Планирование рекламной компании для страховой организации.

2.3 согласно полученным расчетам после формирования табл. 2.17. В табл. 2.18 приведен календарный план-график выхода рекламы по месяцам по средствам рекламы без указания конкретных размеров рекламы и объемов затрат.Таблица 2.18Календарный план-график выхода рекламыСредства рекламыМесяц123456789101112Панорама TV            Центр Плюс            Аргументы и факты            Экстра-Балт            Комсомольская правда            Европа плюс            Русское радио            Максимум            Ретро            Рекорд            Реклама на АЗС            Бонусы            ГЛАВА 3. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ3.1. Анализ экономической эффективности совокупных затрат на рекламуИтоги хозяйственной деятельности организации за 2006 г. и 2007 г. по полисам ОСАГО, представлены в табл. 3.1. Таблица 3.1Итоги хозяйственной деятельности организации за 2007 г.ПоказательЕд. изм.2006 г.2007 г.Абсолютный приростТемп прироста, %Количество полисов ОСАГО за годТыс. шт.196190-6-3,06Полисов, выданных автолюбителямТыс. шт.841456172,62Цена реализации полисаРуб.5849584900Переменные затраты на один полис:Руб.24482391-57-2,33* страховые выплаты (РВД)Руб.15991530-69-4,32* комиссионные агентаРуб.59660151* организационные расходыРуб.25326072,77Постоянные затратыМлн. руб. 125 130 4,543,63Постоянные затраты, относящиеся к полисам для автолюбителейМлн. руб. 54 111 57,26106,88Затраты на рекламу полисов ОСАГО в составе постоянных затратМлн. руб.4650,544,549,87Затраты на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителей в составе постоянных затратМлн. руб.19,7150,5430,83156,36Выручка от реализации полисов ОСАГО, выданных автолюбителямМлн. руб.491,32848,11356,7972,62Себестоимость полисов ОСАГО, выданных автолюбителямМлн. руб.259,20457,52198,3276,51Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителямМлн. руб.232,11390,58158,4768,27Рентабельность продаж по полисам ОСАГО, выданным автолюбителям%47,2446,05-1,19-2,52Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителейРуб./руб.11,777,73-4,05-34,36Доля затрат на рекламу в выручке%4,015,961,9548,51Доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу%7,8311,463,6346,35Общее количество легковых автомобилей в Санкт-Петербурге Тыс. шт.8801206326,0037,05Доля рынка, как отношение количества полисов ОСАГО к количеству автомобилей%9,5512,022,4825,96Данные табл. 3.1 связаны с данными табл. 1.1. В расчетах в табл. 3.1 учтено, что размер постоянных затрат без учета затрат на рекламу в 2007 г. по сравнению с 2006 г. не изменился. При расчете затрат на рекламу полисов учитывалось следующее:Затраты на рекламу полисов ОСАГО в 2007 г. состояли только из затрат на рекламу полисов для автолюбителей.Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт, потому что карты выпускались партиями в соответствии с динамикой выдачи. По акции «1000 рублей на бензин» пришло 80% новых клиентов от запланированного количества, что составило 29,06 тыс. полисов ОСАГО от 36,32 тыс. шт. по плану (табл. 2.3). Согласно затратам на одну карту в размере 520 руб. затраты на бонусы составили 13,62 млн. руб., а не 20,96 млн. руб. (табл. 2.3)Остальные затраты на рекламу равны запланированным затратам.Таким образом общий размер затрат на рекламу за 2007 год составил не 57,88 , а 50,54 млн. руб., что меньше на величину разности затрат на бонусы в сумме 7,34 млн. руб. В результате анализа показателей табл. 3.1 можно сказать следующее:Размер рынка полисов ОСАГО для легковых автомобилей (количество легковых автомобилей) увеличился на 176 тыс. автомобилей, темп прироста составил 20% относительно 2006 г..Доля рынка фирмы по полисам ОСАГО для легковых автомобилей увеличилась на 5,95%, темп прироста доли рынка составил 47,45%, что больше темпа прироста емкости рынка. Это говорит о том, что страховая компания развивалась динамичнее рынка. Доля затрат на рекламу в выручке и доля затрат на рекламу в прибыли до вычета затрат на рекламу возросли соответственно до 4,34% и 8,31%. Темпы прироста составили соответственно 61,09% и 63,09%.Рентабельность затрат на рекламу по полисам ОСАГО для автолюбителей упала с 11,77 руб./руб. до 7,73 руб./руб.Прибыль от полисов ОСАГО, выданных автолюбителям возросла по сравнению с предыдущим годом на 68,85%, что в абсолютном выражении составило 227,85 млн. руб. в год.