восприятие потребителями рекламных сообщений операторов сотовой связи

Рисунок 3. Кто оплачивает Ваши счета за пользование сотовой связью



Мужчины выбрали услуги данного оператора потому, что данный оператор - лидер рынка, данный оператор обеспечивает надежную связь, у данного оператора выгодные тарифы, это престижно.
Женщины выбрали услуги данного оператора потому, что у данного оператора выгодные тарифы, данный оператора на слуху, это известная компания, услугами данного оператора пользуются друзья/родственники/коллеги, данный оператор обеспечивает надежную связь и предоставляет много дополнительных сервисов. Также среди женщин есть такие ответы, какие не встречаются в группе мужчин – “Рекомендовал консультант в салоне сотовой связи”, “Нравится имидж компании-оператора”, “Это не мой выбор”. Это можно интерпретировать таким образом, что для мужчин сотовая связь служит элементом престижа, они ценят надежность и статус оператора, в то время как женщины при выборе оператора руководствуются либо внешними факторами, либо выбрали оператора по рекомендации другого лица.

Рисунок 4. Почему Вы выбрали именно этого оператора (можно выбрать несколько вариантов ответа)?


На вопрос о том, какой оператор предоставляет наиболее надежную, без помех накладок, связь, женщины примерно в равной степени выделили услуги тех операторов, которыми они пользуются. В То время как мужчины подошли к этому вопросу более дифференцировано – наибольшей популярностью пользуется Мегафон, затем – МТС и БиЛайн


Рисунок 5. Какой оператор, по Вашему мнению, предоставляет наиболее надежную, без помех накладок, связь?

Результаты ранжирования рекламных слоганов мужчинами и женщинами показывают значительные гендерные различия в восприятии рекламных сообщений.
Рисунок 6. Проранжируйте пожалуйста следующие рекламные слоганы


Мужчины отдают предпочтение таким слоганам, как “самая надежная”, “быть первым”, “будущее зависит от тебя”, “ты - лучше!, “вместе мы сможем больше”.
Женщины отдают предпочтение таким слоганам, как “все условия для общения”, “люди говорят, “ты - лучше!, “от подарка не убежишь”, “пора поговорить”, “живи на яркой стороне.
Таблица 1. Проранжируйте пожалуйста следующие рекламные слоганы
мужчины женщины С нами удобно 6 8 Будущее зависит от тебя 3 9 Пора поговорить 10 5 Все условия для общения 9 1 Самая надежная 1 10 Быть первым 2 7 Люди говорят 8 2 Живи на яркой стороне 7 6 От подарка не убежишь 11 4 Ты - лучше! 4 3 Вместе мы сможем больше 5 11
Также респондентам предъявлялись два рекламных ролика: первый ролик содержал конкретную информацию об услугах сотовой связи, которую излагал мужчина в деловом костюме; во втором ролике демонстрировались пейзажи, сцены из жизни под приятную музыку и в завершении демонстрировался слоган оператора.
Мужчины практически единогласно отдали предпочтение первому ролику, отметив что он вызывает доверие, там предоставлена интересующая информация, оценили четкость и конкретность данного сообщения. В то время как женщины отдали предпочтение второму ролику, отметив что он вызывает приятные эмоции, создает хорошее настроение, оценили приятную музыку, данный оператор вызвал доверие у респонденток и они готовы воспользоваться его услугами сотовой связи.
Таким образом, выявлены гендерные различия в восприятии сообщений операторов сотовой связи, позволяющие подтвердить гипотезу о том, что мужчины больше внимания уделяют вербальной составляющей, а женщины невербальной.

Заключение

Реклама как социально-экономическое явление, активно развивается в условиях изобилия товаров и услуг. Для потребителя — это средство удовлетворения информационной потребности. Для продавца — средство стимулирования сбыта продукции. В этом несовпадении целей содержится противоречие интересов, которые и делают рекламу феноменом, получающим неоднозначную социальную оценку. Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Маркетинг существенно изменил взгляды рекламистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и психологию.
В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Эффективная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает. Таким образом, повышение эффективности рекламных коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Проблему составляет фактор репрезентативности.
На основе теоретических и практических данных можно заключить, что на восприятие рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории. На основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы выполнена, которая направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.


