Образ пожилой женщины в телевизионной рекламе

Для более качественного ублажения эта женщина должна быть молодой, красивой, спортивной, постоянно ухаживающей за своим телом, - зрителю внушается, что это атрибуты настоящей “женственности”.
Другим излюбленным рекламой женским типом, отвечающим требованиям классического патриархата, является образ домохозяйки, жены, матери. Это идеальная хозяйка, знающая как накормить свою семью, убрать квартиру, позаботиться о здоровье близких. Это зависимая от оценки мужчины женщина, для приобретения определенного товара она должна получить одобрение мужа.
Менее популярный тип использования женского образа в рекламе – образ деловой женщины. Причина небольшого количества рекламы, презентирующей этот образ – целевая аудитория. Такая реклама обращена именно к работающей, успешной женщине, для которой на первом плане – работа и карьера. Наиболее часто этот образ используется для рекламы одежды.
Именно отношением общества к пожилым людям, и, в частности, к пожилым женщинам, определяется выбор образа пожилой женщины для рекламы определенного товара.

Использование образа пожилой женщины в рекламе

Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их символическое значение для разных социальных групп, реклама беспощадно эксплуатирует желание обывателя тянуться к более высокому общественному положению в сфере приобретения вещей. Это стремление не обходит стороной и пожилых людей. Образ пожилой женщины, предлагаемый потребителю в рекламной продукции сочетается с теми социальными ролями и стереотипами, которые соотносятся с женщиной “в возрасте”. Как представитель немолодого поколения, пожилые женщины рекламируют товары, связанные со здоровьем – лекарства и эликсиры, приборы и аппараты для домашней физиотерапии. Это связано с эксплуатацией тезиса о физиологическом и психическом снижении здоровья в пожилом возрасте, характерном как для мужчины, так и для женщины. Вероятно, использование именно женского образа в этом случае связано со статистическими данными, показывающими четырехкратное превышение количества пожилых женщин над пожилыми мужчинами – целевой аудиторией рекламируемого товара.
Другой узнаваемый и распространенный образ – стереотип пожилой женщины – образ тещи или свекрови, придерживающейся старых методов хозяйствования, которую молодая невестка или дочь пытается приобщить к новым товарам. Как правило, в такой рекламной продукции образ пожилой женщины сужен до карикатуры.
Положительный образ пожилой женщины в рекламе – образ бабушки, матери большого семейства, способной позаботиться о своих близких и дать нужный совет. Этот образ направлен на достижение социализации старых людей через общение с близкими и другими людьми.
Кроме классических ролей пожилой женщины, положенных в основу создания рекламного образа, следует упомянуть и редкие случаи использования пожилой женщины в рекламе популярных марок. Такие рекламные образы нацелены на адаптацию пожилых людей в обществе и преодоление негатива и фобий по отношению к старости. Так новым лицом D&G стала бабушка – 73-летняя англичанка Дафна Селф. По утверждению самой модели, успех указанной рекламной кампании был для нее неожиданностью, ведь до этого она рекламировала товар для определенной социальной группы – лестничные подъемники для инвалидов и пенсионный фонд. Она, бабушка четырех внуков, мечтает доказать миру, что мода является важной составляющей для пожилой женщины. Пример этого рекламного хода должен стать примером для других, поскольку решает несколько задач одновременно. Во-первых, показывает пожилую женщину успешной и полной сил, способной принести пользу обществу, во-вторых, обращает внимание пожилых женщин на их внешность, говоря, что и в пожилом возрасте можно выглядеть достойно, в-третьих, обращает внимание производителей на категорию пожилых женщин, как возможных потребителей модной одежды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе рассмотрены возрастные и гендерные особенности женщин пожилого возраста. Обзор литературы показал, что обе выдвинутые к рассмотрению гипотезы имеют право на существование и реализуются в современной рекламной продукции. Так, встречается реклама, использующая для продвижения товаров определенных групп, традиционные социальные типажи пожилой женщины – бабушки, свекрови или тещи, образ женщины, имеющей проблемы со здоровьем.
Кроме того, современная реклама готова содействовать, и в редких случаях уже содействует, приятию определенных социальных типажей пожилой женщины, не свойственных ей в настоящее время. Такие положительные образы современной, еще полной сил для реализации в обществе пожилой женщины, позволяют добиваться улучшения отношения к пожилым в целом: уменьшать половозрастную дискриминацию в сфере труда, повышает самооценку пожилых людей.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002.
Бендас Т. В. Гендерная психология // Изд. Дом Питер, Санкт-Петербург, 2005.
Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы “Паблик рилейшнз” // Питер, Санкт-Петербург, 2003.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR // Гранд, Москва, 2001.
Волкова А. И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы // Феникс, Ростов-на-Дону, 2001.
Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе // Новосибирск, 2000.
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6.
Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура.- М.- 1999.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. № 3.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина // РИП-холдинг, Москва, 2003.
Женщина и визуальные знаки. Сборник статей // Под ред. Альчук А., Идея-пресс, 2000.
Здравомыслова Е., Темкина А. История и современность: гендерный порядок в России // В сборн. Гендер для чайников; Звенья, Москва, 2006.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации // Эксмо, Москва, 2005.
Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров // Экономика, Москва, 2000.
Королько В. Основы паблик релейшнз // Ваклер, Киев, 2000.
Красно Т. И. Психология рекламы // Студцентр, Харьков, 2002.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы // Питер, Санкт-Петербург, 2002.
Мухина В. С. Возрастная психология // Academia, Москва, 1997.
Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии // Питер, Санкт Петербург, 2003.
Обухова Л. Ф. Возрастная психология // Педагогическое общество России, Москва, 2001.
Панкратов Ф. Г. с соавт. Рекламная деятельность // Изд. “Дашков и К0”, Москва, 2003.
Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика // Феникс, Ростов-на-Дону, 2001.
Полукарпов В. с соавт. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие // Изд. “Дашков и К0”, 2003.
Репьев А. П. Маркетинговое исследование, или клиентомания // Эксмо, Москва, 2006.
Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов // Питер, Санкт-Петербург, 2001.
Росситер М. Реклама и продвижение товаров // Питер, Санкт-Петербург, 2001.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика // Сирин, Москва, 2001.
Тартаковская И. А счастье – в труде? // В сборн. Гендер для чайников; Звенья, Москва, 2006.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности // Гардарики, Москва, 2002.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России // Питер, Санкт-Петербург, 2000.
Фрумкин Г. М. Введение в драматургию телерекламы // Москва, 2005.
Чекалина А. Гендерная психология // Ось-89, Москва, 2006.
Шихи Г. Возрастные кризисы. Ступени личностного роста // Каскад, Санкт-Петербург, 2005.
Шуванов В. И. Психология рекламы // Феникс, Ростов-на-Дону, 2005.
Шуванов В. И. Психология рекламы: учебное пособие для вузов // Феникс, Ростов-на-Дону, 2003.
http://www.a-z.ru/women_cd1/html/alchukr.htm
http://www.iamik.ru
http: //sexology.narod.ru/index.html
http: // www.utro.ru