В рассматриваемом случае мы не разделяем прибыль как прибыль от рекламы и прибыль не от рекламы. Построим табл. 3.2 «производительность – результативность» для сравнения 2006 и 2007 г. (см. приложение 4) по данным табл. 3.1.Результативность рекламы (прибыль) была выше в 2007 г., получена большая масса прибыли. Производительность (рентабельность затрат на рекламу) была выше в 2006 г. Рентабельность затрат на рекламу упала за счет их увеличения по сравнению с ростом прибыли за счет больших затрат на бонусы и размещение рекламы на радио. Таблица 3.2Экономическая эффективность затрат на рекламу полисов ОСАГО для автолюбителейПоказательЕдиницаизмерения2006 г2007 г.Эффект: прибыльМлн. руб.232,11390,57Затраты: рекламный бюджетМлн. руб.19,7150,54Эффективность Как производительностьРуб./руб.11,77(высокая)7,73(низкая)Эффективность как результативность по размеру эффектаМлн. руб.232,11(низкая)390,57(высокая)Положение «производительность / результативность-Высокая/низкаяНизкая/высокаяПостроим точечную диаграмму «производительность / результативность» по данным табл. 3.2. Диаграмма показана на рис. 3.1.Рис. 3.1. Диаграмма «производительность / результативность»3.2. Анализ экономической эффективности мероприятия по стимулированиюВ табл. 3.3 и на рис. 3.2 показаны прогнозные и реальные значения объемов продаж полисов ОСАГО автомобилистам. Для этого использованы данные из табл. 2.1 и фактические данные по продажам. Фактические значения превышают прогнозные. Кроме того, заметно, что сезонное снижение объемов продаж в летние месяцы устранено и наблюдается увеличение объемов продаж в мае – августе по сравнению с январем – апрелем. В данном случае можно утверждать, что это – эффект стимулирования.Таблица 3.3Прогнозные и реальные значения объемов продажполисов ОСАГО автомобилистамМесяцОбъем продаж за 2006 г., тыс.шт.Коэффициент сезонностиОбъем продаж, прогноз на 2007 г., тыс.шт.Объем продаж, факт за 2007 г., тыс.шт.Январь3,10,444,666,23Февраль5,90,848,8612,43Март7,31,0410,9613,53Апрель7,41,0611,1112,78Май6,30,909,4614,23Июнь2,10,303,1515,43Июль2,20,313,3017,83Август5,30,767,9618,43Сентябрь8,11,1612,1618,23Октябрь12,31,7618,4721,53Ноябрь13,21,8919,8223,23Декабрь10,81,5416,2221,32ИТОГО84 126,15195,20Рис. 3.2. Прогнозные и фактические значения объемов продажполисов ОСАГО автомобилистам за 2007 г.Для того чтобы определить эффект и эффективность стимулирования количественно необходимо:Определить результаты стимулирования: дополнительный объем продаж и дополнительную прибыль.Для определения дополнительной прибыли и для расчета эффективности стимулирования, как производительности затрат на рекламу и бонусы, необходимо рассчитать затраты, относящиеся к стимулированию.В табл. 3.4 приведены расчеты объемов продаж по рекламным кампаниям.Таблица 3.4Темпы роста объемов продаж сверх прогнозных по рекламным кампаниямПериод рекламыОбъем продаж полисов, прогноз на 2007 г., тыс.шт.Объем продаж полисов, факт за 2007 г., тыс.шт.Темп роста, коэффициентЯнварь - апрель35,5944,971,26Май - август23,8865,922,76Сентябрь - декабрь66,6884,311,26ИТОГО за год126,15195,201,55Январь - апрель, сентябрь - декабрь102,27129,281,26Первый метод определения объемов продаж от стимулирования на основе воздействия как средств коммуникации, так и бонусов заключается в следующем. Определим темп роста продаж без стимулирования и его объем на основе темпа роста продаж за восемь месяцев: январь – апрель и сентябрь – декабрь, когда стимулирование не проводилось. Как показано в табл. 3.4 он составит 1,26. Объем продаж без стимулирования за май – август будет рассчитан как произведение темпа роста за восемь месяцев по рекламным кампаниям без стимулирования на прогнозный объем продаж за май – август. Разность между фактическим объемом продаж и расчетным без стимулирования - это объем продаж от стимулирования. Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методу приведен в табл. 3.5.Второй метод – это прямой подсчет покупок полисов ОСАГО по акции. В этом случае учитывается в основном влияние бонуса и рекламы на местах продаж (АЗС). Оказалось, что новых клиентов по акции было 80% от запланированного количества, что составило 29,06 тыс. полисов ОСАГО.