Конкурентные преимущества фирмы

Более того, часто потребитель с завязанными глазами не может отличить на вкус любимый продукт: например, те же «Пепси-Кола» и «Кока-Кола». Попробуйте различить их, не зная, какой напиток в каком стакане находятся!
Однако с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары (помните: потребитель далеко не всегда ведет себя рационально). Главное - чтобы ему так казалось.
2. Обслуживание
Различия в обслуживании составляют вторую крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для огромного количества продуктов (как правило, для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения: техники, оборудования и т.п.) свойственны долговременные взаимоотношения продавца и покупателя (послепродажное гарантийное обслуживание, сервис, починка и т.д.). Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Так, для  потребителя важно, чтобы у него была гарантия на определенный срок существования продукта в исправности и технической состоятельности. И, разумеется, выбирая между одинаковыми по качественным свойствам товарами, потребитель выберет тот, гарантия на который дольше.
3. Реклама
Следующим серьезным фактором дифференциации продукта является реклама. С одной стороны, реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Реклама точно адресует того, кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему. С другой стороны, реклама формирует новые потребности. Например, шампунь и кондиционер «в одном флаконе» или необходимость использования не только шампуня, но и бальзама и целой серии парфюмерной косметики для волос. [Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. // Риск. – 2004. - №5 – 6. – с. 82 – 87. ]
Наконец, реклама продуктов обозначает различие там, где очевидной разницы нет. Только что мы обсуждали мнимые качественные различия. Часто товары, обладающие мнимыми качественными различиями, имеют реальные рекламные отличия. Например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, -как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.
Преимущества дифференциации для фирмы
Дифференциация продукта не только создает для фирмы конкурентные преимущества (привлечение большего числа клиентов), но и помогает защитить их от конкурентов, которым необходимо выпускать на рынок, товар, не уступающий по качествам или придумать интересный рекламный слоган. Фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, добиваясь для себя дополнительных прибылей и обеспечивая рынку (отрасли) многообразие товаров. Но при этом производителям постоянно приходится учитывать конкуренцию чужих товаров, похожих на собственные. [Портер Майкл Э. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2002 . - 496с.]
Считается, что модель монополистической конкуренции наиболее реалистична в отношении рынка услуг (розничная торговля, услуги частнопрактикующих врачей или адвокатов, разного рода косметические услуги, скажем парикмахерские, и т. п.). Дело в том, что продажа (предоставление) услуг неотделима от их «производства», а последнее действительно происходит в условиях, удовлетворяющих первым трем допущениям монополистической конкуренции.
Матрица Мак Кинси
McKinsey можно схематически представить в виде матрицы портфельного анализа, в которой по одной оси определяется уровень привлекательности конкретной отрасли для корпорации, а по другой — конкурентоспособность бизнес–единиц этой корпорации на отраслевом рынке. Такая матрица позволяет отобразить потенциал повышения стоимости компании буквально на одной странице.  Подобный подход можно использовать при разработке стратегии производства и продажи товаров или услуг.
 
Рисунок 1. Матрица McKinsey (Привлекательность отрасли – конкурентоспособность фирмы)
 

Правые верхние клетки соответствуют бизнесам лидеров. Основные стратегии: удерживать позиции, расширять позиции и получать максимум прибыли
Нижние левые  клетки – это бизнесы, из которых надо выходить тем или иным образом.
Преимущества:
вводит промежуточные значения между понятиями высокая/низкая и сильная/слабая;
девятиклеточная матрица указывает направление движения ресурсов корпорации к видам бизнеса, которые вероятнее всего достигнут конкурентного преимущества;
более широкий набор стратегически значимых переменных, чем в матрице BCG:
Матрица McKinsey лучше, чем Матрица BCG  в 3 аспектах:
1. Привлекательность рынка (отрасли) используется как параметр привлекательности отрасли вместо роста рынка. Привлекательность рынка включает больше факторов, которые определяют привлекательность отрасли/рынка, чем только темпы роста рынка.
2. Конкурентное преимущество  заменяет долю на рынке в качестве параметра оценки конкурентоспособности стратегической бизнес-единицы. Конкурентное преимущество также включает больше факторов, которые могут определить конкурентное преимущество стратегической бизнес единицы, чем только доля на рынке.
3. И, наконец, Матрица McKinsey работает в формате матрицы 3*3, тогда как Матрица BCG - в формате 2*2. Это обуславливает больший набор вариантов.
Конкурентная модель М.Портера
Пять конкурентных сил М. Портера
 
