Особенности использования средств коммуникации в кризисных коммуникациях

[5, c. 475]
Расхождение в информации допустимо лишь в тех случаях, когда один из них информирует исключительно сотрудников своей организации. Но такое расхождение может заключаться только лишь в акцентах, касающихся внутренних дел организации, функциональных обязанностей ее персонала или чрезвычайных проблем, возникающих у служащих. [5, c. 475]
При этом заметим, что если возникает потребность назначить отдельного пресс-секретаря для информирования внутренней общественности, это должен быть человек, пользующийся большим доверием именно у сотрудников организации. Что касается пресс-секретаря, информирующего внешнюю общественность, то им должен быть уважаемый человек, пользующийся заслуженной репутацией как среди внутренней, так и внешней общественности. В противном случае доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. [4, c. 481]
Можно привести несколько ситуативных элементов, способных объективно усложнить линию поведения руководства в условиях кризиса:
В момент, когда разразился кризис, не всегда легко определить его масштабы. [4, c. 481]
Не всегда просто установить, кто персонально и какие группы общественности оказались под ударом кризиса. [5, c. 470]
Не всегда легко выяснить, что конкретно вызвало кризис. Иногда его причины вообще остаются не до конца понятными. [4, c. 481]
Общественность, которую непосредственно затрагивает кризис, всегда чувствует себя травмированной. [4, c. 481]
Группы общественности, особенно те, на которые непосредственно влияет кризис, ожидают точной и необходимой именно им информации, причем это ожидание временами принимает гипертрофированные формы. [5, c. 475]
Решение о распространении информации приходится принимать в условиях сильного стресса. [4, c. 481]
Раз возникла кризисная ситуация, доверие к руководству организации значительно падает у тех групп общественности, на которые непосредственно или опосредованно влияет кризис. [4, c. 481]
Помимо приведенных выше ключевых и других существенных факторов, воздействующих на коммуникацию преимущественно с приоритетными группами общественности в условиях кризиса, стоит обратить внимание еще на некоторые типичные элементы, — константы кризиса, — когда речь идет о восприятии (оценке) кризиса людьми, непосредственно не подпадающими под его влияние. Часто руководство организации склонно уделять недостаточное внимание установлению коммуникации именно с такой «периферийной» общественностью. Назовем самые существенные из этих констант. [4, c. 481]
Люди главным образом узнают о кризисе из каналов межличностной коммуникации. Особенно часто это происходит в тех случаях, когда кризисная ситуация в географическом отношении возникла где-то поблизости или же если существует некая взаимосвязь между эпицентром кризиса и быстрым распространением информации каналами межличностного общения. (Например, произошел взрыв на заводе, расположенном недалеко от населенного пункта, и работники завода могут разнести эту новость среди его жителей раньше, чем это способны сделать средства массовой информации). [4, c. 483]
Люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения персонального риска, риска для жизни, что является для них самым важным. Такое восприятие может базироваться скорее на субъективных, чем объективных факторах. Вот почему восприятие риска «периферийной» общественностью и официальными кругами, руководством организации иногда существенно разнится. [4, c. 483]
Государственные источники информации воспринимаются как наиболее авторитетные. [4, c. 484]
Общий объем сообщений о кризисе в средствах массовой информации служит для широкой общественности показателем его серьезности. [4, c. 484]
Наличие информации о кризисе в общедоступных средствах коммуникации сокращает расползание слухов и способствует точности оценки ситуации широкими кругами общественности. [4, c. 484]
Руководство организации, где возник кризис, полностью отвечая за его преодоление, должно помнить, что в кризисную ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Это особенно важно с точки зрения имиджа организации, который в данном случае зависит не только от того, насколько эффективно и успешно она преодолевает кризисную ситуацию, но и от того, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.[4, c. 485]






































Неверные действия в кризисных коммуникациях
Типичные ошибки в условиях кризисных коммуникаций

Типичными ошибками, которые обычно совершают организации в условиях кризиса, по мнению американских ПР-специалистов, являются:
Нерешительность, что создает в публике ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки. [5, c. 492]
Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности. [5, c. 492]
Ответные меры, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его. [5, c. 492]
Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды. [5, c. 492]
Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами. [5, c. 492]
Конфронтация «подпитывает» кризис, не давая ему угаснуть. [5, c. 492]
Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису. [5, c. 493]
Действия, усугубляющие обстановку

