», где бутылка Кока-колы служит в целях спасения солдата.
Не менее эффективной технологией в брендинге является product placement. Не случайно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира пестрели рекламными плакатами фильма Стивена Спилберга «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная героиней Кэтрин Зета Джонс в адрес простоватого персонажа Тома Хэнкса, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» великолепно спозиционировала бренд.
Работая над фильмом «101 далматинец» кинокомпания Диснея заключила договор более чем 130 компаниями, включая McDonalds, Dr Pepper, Coka-Cola и др.
Вообще, у сотрудников киностудии Уолта Диснея есть чему поучиться. Детская аудитория реагирует не столько на сам по себе продукт, сколько на зрительные образы и вызываемые им ассоциации. Именно поэтому из множества пестрых оберток ребенок выбирает ту, на которой изображен герой любимого мультфильма. Ребенок ждет встречи с этими героями в реальной жизни. Именно поэтому товары, ассоциируемые с персонажами любимых мультфильмов, являются для детей более востребованными. Родителям это также несколько облегчает выбор подарка для ребенка – ведь они точно знают, какого персонажа любит чадо, и чаще всего купят именно товар с его изображением.
Недавние исследования, проведенные «COMCON Медиа», показали, что дети, начиная уже с четырехлетнего возраста, – самые импульсивные и взыскательные покупатели. При этом любимый герой на упаковке ставит данный товар вне всякой конкуренции. Кроме того, почти все дети без исключения оказывают влияние на своих родителей при покупке. Да и сами родители часто отдают предпочтение знакомым с детства брендовым товарам, если персонажи пришлись им по душе по эстетическим или педагогическим соображениям.
Эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется на Западе. Сегодня мировой оборот только с продаж продукции, использующей мультипликационные бренды, составляет от $120 до 200$ млрд. [4]
Технология product placement используется практически во всех зарубежных кинофильмах, необходимо отметить, также безусловный эффект использования данной технологии в процессе брендинга.
Заключение

Сильный бренд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании.. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает, которыми хочет обладать. Бренд будет успешным, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию, если его основная идея находит отклик в душе потенциального покупателя. Чтобы достичь этого, бренд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продукта, услуги, сотрудника и – самое главное - основных ценностей компании, отметим также, что ценности эти должны корелировать с ценностями потенциально клиента.
Стоимость бренда это некий эквивалент ценности бренда в глазах потребителей. Ценность эту формируется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, не маловажную роль при этом играет реклама и PR. PR создает имидж и своеобразные отношения между покупателем и брендом, реклама в свою очередь четко доносит до покупателя посыл зашифрованный в бренде.
С точки зрения позиционирования во время ребрендинга применялись всесторонние бренд-коммуникации. Активно использовались реклама и PR. Формирование нового бренда происходило за счет рекламных кампаний и PR-акций, а также усиленной работы со СМИ. Очень эффективными остаются технологии создания легенд, мифов и слухов вокруг бренда. На западе также особенно популярна технология скрытой рекламны или produkt plecement.
Необходимо отметить, что для формирования по настоящему сильного бренда не обходимо использования всего набора методов коммуникации, как это видно на примере с брендом компании Кока-Кола.
Именно данный пример может служить образцом для брендинга других компаний, компания Кока-Кола при формировании своего бренда использует все доступные средства коммуникации, при этом сам бренд уже оброс мифами и легендами и разговоры вокруг него не утихают, хотя время его создания датируется 1886 годом. Очевидно, что яркий пример эффективного брендинга, который сегодня сказывается на капитализации компании, почти все специалисты признают, что как минимум половина стоимости компании Кока-Кола – это стоимость самого бренда Coka-Cola.
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что бренд Кока-Кола не даром занимает лидирующие позиции в рейтинге уже несколько лет подряд. История его создания – это история развития самого брендинга, а коммуникативные методы, применяемые для развития бренда сегодня, являются примером великолепной работы специалистов. Не смотря на скандальность которую окружает данный напиток, имиджа бренда Кока-Кола всегда остается позитивным, при этом возможно предположить, что негативные отзывы о напитке сегодня – это все лишь один из методов привлечения внимания.
Список использованной литературы

Coca-Cola признали самым дорогим брендом мира [электронный ресурс] http://www.adme.ru/research/2009/09/18/64661/
Аакер Д. Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 288 с.
Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153
Горкина М.Б. Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%». - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 240 с.
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – 480 с.
Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. - М.: Вершина, 2005. – 256 с.
Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002 – 352 с.
Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» [электронный ресурс] - www.reklama.razultat.com
История бренда Coka-Cola [электронныйресурс] http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.
Котлер Ф. Основы Маркетинга. - М.: Прогресс, 2008 – 702 с.
Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - [электронный ресурс] http://www.business-magazine.ru/
Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.
Рогов О. Мифология «Кока-колы». Tранснациональной газировке исполнилось 120 лет [электронный источник] www.sostav.ru (2006)
Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.
Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2000 – 240 с.
Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
Чумиков А.Н., Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. – 126 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004. – 244 с.