Согласно модели Портера, доходность производства определяется пятью основными конкурентными силами, отраженными на рисунке 2.
 
 







Рис. 12. Пять сил конкуренции
1. Конкуренция внутри отрасли, которая определяется следующими факторами:
 
динамикой роста спроса и фиксированными издержками в отрасли;
 
издержками переключения;
 
отраслевой цикличностью и т.д.
 
2. Входные барьеры в отраслевой рынок, выделенные Портером:
 
экономия, обусловленная ростом масштабов производства;
 
доступ к ноу-хау и преданность покупателей бренду;
 
капитальные затраты на вхождение в рынок и издержки переключения и т.д.
 
3. Рыночная власть покупателей, определяемая такими факторами как:
 
количество покупателей и самих покупок;
 
издержки переключения и значимость товара для покупателя;
 
наличие у покупателя информации о кункурентных предложениях и т.д.
 
4. Рыночная власть поставщиков заключается в следующих обстоятельствах:
 
когда мало альтернативных источников снабжения;
 
когда каждый отдельный покупатель не является важным клиентом для поставщика;
 
когда существует реальный риск того, что поставщик будет интегрировать вперед  т.д.
 
5. Угроза замещения высока в таких ситуациях:
 
когда существует ряд одинаково прибыльных способов удовлетворить одни и те же потребности покупателей;
 
когда издержки переключения при перемещении к взаимозаменяемому продукту незначительны для покупателя;
 
когда покупатель демонстрирует высокую чувствительность к цене, а цена альтернативного продукта низка и т.д.
Заключение
Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность фирмы является индикатором конкурентоспособность  фирмы, но и всей цепочки конкурентоспособности "Конкурентоспособность фирмы определяется ею на основе 10 факторов, каждый из которых, в свою очередь, оценивается по нескольким критериям/ Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособность фирмы, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства.
На ближайшие 10-15 лет многие крупные компании уже выбрали ту конкурентоспособные товары, которые позволят в кратчайшие сроки обеспечить условия для резкого повышения уровня конкурентоспособность фирмы.
На сегодняшний день не существует общепризнанного понятия конкурентоспособность фирмы. В экономической литературе понятие конкурентоспособность фирмы имеет различные интерпретации, по-разному анализируется конкурентоспособность фирмы.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
Итак, проведя анализ некоторых направлений повышения конкурентоспособности предприятия, приходим к выводу, что в настоящее время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса.
Для повышения уровня конкурентоспособности продукции в целом необходимы следующие рекомендации:
в отраслях народного хозяйства следует осуществлять переход к проектированию на конкурентной основе образцов новой техники, технологии, материалов, имеющих важнейшее народнохозяйственное значение;
проводить открытые конкурсы по решению научно-технических задач с участием зарубежных ученых и организаций при обязательном условии внедрения полученных результатов в производство;
оказывать содействие предприятиям и организациям в использовании научных достижений науки и техники;
изучать передовой опыт в развитых странах по совершенствованию экономического механизма научно-технического прогресса.
Список литературы

Азоев Г.Л. Управление организацией. - М.:ИНФРА-М, 2002 . - 669с.
Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. // Маркетинг. – 2005. - №2. – с.56 – 64.
Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. – М.: Финпресс, НГАЗиУ, 2003. – 356с.
Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №2. – с.44 –57.
Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. // Риск. – 2004. - №5 – 6. – с. 82 – 87.
Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. // Риск. – 2004. – №1. – с.41 – 45.
Портер Майкл Э. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2002 . - 496с.












21