Таблица 3.5Расчет объема продаж от стимулирования за 2007 г. по первому методуПоказательЕдиница измеренияЗначение показателяПрогнозный объем продаж за май - август Тыс. шт.23,88Темп роста в периоды без стимулированияКоэффициент1,26Расчетный объем продаж без стимулированияТыс. шт.30,19Фактический объем продаж в период стимулированияТыс. шт.65,92Расчетный объем продаж от стимулированияТыс. шт.35,73Окончательное решение по количеству проданных полисов ОСАГО, которые относятся к результату стимулирования, принимается следующим образом:Если расчетное количество полисов согласно первому методу превышает количество полисов, полученное по второму методу, что считается среднее значение из двух. Это количество и будет результатом стимулирования.Если количество полисов согласно второму методу больше либо равно количеству полисов, полученному по первому методу, то за результат стимулирования принимается равным количеству полисов по второму методу.В нашем случае мы получаем, что результат стимулирования составляет 23,88 тыс. полисов.Принципы расчета затрат, относящихся к результату стимулирования:Постоянные затраты без учета затрат на рекламу рассчитываются пропорционально количеству полисов.Затраты на топливные карты рассчитываются в соответствии с количеством выпущенных карт.К стимулированию относятся все затраты по рекламе на АЗС.К стимулированию относятся все затраты на радиорекламу, потому что именно по причине стимулирования было принято решение о рекламе по радио.Реклама в газетах относится не во всем объеме, а пропорционально доле результата стимулирования (23,88 тыс. полисов) в фактическом объеме продаж в период стимулирования (табл. 3.6).Таблица 3.6Расчет затрат на рекламу в газетах, относящуюся к стимулированиюПоказательЕдиница измеренияЗначение показателяФактический объем продаж в период стимулированияТыс. шт.65,92Объем продаж от стимулированияТыс. шт.23,88Доля расчетного объем продаж от стимулирования%36,23Затраты на рекламу в газетах в период стимулированияМлн. руб.7,93Затраты на рекламу в газетах, относимые к результату стимулированияМлн. руб.2,87В табл. 3.7 проведен расчет результатов, затрат и эффективности мероприятия по стимулированию.Таблица 3.7Расчет результатов, затрат и эффективностимероприятия по стимулированиюПоказательЕдиница измеренияЗначение показателяОбъем продаж полисов в результате стимулированияТыс.шт.29,1Выручка от продажи полисовМлн. руб.173,20Постоянные затраты без учета затрат на рекламу пропорционально объему продажМлн. руб.12,08Переменные затратыМлн. руб.69,48Затраты на размещение рекламы в газетах, относимых к результату стимулированияМлн. руб.2,87Затраты на размещение рекламы на радио (все запланированные затраты)Млн. руб.14,88Затраты на рекламу на АЗС (все запланированные затраты)Млн. руб.0,65Затраты на изготовление топливных карт и связанных с ними рекламных материалов Млн. руб.15,11ИТОГО затратМлн. руб.115,08В том числе затраты на рекламуМлн. руб.33,51Прибыль от стимулированияМлн. руб.58,12Рентабельность затрат на рекламуРуб./руб.1,73Рентабельность продаж%33,56На основе полученных результатов можно сказать, что акция дала экономический эффект, но рентабельность затрат на рекламу низкая из-за больших расходов на бонусы и дополнительных расходов на радиорекламу. 3.3. Анализ коммуникационной и экономической эффективности использования средств коммуникацииВ течение года в период проведения рекламных кампаний агентами проводился опрос клиентов по источникам получения информации об услуге «Полисы ОСАГО для автомобилистов». Полученные данные организация будет использовать для планирования рекламной кампании на следующий год. Отбор анкет для анализа был проведен таким образом, чтобы итоговое распределение респондентов по полу и возрасту соответствовало структуре целевой аудитории рекламного воздействия. Опрос проводился по анкете, содержащей следующие вопросы (кроме данных по полу и возрасту) с вариантами ответов:Скажите, вы видели рекламу полисов ОСАГО нашей организации в газетах, и если «да» то в каких?Не виделВидел, но не помню в каких газетахПанорама TVЦентр ПлюсАргументы и фактыЭкстра – БалтКомсомольская правда (пятница)Другие _________________________________________Следующие вопросы задавались только в период проведения стимулирующей акции:Вы слышали рекламу полисов ОСАГО нашей организации по радио, и если «да» то на каких радиостанциях?