Пивной фестиваль как PR -мероприятие

Анализ конкретного фестиваля поможет раскрыть его дополнительные возможности, к примеру, показать, что данное событие способно заинтересовать не только местного спонсора, но и международную компанию, общественную организацию или общественное движение.

Глава 3. Пивной фестиваль Балтика

3.1. История фестиваля
В 1795 году Абрахам Фридрих Крон основал в Петербурге пивоваренный завод, которому дали имя Александра Невского. Вскоре Петр Казалет основал еще один завод - неподалеку от Калинкина моста. В 1848 году произошло объединение этих двух крупнейших заводов в один, а в 1923 году Петросовет присвоил этому заводу имя Степана Разина.
В 1863 году был учрежден пивзавод "Бавария", ставший официальным поставщиком пива ко двору Его Императорского Величества.
В начале двадцатого века в России развернулась антиалкогольная компания, предусматривающая ограничение продажи пива. Во время Первой мировой войны закрыли пивные лавки, и пивоварение как отрасль стало убыточным. В конце двадцатого века все изменилось - пиво становится все более и более популярным.
В 1997 году по инициативе городской администрации, пивоваренных компаний Санкт-Петербурга и петербургской Лиги журналистов был учрежден санкт-петербургский "Пивной Фестиваль". Это был первый опыт проведения подобного фестиваля в Санкт-Петербурге. Тогда отведать пива пришли 120 тысяч человек.
В 2001 году санкт-петербургский "Пивной Фестиваль" отметил свой первый юбилей. Пятый Всероссийский пивной фестиваль прошел с широким размахом. Желающих отведать пива на городском празднике оказалась в несколько раз больше - более 500 тысяч гостей. Было представлено более 40 наименований пива двадцатью российскими пивоваренными компаниями. Безусловными фаворитами по числу представленных брендов были крупнейшие петербургские производители – пивоваренная компания "Балтика", "Браво Интернешнл", пивоваренный завод "Вена", пивзавод имени Степана Разина" и "Бавария".
В 2006 году было принято решение расширить привычные рамки проведения "Пивного Фестиваля". Пивоваренная компания "Балтика", "Пивоварня Хейнекен" и "Комбината им. Степана Разина" при участии Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли Санкт-Петербурга учредили конкурс на определение победителя креативной концепции и оператора проведения "Пивного Фестиваля". Лучшей концепцией была названа программа проведения "Пивного фестиваля", предложенная агентством "Медиа-Центр".
В рамках выбранной концепции предполагалось проведение ежегодного Санкт-Петербургского Пивного Фестиваля как фестиваля традиционного, национального, современного российского искусства и культуры, представленного с помощью пивных брендов крупнейших пивоваренных компаний России ("Балтика", "Бочкарев", "Степан Разин", "Ярпиво", "Невское", "Арсенальное", "Carlsberg", "Tuborg", "Kronenbourg 1664", "Foster's" и "Кулер").
В 2007 году "Пивной Фестиваль" проходил 16–17 июня, организаторами праздника выступили Администрация Санкт-Петербурга, Группа компаний "Хейнекен" Россия и Пивоваренная компания "Балтика".
В 2008 году Петербургский Пивной фестиваль проходил 5-6 июля, праздник посетили около 300 тысяч человек. Площадки пивных брендов занимали почти всю территорию вокруг СКК "Петербургский". На празднике "пенного напитка" пивовары предложили гостям почти 30 сортов пива. Продавалось оно только совершеннолетним. За исполнением законодательного запрета на продажу пива несовершеннолетним внимательно следил "Пивной Дозор".
Порядок на празднике обеспечивало около 700 сотрудников милиции, а также служб безопасности СКК и пивоваренных компаний, дежурило 3 кареты скорой помощи и 3 пожарные машины.
Организаторами мероприятия выступили ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", ООО "Объединенные Пивоварни Хейнекен", Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли Петербурга. Технический оператор по подготовке и проведению Фестиваля - ООО "Рус Групп".
Столица пивоварения
Петербург с полным правом можно назвать столицей пивоварения России. Пиво - напиток демократический, интернациональный, объединяющий людей разных взглядов, религий, социального статуса. Пиво - напиток традиционный и поэтому во многих национальных культурах с пивом связана особая кухня, традиции пивного застолья, песенная культура, культура общения.
Традиционное для нашего города мероприятие - Пивной Фестиваль, проводится в Санкт-Петербурге уже в течение нескольких лет. За это время фестиваль успел стать не только узнаваемым, но и долгожданным событием для горожан, гостей города и любителей пива и хорошего отдыха.
3.2. Особенности проведения фестиваля
Традиционный для Петербурга Пивной фестиваль стал семейным праздником и доступным для широких слоев населения — с 2009 года на фестивалях наравне с пивом стал продаваться квас. А название фестиваля теперь стало длиннее — «Фестиваль пива и кваса». Такое решение было принято на первом заседании оргкомитета фестиваля, на котором присутствовали представители пивоваренных компаний, комитета по экономическому развитию, промышленной политике и торговле, администрации Московского района, ГУВД, и других организаций, имеющих отношение к проведению праздника.
В отличие от предыдущих праздников в этом году фестивальная площадка была открыта только один день, что не опечалило пивоваров, а даже наоборот было воспринято с энтузиазмом. По словам вице-президента ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Даниила Бримана, один день делает праздник более контролируемым, как с точки зрения количества потребления пенного напитка, так и предотвращения продажи пива несовершеннолетним.