Список литературы

Берн Ш. Гендерная психология. – СПб., 2001
Букина Ю.В. К вопросу о гендерных технологиях манипулирования адресатом в рекламе // Университетские чтения 2006. Симпозиум 1. сек. № 1-20. Актуальные проблемы языкознания и литературоведения.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.
Добровольский Д.О., Кирилина А.В. Феминистская идеология в гендерных исследованиях и критерий научности // Гендер как интрига познания. Сб. статей. – М.: Рудомино, 2000.
Ильинский C. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование.М., 2002
Лебедев-Любимов А.Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.
МайерсД. Социальная психология. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1996.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2006.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001
Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности. Под ред. Никифорова Г. С. и др. СПб., 2003
Реклама: внушение и манипуляция/Сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Бахрах-М, 2001.
Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. Информационно-психологическая безопасность. – М., 1997.
Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.

Приложение
Анкета

Поскольку мы тестируем различия в восприятии рекламных образов представителями разного пола, нет необходимости подробно расписывать социально-демографический блок анкеты. Опрашиваются представители обоих полов, трудоспособного возраста (18-55 лет), постоянно пользующиеся сотовой связью, предоставляемой одним из трех лидеров рынка - МТС, «Мегафоном» или «Билайном».
Сотовая связь относится к тем рынкам, на котором ключевые игроки создают иллюзию ценовой войны, которой реально не существует - с этой целью активно рекламируются многочисленные тарифы, которые только запутывают потребителя, В реальности цены у трех ведущих операторов крайне близки между собой. Таким образом, истинная конкурентная борьба ведется на чисто эмоциональном уровне. Поэтому, задавая вопросы об атрибутах лидера рынка (низкие цены, надежная связь), мы не ставим себе целью выяснить, кто же является лидером; мы отслеживаем, кто из игроков оттягивает на себя лидерские коммуникации в восприятии женщин и мужчин, а кто -нишевые (например, сервис).

1. Ваш пол
2. Ваш возраст
3. Сколько SIM-карт Вы используете постоянно:
Одну
Две
Больше двух
4. Кто оплачивает Ваши счета за пользование сотовой связью:
я, самостоятельно
мой родственник или друг
мой работодатель (корпоративная SIM-карта)
5. Услугами каких операторов сотовой связи Вы пользуетесь в настоящее время? (можно выбрать несколько вариантов ответа, если Вы используете более чем одну SIM-карту):
Билайн
МТС
Мегафон
Региональный оператор (какой)
Другой оператор (какой)
6. Почему Вы выбрали именно этого оператора (можно выбрать несколько вариантов ответа)?
Лидер рынка
На слуху, известная компания
Обеспечивает надежную связь
Выгодные тарифы
Много дополнительных сервисов
Раньше уже пользовался его услугами
Рекомендовал консультант в салоне сотовой связи
Его услугам пользуются мои друзья/родственники/коллеги
Нравится имидж компании-оператора
Престижно
Это не мой выбор
Другое (что именно)
7. Какой оператор, по Вашему мнению, предоставляет наиболее надежную, без помех накладок, связь? (коммуникация - надежность)
Билайн
МТС
Мегафон
Затрудняюсь ответить
8. Проранжируйте пожалуйста следующие рекламные слоганы (1 – нравится вам больше всего, 10- не нравится )
С нами удобно
Будущее зависит от тебяПора поговорить
Все условия для общения
Самая надежная
Быть первым
Люди говорят
Живи на яркой стороне
От подарка не убежишь
Ты - лучше!
Вместе мы сможем больше
9. Посмотрите, пожалуйста, на рекламу справа. Опишите кратко на следующие вопросы:
Какой, по Вашему мнению, сюжет этой рекламы?
Какие эмоции она у Вас вызывает?

10. Посмотрите, пожалуйста, на рекламу справа. Опишите кратко на следующие вопросы:
Какой, по Вашему мнению, сюжет этой рекламы?
Какие эмоции она у Вас вызывает?





9



Рекламная коммуникация

реклама

потребитель

Опредмечивание потребности и принятие решений

память

Отсутствие актуальной потребности

Актуальная потребность

Потенциальная потребность

Изменение мотивации

Сейлз промоушн