ЗАПРОС!! Международный маркетинг на примере компании Chanel.

  • 41 страница
  • 22 источника
  • Добавлена 18.05.2009
800 руб.
  • Содержание
  • Часть работы
  • Список литературы
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ – ВЫСШИЙ МАРКЕТИНГ
1.1 Сущность и становление международного маркетинга
1.2 Стили поведения на международных рынках
1.3 Сегментирование рынка и каналы продвижения
ГЛАВА 2. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ CHANEL
2.1 История развития компании Chanel
2.2 Международная коммуникационная стратегия компании Chanel
2.3 Маркетинговые достижения компании Chanel
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Фрагмент для ознакомления

Практически современная реклама учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф.Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т.Левитта. Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей. Важным направлением исследования Сhanel становится брэндинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама). Она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.Существует несколько видов брэндов. Родственные брэнды. Индивидуальные брэнды». Брэнды – товарные линии. Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя - производителя или продавца товара. Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Президент «Chanel» называет эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт».В международный бизнес (включая рекламный) английский язык принес стандартные формы бухгалтерии, законодательства и банковской системы. Оценено также, что английский язык более экономичен – он требует наименьших затрат по площади печатной рекламы и по времени эфира. Однако нужно помнить, что интернационализация рекламы на базе этого языка нужно избегать сленга и национального стиля, которые могут искажаться и неправильно восприниматься на других языках. Поэтому рекламные сообщения не переводятся, как правило, заново составляются на другом языке владельцами авторского права. «Прямые» переводы с другого языка на английский также могут порождать похожие проблемы.
2.3 Маркетинговые достижения компании Chanel