В этом году проблеме продажи пива несовершеннолетним было уделено особое внимание — под девизом «Нет 18 – нет пива!» в рамках праздника прошла акция «Пивной дозор». Добровольные «дозорные» контролировали добросовестность продавцов пива.
Местом проведения фестиваля по традиции осталась территория возле СКК «Петербургский». Главные ворота фестиваля для петербуржцев и гостей города распахнулись в полдень 4 июля, а завершилось веселье в 22:00.
«Сегодня, в непростых экономических условиях, особенно важно сохранить традицию больших городских праздников. Традиционно фестиваль посещают сотни тысяч петербуржцев. Организаторы фестиваля – городские власти и социально ориентированный бизнес — стремятся создать настоящий летний праздник, веселую атмосферу, пригласить любимых горожанами артистов», — подчеркнул вице-губернатор Санкт-Петербурга Михаил Осеевский.
Он отметил, что для городского бюджета удовольствие, получаемое петербуржцами от посещения фестивалей пива, трансформируется в хорошие финансовые показатели, поскольку пивоваренные компании входят в первую десятку крупнейших налогоплательщиков Санкт-Петербурга.
На территории фестиваля было размещено 270 туалетных кабин (на треть больше, чем в 2007 году), дежурило 3 кареты скорой помощи и 3 пожарные машины. Порядок на празднике обеспечивало около 700 сотрудников милиции, а также служб безопасности СКК и пивоваренных компаний. Мусор на фестивале в большие пакеты собирали добровольцы.
3.3. Анализ PR мероприятий на фестивале в СКК
ОАО "Балтика" имеет и успешно осуществляет крупномасштабную PR-акцию – национальную программу "Балтика" – России!". "В рамках национальной программы "Балтика-России!" пройдет более 10 крупных фестивалей, а также городских праздников. Теперь на фестивалях будет продаваться и квас".
Сама программа объединяет праздники и фестивали, как правило, с мая по сентябрь года, которая осуществляется во многих крупных городах России (от 10 до 15 городов). И устроители планируют, что "в этих мероприятиях примут участие не менее 1 млн. человек".
На протяжении всей своей истории "Балтика" помогает культурным, социальным и медицинским учреждениям. Деятельность эта хорошо известна и объемы помощи год за годом растут. Примечательно, что в последнее время все чаще в обращениях к компании встречается просьба помочь организовать в том или ином регионе праздник, музыкальное событие, с участием местных исполнителей, доступный простым горожанам.
Но эти создатели "конструктивного настроения в обществе", забывают договорить, что "Пивные фестивали" это ещё и активная, некоторые специалисты дают определение, как агрессивная пропаганда "культуры пития", что это очень хорошо спланированная PR-компания по реализации своего продукта под брендом пиво "Балтика"! Именно PR-акция в очень красивой упаковке!
Хочу привести несколько цитат из статьи "И круглый год – похмелье... Планируем календарь специальных событий" (от 12.04.2006 г.), которая размещена в Интернет-журнале "BTL-magazine" (Журнал "Маркетинг журнал 4p.ru"), где цитируется один из главных PR-специалистов пивоваренной компании Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании "Балтика". Это издание сообщает:
"По словам Дмитрия Музыченко, компания "Балтика" ежегодно проводит до 100-150 мероприятий. Это могут быть и спонсорство дней городов, и пивные фестивали, и концерты, и музыкальные фестивали, туры и чемпионаты по футболу и многое другое. Мероприятия проводятся на всей территории России: от Калининграда до Хабаровска и от Мурманска до Сочи. Дмитрий Музыченко, "Балтика":
"В нашей компании есть собственный отдел, специализирующийся на организации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект "многоплановый", то есть требует привлечения сторонних организаций (артисты, транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений для мероприятий и прочее), мы прибегаем к помощи профессионального агентства".
А, вот ещё одна цитата от Дмитрия Музыченко:
"В пирамиде коммуникаций бренда event-менеджмент не планируется исходя из затрат на количество проданной продукции. Задача – укрепление лояльности, привлечение ядра целевой аудитории".
Надо отметить, что это у пивоваренной компании "Балтика очень хорошо получается"!
Даже в условиях неблагоприятной экономической и потребительской конъюнктуры компания "Балтика" снова продемонстрировала свое умение наращивать эффективность своего пивного бизнеса. Как сообщает сама компания: "Снижение спроса привело к падению объемов продаж на 5%, при этом выручка увеличилась на 5,3%, а операционная прибыль в I квартале 2009 г. выросла на 39,6%. Существенно улучшились показатели рентабельности компании, вырос генерируемый компанией свободный денежный поток" (источник: "Baltika.ru").
на сайте компании "Балтика" определение "миссии" этого пивоваренного предприятия, цитирую дословно:
"Миссия. Миссия отражает предназначение компании, определяет смысл ее существования. Миссия ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" звучит следующим образом: Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее".
Если анализировать конкретный фестиваль Балтики, то можно сказать, что На площадке пивного бренда «Арсенальное» в шатрах были установлены два лазерных тира, которые были специально изготовлены для этого мероприятия, и аттракцион комической борьбы «Сумо».
На площадке пивного бренда «Ярпиво» были организованы аттракцион масляничный столб, на который участники должны были забраться и ударить в бубен, поленица, которую нужно было собрать, жердь, под которой нужно было пройти, не падая, а также вечерний концерт бардов.
На площадке «Балтика 9» был проведен мастер-класс по гончарному производству, организованы конкурсы на меткость в дартс, игра в шашки маленькими стопочками с пивом и конкурс на забивание гвоздей на скорость.