В кризисной ситуации нельзя:
перепоручать управление ситуацией доверенным лицам и отдаляться от подчиненных. Наоборот, необходимо демонстрировать то, что руководитель разделяет трудности сотрудников. Ситуация не должна представляться им безнадежной; [7]
доводить ситуацию до такого момента, когда у оппонентов не остается «пути отступления», возможности изменить свои намерения и «сохранить лицо». Такое положение приводит людей к отчаянию, а в этом состоянии легко пойти на крайние меры, вплоть до убийства; [7]
полагаться на то, что все проблемы удастся решить кулуарно. Безусловно, попробовать встретиться с оппонентом и мирно договориться можно. Но если переговоры не дают результата, необходимо принять серьезные меры. В этом случае чем быстрее проблема будет представлена общественности в истинном свете, тем меньше шансов у оппонентов применить недобросовестные методы; [7]
обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические материалы, и выяснять отношения, почему была напечатана негативная информация; [7]
идти по пути экономии средств. Сейчас на рынке много компаний, предлагающих услуги в области антикризисного пиара. Но если компания маленькая, то она, безусловно, может предложить отличные идеи. Последних, однако, зачастую бывает недостаточно, поскольку для разрешения сложных ситуаций необходимы связи во властных структурах, влиятельность; [7]
останавливать ПР-кампанию; [7]
бросаться в крайности: оставлять все как есть и думать, что все само собой образуется. Или поступать противоположным образом: «всех уволить и купить новых». [7]













Задачи ПР-специалистов при завершении кризиса

Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по паблик рилейшнз новые задачи.
Организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах, сделав соответствующие выводы. ПР-специалистам следует оценить план, разработанный на случай кризиса, деятельность людей, процедуры и другие аспекты усилий организации, к которым она прибегала на всех этапах развертывания и протекания кризиса. [4, c. 490]
Исключительного внимания заслуживает установление действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Ведь без решения этого вопроса кризис может снова повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании кризиса, подрезать крылья этим слухам и спекуляциям вокруг них. [4, c. 490] Кризис нередко может долго тлеть именно из-за того, что все еще сохраняются основания для слухов. Они могут опять непроизвольно разгореться, как только пресса вспомнит о них через какое-то время, скажем, при подготовке мероприятий в связи с годовщиной каких-либо событий. Все это может снова и снова отрицательно влиять на репутацию и имидж организации. [4, c. 490]
Следует определить, какую стратегию и тактику работы нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовыми к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому. Собственный опыт преодоления кризиса, пусть очень болезненный, тем не менее учит лучше, чем самые идеальные теоретические выкладки сценариев возможного развития событий. [4, c. 490]
Необходимо выяснить, почему не сработал или сработал неполностью имевшийся у организации план на случай кризиса. Тут, по обыкновению, всегда присутствует одно из двух: либо план был несовершенным, либо он плохо выполнялся. [4, c. 491]

Заключение

Таким образом, можно отметить, что ключевым принципом коммуникации во время кризиса должно быть – «не замыкаться», если случилась беда. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации, находящимся в эпицентре событий. Молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение.
Это раздражает средства информации, и проблема еще более нагнетается. Но, с другой стороны, еще большее зло – неопытные информаторы и комментаторы, нервно высказывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство ПР-профессионалов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно!
Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего сложного:
1) нужно немедленно положить конец кризису;
2) свести к минимуму убытки;
3) восстановить доверие к себе.
В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса зависит от жесткой оценки риска и полезности обнародования информации.
Оценка масштабности кризиса зависит от размеров фактически причиненного ущерба или опасности убытков, которые она может понести через какое-то время в будущем. Оценки, не основывающиеся на достоверных данных о причиненных потерях, целиком зависят от контактов, и даже люди, понесшие ущерб вследствие кризиса, в своих суждениях об этом полагаются, как правило, на разнообразные каналы коммуникации. Исходя из факта, что информированность множества людей в значительной степени зависит от средств массовой информации, специалисты, пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию.
Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных ПР-специалистов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем. Никто не может дать гарантии, какие именно действия помогут организации успешно выйти из кризиса. Но одно бесспорно. Профессионализм ПР-специалиста испытывается тем, насколько он способен провести организацию сквозь кризис.



















Библиографический список

Антикризисный ПР. – http://fprg.ru/services/anti-crisis_pr/
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: Триз-шанс, 1995
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – Киев: Ваклер, 2000
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2001
ПР в действии: кризисная ситуация. – http://www.gmk.ru/pub9.htm
ПР в кризисных ситуациях. – http://www.advertology.ru/article3802.htm
Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. – http://vitos-mf.narod.ru/libruary/pr3.htm
Уткин Э.А. Антикризисное управление. – М.: ЭКМОС, 1997
Чумиков А. PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей // Советник, №1, 2002
Шесть основных принципов PR в кризисной ситуации. – http://www.da-partners.ru/articles/384



30