История Chanel – пример успешного брендинга, благодаря которому марка, созданная 90 лет назад остается несравненно популярной и сейчас.
Как и все бренды, Chanel – это совокупность образов, идей, эмоций, качеств, символов, окружающих конкретный товар. Человек, отдающий предпочтения данному товару автоматически проецирует на себя все эти атрибуты.
Основа бренда Chanel – миф. Миф о об уникальной личности и судьбе Габриель Шанель, создательнице марки; миф о тех качествах, которые передают женщинам и мужчинам товары от Chanel.
В образе Габриель ( Коко) Шанель культивируются такие качества: • абсолютное чувство стиля, • женственность, утонченность, • изысканность, смелость идей, • независимость, дерзость, • «французскость».
Легенда о личности Шанель жива и продолжает крепнуть в сознании потребителей благодаря сложному комплексу маркетинговых действий. Среди них : • инициирование ( явное или неявное) создания книг и фильмов о Габриель, • проведение в крупнейших городах мира выставки, посвященной мадмуазель Шанель • создание мемориальной комнаты Шанель ( в отеле Ритц , Париж, где она часто жила.
В соответствии с официальной легендой, Шанель принадлежит множество инноваций в мире моды и ароматов. Например: • использование материала джерси для женских костюмов • создание шерстяных кардиганов • рубашки и пиджаки с открытой шеей • длинные нити жемчуга на шее • брюки ( в том числе и укороченные) • запонки на женских блузках • отказ от корсетов • переход от подчеркнутых женских форм к простым строгим линиям • короткие стрижки • «маленькое чернее платье» • синтезированный аромат.
Все эти нововведения, однажды удивив Европейскую и Американскую элиту, стали классикой элегантности и стиля для всего мира, а Габриель Шанель стала настоящей иконой в модной индустрии.
Бренд Chanel, питающийся от образа Коко обладает уникальной, безошибочно угадываемой, яркой brand identity. Ее можно описать такими определениями: • утонченность, роскошь, элегантность; • изысканность, сексуальность, яркость; • вечная классика; • эксклюзивоность, уникальность; • сочетание женственности и силы; • абсолютное качество и абсолютное внимание к деталям.
Ее можно выразить через знаменитые цитаты самой Коко: ( «Luxury must be comfortable, otherwise it is not luxury» ( «Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity» ( «A girl should be two things: classy and fabulous» ( «Fashion fades, only style remains the same» ( «Dress shabbily and they remember the dress; dress impeccably and they remember the woman» ( «The more feminine a woman, the stronger she is»
Все эти ценности продолжают приносить дивиденды благодаря комплексной коммуникационной деятельности маркетологов модного дома Chanel. Это: • работа с дистрибуцией • особый подход к ценообразованию • политика выпуска новых товаров • выбор «лиц» бренда • выбор мест размещения рекламы • проведения различных мероприятий
Ценообразование Коко создавала одежду и парфюм для тех, кто привык к роскоши. Сегодня поддерживать имидж элитарности бренду Chanel помогают высокие цены: те, кто не соответствуют этому образу просто не в состоянии позволить себе приобрести какое-либо изделие этой марки.
Дистрибуция. В корпорации Chanel хорошо понимают, что важно увеличивать осведомленность о бренде не только у целевой аудитории, но также и среди людей, которые по тем или иным причинам не купят товар заветной марки. Важен сам факт контакта. Хотя бы визуального. На данный момент в мире открыто порядка 300 бутиков Chanel. Chanel представлена более, чем в 80% парфюмерных магазинов Северной Америки, и Европы, а также во всех магазинах duty free.
Продуктовая политика. Когда-то Карл Лагерфельд ( главный дизайнер модного дома с 1983г.) сказал: « Мы выпускаем новый аромат каждые 10 лет, а не каждые 10 минут». Это не совсем так, хотя все-таки потребителям не так часто выпадает возможность познакомиться с новыми духами Сhanel. Таким образом Сhanel укрепляет имидж бренда-вечной классики, бренда –неподвластного времени.
Выход на рынок отдельных ароматов совершался достаточно «тихо». Это были ограниченные «коллекционные» выпуски.( Например, Une Fleur de Chanel и Les Exclusifs . Или же эти продукты предназначались для локальных( рынков ( например, Bois des Iles и Cuir de Russie жители России могут приобрести только за рубежом ).
Но отдельные товары появляются на мировом рынке в сопровождении многочисленной, разнообразной и дорогой рекламой. Это: • Chanel №5 • Chanel №19 • Сhanel Coco • Egoiste Pour Homme • Egoiste Platinum Pour Homme • Chanel N°5 Elixir Sensual • Chanel Mademoiselle • Chanel Chance • Chanel Allure • Allure Sport Pour Homme
Ключевым брендом дома Сhanel на протяжении почти 90 лет является парфюм Chanel №5. • Для создания этих духов впервые в истории были применены искусственные вещества альдегиды. Аромат – синтезированный, не встречающийся в природе, должен был оттенять естественную женскую красоту.
Chanel №5 окружает множество легенд, касающихся всего: названия, флакона, процесса создания формулы. ( Эти сплетни работают на бренд, привлекая к нему внимание, напоминая о его мифической популярности.
Например, в 1998г. на телевидение США транслировался ролик, очень иронично рассказывающий о том, как создавался это аромат
По поводу Формы флакона Chanel№5 ходят слухи, будто она повторят Очертания площади, на которую выходили окна отеля Ритц, где жила мадмуазель Шанель
А количество теорий о том, почему аромат носит название «№5» близится к бесконечности. Среди них есть такие: • 5 – любимое число Шанель; • 5 – месяц и день, в который был произведен аромат; • над созданием аромата трудились по очереди 5 парфюмеров; • аромат, который понравился Шанель был 5-ым по счету среди тех, которые предлагали ей парфюмеры
В модной индустрии, сфере, где основной капитал марки состоит ее имидже, крайне важно находить способы персонификации бренда. ( В частности это проявляется в подборе «лиц» марки, появляющихся в печатной и телевизионной рекламе, демонстрирующих использование товара в реальной жизни.
Первым «лицом» Chanel была сама Шанель.
Затем Chanel рекламировался разными моделями, без выделения «лица» марки.
В 50-х на рекламных плакатах Chanel №5 появилась Мерлин Монро
70-еы гг. принадлежат Катрин Денев
С середины 80-х ее сменила Кароль Буке
Затем появилась Ванесса Паради
В 1999 контракт был подписан с Эстеллой Воррен
Затем Кайра Найтли
Николь Кидман
На сегодняшний день «лицами» Chanel являются Одри Тоту и Эмма Вотсон. Эти девушки только подписали контракты, поэтому мир не успел еще увидеть ни плакаты, ни ролики с их участием.
Основная идея марки Chanel – вечная классика. Но классика все же требует обновления. В середине 70-х маркетологи Chanel пришли к выводу, что этот бренд начинает устаревать и восприниматься, перестает быть актуальным.
Шагами по «омоложению» явились следующие действия: запуск ароматов для мужчин (Egoiste, Egoiste( Platinum) запуск ароматов, ориентированных на молодых( девушек (Une Fleur de Chanel, Chanel Chance) выпуск отдельных ароматов в форме спреев со( сменными картриджами размещение рекламы с ориентацией на молодежную( аудиторию (например, перед кинопоказом, в молодежных изданиях)
Значимым событием, повысившим популярность бренда среди всех потребителей и вообще среди всей образованной части человечества стала шелкография Энди Уорхала
Еще одним фактом признания бренда Chanel культурным и эстетическим наследием является тот факт, что классический флакон Chanel №5 выставлен в Музее Современного Искусства в Нью Йорке.
Кроме того… • мадмуазель Шанель стала единственным модным дизайнером, вошедшим в топ-100 самых влиятельных людей 20-го века ( по версии журнала Time magazine) • Бренд Chanel попал на 14-ое место в список 100 брендов, которые изменили 20-ое столетие (New York Post за декабрь 1999) • с 1922 года Chanel №5 входит в топ-10 ароматов, приносящих их владельцам от $7 миллионов в год. • в 90-ое компания Chanel заявила, что каждые 30 секунд где-то в мире приобретается флакон Chanel №5
Таким образом, марка Chanel – это пример одного из самого успешного международного маркетинга.