3.4. Анализ аудитории пивного фестиваля
Как показал анализ, спрос на такие фестиваля формируют люди с доходами выше 40 тыс. руб. в месяц, именно они готовы заплатить за возможность посещения интересного мероприятия (28% опрошенных имеют доходы свыше 40 тыс. руб.)Мы имеем ввиду аудиторию приезжих (рис. 4).

Рис. 4. Распределение респондентов по доходам
Если говорить о возрасте, что интерес есть у всех возрастных групп, наиболее активно интерес проявляют представители студенчества (24%), однако, именно эта группа имеет наименьшую возможность для посещения событий за рубежом в силу ограниченности денежных средств. Таким образом, организаторам фестиваля следует ориентироваться на возрастную группу 25-45 лет (48%) (рис. 5). По статусу это владельцы собственного бизнеса, менеджеры среднего и высшего звена, «золотая» молодежь, жены бизнесменов и люди творческих профессий (к ним же условно отнесены веб-дизайнеры и программисты). Иными словами, это группа клиентов, готовых заплатить за возможность посещения события и при этом им нет необходимости копить на поездку долгое время.

Рис. 5. Распределение заинтересовавшихся респондентов
Если говорить о цене туров, то приемлемой ценой для большинства является до 30000 руб. (рис. 9), а наиболее интересная продолжительность туров - 2-4 дня (рис. 10), т.к. событийный туризм рассматривается не как отдых, а именно как возможность принять участие в каком-либо мероприятии.
Также были выявлены предпочтения относительно самих мероприятий. Так, например, было выявлено, что респонденты показали интерес к участию в интересных событиях и в России, а не только за рубежом (в том числе, туры в Санкт Петербург, где, по словам опрошенных, «кипит» культурная жизнь) (рис. 6).

Рис. 6. Распределение респондентов по предпочитаемым местам проведения событий
Как показал анализ, наиболее популярным источником информации у целевой аудитории является Интернет и наружная реклама.
Представленные выше результаты исследования позволяют говорить о том, что потенциальные потребители проявляют интерес к мероприятиям, однако, они мало информированы. Кроме того, турфирме «Тур Престиж» следует скорректировать свое предложение, т.к. большим спросом могут пользоваться спортивные туры, а также туры по России, например, привлечение туристов из регионов на фестивали, регулярно проводимые в Санкт-Петербурге и Москве.

Заключение
Фестивали, как часть культурного туризма являются публичным действием, готовым рекламным продуктом, с помощью которого можно формировать и продвигать торговые марки (бренды), привлекать туристов в места проведения фестивалей, рекламировать товары и коммерческие фирмы, формировать имидж политических деятелей, партий, общественных движений, организаций, формировать имидж региона, города, преобразовывать городскую среду, привлекать внимание к проблемам общества, экологии, формировать культурные потребности посетителей фестивалей
Перечисленные ресурсы доказывают большие возможности фестивалей. Анализ конкретного фестиваля поможет раскрыть его дополнительные возможности, к примеру, показать, что данное событие способно заинтересовать не только местного спонсора, но и международную компанию, общественную организацию или общественное движение.