Приложение 1. Слоганы компании Кока-Кола

1886 Пейте «Кока-Колу».
1904 Вкусно и освежает.
1904 «Кока-Кола» приносит удовлетворение.
1905 «Кока-Кола» оживляет и придаст силы.
1906 Качественный напиток.
1906 Великий безалкогольный напиток нации.
1907 В «Кока-Коле» — напор, энергия, движение, это живая вода.
1908 Купите истинный напиток.
1909 Если вам встретился указатель, подумайте о «Кока-Коле».
1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха.
1917 Три миллиона в день.
1920 «Кока-Кола» - хорошее из девяти стран, слитое в один стакан.
1922 Жажда не знает времени года.
1923 Получите удовольствие от жажды.
1925 У нее очарование чистоты.
1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду.
1925 Шесть миллионов в день.
1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!
1927 Всюду за углом.
1927 Под скромной красной вывеской.
1928 «Кока-Кола»- чистый напиток с натуральным вкусом.
1929 Лучший напиток мира в продаже.
1929 Передышка, которая освежает.
1932 Свет солнца с прохладой льда.
1932 Пришла жажда — жажду утоли.
1933 Вернись в норму.
1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица.
1937 Любимое мгновение Америки.
1938 Лучший друг от жажды всех времен.
1938 Жажда больше ничего и не просит.
1939 «Кока-Кола» с вами.
1939 Вкус «Кока-Колы» — это то, что нужно для утоления жажды.
1939 Кто бы вы ни были, что бы вы не делали, где бы вы ни были, если у вас возникнет мысль освежиться, вспомните о “Кока-Коле”!
1940 Поблизости от вашей жажды.
1941 Свежесть после трудов.
1941 «Кока-Кола» принадлежит вам…
1942 Единственное, что похоже на “Кока-Колу”, — это сама «Кока-Кола».
1942 Лучше всегда приобрести лучшее.
1942 Это действительно вещь.
1943 Универсальный символ американского образа жизни - «Кока-Кола».
1943 С исключительно собственным вкусом.
1945 Счастливый символ добродушного образа жизни.
1946 Самый приветливый клуб в мире… вход… 5 центов.
1946 ДА!
1947 «Кока-кола» - вечное качество.
1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить.
1947 Качество «Кока-Колы» — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить.
1949 “Кока” на дороге, ведущей куда угодно.
1950 Для жажды тоже необходимо качество.
1951 Для домашнего уюта и гостеприимства.
1951 Вы пробуете ее качество.
1952 Вам хочется «Коки».
1952 «Кока» преследует жажду везде.
1953 Ездите безопасно, ездите освежившись.
1953 Чудо посреди лета.
1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет.
1956 «Кока-Кола». С ней хорошее становится еще приятнее.
1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле.
1956 Она вас легонько поднимет.
1956 От “Кока-Колы” вы будете в наилучшем виде.
1957 Признак хорошего вкуса.
1958 Прохладный, живительный вкус «Коки».
1959 Веселая жизнь «Коки».
1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной «Кока-колой».
1959 Освежитесь по-настоящему.
1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение.
1961 «Кока-Кола» освежит вас лучше всех.
1963 С “Кокой” дела идут лучше.
1963 Живите, освежаясь лучше других.
1964 «Кока-Кола» издает этот особый звук и освежает лучше всех.
1964 Насладитесь «Кока-Колой».
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
1966 Вкус «Кока-Колы» никогда не приедается.
1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть.
1968 Волна за волной, стакан за стаканом.
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки «Коки».
1968 Время покупать вдвойне.
1970 Настоящая вещь.
1971 Хочу купить миру “Коку”.
1972 “Кока”. Идет вместе с приятными моментами.
1975 Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 «Кока» прибавляет жизни.
1980 Выпей «Коки» и улыбнись.
1982 Это - «Кока».
1985 У нас для вас есть вкусный глоток «Кока-Колы».
1985 Реальный выбор Америки.
1986 Красное, белое и вы.
1986 Захвати волну.
1987 Подобного чувства больше нет!
1998 Пей легенду.
2003 Всегда «Кока-Кола».















17

Список использованной литературы

1.Coca-Cola признали самым дорогим брендом мира [электронный ресурс] http://www.adme.ru/research/2009/09/18/64661/
2.Аакер Д. Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
3.Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис ориентированный на бренд. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. – 288 с.
4.Бутрин Д. Теневая реклама набирает обороты / Коммерсант. 2006. 21 авг. № 153
5.Горкина М.Б. Мамонтов А.А., Манн И.Б., «PR на все 100%». - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 240 с.
6.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
7.Гусева О.В. Брэндинг - HTML версия.
8.Д’Алессандро Д.Ф., Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002. – 224 с.
9.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001 – 480 с.
10.Доктерс Р. Дж., Реопель Р. М., Сунн Ж-М. Тени С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. - М.: Вершина, 2005. – 256 с.
11.Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002 – 352 с.
12.Зоткин А. статья «Бренд как основа успешного современного бизнеса» [электронный ресурс] - www.reklama.razultat.com
13.История бренда Coka-Cola [электронныйресурс] http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52
14.Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: оценка, создание и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005 – 704 с.
15.Котлер Ф. Основы Маркетинга. - М.: Прогресс, 2008 – 702 с.
16.Ляпов В. Брендинг: с небес на землю //Бизнес-журнал online, 2004 - [электронный ресурс] http://www.business-magazine.ru/
17. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003. – 410 с.
18.Рогов О. Мифология «Кока-колы». Tранснациональной газировке исполнилось 120 лет [электронный источник] www.sostav.ru (2006)
19.Стась А. Десять заповедей успешного бренд-менеджера // «Бренд-Менеджмент», № 1, 2001.
20.Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.
21.Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2000 – 240 с.
22.Чумиков А., статья «Новые технологии брендинга и анализ их применения на рынке обувной продукции» - [электронный ресурс] http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml
23.Чумиков А.Н., Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. – 126 с.
24.Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004. – 244 с.

Узнать стоимость работы