Заключение

В данной работе, получены следующие выводы:
Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая. Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка .
Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.
Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения. Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений. Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.
Перед предприятием, которое выходит на международный рынок, возникает две задачи:
агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;
сегментировать рынок, дифференцировав маркетинг.
Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае, когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования.
Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.
Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта.

Данная работа была рассмотрена на примере компании Chanel. Итак, очевидно, что история Chanel – пример успешного брендинга, благодаря которому марка, созданная 90 лет назад остается несравненно популярной и сейчас.
Как и все бренды, Chanel – это совокупность образов, идей, эмоций, качеств, символов, окружающих конкретный товар. Человек, отдающий предпочтения данному товару автоматически проецирует на себя все эти атрибуты.
Основа бренда Chanel – миф. Миф о об уникальной личности и судьбе Габриель Шанель, создательнице марки; миф о тех качествах, которые передают женщинам и мужчинам товары от Chanel.
Таким образом, цели и задачи в поставленной работе я выполнила.



Список использованной литературы

Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учебное пособие.- М., 2001.
Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М.. 1999.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М. 1999.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- М.:Финпресс,1998
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2001.
Колесов В.П., Кулаков М.В. Международная экономика: Учебник.- М., 2004
Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент/Пер с англ.- 9-е международное изд. -СПб.: Питер Ком.,1998.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / Завьялов П.С. - Инфра-М, 2001.
Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003.
Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник. – СПб, Питер, 2003
Международные экономические отношения: Учебник для вузов / В.Е. Рвбалкин, Ю.А. Щербанин и др.; Под ред. В.Е. Рыбалкина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
Международные экономические отношения: Учебник для вузов / Е.Ф. Жуков, Т.И. Капаева и др.; Под ред. проф. Е.Ф. Жукова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999
Миклашевская Н.А., Холопов А.В. Международная экономика.- М., 2004
Мировая экономика: Учебник /Под ред. проф. А.С. Булатова.- М., 2003
Мировая экономика: Экономика зарубежных стран: Учебник / Под ред.д.э.н., проф. В.П. Колесова и д.э.н., проф. М.Н, Осьмовой.- М.: Флинт, 2001
Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П. Фаминского.- М.: Международные отношения, 2001
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ИМПЭ, 1999
Хасбулатов Р.И. Мировая экономика.- М.: Экономика, 2001
www.chanel.com

Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / Завьялов П.С. - Инфра-М, 2001, с. 45

Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М.. 1999, с. 69

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2001, с. 97

Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003, с. 198

Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент/Пер с англ.- 9-е международное изд. -СПб.: Питер Ком.,1998, с. 154.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999, с. 108.













40

Список использованной литературы

1.Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения: Учебное пособие.- М., 2001.
2.Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3.Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования. М.. 1999.
4.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999.
5.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М. 1999.
6.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- М.:Финпресс,1998
7.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд-е 2-е, перераб. и доп. - М.: Инфра-М, 2001.
8.Колесов В.П., Кулаков М.В. Международная экономика: Учебник.- М., 2004
9.Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент/Пер с англ.- 9-е международное изд. -СПб.: Питер Ком.,1998.
10.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. / Завьялов П.С. - Инфра-М, 2001.
11.Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
12.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева и др. – М.: Экономистъ, 2003.
13.Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник. – СПб, Питер, 2003
14.Международные экономические отношения: Учебник для вузов / В.Е. Рвбалкин, Ю.А. Щербанин и др.; Под ред. В.Е. Рыбалкина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
15.Международные экономические отношения: Учебник для вузов / Е.Ф. Жуков, Т.И. Капаева и др.; Под ред. проф. Е.Ф. Жукова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999
16.Миклашевская Н.А., Холопов А.В. Международная экономика.- М., 2004
17.Мировая экономика: Учебник /Под ред. проф. А.С. Булатова.- М., 2003
18.Мировая экономика: Экономика зарубежных стран: Учебник / Под ред.д.э.н., проф. В.П. Колесова и д.э.н., проф. М.Н, Осьмовой.- М.: Флинт, 2001
19.Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П. Фаминского.- М.: Международные отношения, 2001
20.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ИМПЭ, 1999
21.Хасбулатов Р.И. Мировая экономика.- М.: Экономика, 2001
22.www.chanel.com

Узнать стоимость работы