Список литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
Артамонова Л. Праздник мастеров/ Л.Арматовнова//Культурно-просветительская работа (Встреча) для предприятий и организация. -2000-№8.-с.6-7
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учебно-метод. пособие. - СПб: СПбУЭФ, 2006.-220 с. (1)
Багиев Г.А., Аренков И.А., «Основы современного маркетинга». -Учебно-наглядное пособие. - Санкт-Петербург, 1995 г.
Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998
Вальчук Е.Ю., Энциклопедия наружной рекламы, //Рекламист №№1-3 2000)
Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.
Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 1995
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. – СПб., - 1999
Г. Л. Азоев. "Конкуренция: анализ, стратегия и практика". М., АОЗТ "Центр экономики и маркетинга", 1996 г
Гиновкер Александр, директор агентства «Невский простор»:, интервью в газете «Невское время» от 12.11.04
Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2002
Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов (под ред.А.П. Садохина – М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2002. – 352с
Гуров С., Public Relation – страницы истории, //Информационно-аналитический бюллетень «Обратная связь» № 7, 2002 год
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992
Здесь будет праздник!// Народное творчество.-2000.=№2.-с.44-45
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.
Киселёва Т.Г., Красильников Ю.Д. «Основы социально-культурной деятельности». – М., 2000.
Ковальчук А.С. Основы имеджелогии и делового общения: учеб.пособие для студ.Вузов/А.С. Ковальчук.-Изд.3-е, доп.и перераб. – Ростов и Д.: Феникс, 2004.-251с. (Высшее образование)
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-метод. пособие. - М: Издательство Центр, 2006 - 184 с.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.
Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.
Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга, Мн.., БелIПК, 1998 г.
Лазарев Андрей, У большого корабля большая инерция //Экономика и время №7 (444) от 24.02.2003
КУнина Э.Фестиваль: формула успеха/Э.Кунина/Клуб.-2003. №5.-С
Ляхов Петр, специалист по РП, агентство «Обратная связь», Еще раз о PR-кампании и эффективных результатах //Рекламист №4, 2001
Марлоу Ю. PR в электронных СМИ. М.: Мир, 2002.
Матанцев А.Н., Эффективность рекламы, М., Финпресс, 2002
Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999.
Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связь с общественностью. Спонсорская деятельность.=СПБ.: СПбГУП, 2005 – 400с
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и её методическое обеспечение.// Маркетинг. - 2001. - №6. - С. 12-18.
Морозова Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебн.для студ. высш. учебн. Заведений/ Н. С. Морозова. - 2-е изд.стер., - М.: Академия, 2005. -336с.
Музыкант В.Л. "Реклама и PR-технологии", М.: "Армада-пресс", 2001 г.,
Новиков А.И. Развитие досуговых традиций петербуржцев средствами социально-культурной деятельности- СПБ: СПбГАК, 2003.-42с
Основы организации: управление принятием решений: Учебно-метод. пособие / Лаукс Г., Лирманн Ф. - СПб.: Дело и Сервис- 2006 - 600 с.
Ромат Е.В. Реклама. – СП-б, Питер, 2002
Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
Смит П. и др. "Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие", изд. "ЮНИТИ-ДАНА", 2001
Соколов А.В. Социальные коммуникации. М.: Профиздат, 2001
Тульчинский Г.Л., Менеджмент в сфере культуры, СП-б, Лань, 2001
Филипп Урбан, Директор департамента маркетинга и аналитики АН "Адвекс-РОССТРО Квартирный рынок: citius, altius, fortius? // Журнал« Мир и Дом Санкт-Петербург» за июнь 2004
Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С. 46-48.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.




Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998.
Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.
Считается, что наиболее благоприятным временем является 19-20 часов. Когда граждане возвращаются домой и ужинают в семье перед экраном телевизора. Ориентированная на домохозяек реклама транслируется в середине дня, когда женщины занимаются готовкой и домашним хозяйством, а телевизор работает «в теневом режиме». (по Музыкант В.Л. "Реклама и PR-технологии", М.: "Армада-пресс", 2001 г.)
Сидорова Т.Пришествие режиссера: Размышления вслед первому Международному фестивалю «Театр звука»/Т. Сидорова//Музыкальная академия.-2004№1-с 102-104

Меньшиков А.М. Фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса. – М.: RuMoELAR, 2005.
Кунина Э.Фестиваль: формула успеха/Э.Кунина/Клуб.-2003. №5.-С

Артамонова Л. Праздник мастеров/ Л.Арматовнова//Культурно-просветительская работа (Встреча) для предприятий и организация. -2000-№8.-с.6-7

Суботин Е. Особенности и перспективы развития событийного маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - №5. – 2007.





31





41