Мухина В. С. Возрастная психология // Academia, Москва, 1997. С. 430-431.
Обухова Л. Ф. Возрастная психология // Педагогическое общество России, Москва, 2001. С. 441-443.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 35-36.
Шихи Г. Возрастные кризисы. Ступени личностного роста // Каскад, Санкт-Петербург, 2005. С. 425.
Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002. С. 661.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 36.
Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002. С. 662.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 38.
Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002. С. 669.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 58.
Шихи Г. Возрастные кризисы. Ступени личностного роста // Каскад, Санкт-Петербург, 2005. С. 425.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 58.
Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002. С. 666.
Чекалина А. Гендерная психология // Ось-89, Москва, 2006. С. 215.
Здравомыслова Е., Темкина А. История и современность: гендерный порядок в России // В сборн. Гендер для чайников; Звенья, Москва, 2006. С. 56.
Женщина и визуальные знаки. Сборник статей // Под ред. Альчук А., Идея-пресс, 2000, С. 8.
Тартаковская И. А счастье – в труде? // В сборн. Гендер для чайников; Звенья, Москва, 2006. С. 131.
Бендас Т. В. Гендерная психология // Изд. Дом Питер, Санкт-Петербург, 2005. С. 293.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 89.
Чекалина А. Гендерная психология // Ось-89, Москва, 2006. С. 129.
Краснова О. В., Лидерс А. Г. Социальная психология старости // Academia, Москва, 2002. С. 96.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина // РИП-холдинг, Москва, 2003. С. 56.
Абрамова Г. С. Возрастная психология // Деловая книга, Екатеринбург, 2002. С. 667.
Красно Т. И. Психология рекламы // Студцентр, Харьков, 2002. С. 31.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина // РИП-холдинг, Москва, 2003. С. 8.
Королько В. Основы паблик релейшнз // Ваклер, Киев, 2000. С. 33.
Полукарпов В. с соавт. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие // Изд. “Дашков и К0”, 2003. С. 53.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России // Питер, Санкт-Петербург, 2000. С. 17.
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности // Гардарики, Москва, 2002. С. 6.

Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов // Питер, Санкт-Петербург, 2001. С. 5.
Волкова А. И., Пижугийда В. В. Основы психологии рекламы // Феникс, Ростов-на-Дону, 2001. С. 48.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России // Питер, Санкт-Петербург, 2000. С. 22.
Панкратов Ф. Г. с соавт. Рекламная деятельность // Изд. “Дашков и К0”, Москва, 2003. С. 27.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации // Эксмо, Москва, 2005.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. 1998. Т. 19. № 3. С.112-119.
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина // РИП-холдинг, Москва, 2003. С. 9.
http: //sexology.narod.ru/index.html
http://www.iamik.ru
Репьев А. П. Маркетинговое исследование, или клиентомания // Эксмо, Москва, 2006. С. 144.
Шуванов В. И. Психология рекламы. Феникс, Ростов-на-Дону, 2005. С. 141.
Назаретян А.П. Агрессивная толпа, массовая паника, слухи. Лекции по социальной и политической психологии // Питер, Санкт Петербург, 2003. С.166.
Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.39-49.
Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы “Паблик рилейшнз” // Питер, Санкт-Петербург, 2003. C. 38.
Шуванов В. И. Психология рекламы: учебное пособие для вузов // Феникс, Ростов-на-Дону, 2003. С. 21.
Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура.- М.- 1999. - С.331-343.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы // Питер, Санкт-Петербург, 2002, С. 34.
http://www.a-z.ru/women_cd1/html/alchukr.htm
Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина // РИП-холдинг, Москва, 2003. С. 59.
www.utro.ru









26