Не слышалСлышал, но не помню радиостанцииЕвропа ПлюсРусское радиоМаксимумРетроРекорд Вы видели рекламу нашей страховой организации на АЗС?ВиделНе виделИтоговые расчеты коммуникационной эффективности газет в ходе первой рекламной кампании приведены в табл. 3.8.Таблица 3.8Расчет коммуникационной эффективности затрат на рекламу в первую рекламную кампаниюГазетаВидели рекламу в данной газете, ответы опрошенных, шт.Доля от ответов, %Скорректированная доля от ответов, %Затраты на рекламу, млн. руб.Затраты на один процент скорректированной доли, млн. руб./%Не видели рекламу в газетах27629,2129,21Видели, но не помнят в каких газетах18920,00Панорама TV15015,8722,841,074,68Центр Плюс12012,7018,271,116,07Аргументы и факты11011,6416,751,297,69Экстра – Балт373,925,631,2021,35Комсомольская правда (пятница)485,087,310,8711,92Другие газеты151,59ВСЕГО ответов945,00100,00100,005,54ВСЕГО опрошенных835,00Всего ответов, относящихся конкретным газетам465,0049,21В табл. 3.8 ответы «видел, но не помню в какой газете» и «другие газеты» распределены между газетами в которых размещалась реклама пропорционально доле ответов по заметности рекламы в данной газете. При распределении постоянных затрат можно использовать различные принципы их разделения. При расчете экономической эффективности затрат на рекламу использованы следующие принципы:Постоянные затраты без учета затрат на рекламу распределены между месяцами продаж пропорционально объему продаж.Постоянные затраты без учета затрат на рекламу за четыре месяца первой рекламной кампании распределены пропорционально объему продаж, относящимся к данному средству рекламы.Объем продаж в натуральном выражении (количество полисов) распределен между средствами рекламы пропорционально скорректированной доле ответов по заметности рекламы в данном средстве рекламы.Затраты на рекламу равны затратам на размещение рекламы в соответствующей газете.Расчет распределения объемов продаж по рекламным кампаниям приведен в табл. 3.9Таблица 3.9Распределение постоянных затрат по рекламным кампаниямМесяцОбъем продаж, факт за 2007 г., тыс.шт.Доля в совокупном объеме продаж, %Постоянные затраты, относящиеся к продажам в данном периоде, млн. руб.Январь - апрель44,9723,049,78Май - август65,9233,7714,34Сентябрь - декабрь84,3143,1918,34ИТОГО195,20100,0042,46Расчет затрат по различным средствам рекламы приведен в табл. 3.10Таблица 3.10Распределение затрат по средствам рекламыГазетаСкорректированная доля от всех ответов, %Объем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт.Постоянные затраты без учета затрат на рекламу, млн. руб.Переменные затраты, млн. рубЗатраты на рекламу, млн. руб.Итого затрат, млн. руб.Не видели рекламу в газетах29,2113,132,8634,48037,33Панорама TV15,877,141,5518,741,0721,36Центр Плюс12,705,711,2414,991,1117,34Аргументы и факты11,645,231,1413,741,2916,17Экстра – Балт3,921,760,384,621,206,21Комсомольская правда (пятница)1,590,710,161,870,872,90ВСЕГО100,0033,697,3388,445,54101,31Расчет экономического эффекта и эффективности затрат на рекламу в различных средствах рекламы приведен в табл. 3.11. Диаграмма «эффект/эффективность приведена на рис. 3.3. Таблица 3.11Расчет эффекта и эффективности средств рекламыГазетаОбъем продаж пропорционально скорректированной доле ответов, тыс. шт.Выручка, млн. руб.Итого затрат, млн. руб.Прибыль, млн. руб.Рентабельность затрат на рекламу, руб./руб.Не видели рекламу в газетах13,1378,2837,3340,95-Панорама TV7,1442,5421,3621,180,99Центр Плюс5,7134,0317,3416,690,96Аргументы и факты5,2331,2016,1715,030,93Экстра – Балт1,7610,496,214,290,69Комсомольская правда (пятница)0,714,252,901,350,47ВСЕГО33,69200,80101,3199,50  Рис 3.3. Эффект и эффективность средств рекламыСогласно рис. 3.3 и табл. 3.8, 3.11 по эффекту и эффективности лидирует газета «Панорама TV».СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВКлимин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 – 124 с.Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 – 192 с.Климин А.И. Анализ безубыточности при формировании бюджета на маркетинговые коммуникации. Научно-технические ведомости СПбГПУ №1’2008 Экономические науки – СПб.: Изд-во Политехн. Ун-та, 2008 – с. 192 – 198.www.a-klimin.narod.ru / Маркетинговые коммуникации.www.kafedrapik.ru / Дистанционное / Маркетинговые коммуникации.